WebX.O環(huán)境下品牌網絡廣告策略分析

一、Webx.0媒體環(huán)境下信息傳播特點1微內容的自由整合與有效聚合Mashup技術對用戶生成的內容信息進行整合，使得內容信息的特征性更加明顯。便于檢索。信息描述的精確度更高，互聯(lián)網用戶的搜索與整理更加方便?？尚哦雀叩男畔煌频交ヂ?lián)網信息檢索的首項，同時提供信息的互聯(lián)網用戶的可信度也會得到相應的提高。

聚合技術將傳統(tǒng)意義的聚合技術和挖掘技術相結合，創(chuàng)造出更加個性化、搜索反應迅速、準確的“Web挖掘個性化搜索引擎”。2信息服務的普適性WebX，0的網絡模式將實現(xiàn)不同終端的兼容，從PC互聯(lián)網到WAP手機，PDA，機頂盒，專用終端。各種終端的用戶群體都可以享受到在互聯(lián)網上沖浪的便捷。嵌入式技術發(fā)揮更大的效力。3良好的人性化用戶體驗以及基礎性的個性化配置系統(tǒng)引入偏好信息處理與個性化引擎技術，對用戶的行為特征進行分析，同時對互聯(lián)網用戶的搜索習慣進行整理、挖掘。得出最佳的設計方案，幫助互聯(lián)網用戶快速、準確地搜索到自己想要感興趣的信息內容，避免了大量信息帶來的搜索疲勞。個性化搜索引擎以有效的用戶偏好信息處理為基礎，對用戶進行的各種操作以及用戶提出的各種要求為依據(jù)，來分析用戶的偏好。通過偏好系統(tǒng)得出的結論再歸類到一起，在某一內容主題(如體育方面)形成一種內容，搜索的聚合，推送，達到更好的滿足用戶搜索，觀看的需要。4有效和有序的數(shù)字新技術Web3，0將建立可信的SNS(社會網絡服務系統(tǒng))，可管理的VOIP與IM，可控的Blog／Vlog／Wiki，實現(xiàn)數(shù)字通信與信息處理、網絡與計算、媒體內容與業(yè)務智能、傳播與管理、藝術與人文的有序有效結合和融會貫通。用戶的真實信息可以核查認證，高可信度的信息發(fā)布源為以后交際圈的擴展提供了可靠的保障。與此同時，人們在交際的同時，也可以更迅速地找到自己需要的人才，并且可以完全信任這些可信度高的用戶提供的信息，利用這些進一步擴展對自己的有利的交際圈。可信度越高、信用度越好的用戶發(fā)布的信息將會被自動置頂，既提高了信息源發(fā)布者的可信度，同時使得這些有用、真實的信息更快地出現(xiàn)在用戶的面前，發(fā)揮信息的最大效力，提高了信息的使用率、降低了信息查找的時間損耗。二、特步品牌內涵及競爭環(huán)境分析1特步“時尚運動”的品牌內涵特步企業(yè)從2001年進軍國內市場，其產品體育用品2008年全國銷售量市場占有率前三。銷售收入由2004年的3億增加到2008年的30億。根據(jù)EuromonitorInternational的研究報告，2007年按收益計算，特步在中國體育用品市場占有率為3.4%，本土品牌排名第三，僅次于李寧和安踏。特步品牌“時尚運動”的概念將時尚和體育有機結合。品牌傳播中，由于市場上體育明星代言已經很普遍，稍有名氣的體育明星都有了代言品牌，采取重復的策略無法引起目標消費群體的有效關注，特步劍走偏鋒，選擇娛樂明星代言。由于謝霆鋒有消費群體認同的“另類”的感覺，而且形象健康向上，因此選擇他為最早代言特步品牌的明星。而后隨著青春美少女蔡卓妍、流行教主蔡依林、陽光男孩潘瑋柏紛紛加盟，特步個性、時尚、特立獨行的品牌形象深入人心。特步的目標消費者定位在年齡在13-25歲之問的年輕人。產品無論是用色還是設計都大膽出位，每年每季均推出自己的主題概念商品。如：風火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、04好玩……將更多的時尚元素融入產品設計當中。特步曾經推出一款“烽火鞋”，銷量十分理想。2特步競爭環(huán)境分析市場上的海外高端品牌如阿迪達斯和耐克很少做地區(qū)性廣告，明星代言產品是二三線市場上良好銷售的堅強保證。