造夢與兌現(xiàn)WuxiSUNINGPROJECT2012COPYRIGHTBYPLUS+AD.IDNO.201207

無錫蘇寧悅城整盤推廣思路讓先讓我們看一個大盤營銷經(jīng)典案例。上海新浦江城VS金地格林世界上半場：新浦江城社會勢能造勢。國際團隊亮相，大談新城規(guī)劃，引得全城中產(chǎn)熱捧。1-提前報道2-通過A+U等專業(yè)規(guī)劃雜志，社會高度啟勢3-理性傳播，不斷訴求意大利新城規(guī)劃4-藝術(shù)館現(xiàn)場，充分利用華僑城深圳資源下半場：格林世界做導演。深耕三場大戲。1-超狗節(jié)2-國際網(wǎng)球賽3-19大街高爾夫街區(qū)最后的結(jié)果是逆轉(zhuǎn)：從2006年開始，格林世界憑借成熟的大盤文化和成熟的配套兌現(xiàn)，迅速后來者居上。在銷量、單價、品牌知名度上完勝新浦江城。本案例對蘇寧悅城大盤推廣的啟發(fā)就是：1-上半場，沒有優(yōu)勢不可怕——自己做導演，造勢造夢2-下半場，攢足實力做社區(qū)——自己打自己，兌現(xiàn)承諾目錄紅海市場論威脅與對策上半場造夢下半場兌現(xiàn)媒體與渠道1.

紅海市場論無錫南進新中心成熟在即

2002年起，經(jīng)過5年縝密計劃+3年大規(guī)模建設(shè)，太湖新城已然崛起；2010年，新市民中心正式啟用，政府人員入駐辦公。同期金融商務(wù)街開建。2010年，金匱公園、尚賢河濕地投入使用；2012年，八縱八橫路網(wǎng)已基本建成通車，新老城往返便捷。2012年，大盤云集新城，紅海競爭愈演愈烈。太湖新城土地出讓愈演愈烈政府預計每年出讓約150畝土地；2012年6月29日，無錫金匱投資發(fā)展有限公司以7.6億總價摘得太湖新城兩幅商辦混合用地；無錫明園房產(chǎn)開發(fā)有限公司摘得太湖新城商業(yè)用地一塊；海岸投資集團20850萬元競得太湖新城錫城第二幅地；無錫市新震澤實業(yè)有限公司以總價12700萬元競得另一幅太湖新城商業(yè)地塊；……同時，我們的競品也在如火如荼的售賣。金匱里&萬科信成道&綠城玉蘭花園金匱里–公園地產(chǎn)，市府旁錫師附小學區(qū)位置：貢湖大道和高浪路交匯處東南側(cè)

主力戶型：二居室89㎡、三居室137㎡物業(yè)類型：普通住宅+城市綜合體配套：錫師附小、金匱里公園、五星酒店、15萬方商業(yè)中心裝修狀況：毛坯

均價：9000元/平米萬科信成道–精裝高端城市住宅位置：信成道和高浪路交叉口東南側(cè)主力戶型：二居室89㎡三居室100-135㎡四居室172㎡物業(yè)類型：普通住宅+商鋪配套：金橋小學、3萬方社區(qū)公園裝修狀況：精裝

均價：11000元/平米綠城玉蘭花園–歐式風情，新古典主義建筑風格位置：立信路和高浪路交匯處主力戶型：二居室104-107㎡三居室126-198㎡四居室196-268㎡物業(yè)類型：純住宅配套：金匱公園裝修狀況：毛坯

均價：最低9800起，均價11000元-12000/平米全城盡賣“三得利”環(huán)顧太湖新城，都在賣“三得利”或者“三得利”帶來的長尾“三得利”：賣政府搬遷賣中心賣地鐵“三得利”的長尾：學校公園問題：紅海市場，蘇寧悅城如何后來者居上？2.

