第一章市場營銷導(dǎo)論

學(xué)習(xí)目標(biāo)1、相關(guān)學(xué)科對市場營銷的貢獻(xiàn)2、掌握市場營銷的核心概念3、市場營銷在企業(yè)管理創(chuàng)新中的重要作用4、市場營銷職能在企業(yè)中的地位5、認(rèn)識企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)展與變化的過程6、認(rèn)識營銷理論對中國經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展的意義目錄第一節(jié)市場營銷的基本概念第二節(jié)市場營銷的形成與發(fā)展第三節(jié)市場營銷哲學(xué)第四節(jié)市場營銷在中國本章小結(jié)本章案例思考題第一節(jié)市場營銷的基本概念一、市場營銷的定義二、宏觀營銷與微觀營銷三、市場營銷理論的研究方法一、市場營銷的定義美國著名的營銷學(xué)者菲利浦科特勤對市場營銷的核心概念進(jìn)行了如下的描述：“市場營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動(dòng)和管理過程”。在這個(gè)核心概念中包含了：需要、欲望和需求；產(chǎn)品或提供物；價(jià)值和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場；營銷和營銷者等一系列的概念。市場營銷的核心概念需要欲望需求產(chǎn)品提供物價(jià)值滿意交換交易市場關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷營銷者1、需要、欲望和需求需要：

沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望：

想得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求：

有能力購買且愿意購買某個(gè)具體物的欲望。2、產(chǎn)品或提供物任何能滿足人類某種需要或欲望的東西。

有形的產(chǎn)品或提供物（Goods）

無形的產(chǎn)品或提供物（Service）3、價(jià)值和滿意價(jià)值：消費(fèi)者對滿足各種需要的能力的評估。滿意：取決于產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的價(jià)值與成本的比較。4、交換和交易交換——交換是指通過提供某種東西做回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。交換發(fā)生需滿足以下五個(gè)條件：（1）至少有兩方；（2）每方都有可能提供對另一方來說有價(jià)值的東西；（3）每方都有溝通與送貨的能力；（4）每方都可以自由地接受或拒絕；（5）每方都認(rèn)為與另一方打交道是適宜或稱心的。交換必須是一個(gè)過程，而不是一個(gè)事件。交易交易是市場營銷的量度單位。即使說交換是否成功，要看雙方是否達(dá)成交易。這可以表述為：A把x給B同時(shí)獲取了y交易需要滿足的條件是：至少有兩件有價(jià)值的物品；雙方同意的交易條件、時(shí)間、地點(diǎn)。5、市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場：交換過程中形成的社會和經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系。市場營銷站在企業(yè)（賣方）角度分析市場，市場就主要是由顧客群體（買方）所構(gòu)成的了。關(guān)系：企業(yè)發(fā)展與顧客群體的長期友好的聯(lián)系，發(fā)展關(guān)系營銷。網(wǎng)絡(luò)：企業(yè)同與其經(jīng)營活動(dòng)有關(guān)的各種群體（包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客）所形成一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系就構(gòu)成了企業(yè)的市場網(wǎng)絡(luò)。6、市場營銷與市場營銷者市場營銷：個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。市場營銷者：尋求交易時(shí)表現(xiàn)積極的一方

marketers(不積極的一方稱為目標(biāo)公眾)二、宏觀營銷與微觀營銷宏觀市場營銷是以整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)來研究市場營銷。微觀市場營銷則是以個(gè)別企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)，研究企業(yè)如何利用其有限的資源創(chuàng)造出能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。三、市場營銷理論的研究方法1.產(chǎn)品研究方法二十世紀(jì)初，市場營銷研究剛剛開始的階段，營銷學(xué)者們主要是通過對各種不同產(chǎn)品在市場交易活動(dòng)中的特征分析來研究企業(yè)的營銷行為的。2.職能研究方法從企業(yè)營銷職能的角度對市場營銷學(xué)進(jìn)行研究集中于二十世紀(jì)30年代之前，肖（ArchShaw）1912年在《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》中第一次提出了職能研究的思想，當(dāng)時(shí)他將中間商在產(chǎn)品分銷活動(dòng)中的職能歸結(jié)為五個(gè)方面：（1）風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，（2）商品運(yùn)輸，（3）資金籌措；（4）溝通與銷售，（5）裝配、分類與轉(zhuǎn)載。3.機(jī)構(gòu)研究方法同職能研究方法的不同，機(jī)構(gòu)研究方法主要分析執(zhí)行營銷職能的組織及其相互之間的關(guān)系。早期的機(jī)構(gòu)研究主要集中于中間商和分銷渠道的組織與效率。4.管理研究方法從二十世紀(jì)50年代開始，隨著國際市場競爭的日益激烈，從企業(yè)整體角度進(jìn)行營銷的戰(zhàn)略決策變得格外重要。企業(yè)要獲得營銷的成功，決不能僅依賴于在某一具體部門或個(gè)別行為上的努力，而更取決于企業(yè)各種營銷資源的有效組合和相互支撐，于是市場營銷的研究也就自然而然地進(jìn)入了以管理為導(dǎo)向的階段。第二節(jié)市場營銷的形成與發(fā)展1、市場營銷的萌芽期2、市場營銷的成形期3、市場營銷的成熟期第三節(jié)市場營銷哲學(xué)

