【計(jì)算機(jī)論文】實(shí)戰(zhàn)：化妝品品牌該如何做好網(wǎng)紅營銷

而在化妝品領(lǐng)域，關(guān)注網(wǎng)紅的品牌也越來越多。如奢侈品集團(tuán)LVMH，就有注資1000萬美元跟Rihanna合作推出彩妝系列的意向；美寶蓮美寶蓮紐約4月在上海舉行品牌發(fā)布會(huì)時(shí)，也邀請(qǐng)了50位網(wǎng)紅，并在化妝間開啟直播模式；中國本土品牌同樣不甘示弱，4月25日，植美村就攜手100位網(wǎng)紅達(dá)人舉行了一場(chǎng)品牌線上促銷活動(dòng)……這樣的例子還有很多，由于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)關(guān)注度太高，5月30日甚至被定為“網(wǎng)紅節(jié)”。就連雅詩蘭黛集團(tuán)執(zhí)行董事會(huì)主席WilliamLauder也曾表示，“網(wǎng)紅比很多網(wǎng)絡(luò)電視的影響力都大”。盡管涉足網(wǎng)紅營銷的化妝品品牌越來越多，但要真正利用好網(wǎng)紅也并非易事。既要了解他們，找對(duì)合適的網(wǎng)紅，又要思考如何巧妙地將其與品牌的營銷推廣結(jié)合起來。為探討這一問題，品觀網(wǎng)特此整理了快美妝創(chuàng)始人兼CEO陸昊在2016國際美容與化妝品產(chǎn)業(yè)大會(huì)上關(guān)于“美妝領(lǐng)域網(wǎng)紅內(nèi)容營銷”的分享內(nèi)容，以供化妝品品牌參考借鑒?？烀缞y創(chuàng)始人兼CEO陸昊年輕消費(fèi)者為啥偏愛網(wǎng)紅？陸昊指出，以前隨著70后、80后成長起來的化妝品市場(chǎng)信息較為封閉，大家容易被強(qiáng)廣告、強(qiáng)轟炸的信息所吸引。然而，90后、95后成長起來時(shí)，已是互聯(lián)網(wǎng)興旺發(fā)達(dá)之時(shí)，由于從小到大在充斥著廣告的環(huán)境中長大，他們對(duì)硬廣其實(shí)很無感，在選擇上更偏向于熟人或喜歡的人推薦，以及參照使用者口碑、意見和視頻分享等。他用幾組數(shù)據(jù)分析了年輕消費(fèi)者在媒介接觸習(xí)慣和消費(fèi)決策參考因素上產(chǎn)生的變化：1.最常接觸手機(jī)。90后平均每天使用手機(jī)長達(dá)3.8小時(shí)，居所有媒介之首。相比之下，報(bào)紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體每天使用時(shí)長不足1小時(shí)。2.熱衷社交媒體。眾多網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中，90后對(duì)社交媒體的偏愛僅次于游戲，且在社交媒體的停留時(shí)長遠(yuǎn)超平均值。3.最喜歡看視頻。90后每人每月在線收視121個(gè)視頻，總時(shí)長達(dá)840分鐘，居所有年齡層之首。4.不愛廣告。只有9.4%的90后購買決策時(shí)會(huì)參考廣告促銷信息；只有5.5%的90后會(huì)聽取導(dǎo)購的意見。5.相信熟人推薦。31.9%的90后表示，自己進(jìn)行購買決策時(shí)喜歡聽取朋友的意見，30.5%的90后會(huì)著重參考商品的口碑質(zhì)量。由此他指出，如今最能影響消費(fèi)者的是視頻和社交媒體。事實(shí)上，一些過去偏愛大眾媒體廣告的傳統(tǒng)品牌已在改變廣告投放思路。據(jù)他介紹，寶潔、歐萊雅其實(shí)都在縮減傳統(tǒng)廣告，包括網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)廣告的投放。目前投放增長最多的，在于線上的社交媒體或一些具有社交屬性的平臺(tái)。陸昊表示，消費(fèi)者對(duì)代言人代言的產(chǎn)品已呈現(xiàn)出越來越不信任的趨勢(shì)，反而會(huì)相信微博、美拍等社交媒體渠道里具有龐大粉絲群體的部分人(即網(wǎng)紅)的推薦，因?yàn)榕c明星代言不同，這些人是自己親身真實(shí)試用，且會(huì)做分享與展示。當(dāng)然，相比服裝網(wǎng)紅電商，化妝品網(wǎng)紅電商發(fā)展要遲緩與滯后。對(duì)此，陸昊分析道，主要因?yàn)榛瘖y品是需要背書的產(chǎn)品，在網(wǎng)上買化妝品會(huì)擔(dān)心是不是假貨，所以化妝品網(wǎng)紅的店經(jīng)營起來的門檻要比服裝類網(wǎng)紅高很多。用網(wǎng)紅接觸消費(fèi)者有哪些優(yōu)勢(shì)？盡管門檻較高，但不得不承認(rèn)的是，網(wǎng)紅電商依然進(jìn)入了快速成長期。比如膩娃小賣部就是網(wǎng)紅自己的淘寶C店，2014年1月16日開店，漸漸積攢了微博粉絲72.3萬，微信預(yù)估活躍粉絲71.8萬。產(chǎn)品銷售完全依賴粉絲轉(zhuǎn)化，去年就做了接近5000萬，至今已獲得3金冠，年成交100萬單以上。