目前采用娛樂營銷策略的品牌數(shù)量激增：范冰冰代言的KAPPA、穿著安踏產品的蕭亞軒、由陳小春和張娜拉代言的鴻星爾克、穿著德爾惠產品的周杰倫開始在各類媒體上爭奪消費者的注意力。2003年以來，Kappa被界定為時尚品牌，同樣采取了與影視公司深度合作的策略，并因此業(yè)績大漲。2009年2月，KAPPA和華誼兄弟簽署了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。也會在影視歌等多個領域進行廣泛合作。2009年，Adidas也將“時尚”概念注入品牌，在AdidasSportStyle分支下推出SLVR品牌——一個純粹的時尚品牌。希望借助時尚娛樂的概念提高產品的銷量，搶占市場。為了應對競爭，特步和天娛傳媒公司簽訂了框架協(xié)議，簽訂2009年快樂女生5強做代言人，冠名贊助快樂女生全國巡演，在第一時間借助快樂女生的人氣提高特步品牌的知名度。特步還采取獨家冠名的湖南衛(wèi)視著名品牌欄目《特步天天向上》的策略，利用國內知名度較高的的綜藝電視節(jié)目吸引目標受眾的注意，與綜藝節(jié)目結合，將時尚的內涵有機地注入目標消費者的心中，使其形成對特步品牌的積極聯(lián)想，提高品牌影響力和在消費者心目中的地位。在激烈的競爭形勢下，筆者認為特步的品牌傳播除了在傳統(tǒng)媒體中借助知名媒體品牌合作之外?！皶r尚運動”品牌內涵的傳播更應該關注目標消費群體接觸廣泛的網絡媒體，提高品牌影響力。三、特步品牌網絡廣告策略研究1網絡視頻廣告據(jù)DCCI互聯(lián)網研究中心的調查和監(jiān)測結果表明，與文字、圖片、FLASH等形式相比，受眾對聲光電類型的多媒體廣告的關注和參與度最高，而互聯(lián)網能夠通過后臺系統(tǒng)和技術做到與目標用戶精確匹配。創(chuàng)意具有互動性的網絡視頻廣告，讓特步的娛樂明星在視頻廣告中提供他們的最新信息和活動狀態(tài)，通過網絡的IM即時通訊系統(tǒng)提供網絡視頻廣告專有的互動活動，針對消費者的提問和要求使得明星的經理人或工作人員在網絡上與特步消費者即時溝通，將特步的最新動態(tài)和最新產品特點融入廣告中，與受眾溝通。針對網絡視頻廣告的高打擾性和用戶對視頻彈窗的抵觸，將廣告投放方面，除了首次出現(xiàn)外。以后翻5-10頁才出一次，并且在廣告浮出時。出現(xiàn)不同創(chuàng)意和設計的廣告，提高受眾體驗上的新鮮感，加深受眾對特步的品牌印象。2SNS社區(qū)網站植入式廣告SNS(SocialNetworkingServices)，即社會性網絡服務，專指旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯(lián)網應用服務。將產品信息通過社區(qū)網站游戲的方式傳播給網友，進而提高產品或品牌的知名度，或者直接通過游戲設置促成消費者購買行為的方式，已經成為當下品牌廣告?zhèn)鞑サ挠行Х绞健鴥然诜情_放平臺的植入廣告?zhèn)鞑ヒ蚤_心網為典型，基于開放平臺的植入廣告?zhèn)鞑ヒ孕染W為典型。在開心網上，特步可以在游戲組件和功能組件。如“爭車位”、“買房子”和“投票”、“音樂”、“轉帖”中以道具的方式植入產品，設置與特步明星相關的投票話題，最先在社區(qū)網站上公布并讓網友免費下載特步明星的最新專輯主打歌曲，通過轉貼的方式讓消費者了解特步產品的最新功能特點或品牌的最新動態(tài)，將特步不同型號產品設置為不同層級的禮品，作為社區(qū)網站網友間交流的工具。使道具的屬性與產品的賣點和品牌內涵相吻合，在游戲中發(fā)揮重要作用。