【營銷案例】紅米：平衡用戶體驗(yàn)

一組來自QQ空間的官方數(shù)據(jù)：“8月12日中午12點(diǎn)，紅米手機(jī)在QQ空間獨(dú)家首發(fā)，開放購買的第一秒內(nèi)就有超過14.8萬用戶點(diǎn)擊購買，10萬臺(tái)紅米手機(jī)在1分30秒內(nèi)全部售罄。據(jù)來自QQ空間的官方數(shù)據(jù)，這次活動(dòng)的預(yù)約量高達(dá)745萬人次，紅米跟QQ空間的合作，創(chuàng)造了社會(huì)化營銷新紀(jì)錄?！?分30秒，10萬臺(tái)手機(jī)的銷量，確實(shí)足夠讓人瞠目結(jié)舌的了，這個(gè)戰(zhàn)績可能連QQ空間和紅米都沒有預(yù)料到。QQ空間有龐大的活躍用戶量(官方數(shù)據(jù)是6億)，這么一座寶礦如果放著不動(dòng)那就是暴殄天物了，但騰訊在挖掘QQ空間營銷能力的進(jìn)程上一直很審慎，不敢因?yàn)樽鰻I銷而傷害用戶體驗(yàn)。而這次紅米的搶購動(dòng)靜雖然很大，但似乎沒有用戶抱怨活動(dòng)對(duì)他們的體驗(yàn)造成了干擾。因此，和紅米的這次合作方式無疑是最接近雙方品牌訴求的一個(gè)案例。那么，怎樣平衡營銷和用戶體驗(yàn)？在不干擾用戶的情況下做營銷，核心要義是只將信息推送到那些真正感興趣的人面前，一個(gè)詞概括就是“精準(zhǔn)”，也就是騰訊的效果營銷平臺(tái)廣點(diǎn)通所承載的能力，騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人表示對(duì)此有一些他們的考慮，主要會(huì)從兩個(gè)角度出發(fā)：其一，數(shù)據(jù)挖掘上追求更加精準(zhǔn)，運(yùn)營上為品牌主提供一系列的人群和內(nèi)容的參考建議，以最匹配的方式找到目標(biāo)人群，也就是不給沒有需求的用戶造成騷擾。其二，認(rèn)證空間和廣點(diǎn)通活動(dòng)上設(shè)置了用戶分享機(jī)制，也就是用戶可以選擇性地為身邊的好友分享他覺得有價(jià)值的內(nèi)容。如用戶在參加紅米預(yù)約活動(dòng)時(shí)可以有針對(duì)性的把這條信息分享給好友，這也是用戶人為的過濾和篩選信息。這方面一組數(shù)據(jù)可以佐證：小米的空間認(rèn)證之后，13天粉絲上漲近1000萬，短時(shí)間內(nèi)通過認(rèn)證空間和廣點(diǎn)通輻射和觸動(dòng)核心受眾人群，并使之成為小米手機(jī)的忠實(shí)粉絲，忠實(shí)粉絲的積累可長期通過空間進(jìn)行強(qiáng)社交輻射和品牌氛圍擴(kuò)散，有利于小米手機(jī)的長期的精準(zhǔn)營銷推廣。QQ空間為什么選紅米，數(shù)據(jù)說了算有一些人對(duì)于QQ空間和紅米合作有不解，QQ空間花了很大力氣去擺脫低齡化、用戶層次不夠“高端”的印象，這次選擇一個(gè)799的手機(jī)不是坐實(shí)了“消費(fèi)水平不高”這個(gè)說法嗎？小編就此問了QQ空間的相關(guān)負(fù)責(zé)人，他給了小編一組數(shù)據(jù)：從后臺(tái)可以看到小米手機(jī)用戶在QQ空間手機(jī)端的表現(xiàn)非常活躍，每天有數(shù)百萬用戶通過小米手機(jī)登錄QQ空間；今年3月的QQ空間相冊(cè)熱門機(jī)型排行榜，小米位于手機(jī)類排名第三，僅次于iPhone4和iPhone4S。QQ空間與紅米的合作，實(shí)際上是用戶促成的。此外，該負(fù)責(zé)人還介紹了兩點(diǎn)他們挑選品牌合作方的標(biāo)準(zhǔn)：首先是用戶導(dǎo)向，品牌必須要在QQ空間有一定的群眾基礎(chǔ)；其次是品牌調(diào)性的相吻合，優(yōu)先考慮氣質(zhì)相符、理念相近的品牌合作方；第三，合作的最終目的是達(dá)到雙贏甚至多贏，雙方的價(jià)值認(rèn)可和資源投入也很重要。QQ空間的小宇宙里有什么？想做好社會(huì)化營銷，無非是兩點(diǎn)：找到合適的平臺(tái)和目標(biāo)人群，針對(duì)目標(biāo)人群的特征策劃其樂于接受并愿意傳播的方式。說到強(qiáng)關(guān)系的SNS，無論是用戶量級(jí)、活躍度還是別的什么指數(shù)，都應(yīng)該無人能出QQ空間之右。好的產(chǎn)品在QQ空間找準(zhǔn)目標(biāo)人群后再借助空間平臺(tái)用戶的口碑傳播機(jī)制，效果一般都會(huì)很顯著。QQ空間的強(qiáng)社會(huì)化營銷能力背后也有很多功能和平臺(tái)在支撐：其一，廣點(diǎn)通。騰訊效果營銷平臺(tái)，是基于QQ空間、QQ客戶端、手機(jī)QQ空間、手機(jī)QQ等騰訊大SNS平臺(tái)的自助競(jìng)價(jià)廣告系統(tǒng)。利用專業(yè)智能算法，好友關(guān)系鏈傳播，實(shí)現(xiàn)成本可控、效益可觀、智能推薦的效果廣告?；谶@種模式廣告主可以選擇將廣告只播放給關(guān)心的人群、合適的人群。這是QQ空間強(qiáng)社會(huì)化能力的表現(xiàn)之一。其二、認(rèn)證空間。認(rèn)證空間是廣點(diǎn)通的聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品，品牌主在QQ空間建立認(rèn)證空間帳號(hào)，把通過廣點(diǎn)通輻射到目標(biāo)用戶積累成自己的認(rèn)證空間粉絲，長期運(yùn)營中可直接在認(rèn)證空間內(nèi)對(duì)粉絲發(fā)起活動(dòng)，后續(xù)的運(yùn)營活動(dòng)和營銷活動(dòng)在尋找目標(biāo)用戶上基本上是零成本投入。最近認(rèn)證空間在傳播機(jī)制上新增了活動(dòng)發(fā)起和分享功能，品牌主在認(rèn)證空間發(fā)起活動(dòng)后，粉絲感興趣后可以把該活動(dòng)分享出去，再通過用戶的二次口碑傳播，能實(shí)現(xiàn)倍增的曝光效果和目標(biāo)人群拉動(dòng)。結(jié)語在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，社交平臺(tái)是品牌營銷的主要陣地，小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)曾說：“小米是把新媒體社會(huì)化平臺(tái)當(dāng)作戰(zhàn)略來干，它不是實(shí)驗(yàn)田，而是主戰(zhàn)場(chǎng)?！盦Q空間是中國最大的社交