宏觀環(huán)境分析教學(xué)目標(biāo)1、政治環(huán)境分析2、法律環(huán)境分析3、社會(huì)文化環(huán)境三、政治法律環(huán)境分析法律環(huán)境：為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動(dòng)的行為準(zhǔn)則所謂政治法律環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動(dòng)的外部政治形勢、法律、政策等多種因素的總和。法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境與法律環(huán)境是相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。政治環(huán)境：引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動(dòng)的方向案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗。1977年，洛杉磯的斯坦福·布盧姆以25萬美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達(dá)5000萬到1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。一個(gè)國家的政局穩(wěn)定與否，會(huì)給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來重大的影響。特別是在對外貿(mào)易活動(dòng)中影響很大。政治環(huán)境因素主要表現(xiàn)為政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政政策、貨幣政策等。在國際貿(mào)易中，國家政策有：進(jìn)口限制、稅收政策、價(jià)格管制、外匯管制、國有化政策。對企業(yè)營銷影響大是經(jīng)濟(jì)政策。主要有：財(cái)政政策、貨幣政策、價(jià)格政策、就業(yè)政策、進(jìn)出口政策。企業(yè)要注重對國家經(jīng)濟(jì)政策的分析：

（1）擴(kuò)張性的經(jīng)濟(jì)政策。即增加政府投資或放松銀根，將會(huì)推動(dòng)企業(yè)投資的增長，拉動(dòng)有效需求，對企業(yè)營銷有促進(jìn)作用。

（2）緊縮性的經(jīng)濟(jì)政策。即減少政府投資或緊縮銀根，將會(huì)使企業(yè)投資回落，制約有效需求，對企業(yè)營銷有阻礙作用。(一)政治環(huán)境

(二)法律環(huán)境

法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等法律是企業(yè)營銷活動(dòng)的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營銷活動(dòng)，才能受到國家法律的有效保護(hù)。我國主要的法律法規(guī)：《企業(yè)法》、《經(jīng)濟(jì)合同法》、《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《食品衛(wèi)生法》、《環(huán)境保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等等。法律環(huán)境的發(fā)展趨勢管制企業(yè)的法令越來越多；

目的：維持公平競爭，保護(hù)企業(yè) 保護(hù)消費(fèi)者

保護(hù)社會(huì)利益

政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更為積極；消費(fèi)者維權(quán)意識越來越強(qiáng)；公眾利益團(tuán)體迅速成長，力量越來越大。

四、社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化是指人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過程中所積累的精神財(cái)富的總和。分析目的：企業(yè)營銷活動(dòng)必然受到所在社會(huì)文化環(huán)境的影響和制約。企業(yè)應(yīng)了解和分析社會(huì)文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動(dòng)。分析因素教育狀況價(jià)值觀念宗教信仰風(fēng)俗習(xí)俗(一)教育狀況教育程度的高低影響到消費(fèi)者對商品功能、款式、包裝和服務(wù)要求的差異性。企業(yè)營銷開展的市場開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)和促銷等活動(dòng)都要考慮到消費(fèi)者所受教育程度的高低，采取不同的策略。(二)宗教信仰企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對象，在營銷活動(dòng)中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來的損失。宗教對人們消費(fèi)需求和購買行為的影響很大不同的宗教有自己獨(dú)特的對節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。(三)價(jià)值觀念不同文化背景下，人們的價(jià)值觀、審美觀往往有著很大的差異，消費(fèi)者對商品的色彩、標(biāo)識、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見和態(tài)度企業(yè)營銷必須根據(jù)消費(fèi)者不同的價(jià)值觀念設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供服務(wù)。

價(jià)值觀念是指人們對社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。案例:蔣雯麗化妝品廣告遭質(zhì)疑

網(wǎng)友認(rèn)為有悖倫理[提要]蔣雯麗代言上海某化妝品，廣告中她扮演一位母親和5歲左右的可愛男孩進(jìn)行對話，孩子稱：“等爸爸老了”“要娶你”。

不少網(wǎng)友認(rèn)為該廣告涉嫌亂倫

難以接受，而蔣雯麗在電話采

訪中解釋說廣告只是想表現(xiàn)

母子之愛，希望網(wǎng)友寬容對待。蔣雯麗演繹廣告版“中國式媽媽”

(四)風(fēng)俗習(xí)俗研究消費(fèi)習(xí)俗有利于組織好消費(fèi)用品的生產(chǎn)與銷售，有利于正確、主動(dòng)地引導(dǎo)健康的消費(fèi)。不同的消費(fèi)習(xí)俗，具有不同的消費(fèi)要求。風(fēng)俗習(xí)俗是指人們在長期經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)中所形成的一種思想與行為習(xí)慣。了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的禁忌、習(xí)慣、避諱等是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的重要前提。

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各國社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣漫談不同的國家、民族對圖案、顏色、數(shù)字、動(dòng)植物等都有不同的喜好和不同的使用習(xí)慣。像中東地區(qū)嚴(yán)禁帶六角形的包裝，英國忌用大象、山羊做商品裝潢圖案；中國、日本、美國等國家對熊貓?zhí)貏e喜愛，但一些阿拉伯人卻對熊貓很反感；墨西哥人視黃花為死亡，紅花為晦氣，而喜愛白花，認(rèn)為可驅(qū)邪；德國人忌用核桃，認(rèn)為核桃是不祥之物；匈牙利人忌“13”單數(shù)；日本人忌荷花、梅花圖案，也忌用綠色，認(rèn)為不祥；南亞有一些國家忌用狗作商標(biāo)；在法國，仙鶴是蠢漢和淫婦的代稱，法國人還特別厭惡墨綠

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色，這是基于對二次世界大戰(zhàn)的痛苦回憶；新加坡華人很多，所以對紅、綠、藍(lán)色都比較喜好，但視黑色為不吉利，在商品上不能用如來佛的形象，禁止使用宗教語言；

伊拉克人視綠色代表伊斯蘭教，但視藍(lán)色為不吉利；日本人在數(shù)字上忌用“4”和“9”，因在日語發(fā)音中“4”同死相近，“9”同苦相近；港臺商人忌送茉莉花和梅