【營(yíng)銷案例】啤兒茶爽：探路者的定位之死

也許現(xiàn)在說(shuō)到啤兒茶爽，可能沒(méi)有幾個(gè)人能夠記得起這款飲料，這款由娃哈哈打造的飲料上市于08年，消失于10年，砸下重金的娃哈哈，最終在這個(gè)新品上收獲的卻是失敗，現(xiàn)在黑馬哥在去市場(chǎng)上去尋找的時(shí)候，已經(jīng)找不到啤兒茶爽的蹤影了。娃哈哈集團(tuán)毫無(wú)意外是中國(guó)最成功的飲料集團(tuán)之一，他的旗下曾經(jīng)孕育了像營(yíng)養(yǎng)快線，娃哈哈，以及娃哈哈八寶粥，娃哈哈純凈水等多個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)先的品牌，這證明娃哈哈在品牌運(yùn)營(yíng)能力的強(qiáng)大之處，但是為什么單單這個(gè)投入了巨大的的資金和娃哈哈數(shù)萬(wàn)個(gè)終端渠道的啤兒茶爽卻最終失敗了?翻開(kāi)啤兒茶爽的百科資料，只見(jiàn)設(shè)立之初，市場(chǎng)對(duì)娃哈哈的這個(gè)新寶貝給出的各種褒獎(jiǎng)，更有營(yíng)銷專家指出其必將功成“三大法寶”，第一：定位出奇，在類啤酒這一個(gè)心智上搶占了位置。第二：消費(fèi)者定位精準(zhǔn)。第三：廣告?zhèn)鞑フ闲Ч谩Ｈ缃裨倩仡^來(lái)看這些所謂的成功之處，無(wú)一不成了笑柄。定位之謎先來(lái)分析其定位。啤兒茶爽定位是一款飲料，其定位已經(jīng)明確說(shuō)明：啤兒茶爽是指娃哈哈集團(tuán)立足于學(xué)生族、上班族、開(kāi)車族等群體，經(jīng)過(guò)不斷創(chuàng)新，精心研發(fā)出來(lái)的一款健康時(shí)尚飲品。本品并非啤酒，屬于茉莉啤酒風(fēng)味飲品。這一段資料已經(jīng)顯示出啤兒茶爽是茶飲料，不是酒。但是從其名字上不難看出，他實(shí)際上想要做跨界定位，將啤酒和茶的概念合二為一。那么下面的問(wèn)題就出現(xiàn)了，這到底是茶還是酒。茶和酒在很多時(shí)候是互相的替代品，一般中國(guó)人都會(huì)有一句老話，叫做以茶帶酒，現(xiàn)在將這兩種產(chǎn)品合二為一會(huì)產(chǎn)生什么后果呢?后果一：喜歡茶的人不敢喝。因?yàn)橛脩粢鹊氖遣栾嬃?，這是“酒”，飲茶者不會(huì)買賬。后果二：喜歡酒的人不敢喝。為什么要喝啤酒，如果單單從味道的角度去分析明顯是不正確的，也不是因?yàn)榻饪蔬@一層因素，是因?yàn)槠【萍饶軌蚪饪矢軌蚣で榫裆系淖兓?，酒在中?guó)的意義絕對(duì)不只是所謂物質(zhì)層面的，更多是精神層面上的，所以，想喝酒的這個(gè)人也不會(huì)來(lái)喝他。這就如同朋友聚會(huì)，大家觥籌交錯(cuò)，卻突然有人提出要吹瓶旺仔牛奶。后果三：憑空創(chuàng)造出一個(gè)新的市場(chǎng)，制造新的用戶需求。如此定位之后，所謂的精準(zhǔn)的目標(biāo)群又何在呢?下面再來(lái)說(shuō)說(shuō)所謂的某些營(yíng)銷專家說(shuō)的啤兒茶爽的精準(zhǔn)人群，在啤兒茶爽著名的“你out了”這一個(gè)廣告你就知道這是給一群使用互聯(lián)網(wǎng)的年輕人群專門量身制作的一款產(chǎn)品，所以，人群很清晰，理論上來(lái)說(shuō)也的確是很精準(zhǔn)，但是實(shí)際情況又如何?如果你是家長(zhǎng)：什么，我孩子在學(xué)校，還在課堂上喝啤兒茶爽，這是啥玩意，聽(tīng)這名字就應(yīng)該是啤酒，于是該孩子回家被訓(xùn)拆。如果你是孩子：暗自竊喜，我終于可以喝酒了，但是結(jié)果居然沒(méi)有一點(diǎn)的酒精味?，F(xiàn)在本來(lái)學(xué)習(xí)壓力大，買來(lái)一醉解千愁，結(jié)果喝了沒(méi)感覺(jué)，結(jié)果啥也做不了，不喝了。