特步還可以聯(lián)合開心網開發(fā)游戲組件，例如開發(fā)游戲讓特步體育產品成為社區(qū)網友間交流的重要工具，在第三方開發(fā)商提供的熱門組建中進入產品植入，又可以自行開發(fā)應用程序，根據(jù)產品的特點、用戶的喜好、平臺的屬性，量身選擇或開發(fā)相應的組件，與漫畫家合作針對當下年輕人的價值觀作為植入平臺，將產品的“時尚運動”內涵與年輕人的價值觀有機結合，提高品牌的好感度，將信息傳播單向線性傳播轉化為雙向互動體驗，通過趣味性的植入方式使品牌和產品在用戶腦海中留下愉悅的品牌印象。3微博客網絡互動廣告微博客(Micro-Blogging)是一種非正式的迷你型博客微博，和QQ、MSN、博客等傳統(tǒng)的網絡交流方式相比，隨意性更強，隨時都可以記錄一兩句。絕大部分微博客都與手機綁定。在中國，所有的微博消息都被限制在140個字符之內，每一條消息都可以作為一條SMS短消息發(fā)送。用戶們在手機上就能隨時獲知信息，而不受網絡終端限制，具有傳播的全時性。社會化媒體(SocialMedia)是“新媒體”的重要代表，其內容產生方式轉變?yōu)閁GC(User-Generated-Content)，區(qū)別于以往的媒體編輯創(chuàng)作。而轉向于用戶自身創(chuàng)作內容。傳統(tǒng)媒體的運營模式是對于傳播內容“先篩選后發(fā)表”，而基于現(xiàn)在搜索引擎和SNS的發(fā)展，內容傳播逐漸轉變?yōu)椤跋劝l(fā)表后篩選”。在新媒體的運營模式下，微博客用戶將海量的信息發(fā)布到互聯(lián)網上，同時也是這部分用戶在閱讀和傳播的過程中產生相應的內容過濾，精華信息將通過這種途徑被“過濾”出來。相關數(shù)據(jù)顯示，中國的微博客用戶集中在“80、90后”的年齡段。大多關注娛樂性信息和個人瑣事。特步可以在twitter或國內微博客網站滔滔、做啥、嘀咕等網站上建立微博客主頁，并都經常更新自己的產品廣告信息和品牌廣告活動。針對消費者的提問和咨詢給予及時的回復并提出建議。設立專門的團隊負責即時跟蹤特步品牌活躍者的消息更新。形成消費者與特步“對話”的感覺，通過微博客廣告?zhèn)鞑ソ⑴c特步消費者的互動傳播。4互動整合傳播在WebX，O媒體環(huán)境下，消費者的廣告接收過程已經從AIDMA發(fā)展到AISAS。AIDMA是在19世紀末即提出的單向傳播理論，至今仍常被引用；而AISAS的提出主要是針對使用網絡消費者的主動權的興起，即搜索(Search)和共享(Share)。當品牌或產品的溝通信息傳出并引起消費者的注意(Awareness)和興趣(Interest)之后，他們會主動檢索(search)，找到相關的信息。包括其它消費者或專家的評論和看法，然后自己到展示廳去進一步了解或試用，接下來才會進一步采取行動(Action)，到零售點或在網上購買。有了實際消費經驗之后，他們會發(fā)表自己的經驗和評價(share)，企業(yè)主和傳播代理商要考慮在每個階段中使用什么樣的媒體才比較有效。尤其在兩個“s”階段，企業(yè)主相對而言是較被動的，因為博客、社區(qū)等消費者發(fā)言傳播的媒體主動權基本上是掌握在消費者手上，所以品牌如何因勢利導，也就成了關鍵。當然，如果企業(yè)、品牌過度干預往往適得其反，影響品牌傳播的美譽度。整合傳播除了注意將公共關系、廣告、投資者關系、互動或內部傳播統(tǒng)合為一致的形象之外，還應該使得互動傳播部分在形象上和信息上始終傳播特步品牌內涵，使消費者通過多種方式獲取的品牌信息，使得消費者在以互動為主的品牌信息傳播中喜愛并認可其“時尚運動”的內涵。把品牌價值最大限度的向消費者展示，使媒介資源得到更有效的利用，使傳播的效果達到最大化。在webx.0時代，只有進一步加強互動整合傳播的力度，才能更好地與消費者溝通，從而在競爭中處于有利位置。5跨界傳播策略品牌印象并非品牌形象，而是基于品牌本身與目標消費群體特征的聯(lián)系，形成的一種整體印象，它有別于品牌形象。由品牌可以聯(lián)想及消費群體特征，由消費群體特征聯(lián)想及品牌。每一個優(yōu)秀的品牌，都能比較準確地體現(xiàn)目標消費者的