營銷哲學(xué)：所謂營銷哲學(xué)，即企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)的過程中，在處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。企業(yè)在市場上的表現(xiàn)和業(yè)績方面的差異，并不主要是由于策略和技巧上的差異，而更重要的是經(jīng)營觀念上的差異。一、以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念在早期的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，企業(yè)經(jīng)營觀念的基本特征是以企業(yè)為中心，以資源和利潤為導(dǎo)向。這是由于當(dāng)時(shí)產(chǎn)品在市場上主要表現(xiàn)為供不應(yīng)求，企業(yè)在銷售方面基本上不成問題，企業(yè)間的競爭主要表現(xiàn)以成本為基礎(chǔ)的價(jià)格競爭。以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念按其發(fā)展順序來看主要有以下三種：1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。此時(shí)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。3、推銷觀念推銷觀念(或稱銷售觀念)產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。二、以顧客需求為中心的營銷觀念 營銷觀念是以消費(fèi)需求為中心的，整體戰(zhàn)略性很強(qiáng)的企業(yè)經(jīng)營觀念，營銷觀念的產(chǎn)生和應(yīng)用是對其以前的各種經(jīng)營觀念的一種質(zhì)的變革。其核心是從以企業(yè)的需要為經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者的需要為經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)?？偟膩碇v，營銷觀念的基本特征可表現(xiàn)在三個(gè)方面： ⑴企業(yè)的經(jīng)營是以顧客需求的滿足為中心； ⑵企業(yè)注重于長遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； ⑶企業(yè)必須通過各種營銷策略及各部門的整合營銷來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。推銷觀念與營銷觀念推銷觀念

營銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售來獲取利潤市場顧客需求整體營銷通過顧客滿意來獲取利潤出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的

三、營銷觀念的發(fā)展與完善

隨著企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐進(jìn)一步的發(fā)展和市場環(huán)境條件進(jìn)一步的變化，企業(yè)的營銷觀念也在不斷地發(fā)展和變化，其在適應(yīng)新的市場環(huán)境和經(jīng)營實(shí)踐的過程中不斷地得到充實(shí)和完善。其中有幾個(gè)重要的觀念是值得注意的：1、生態(tài)學(xué)營銷觀念生態(tài)學(xué)營銷觀念是強(qiáng)調(diào)市場需求與滿足需求的資源相一致的經(jīng)營指導(dǎo)思想。生態(tài)學(xué)營銷觀念告訴我們，企業(yè)經(jīng)營者的任務(wù)就是要合理地組織自身的資源去滿足相適應(yīng)的市場需求。這里的“相適應(yīng)”包含二方面的意思，一是企業(yè)有能力去滿足相應(yīng)的市場需求；二是企業(yè)在這一市場中占有競爭優(yōu)勢或具有相應(yīng)的抗衡能力。2、社會營銷觀念所謂社會營銷觀念(societalmarketingconcept)，即企業(yè)在其經(jīng)營活動(dòng)中必須承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，保持企業(yè)利益、消費(fèi)者利益同社會利益的一致性。企業(yè)是一種營利性的組織，處于經(jīng)濟(jì)循環(huán)系統(tǒng)之中。然而企業(yè)又不可避免地屬于社會生活的一員，處于整個(gè)社會系統(tǒng)之中。因此，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)不僅要受到經(jīng)濟(jì)規(guī)律的制約，而且也會受到社會規(guī)律的制約。3、整合營銷觀念整合營銷是指企業(yè)必須調(diào)動(dòng)其所有的資源，并有效地協(xié)調(diào)各部門的努力來提高對顧客的服務(wù)水平和滿足程度。整合營銷強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面：一是企業(yè)的各部門必須圍繞企業(yè)總體的營銷目標(biāo)加強(qiáng)彼此的協(xié)調(diào)；二是各部門（不僅是營銷部門）的人員都必須確立為顧客利益考慮的思想觀念。整合營銷觀念的形成反映了系統(tǒng)哲學(xué)理論在企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)展方面的深化。4、關(guān)系營銷觀念關(guān)系營銷（relationshipmarketing）觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營銷活動(dòng)不僅是為了實(shí)現(xiàn)與顧客之間的某種交易，而且是為了建立起對雙方都有利的長期穩(wěn)定的關(guān)系。關(guān)系營銷觀念的提出和發(fā)展使市場營銷哲學(xué)有了很大的發(fā)展，其突破了交易營銷的思想局限，把企業(yè)在市場上競爭致勝的焦點(diǎn)著眼于忠誠顧客的培養(yǎng)和關(guān)系資產(chǎn)的積累。第四節(jié)市場營銷在中國從二十世紀(jì)70年代末開始，中國發(fā)生了巨大的變化。結(jié)束了十年內(nèi)亂的中國，開始真正走向理智地面對現(xiàn)實(shí)，全方位地改革開放的道路。西方一切對于發(fā)展經(jīng)濟(jì)有益的思想觀點(diǎn)、理論方法和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)開始逐步被介紹進(jìn)來，并隨著市場環(huán)境的變化和企業(yè)意識的增強(qiáng)而被企業(yè)所接受。市場營銷學(xué)的理論就是在這一時(shí)期開始進(jìn)入中國大陸的。一、市場營銷的導(dǎo)入（1978-1982）