以上只是黑馬哥玩笑的猜測(cè)，但也說(shuō)明這個(gè)看似精準(zhǔn)的人群其實(shí)還是因?yàn)檫@個(gè)模棱兩可的定位讓想喝酒的人喝不到酒，很可能當(dāng)初這個(gè)人群就是覺(jué)得他像啤酒才喝的。四大阻礙當(dāng)然對(duì)于啤兒茶爽，知乎網(wǎng)友哲也認(rèn)為：什么叫牛逼的產(chǎn)品，啤兒茶爽賣點(diǎn)是具有啤酒味道的茶飲料，但是這個(gè)賣點(diǎn)本身就存在一個(gè)問(wèn)題，那就是目標(biāo)人群的界定，有多少個(gè)喝茶的喜歡喝啤酒，或者有多少喝酒的喜歡喝茶，或者就算你喜歡喝茶和喝啤酒，是否希望能夠喝道一種兼顧兩種口感一起的飲品。除了認(rèn)為產(chǎn)品的定位存在的問(wèn)題之外，啤兒茶爽的失敗也與以下幾個(gè)核心的因素有關(guān)：首先，口感。對(duì)于口感的蹉跎，啤兒茶爽只是一個(gè)“小弟弟”，最典型的就是可口可樂(lè)當(dāng)年改變口味之后的銷量的重大滑坡，而啤兒茶爽的口感從黑馬哥找到的當(dāng)年的市場(chǎng)調(diào)查的資料來(lái)看，大部分人覺(jué)得怪異，似啤酒非啤酒，似飲料非飲料的味道。其次，品類歸因失敗。在快消品中核心的在于終端，這一點(diǎn)上黑馬哥對(duì)娃哈哈的能力毫不懷疑，但是涉及到具體的陳列這個(gè)環(huán)節(jié)就會(huì)面臨很大的問(wèn)題，因?yàn)槟闳ス涑幸埠眠€是逛商店也好，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)產(chǎn)品都是有屬于自己的陳列區(qū)的，這樣可以形成產(chǎn)品的集聚效應(yīng)，但是啤兒茶爽到底是應(yīng)該放在啤酒區(qū)還是應(yīng)該放在飲料區(qū)，這個(gè)毫無(wú)疑問(wèn)無(wú)法陳列，而且也沒(méi)有同類產(chǎn)品與他互補(bǔ)，很簡(jiǎn)單，啤兒茶爽自然就成為了孤兒了。其三，廣告策略之?dāng)?。關(guān)于“你out了”這句詞，雖然當(dāng)時(shí)說(shuō)他很創(chuàng)新，但是在那個(gè)時(shí)候的環(huán)境下，幾個(gè)美女在課堂等這些地方喝著像啤酒的東西，其實(shí)給家長(zhǎng)和社會(huì)輿論創(chuàng)造了一個(gè)非常不好的映像，甚至有人認(rèn)為是在誘導(dǎo)孩子去喝酒，這說(shuō)明這種雷人廣告對(duì)品牌第一時(shí)間的確能曝光，但是“你不喝你就out”這是道德標(biāo)簽的綁架，極容易形成逆反的心理。最后，沒(méi)有足夠?qū)ζ放婆嘤某砷L(zhǎng)耐心：其實(shí)一個(gè)新品牌或者一個(gè)新的概念時(shí)間培育期至少需要5-10年，但是啤兒茶爽前后出現(xiàn)3年不到就銷聲匿跡，在這個(gè)過(guò)程中整個(gè)哇哈哈團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有足夠耐心給這個(gè)新品牌進(jìn)行很好的形象塑造，只是有一種感覺(jué)，就是很急切的推一個(gè)新概念，然后又風(fēng)生水起的廣告，然后就此消失，感覺(jué)是來(lái)也匆匆，去也匆匆。說(shuō)在最后個(gè)人覺(jué)得一個(gè)利基市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)必須存在有一個(gè)潛在的市場(chǎng)需求，而不是一個(gè)組合兩種市場(chǎng)兼顧的市場(chǎng)考量，這樣做很多時(shí)候都是看臉的。有的時(shí)候這種兼顧是有意義的，比如鉛筆和橡皮的組合。但是有的是這這樣是毫無(wú)意義的，因?yàn)楸旧砭褪莾煞N同類型的產(chǎn)品組合，組合本身就會(huì)產(chǎn)生許多問(wèn)題，正如上面所說(shuō)它的受眾群體無(wú)法得到界定，如何去進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。