后網(wǎng)民訪問(wèn)行為更趨碎片化媒體各具優(yōu)勢(shì)

研究發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)和指標(biāo)僅能對(duì)90后網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)行為進(jìn)行初級(jí)的描述，這對(duì)廣告主廣告投放和媒體評(píng)估的指導(dǎo)意義有限。而通過(guò)因子分析提取網(wǎng)站評(píng)價(jià)的關(guān)鍵指標(biāo)體系，并據(jù)此對(duì)各網(wǎng)站進(jìn)行聚類分析，可以更好的反映90后網(wǎng)民行為特征，并深度挖掘網(wǎng)站在各個(gè)側(cè)面的媒體價(jià)值，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)90后網(wǎng)民的長(zhǎng)尾媒體，這對(duì)得出具有針對(duì)性和實(shí)操性的廣告策略具有重要意義。90后網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)行為的初級(jí)特征報(bào)告選取iUserTracker家庭及辦公網(wǎng)民數(shù)據(jù)庫(kù)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)為樣本進(jìn)行研究，艾瑞得到了以下主要發(fā)現(xiàn)：特征一：90后網(wǎng)民對(duì)購(gòu)物、娛樂(lè)及視頻等網(wǎng)站類型的訪問(wèn)偏好較強(qiáng)根據(jù)對(duì)提取樣本的網(wǎng)站周覆蓋人數(shù)TGI均值可以發(fā)現(xiàn)，90后網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物、娛樂(lè)網(wǎng)站及在線視頻等類型的網(wǎng)站有較強(qiáng)的訪問(wèn)偏好，周覆蓋人數(shù)TGI均值均在180以上。特征二：小型購(gòu)物網(wǎng)站在90后用戶群體中的普及度高于整體網(wǎng)民根據(jù)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，90后周覆蓋人數(shù)top10購(gòu)物網(wǎng)站中，淘寶、拍拍和當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站的90后周覆蓋人數(shù)TGI低于90，而總體網(wǎng)民周覆蓋人數(shù)排名靠后的小型購(gòu)物網(wǎng)站中，90后周覆蓋人數(shù)TGI較高。特征三：90后網(wǎng)民對(duì)小型網(wǎng)站訪問(wèn)偏好性普遍存在，分布規(guī)律較隨機(jī)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，總體網(wǎng)民周覆蓋人數(shù)排名Top300-Top400的網(wǎng)站中，90后周覆蓋人數(shù)TGI明顯高于其他年齡段，這表明，除了購(gòu)物類網(wǎng)站，90后網(wǎng)民對(duì)小型網(wǎng)站訪問(wèn)的偏好普遍存在。網(wǎng)民訪問(wèn)的媒體聚類分析可更好地描述了90后網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)律艾瑞認(rèn)為，基于網(wǎng)站分類型基礎(chǔ)之上，結(jié)合90后網(wǎng)民訪問(wèn)狀況指標(biāo)，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行聚類分析，將有可能得到更明顯的90后網(wǎng)民網(wǎng)站訪問(wèn)行為規(guī)律。根據(jù)艾瑞咨詢的網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為聚類指標(biāo)體系和網(wǎng)站聚類方法，艾瑞選取90后網(wǎng)民周覆蓋人數(shù)在100萬(wàn)人以上的媒體和網(wǎng)站，共計(jì)90個(gè)進(jìn)行聚類分析。聚類結(jié)果如下：基于iResearch網(wǎng)站聚類分析的媒體評(píng)估凸顯網(wǎng)站不同側(cè)面的媒體價(jià)值針對(duì)基于Top90網(wǎng)站的聚類分析，及對(duì)各聚類網(wǎng)站指標(biāo)屬性的研究，艾瑞咨詢對(duì)各聚類類型網(wǎng)站的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)進(jìn)行整體評(píng)估，評(píng)估結(jié)果如下表所示：根據(jù)上表對(duì)媒體的聚類可以發(fā)現(xiàn)，第三聚類媒體在廣告屬性中的表現(xiàn)性均較優(yōu)，很適合對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行品牌推廣與品牌培養(yǎng)。而第三聚類媒體下的網(wǎng)站多數(shù)為中小型網(wǎng)站，對(duì)應(yīng)的廣告刊例價(jià)較大型網(wǎng)站有一定優(yōu)勢(shì)。在后金融危機(jī)背景下，大型網(wǎng)站與廣告效果間并沒(méi)有必然的對(duì)應(yīng)關(guān)系，而針對(duì)90后網(wǎng)民聚集的分散的小型媒體的廣告投入，反而可以起到收效更好的媒體效果。在網(wǎng)絡(luò)廣告“去中心化”的大背景下，以“低投入的分散”應(yīng)對(duì)“大功率的集中”，以靈活的“長(zhǎng)尾”應(yīng)對(duì)笨重的“寡頭”，是網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)新趨勢(shì)。廣告主針對(duì)90后網(wǎng)民的廣告投放應(yīng)采取“優(yōu)選+組合”的廣告策略為形象闡述基于iResearch媒體聚類分析廣告投放策略的具體應(yīng)用，在下表中，艾瑞咨詢例舉了多個(gè)產(chǎn)品類型下