電影營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)云片好還得“吆喝”巧

在即將過(guò)去的2014年，為吸引觀眾眼球，賣(mài)電影的人弄出了種種營(yíng)銷(xiāo)事件?；蛟S就因?yàn)槠渲幸惶?，你進(jìn)到電影院看了某部電影。不管開(kāi)心與否，票房是貢獻(xiàn)了。完成一部電影，至少要三步：拍攝、宣傳營(yíng)銷(xiāo)、放映。早在2005年《千里走單騎》上映時(shí)，張藝謀曾非常形象地將導(dǎo)演和營(yíng)銷(xiāo)人員比喻成“種蘿卜”和“賣(mài)蘿卜”，當(dāng)時(shí)他就說(shuō)道，電影宣傳和推廣將成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化未來(lái)的發(fā)展方向，營(yíng)銷(xiāo)將比電影制作更關(guān)鍵。的確，近幾年來(lái)，把觀眾請(qǐng)進(jìn)影院的這個(gè)中間步驟變得越來(lái)越重要：市場(chǎng)上的“蘿卜”越來(lái)越多(新片數(shù)量增多，比如2015大年初一有七八部熱門(mén)電影同日上映，競(jìng)爭(zhēng)可謂十分激烈)，觀眾欣賞水平提高，如何把片子賣(mài)出去變成了一個(gè)藝術(shù)和技術(shù)相結(jié)合的高難活兒，“賣(mài)蘿卜的”營(yíng)銷(xiāo)人員們也在這股潮流下變得越發(fā)精明了。所以，除了發(fā)放物料，開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，粉絲見(jiàn)面等傳統(tǒng)方式外，電影宣傳營(yíng)銷(xiāo)也在順應(yīng)時(shí)代要求，變著各種新花樣。今年，不僅導(dǎo)演、演員、歌手們，電商、互聯(lián)網(wǎng)公司、電視臺(tái)、數(shù)據(jù)公司，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的幾乎所有參與者都玩兒起來(lái)了，而且很high的樣子。電商幫賣(mài)票——賠錢(qián)打廣告，大片才給玩美團(tuán)貓眼預(yù)售《心花路放》突破100萬(wàn)張，格瓦拉75元黃渤國(guó)慶檔套票3個(gè)小時(shí)預(yù)售5000張，新浪+淘寶雙十一11部電影賣(mài)出100多萬(wàn)張，時(shí)光網(wǎng)99元4張賀歲檔套票每日限量3000張?jiān)鈸專⑿烹娪捌?、?ài)奇藝《一步之遙》9.9元預(yù)售過(guò)千萬(wàn)。今年，電商成了制片方和影院最得力的助推手，通過(guò)超低價(jià)促銷(xiāo)、低價(jià)在線選座(一般要比窗口購(gòu)票便宜)，觀眾通過(guò)電商平臺(tái)貢獻(xiàn)的平均票房超過(guò)全國(guó)總票房的40%(有些影院甚至最高達(dá)60%)。電商平臺(tái)接入影院終端實(shí)現(xiàn)在線售票從2013年開(kāi)始，先行者是時(shí)光網(wǎng)、格瓦拉、豆瓣電影等，到2014年，眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站及售票網(wǎng)站都可在線購(gòu)票，PC端和移動(dòng)端其備。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前這樣的平臺(tái)超過(guò)20家，主要盈利模式是每張票收取3-5元服務(wù)費(fèi)?！捌狈康邸秉S渤能夠承包今年的國(guó)慶檔，制片方?jīng)]少下血本。低價(jià)預(yù)售可以攪熱一部電影或一個(gè)檔期，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)是再好不過(guò)的實(shí)惠，對(duì)影院是上座率的保障，對(duì)購(gòu)票平臺(tái)是吸引用戶的手段。制片方之所以愿意這樣做的目的很明顯——保證前幾日的排片量，給觀眾造成片子很熱的印象，而電商則用低價(jià)推廣自己的購(gòu)票平臺(tái)和培養(yǎng)用戶線上購(gòu)票習(xí)慣。