威脅與對策外部威脅

1、太湖新區(qū)趨同性市場很難快速出位；

2、太湖新區(qū)置業(yè)客戶已被深度挖掘過；

內(nèi)部威脅

1、社區(qū)5個地塊，40棟超高層，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，

如何在2-3年銷售期持續(xù)刺激市場？

2、蘇寧品牌支撐力相對較弱、配套亮點不足，

如何支撐高溢價？如何應(yīng)對？

3.

上半場造夢案例一、北京星河灣結(jié)束豪宅的半成品時代。案例二、骨子里的中國案例三、萬科17英里那么，蘇寧悅城如何造夢？那么，先來看本案這個第二眼美女，有哪幾個核心價值點？區(qū)域僅有，一英里0-12歲精裝優(yōu)教區(qū)內(nèi)有錫師附小為中心外實驗幼兒園、新城初中、新城高中、

太湖高中、大橋高中等數(shù)所名校。第1個價值點，紅線內(nèi)：零距離名校5米錫師附屬新城小學社區(qū)外：一英里國際優(yōu)教區(qū)50萬方童趣商業(yè)/60萬方好奇公園蘇寧悅城太湖高中產(chǎn)品：全精裝內(nèi)外兼修，一英里公園區(qū)內(nèi)有社區(qū)中心草坪公園、林蔭大道外金匱公園、尚賢河濕地公園、市民公園第2個價值點，社區(qū)內(nèi)：零距離自然ArtDeco中軸景觀/中心草坪公園/林蔭大道中心草坪公園社區(qū)外：一英里公園區(qū)65萬方金匱公園尚賢河濕地公園市民公園公園區(qū)一英里蘇寧悅城一英里尚賢河濕地市民公園出入繁華，一英里商業(yè)區(qū)內(nèi)有社區(qū)閑逛商業(yè)外萬達、金匱里、海港城等大型綜合體商業(yè)第3個價值點，社區(qū)內(nèi)：5個街區(qū)5種閑逛商業(yè)12345社區(qū)外：隨時血拼的繁華中心萬達/金匱里/海岸城等萬達綜合體金匱里綜合體一英里蘇寧一英里海岸城商業(yè)圍繞這三個項目價值點，是我們項目的三大客戶利益點是：蘇寧悅城項目核心價值一英里0-12歲精裝優(yōu)教區(qū)一英里公園區(qū)一英里商業(yè)區(qū)可以看出，不從規(guī)劃角度，純粹用用步子衡量蘇寧悅城是一個生活靠步子解決，無需用車的社區(qū)更進一步講蘇寧悅城是一個“0-70歲”無需遠行的社區(qū)，因為生活在這里應(yīng)有盡有。1-橫向，穿過教、樂、公園恰好1700米（約一英里）2-縱向，穿過24項鏈公園，到街區(qū)廣場，到萬達一英里3-漫步，基本800米內(nèi)生活一應(yīng)俱全，只需漫步無需開車4-英里，歐美計量單位，傳達項目的美式風格123橫向：南湖大道-立德道縱向：高浪路-吳都道漫步：一期西門-小學-金匱里-公園所以，我們?yōu)樘K寧悅城的造了這樣一個夢：最適宜無錫的美式漫步社區(qū)三縱五橫最適宜無錫的美式漫步街區(qū)生活那么，接下來的任務(wù)，就是如何將蘇寧悅城這個“夢”造得足夠美？方法：三大長年不變的“主題活動”針對“優(yōu)教區(qū)”——《孩子的十二堂課》針對“公園區(qū)”——《林蔭公園生活》針對“商業(yè)區(qū)”——《漫步街區(qū)活動》長年不變活動1

