【計(jì)算機(jī)論文】德勤：《內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)研究報(bào)告》（摘要）

具化新定義內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)是基于內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)身份、價(jià)值觀乃至情感認(rèn)同需求的升級(jí)。內(nèi)容應(yīng)在形式、主題和品質(zhì)上持續(xù)豐富和提升。形式多元化需要垂直細(xì)分進(jìn)一步分裂，讓用戶的每個(gè)愛(ài)好、每個(gè)關(guān)注點(diǎn)都得到滿足；內(nèi)容主題以?shī)蕵?lè)休閑、文化三觀、生活三類為主，每個(gè)大類主題下還包含子主題和多個(gè)垂直話題，各個(gè)主題之間的交叉也衍生出更多內(nèi)容；內(nèi)容的品牌應(yīng)該與內(nèi)容消費(fèi)者的態(tài)度、品質(zhì)、身份相聯(lián)系，網(wǎng)易“各有態(tài)度”的品牌就是重視個(gè)體思考的獨(dú)立性的體現(xiàn)。圍繞內(nèi)容的全面升級(jí)，進(jìn)而形成如內(nèi)容消費(fèi)支出增長(zhǎng)、內(nèi)容商業(yè)模式創(chuàng)新等一系列的商業(yè)和消費(fèi)現(xiàn)象。毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的核心陣地?！皟?nèi)容+消費(fèi)+升級(jí)”的本質(zhì)是用戶基于特定身份感產(chǎn)生的精神需求的升級(jí)。用戶對(duì)內(nèi)容的要求，從有什么看什么，逐漸升級(jí)為基于自身身份，能體現(xiàn)價(jià)值觀，承載習(xí)慣并實(shí)現(xiàn)情感連接的內(nèi)容。揭秘背后的驅(qū)動(dòng)力對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)背后的驅(qū)動(dòng)力，我們認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、消費(fèi)者變化、供給者變化等多方面因素共同作用的結(jié)果。經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，隨著中國(guó)邁入第三次消費(fèi)升級(jí)，國(guó)民對(duì)文化娛樂(lè)等精神領(lǐng)域需求進(jìn)入爆發(fā)期。同時(shí)，國(guó)家不斷出臺(tái)各類知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策，吸引資本聚集，使內(nèi)容IP為主的泛娛樂(lè)行業(yè)得到高速發(fā)展。技術(shù)環(huán)境方面，智能手機(jī)的全面普及、4G的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)下降、移動(dòng)支付的優(yōu)化都帶動(dòng)和促進(jìn)了內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)。內(nèi)容消費(fèi)需求逐漸多元化，千禧一代成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主要人群，他們顯然有更多個(gè)性化的需求，更愿意為節(jié)省時(shí)間和獲取高品質(zhì)的內(nèi)容而付費(fèi)。內(nèi)容供給層面，內(nèi)容制作工具的更新迭代降低了內(nèi)容制作門檻，讓每個(gè)用戶都可以投身到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的浪潮中。社交網(wǎng)絡(luò)使得他們既是內(nèi)容使用者也是傳播者，并且內(nèi)容分享成為內(nèi)容體驗(yàn)重要的一部分?？v觀產(chǎn)業(yè)模式縱觀內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)上下游及不同細(xì)分領(lǐng)域的參與者組成的龐大產(chǎn)業(yè)體系發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)和分發(fā)端呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：1MCN將PGC運(yùn)轉(zhuǎn)效率大大提高。將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。工業(yè)化的玩法大大提升了體系化內(nèi)容的復(fù)制和內(nèi)容紅人KOL的生產(chǎn)；2垂直領(lǐng)域內(nèi)容擁有更穩(wěn)定流量。由于垂直領(lǐng)域內(nèi)容價(jià)值明確，不靠頭部網(wǎng)紅也能獲得穩(wěn)定流量，用戶黏性和轉(zhuǎn)化率高；3圍繞IP進(jìn)行多元化內(nèi)容聯(lián)動(dòng)挖掘的泛娛樂(lè)模式成為主流，極大地提升了內(nèi)容IP的生命周期和商業(yè)價(jià)值；4“平臺(tái)嚴(yán)選+智能推薦”成為分發(fā)平臺(tái)主流。從消費(fèi)者角度來(lái)看，結(jié)合網(wǎng)易部分產(chǎn)品的用戶畫像不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者呈現(xiàn)出年輕化、圈層化、三四線城市下沉的特點(diǎn)。用戶需要什么內(nèi)容，如何找到內(nèi)容成為產(chǎn)業(yè)鏈連接的關(guān)鍵。趨勢(shì)和機(jī)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)浪潮不斷翻涌、用戶需求不斷細(xì)分的大背景下，我們認(rèn)為未來(lái)的內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)會(huì)呈現(xiàn)出以下五大趨勢(shì)，同時(shí)也希望為內(nèi)容從業(yè)者帶來(lái)一些啟示：1泛娛樂(lè)領(lǐng)域?qū)⒊掷m(xù)擴(kuò)張，智慧娛樂(lè)成為趨勢(shì)以大數(shù)據(jù)、人工智能為代表的技術(shù)導(dǎo)向的內(nèi)容分發(fā)可以更智能、更加精準(zhǔn)地為用戶從海量的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容中找到真正能夠打動(dòng)用戶的內(nèi)容，解決當(dāng)下內(nèi)容泛濫成災(zāi)的問(wèn)題，提升用戶內(nèi)容獲取的效率。