無(wú)論是電商還是制片方進(jìn)行補(bǔ)貼，對(duì)電影和電商本身而言都是花錢(qián)做了一次廣告，跟滴滴打車(chē)補(bǔ)貼用戶的策略沒(méi)什么兩樣。某片映前大規(guī)模“預(yù)售”勢(shì)必會(huì)對(duì)同檔期其他電影造成擠壓。如果這本就是一部非看不可的大片，貼錢(qián)搞預(yù)售的必要性也不是很大。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，反倒是一些小眾影片適合通過(guò)預(yù)售來(lái)提前占位，保證排片和上座率。但現(xiàn)實(shí)的情況是，售票平臺(tái)通常只愿接一個(gè)檔期內(nèi)最大的電影，“小片人家說(shuō)會(huì)說(shuō)，做500張搶票都搶不出去，他們不愿意拿有限的資源配合你，售票平臺(tái)都不傻，內(nèi)容不夠好的話，你財(cái)大氣粗也沒(méi)有用?！币晃恍麄鞣饺耸空f(shuō)。導(dǎo)演發(fā)海報(bào)——拼的是粉絲，戰(zhàn)術(shù)很重要今年，當(dāng)了導(dǎo)演的韓寒在接受采訪時(shí)夸郭敬明，他的意思是：團(tuán)隊(duì)的人都告訴他，郭敬明在營(yíng)銷(xiāo)方面做的很好，尤其是電影物料的發(fā)放，已經(jīng)成為一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。據(jù)說(shuō)，《小時(shí)代1》光海報(bào)就發(fā)了十八套，劇照接近百?gòu)?，預(yù)告片、拍攝花絮、電影片段、宣傳曲MV不下十款，這應(yīng)該是之前任何電影都沒(méi)達(dá)到過(guò)的量。更重要的是，郭敬明一手掌握著海報(bào)、預(yù)告片的設(shè)計(jì)和剪輯，并且根據(jù)嚴(yán)格的時(shí)間線親自在微博上首發(fā)，每每引起粉絲瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)?？梢哉f(shuō)，郭敬明把“粉絲經(jīng)濟(jì)”玩到了新高度，并在最后直接轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的票房。郭敬明&韓寒微博營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)這種操作模式雖然沒(méi)法全盤(pán)效仿，但它打開(kāi)了明星導(dǎo)演們的思路——時(shí)代不同了，別像以前一樣端著，要和粉絲互動(dòng)。后來(lái)韓寒在營(yíng)銷(xiāo)《后會(huì)無(wú)期》時(shí)頻頻放出和電影相關(guān)或無(wú)關(guān)的消息，你能說(shuō)他僅僅是為了和網(wǎng)友調(diào)笑一下?電影市場(chǎng)這么熱，接下來(lái)，還會(huì)不斷有名人加入導(dǎo)演行列，但能不能自我營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)不會(huì)有直接效應(yīng)，就要看粉絲數(shù)和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)了。下一個(gè)被看好的新人導(dǎo)演是何炅，他要拍的《梔子花開(kāi)》是基于懷舊歌曲的一部青春片，籌備項(xiàng)目的時(shí)候就已想好，要靠粉絲的力量。明星人情牌——關(guān)系網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，順便攢人氣華誼20周年慶典明星、導(dǎo)演合影如果你是一個(gè)沒(méi)有粉絲量的導(dǎo)演，去投靠一家大公司，或者發(fā)動(dòng)一下自己周?chē)拿餍桥笥眩彩鞘钟行У?。不信你看，這幾天，新浪微博里的人氣明星都在轉(zhuǎn)發(fā)《微愛(ài)》的信息，有姚晨、趙薇、謝娜、何炅、范冰冰、李冰冰、黃曉明、鄧超、王寶強(qiáng)、鄭愷……是顧長(zhǎng)衛(wèi)人緣特好?