——賣點類活動孩子的十二堂課賣教育，核心還是賣老師與其描述美好，不如實實在在讓老師進售樓處上堂課活動目的：蓄客+市場快速占位+提高知名度美譽度活動人群：錫師附小學區(qū)家長為主，老城區(qū)家長為輔活動方式：錫師附小、教育機構(gòu)、教育電視臺聯(lián)動活動頻率：兩周一次活動地點：項目售樓處《教出一個不怯場的孩子》《別讓孩子輸在口才上》《圍棋和孩子》《孩子的快樂鋼琴學》《會玩的天才》《高成績?nèi)绾胃吣芰Α贰短焐每诓拧贰逗⒆觽兊娜嗣}》《傾聽孩子》《最美鋼琴班》《走好上學第一步》《早教特攻歲》十二堂課【第一季】，不止教孩子學歷《新讀三字經(jīng)》《給孩子的音樂會》《每個孩子都有一支畫筆》《和孩子下圍棋》《孩子的第一堂高爾夫》《孩子的禮儀課》《如何培養(yǎng)懂事好孩子》《給孩子一個終身技能》《發(fā)掘孩子的潛力》《從小淑女》《從小紳士》《學會正確閱讀》十二堂課【第二季】，不止教孩子智慧《如何提高孩子的自制力》《如何提高孩子的專注力》《從小學理財》《從小學人際》《從小學尊重》《小淑女的插花課》《小淑女的禮儀課》《小淑女的藝術(shù)課》《小紳士的勇氣課》《小紳士的毅力課》《小紳士的修養(yǎng)課》《公共場合的好孩子》十二堂課【第三季】，不止教孩子能力提前做好每一季十二堂的安排，做成《課程表》，家長帶孩子連續(xù)參加四次及以上都能獲得購房優(yōu)惠。在市場做足人氣、蓄水和名氣。早早備課，提前告知看起來是幾堂課實際是“客戶的深度積累+提前優(yōu)惠”長年不變活動2

——影響類活動林蔭公園生活賣公園，核心還是賣公園里的生活。我們需要用不同的活動，來展示公園生活?；顒幽康模盒羁?口碑效應(yīng)活動人群：潛在客群活動頻率：每年一次活動地點：金匱公園、售樓處景觀公園公園活動1：“慢氧生活跑”活動方式：每年春天，以健康為名，

號集人們參加在公園的慢跑比賽?；顒营勂罚弘娖鳌?shù)碼產(chǎn)品、抵扣房款等。公園活動2：“超狗節(jié)”活動方式：每年秋天，以寵物比賽為名，

號集人們帶著寵物來公園參加?；顒营勂罚弘娖?、數(shù)碼產(chǎn)品、抵扣房款等?？雌饋硎枪珗@活動實際是“客戶的深度積累+項目影響力建設(shè)”長年不變活動3——口碑性活動漫步街區(qū)生活賣商業(yè)和街區(qū)，核心還是一種漫步生活必須在市場上營造一種無錫前所未見的美式漫步生活?；顒幽康模盒羁?市場快速占位活動人群：潛在目標客群活動頻率：視具體活動性質(zhì)活動地點：項目售樓處活動預告：前一周報廣預告影片。邀請客戶報名。活動方式：崇安寺、匯金廣場等老城繁華中心安排班車，接送意向客戶觀影。街區(qū)固定活動1——每周六晚“相約悅城”露天電影活動預告：前一周報廣預告“老友會”主題，

針對女士主題——育兒經(jīng)/分享生活/婚姻經(jīng)營/婆媳關(guān)系等等。

針對男士主題——軍事/政治/經(jīng)濟/歷史等等。

營造美式街區(qū)鄰里生活感?；顒臃绞剑撼绨菜?、匯金廣場等老城繁華中心安排班車，接送意向客戶來案場。街區(qū)固定活動2——無錫“悅城老友會”對參加活動的客戶，進行興趣填表將客戶的興趣進行有效管理，才能有的放矢地舉辦針對性活動。炒股、買車、理財、雀友大賽、下棋比賽……做好客戶預管理看起來是街區(qū)活動實際是“客戶興趣管理+后期有效邀約/蓄客”通過以上三個長年活動線將蘇寧悅城美式漫步街區(qū)生活夢營造地令人萬分期待。上半場，夢足夠美了。接下來，令我們誠惶誠恐的是，交房后的落差有多大？這關(guān)系到項目的口碑和最終成敗。4.