2生產(chǎn)者話語(yǔ)權(quán)和商業(yè)價(jià)值將會(huì)進(jìn)一步集中目前自媒體行業(yè)已存在金字塔結(jié)構(gòu)，即少數(shù)頭部KOL掌握大量的流量和商業(yè)資源，然而底層的自媒體默默無(wú)聞。相比于傳統(tǒng)傳播渠道，基于社會(huì)關(guān)系的傳播方式放大了這一效應(yīng)，人們傾向于受自己社會(huì)關(guān)系影響，關(guān)注那些已經(jīng)形成一定影響力的內(nèi)容和賬號(hào)；另一方面，廣告主在尋找商業(yè)合作時(shí)，會(huì)偏好已經(jīng)建立廣泛覆蓋的自媒體，平臺(tái)也依賴優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者，并會(huì)向他們傾斜資源，這些都利于正向激勵(lì)的形成。未來(lái)，黑洞效應(yīng)將更加明顯。頭部KOL實(shí)現(xiàn)自我加強(qiáng)和自我復(fù)制，用專業(yè)化運(yùn)作保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，用平臺(tái)資源進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，用商業(yè)變現(xiàn)支撐擴(kuò)張膨脹。一些在過(guò)去激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出的優(yōu)秀網(wǎng)紅和自媒體們成立“網(wǎng)紅孵化室”，來(lái)復(fù)制這一模式。底部自媒體打破平衡、獲取話語(yǔ)權(quán)的難度越來(lái)越大。3創(chuàng)作行業(yè)愈加專業(yè)化、工業(yè)化，MCN將成內(nèi)容創(chuàng)作的主流。當(dāng)前自媒體商業(yè)化運(yùn)作的現(xiàn)象將愈加普遍。同時(shí)，自媒體的職業(yè)化只是開始，隨著商業(yè)模式的進(jìn)一步深化成熟，更有效率的MCN模式將變成主流。對(duì)于資本和內(nèi)容創(chuàng)作者自身來(lái)說(shuō)，最大的風(fēng)險(xiǎn)在于持續(xù)創(chuàng)作能力。因此是否擁有健康的IP矩陣以及是否具備自我更新能力成為資本選擇投資內(nèi)容創(chuàng)作公司的重要考量。而MCN可通過(guò)工業(yè)化模式，提高內(nèi)容生產(chǎn)效率，擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模，有效延長(zhǎng)IP群的生命周期。4垂直細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容仍有機(jī)會(huì)，包括95后的細(xì)分市場(chǎng)、三四線城市的細(xì)分市場(chǎng)、垂直內(nèi)容品類、垂直本地化內(nèi)容等都將大有可為。95后的細(xì)分市場(chǎng)95后已逐漸成為內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的主力之一。代際更迭往往意味著內(nèi)容消費(fèi)方式的顛覆。針對(duì)這部分群體的內(nèi)容創(chuàng)作需要充分考慮他們的內(nèi)容偏好和消費(fèi)習(xí)慣。除了內(nèi)容社交和二次元等已驗(yàn)類型，還有很多垂直領(lǐng)域有待開發(fā)。三四線城市的細(xì)分市場(chǎng)用戶群體向三四線城市下沉，帶來(lái)了新的市場(chǎng)增量。這部分群體的使用習(xí)慣、興趣點(diǎn)與存量市場(chǎng)相比有很大不同。目前針對(duì)這部分細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)容開發(fā)仍有很大空間。高品質(zhì)且符合他們興趣的內(nèi)容創(chuàng)作還處于原生、UGC為主的狀態(tài)。垂直內(nèi)容品類以生活方式為例，收藏、美術(shù)、戶外活動(dòng)等各個(gè)垂直話題及其子話題還未被一些新興的內(nèi)容形式，如短視頻、直播、AR等覆蓋。垂直本地化內(nèi)容本地用戶對(duì)本地內(nèi)容的存在強(qiáng)烈需求，一是因?yàn)楸镜貎?nèi)容與人們?nèi)粘Ｉ罡嚓P(guān)，二是滿足用戶地域認(rèn)同感。而目前平臺(tái)的本地頻道建設(shè)未成熟，區(qū)域自媒體行業(yè)分布不均，存在藍(lán)海。5消費(fèi)者將會(huì)追求愈加豐富的體驗(yàn)形式。場(chǎng)景多元化“內(nèi)容物化”日趨風(fēng)靡，近年來(lái)線下IP主題快閃店逐漸流行，如以《權(quán)利的游戲》為主題的酒吧、網(wǎng)易用跟貼金句裝扮的概念便利店和跟貼樓梯等，讓IP現(xiàn)實(shí)化。AR現(xiàn)實(shí)疊加的技術(shù)具有豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，如餐廳、購(gòu)物、游戲等等，讓線上線下交互的銜接更加通暢。而車載智能終端未來(lái)將能提供更豐富的資訊、娛樂(lè)內(nèi)容，使得車變成除了客廳以外的重要內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景。形式多元化人工智能使得內(nèi)容體驗(yàn)的形式多樣，智能硬件如AmazonEcho使得新聞獲取、信息查詢可以通過(guò)語(yǔ)音實(shí)現(xiàn)。VR技術(shù)用虛擬情景模擬現(xiàn)實(shí)，使人身臨其境。例如VR演唱會(huì)可以用全景的動(dòng)態(tài)視頻流讓人們?cè)诩抑懈械浆F(xiàn)場(chǎng)的視野和音樂(lè)。VR硬件軟件的不斷完善將使得基于VR的游戲快速發(fā)展，交互方