不見(jiàn)得。這些人里面，大多數(shù)跟出品方華誼兄弟有關(guān)系，猜測(cè)必是受請(qǐng)人情轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)然，也有陳赫、AngelaBaby等人的好友支持。娛樂(lè)這個(gè)圈子說(shuō)大也不大，誰(shuí)和誰(shuí)沒(méi)點(diǎn)交情啊。據(jù)一位做過(guò)多年?duì)I銷(xiāo)的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，明星之間也有一些“閨蜜群”之類(lèi)，如果有一個(gè)人的電影要上了，就會(huì)在群里招呼讓其他好友轉(zhuǎn)發(fā)，算是互幫互助。除此之外，站臺(tái)捧場(chǎng)也是常見(jiàn)法子。《后會(huì)無(wú)期》上映前徐克、爾冬升視頻送祝福，杜琪峰親自站臺(tái)幫宣傳。《智取威虎山》上映前，韓寒大贊這片搞笑，有賀歲檔氣息。這幾個(gè)人都是博納老板于冬的朋友。再比如《一步之遙》，首映禮名流云集，朗朗演奏鋼琴，白巖松客串主持，任志強(qiáng)坐在前排當(dāng)觀眾，相信是姜文的名氣和關(guān)系網(wǎng)起了作用。張藝謀(樂(lè)視)和許鞍華(星美)玩得更高級(jí)，“斯皮爾伯格看《歸來(lái)》哭了一小時(shí)，張藝謀紐約對(duì)話李安，許鞍華對(duì)話陳丹青，許鞍華王安憶跨界對(duì)話”等消息的傳播，都是片方苦心安排的。過(guò)去，明星可能會(huì)把宣傳電影當(dāng)成一個(gè)負(fù)擔(dān)性的工作。但現(xiàn)在，人人主動(dòng)參與，好處就在于宣傳電影的同時(shí)獲得了曝光，積累了人氣，這是要高片酬的直接指標(biāo)。所以我們看到，黃渤在國(guó)慶檔墊錢(qián)推出75元套票，黃曉明在《太平輪》上映時(shí)不但包場(chǎng)請(qǐng)好友、記者看片，還在微博上懸賞1000元大禮包鼓勵(lì)網(wǎng)友寫(xiě)長(zhǎng)影評(píng)，佟大為為《我的早更女友》圣誕節(jié)派發(fā)暖男紅包……這些努力經(jīng)營(yíng)自己的明星，后面都有一個(gè)工作室團(tuán)隊(duì)。說(shuō)得功利點(diǎn)，他們跟粉絲互動(dòng)，最后給自己帶來(lái)的是更大的回報(bào)。主題曲大戰(zhàn)——大牌靠關(guān)系，小咖搞神曲主題曲從來(lái)都是影視劇的必備款，有時(shí)曲都有可能比戲紅。比如，曾廣為傳唱的《敢問(wèn)路在何方》、《千年等一回》、《當(dāng)》、《倩女幽魂》、《畫(huà)心》等。到了今年，隨著《平凡之路》、《小蘋(píng)果》、《匆匆那年》火起，電影主題曲成為最重要的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。一種，非知名歌手，炮制神曲是成功秘訣(不管歌和電影主題是否搭調(diào))，《小蘋(píng)果》為代表。另一種，請(qǐng)男神、女神出山。不過(guò)，這并非易事兒，韓寒能請(qǐng)動(dòng)多年未露面的樸樹(shù)，是因?yàn)樗牟徘楹兔麣?。張一白找上王菲是因她此前就為李亞鵬主演的《將愛(ài)》唱過(guò)《因?yàn)閻?ài)情》，更重要的是，張一白的老婆(微博“微微安沈”)是《將愛(ài)》編劇、《匆匆那年》制片人，也是王菲常年混跡的小團(tuán)體“六一班”的成員。《小蘋(píng)果》和《匆匆那年》不同程度上助推了影片的賣(mài)座主題曲能直接轉(zhuǎn)化為票房嗎?比如《匆匆那年》，上線后播放量超過(guò)2500萬(wàn)，假如聽(tīng)歌的人里面有10%去看了電影，按平均35票價(jià)算，就有近9000萬(wàn)票房的入賬。一個(gè)可以斷定的趨勢(shì)是，未來(lái)主題曲大戰(zhàn)在電影界還將繼續(xù)，并可能愈演愈烈。當(dāng)然，選擇歌手的首要因素就是看他(她)紅不紅，粉絲多不多，比如，吳亦凡、鹿晗、TFboys、大張偉[名人堂名人堂]、韓磊、汪峰這些年度紅人都唱了電影主題曲。