下半場兌現(xiàn)如何兌現(xiàn)蘇寧悅城“美式漫步社區(qū)”讓我們先清楚為什么要重點打造“街區(qū)”這個概念？首先，街區(qū)是一個永遠有偶遇，沒有陌生人的地方。其次，街區(qū)是一個沒有敵意，sayhello，讓人停下來，慢下來享受時光的地方。想想鼓浪嶼，想想麗江，想想歐洲古老小鎮(zhèn)，為什么人們喜歡那里？因為那里有故事、有朋友，甚至有艷遇，讓人忘記現(xiàn)實。因為，有趣的故事永遠只會發(fā)生在人與人面對面的空間。這便是蘇寧悅城最適宜無錫的美式漫步街區(qū)的魅力所在。那么，確定了這個“美式漫步街區(qū)”這個大基調(diào)，接下來該怎么推盤，我們?nèi)绾钨x予A、B1、B2、C、D五個地塊五種情緒、五種街區(qū)情調(diào)、五種生活感覺讓我們的“美式漫步街區(qū)”生活真正豐滿立體起來？1、首先，推盤順序上博加建議C-D-A-B2-B1

推盤跟著政府規(guī)劃走。123452、推盤策略與主題上C地塊地塊特點——名校/中軸景觀地塊定位——精裝優(yōu)教區(qū)精裝優(yōu)教區(qū)C地塊定位語：太湖新城核漫步名校區(qū)另外，C地塊也肩負著造夢的重擔。不僅僅是談教育，也會對整個社區(qū)做整體描述和構(gòu)架。D地塊地塊特點——商業(yè)/雙主干道地塊定位——精裝商業(yè)街區(qū)精裝商業(yè)街區(qū)D地塊定位語：無錫新天地漫步Mall生活主推案名——午后街區(qū)A地塊地塊特點——地鐵/鄰河/雙主干道/景觀地塊定位——城市精英街區(qū)城市精英街區(qū)A地塊定位語：雙地鐵口岸公園慢生活、主推案名——上東街區(qū)B2地塊地塊特點——沿河/鄰主干道地塊定位——河畔景觀街區(qū)河畔景觀街區(qū)B2地塊定位語：公園河畔漫享一城四季主推案名——四季街區(qū)B1地塊地塊特點——會所/雙河道/廊橋/四季庭院地塊定位——城市墅島街區(qū)城市墅島街區(qū)B2地塊定位語：太湖圈層別墅閑步人生至高主推案名——翡翠島五大街區(qū)推廣總表D地塊A地塊地塊名C地塊案名常春藤街區(qū)午后街區(qū)上東街區(qū)定位語畫面太湖新城核漫步名校區(qū)無錫新天地漫步Mall生活雙地鐵口岸公園慢生活五大街區(qū)推廣總表B2地塊B1地塊地塊名案名四季街區(qū)翡翠島定位語畫面公園河畔漫享一城四季太湖圈層別墅閑步人生至高5.

媒體與渠道五大渠道解決方案。渠道解決方案一：官腔渠道操盤經(jīng)驗：二三線城市，得官腔者得天下。eg.星光耀駱昆一天接到10-20通政府官員的電話渠道解決方案二：媒體渠道操盤經(jīng)驗：二三線城市，創(chuàng)造0污染媒體環(huán)境。eg.星光耀活動被砸場子，反而增大媒體投放量。渠道解決方案三：關(guān)聯(lián)渠道操盤經(jīng)驗：二三線城市，獨辟蹊徑更有效。eg.星光耀車展上賣房、上海2012ATP網(wǎng)球大師賽賣房渠道解決方案四：