在此期間，通過對國外市場營銷學(xué)著作、雜志和國外學(xué)者講課的內(nèi)容進(jìn)行翻譯介紹，選派學(xué)者、專家到國外訪問、考察、學(xué)習(xí)，邀請外國專家和學(xué)者來國內(nèi)講學(xué)等方式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國外市場營銷理論。但是，當(dāng)時(shí)該學(xué)科的研究還局限于部分大專院校和研究機(jī)構(gòu)，從事該學(xué)科引進(jìn)和研究工作的人數(shù)還很有限，對于西方市場營銷理論的許多基本觀點(diǎn)的認(rèn)識也比較膚淺，大多數(shù)企業(yè)對于該學(xué)科還比較陌生。然而，這一時(shí)期的努力畢竟為我國市場營銷學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展打下了基礎(chǔ)。二、市場營銷的普及與發(fā)展1、傳播時(shí)期(1983～1985年)2、應(yīng)用時(shí)期

(1986～1988年)3、擴(kuò)展時(shí)期(1988～1994年)4、國際化時(shí)期（1995～）三、中國市場營銷有待走向成熟首先，大多企業(yè)仍然停留在推銷觀念階段，以推銷的意識和心態(tài)來學(xué)習(xí)和接受市場營銷。其次，市場營銷在不少企業(yè)內(nèi)并沒有被看作是最高層——管理者的經(jīng)營理念和指導(dǎo)思想，并沒有被看作是一種管理職能，而只是作為一種部門職能在發(fā)揮作用。再次，很少有企業(yè)具有營銷策劃的意識和行為。本章小結(jié)市場營銷是企業(yè)以市場為導(dǎo)向，以滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)潛在交換為目的，而分析市場，進(jìn)入市場和占領(lǐng)市場的一系列戰(zhàn)略與策略活動(dòng)。克服交換障礙，實(shí)現(xiàn)潛在交換是市場營銷概念的核心內(nèi)涵。發(fā)現(xiàn)市場需要，生產(chǎn)有價(jià)值的產(chǎn)品和提供物是為了實(shí)現(xiàn)交換，而一定的市場、關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)是交換得以實(shí)現(xiàn)的重要條件。市場營銷觀念是在生產(chǎn)力高度發(fā)展，產(chǎn)品供過于求，競爭日益激烈的社會經(jīng)濟(jì)背景條件下形成的，它區(qū)別于以企業(yè)為中心的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，具有以顧客需要的滿足為中心，注重企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略，以整合營銷為手段等基本特征。從本質(zhì)上講，市場營銷學(xué)是一種經(jīng)營哲學(xué)。市場營銷哲學(xué)隨著社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化而發(fā)展。人們曾經(jīng)從產(chǎn)品、職能、機(jī)構(gòu)等不同的角度對市場營銷展開過研究，而二十世紀(jì)40年代以后開始的從管理角度對市場營銷的研究，提高了研究的層次，集各種研究方法之大成。市場營銷學(xué)于二十世紀(jì)70年代末導(dǎo)入中國大陸。90年代以來，隨著中國社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化與發(fā)展，得到了普遍的重視和應(yīng)用。中國的學(xué)術(shù)界和企業(yè)界將積極開展?fàn)I銷本土化的研究，克服各種思想障礙，總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為營銷學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展做出貢獻(xiàn)。本章案例

漢堡包行業(yè)提供的快餐，味道雖好但沒有多大營養(yǎng)，雖然能滿足顧客需求，但可能損害顧客的健康。美國的汽車工業(yè)傳統(tǒng)上迎合美國人對大型汽車的需要，但帶來的結(jié)果是消耗較高的燃料、嚴(yán)重的污染、比小型汽車更多的致命車禍和更高的汽車購置與修理費(fèi)用。洗滌劑工業(yè)