而且，有些電影為吸引不同年齡段的觀眾還推出多版本，比如《歸來(lái)》的主題曲《跟著你到天邊》，演唱者就有蘇打綠和韓磊兩個(gè)。狂奔電影院——演員分頭跑，下沉二三線以前，好萊塢明星去倫敦、巴黎、東京做宣傳，現(xiàn)在，都紛紛跑來(lái)北京、上海。以前，中國(guó)明星出席活動(dòng)基本是在北上廣深等一線城市，現(xiàn)在，他們都愿意跑到二三線城市去。一個(gè)道理，哪里有市場(chǎng)，人往哪里走。為了把電影推廣給觀眾，一個(gè)老套但十分有效的方法就是發(fā)布會(huì)、見(jiàn)面會(huì)，因?yàn)檫@時(shí)候幫宣傳的不光是片方請(qǐng)來(lái)的幾十家媒體，還有大量粉絲。尤其是在人人都是自媒體的時(shí)代，粉絲們的傳播熱情和效率不可忽視。商侃、姜潮和錦榮三位《小時(shí)代3》演員在嘉興，為影片宣傳造勢(shì)現(xiàn)在，一線城市的媒體和粉絲已經(jīng)沒(méi)那么熱情了，因?yàn)橐?jiàn)明星機(jī)會(huì)多。但二三線城市不一樣，明星來(lái)了是稀罕事。比如，《小時(shí)代3》上映時(shí)錦榮、姜潮、商侃去嘉興宣傳，有粉絲排隊(duì)苦等，還有學(xué)生翹課，還有大媽圍觀，在接受采訪時(shí)，一位阿姨說(shuō)，“這些明星都是年輕人喜歡的，我不認(rèn)識(shí)，就來(lái)拍些照片，回去也可以炫耀炫耀?！苯衲?，把巡回宣傳做到極致的是《小時(shí)代3》，所有能參與的演員分批，跑了全國(guó)40多個(gè)票倉(cāng)城市(如果每個(gè)城市平均按4家影院算，總共跑了160多家影院)，除了甘肅、寧夏、新疆、西藏、內(nèi)蒙、海南，他們的足跡遍布全國(guó)。另一個(gè)是《分手大師》，導(dǎo)演鄧超、俞白眉和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)總行程32000公里，飛行時(shí)間3321小時(shí)，20天跑遍全國(guó)87家影院?；ヂ?lián)網(wǎng)攪局——平臺(tái)搞宣傳，短片拍長(zhǎng)片2014年，電影業(yè)流傳一句話——未來(lái)電影公司要給BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)打工，這是博納總裁于冬說(shuō)的。雖然有點(diǎn)夸張，但BAT，加上優(yōu)酷土豆的合一影業(yè)(其出身有點(diǎn)類(lèi)似于樂(lè)視影業(yè))，它們進(jìn)入電影業(yè)的速度快得驚人?；ヂ?lián)網(wǎng)公司最大的特點(diǎn)是擁有平臺(tái)和用戶，比如，騰訊有新聞客戶端、微信、QQ。以前，電影公司拍的電影找互聯(lián)網(wǎng)公司推廣，要得到重要曝光位置，通常需要費(fèi)很大力氣，花不少錢(qián)，而且，那種被動(dòng)的宣傳不見(jiàn)得有多好效果?，F(xiàn)在，假如騰訊成了某一部電影的聯(lián)合出品方，那映前推廣肯定是全平臺(tái)支持，這些資源是傳統(tǒng)電影公司從來(lái)都沒(méi)有得到過(guò)的。依托各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的《屌絲男士》《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》等網(wǎng)劇都將拍攝電影版。再比如現(xiàn)在已介入電影營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新浪，它通過(guò)新浪微博平臺(tái)可以獲得一系列參考數(shù)據(jù)。比如，之前如果要對(duì)藝人的價(jià)值作判斷，你只能憑直覺(jué)知道誰(shuí)在一線，有多少粉絲。但你不會(huì)知道，同樣層級(jí)的明星誰(shuí)對(duì)男性更有吸引力，誰(shuí)都女性更有吸引力，80后更喜歡誰(shuí)，90后更喜歡誰(shuí)，這些，都可通過(guò)大量用戶分析得到。因?yàn)橛谢ヂ?lián)網(wǎng)基因，這些新公司也可能影響未來(lái)電影的投資方向。