陸昊指出，網(wǎng)紅電商之所以發(fā)展如此迅速，緣于作為一種新的消費(fèi)者接觸渠道的網(wǎng)紅具有以下優(yōu)勢(shì)：1.親切，互動(dòng)性強(qiáng)。傳統(tǒng)廣告是單向傳輸，缺少反饋，網(wǎng)紅在社交媒體上與粉絲互動(dòng)，相互間更像平等的朋友關(guān)系。2.關(guān)注動(dòng)機(jī)明確。很多粉絲是因?yàn)榫W(wǎng)紅在美妝領(lǐng)域的專業(yè)性而主動(dòng)關(guān)注的，天然就是潛在的消費(fèi)者。3.具有專業(yè)說服力。網(wǎng)紅作為化妝護(hù)膚高手，在美妝領(lǐng)域具有一定專業(yè)性，粉絲認(rèn)可并愿意聽取她們的建議。4.產(chǎn)品軟性植入。網(wǎng)紅將美妝產(chǎn)品融入富有“干貨”的美妝教程中，借助內(nèi)容營銷，潛移默化地影響消費(fèi)者。如何用美妝網(wǎng)紅做營銷？雖然網(wǎng)紅擁有以上優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于化妝品企業(yè)而言，單單依靠網(wǎng)紅的優(yōu)勢(shì)還不夠，網(wǎng)紅的有效性、調(diào)性非常重要。在陸昊看來，一個(gè)網(wǎng)紅擁有再多的粉絲都沒有意義，粉絲的有效性才是關(guān)鍵，這樣轉(zhuǎn)化率才有保障。此外，如何做合適的展示內(nèi)容，也會(huì)強(qiáng)烈影響粉絲轉(zhuǎn)化。因而他認(rèn)為，使用美妝網(wǎng)紅做營銷有關(guān)鍵的兩步：1.找到適合品牌/產(chǎn)品調(diào)性的網(wǎng)紅。不是所有的網(wǎng)紅都適合用來做營銷，要考慮網(wǎng)紅的專業(yè)性、粉絲的數(shù)量和質(zhì)量、粉絲和品牌的契合程度等問題。2.聯(lián)合網(wǎng)紅為產(chǎn)品定制合適的內(nèi)容。內(nèi)容的呈現(xiàn)形式是視頻還是圖文，產(chǎn)品如何展示，內(nèi)容如何組織，都要規(guī)劃好，而內(nèi)容的可傳播平臺(tái)包括微博、微信、美拍、秒拍、視頻網(wǎng)站自頻道等。那么，什么樣的網(wǎng)紅適合做營銷呢？陸昊表示有三點(diǎn)：1.有一定數(shù)量的粉絲，且粉絲質(zhì)量有保證。粉絲關(guān)注網(wǎng)紅的動(dòng)機(jī)要很明確，比如學(xué)化妝或?qū)W習(xí)美妝專業(yè)知識(shí)，找到更適合自己的化妝品等。同時(shí)，粉絲互動(dòng)和追隨的意愿必須高。2.要有個(gè)性化的標(biāo)簽。比如是專門研究口紅，專門研究眼妝，還是專門研究大牌替代品，有明確的個(gè)人風(fēng)格。3.要有專業(yè)性和成長性。粉絲喜歡網(wǎng)紅，是因?yàn)榫W(wǎng)紅的某一個(gè)點(diǎn)打動(dòng)了粉絲，但要讓粉絲長久喜歡自己，得讓粉絲在跟隨自己的同時(shí)，能不斷學(xué)到新的知識(shí)。這就需要網(wǎng)紅一方面要在美妝領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到的見解，另一方面要不斷充實(shí)自己，不斷自我提升，做出更好的內(nèi)容。當(dāng)然，除了合適的網(wǎng)紅，還要有合適的內(nèi)容。陸昊表示，前5到10年，網(wǎng)紅營銷基本上都是圖文展示，但從今年開始，最大的風(fēng)口是短視頻直播。視頻和直播是今年最受用戶歡迎的方式，比如快手、美拍、秒拍等視頻載體，及映客等直播平臺(tái)，都是現(xiàn)在的90后所喜歡的。而且，視頻更加符合年輕消費(fèi)者的觀看習(xí)慣，能更豐富地對(duì)產(chǎn)品和使用細(xì)節(jié)進(jìn)行展示。因而，打造網(wǎng)紅營銷內(nèi)容，首先要選擇視頻作為一個(gè)入口，其次可以圍繞產(chǎn)品去做一些定制和軟性植入。陸昊認(rèn)為，軟性植入的好處在于，可以通過網(wǎng)紅對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)品在妝容中的使用和口碑推薦，讓用戶在不知不覺中喜歡上這一產(chǎn)品，缺點(diǎn)在于導(dǎo)流效果相對(duì)比較弱，而定制的好處在于能夠明確品牌產(chǎn)品的宣傳需求，可以根據(jù)品牌的調(diào)性去做內(nèi)容的輸出。網(wǎng)紅營銷的未來趨勢(shì)在陸昊看來，我們不能單單把網(wǎng)紅當(dāng)做一個(gè)營銷渠道，未來的網(wǎng)紅營銷其實(shí)是一個(gè)超過萬億的大產(chǎn)業(yè)。首先，網(wǎng)紅一個(gè)人就是一個(gè)媒體，同時(shí)也是一個(gè)渠道。一個(gè)有百萬粉的網(wǎng)紅，就是一個(gè)大的電商C店或是一個(gè)大的店鋪。網(wǎng)紅在社交媒體上做內(nèi)容發(fā)布，與消費(fèi)者互動(dòng)，在直播平臺(tái)做植入，最終可以引流到自己的電商平臺(tái)購物。因而陸