比如，合一影業(yè)計(jì)劃中的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》、《報(bào)告老板》、《泡芙小姐》，搜狐的《煎餅俠》(《屌絲男士》電影版)都脫胎于互聯(lián)網(wǎng)自制視頻。而阿里巴巴、騰訊、愛(ài)奇藝影業(yè)前期主要參投主流商業(yè)片。借力小熒屏——綜藝不放過(guò)，電視改編熱電視和電影的互動(dòng)從來(lái)都有，但成功者寥寥，直到《爸爸去哪兒》大獲成功。這部真人秀衍生電影被認(rèn)為適時(shí)抓住了時(shí)機(jī)，在春節(jié)檔上映，把部分電視觀眾轉(zhuǎn)換成電影觀眾。在類(lèi)型上，它是中國(guó)正缺少的合家歡，可謂十分投機(jī)。營(yíng)銷(xiāo)方面則借助了電視、網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)平臺(tái)，最終做到幾乎人人知曉?！栋职秩ツ膬骸反箅娪盎鹆酥螅嗾嫒诵愎?jié)目將搬上大銀幕這部電影之后，還涌來(lái)了《爸爸去哪兒2》、《爸爸的假期》、《奔跑吧！兄弟》等同類(lèi)電影，都擠在春節(jié)檔和賀歲檔，意欲復(fù)制《爸爸》的成功。除此之外，電視劇改編電影也熱度不減，明年，觀眾會(huì)看到《咱們結(jié)婚吧》、《步步驚心》、《沖上云霄》電影版。這些電影的便利之處在于，已有相當(dāng)知曉度，且能獲得電視版權(quán)方的廣告支持(電視廣告是目前所有類(lèi)型中最貴的)。但最終市場(chǎng)如何，就要看宣傳營(yíng)銷(xiāo)方請(qǐng)電影和電視觀眾進(jìn)影院的能力了。鼓吹大數(shù)據(jù)——預(yù)測(cè)有失準(zhǔn)，最終靠?jī)?nèi)容《紙牌屋》背后的大數(shù)據(jù)也許是被媒體過(guò)度吹捧的神話，但是這一神話的熱度至今不減，甚至運(yùn)用的范圍越來(lái)越廣視頻網(wǎng)站Netflix出品了名劇《紙牌屋》，據(jù)說(shuō)其成功有賴于自己網(wǎng)站的數(shù)據(jù)——工程師分析得出，喜歡BBC劇、導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇和老戲骨凱文·史派西的用戶存在交集，這三個(gè)元素在《紙牌屋》里都有。美國(guó)有一家叫相對(duì)論傳媒的獨(dú)立電影公司，其首席執(zhí)行官瑞安·卡瓦諾夫把華爾街風(fēng)險(xiǎn)管理策略帶到電影業(yè)，2013年制作了《電影43》，94分鐘，11位導(dǎo)演，20多明星，包括休·杰克曼、凱特·溫斯萊特等，該公司是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分析出觀眾喜好和當(dāng)紅明星組合，說(shuō)服他們來(lái)惡搞《超人》、《蜘蛛俠》等商業(yè)大片。結(jié)果，這部600萬(wàn)美元成本的喜劇片在北美收下882萬(wàn)美元，全球總票房近3000萬(wàn)，算是小賺一筆。以上就是所謂大數(shù)據(jù)在影視業(yè)的應(yīng)用。中國(guó)有嗎?業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，原來(lái)在優(yōu)酷上火起來(lái)的《老男孩》微電影最終能發(fā)展成長(zhǎng)片，就是用戶點(diǎn)擊量在支撐?！缎r(shí)代》系列的營(yíng)銷(xiāo)也采用了大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果。一些制片方也經(jīng)常通過(guò)百度指數(shù)等來(lái)預(yù)測(cè)票房。如此看來(lái)，大數(shù)據(jù)真是個(gè)好東西，讓投資人清醒不少。所以，這兩年來(lái)，很多人都在鼓吹大數(shù)據(jù)，一副掌握了觀眾喜好，即將成功的姿態(tài)。根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)產(chǎn)片最