【營銷案例】蘇寧：如何把90后煮成一碗“粉絲湯”

“彩虹跑“是蘇寧今年推出的落地互動活動，賽程總長5公里，參與者邊跑邊向身邊的跑友拋灑五顏六色的玉米粉(參與者都很機智的事先做好了眼部防護)。跑完全程，參與者全身被撒的五顏六色，好似一場“亂七八糟”的人體彩繪展?；顒硬灰詣儇撜撚⑿郏磺笕龅瞄_心、撒出水平。為什么要特別吸引90后粉絲呢？以90后大學生為例，全國約有1500萬。其中70%的大學生都有過網購的經歷。這些年輕的大學生購物頻繁而且客單價高，人均年消費金額超過4000元。除此之外，90后還帶動了60后、70后的父母網購。按此數(shù)據(jù)計算，90后所帶來的網上消費金額超過每年600億元人民幣。與此同時，隨著90后逐漸走向工作崗位，購買力還在不斷提升，巨大的市場潛力不容小覷。同時，90后也是個性的一代。易觀研究數(shù)據(jù)表明，77.3%的90后購物時更關注自己是不是喜歡。設想一下，一旦“喜歡”之后，所產生的用戶粘性是是非常牢固的。蘇寧自互聯(lián)網轉型以來，著力打造全品類O2O的互聯(lián)網零售新形象，但多年形成的“電器賣場”的烙印既不潮也不時尚，與90后人群總有些距離感。為此，從2012年起，蘇寧開始贊助《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等年輕態(tài)的節(jié)目，植入了《致青春》、《親愛的》、《天臺愛情》等熱門電影，加大對90后群體的品牌曝光力度。“彩虹跑”則是蘇寧與90后零距離互動的新嘗試。那么蘇寧是如何俘獲90后的心呢？以彩虹跑為例，蘇寧祭出三招“錦囊妙計”。第一招，聚焦手機端。數(shù)據(jù)顯示，52.8%的90后每天上網超過三小時，而88.5%的90后會使用手機上網，甚至吃飯、上廁所不離手。而“彩虹跑”的前期宣傳也有意側重了新媒體，通過微博、微信、論壇傳播活動介紹。除此之外，活動均需通過蘇寧易購APP報名，不僅迎合了90后的生活習慣，同時擴大了APP下載量。無獨有偶，蘇寧旗下PPTV前期取得巨大成功的“最強粉絲團”票選也大量運用貼吧、微博、微信等新媒體手段發(fā)布每周戰(zhàn)報，刺激韓粉投票。第二招，投其所好，和90后玩起來。90后是娛樂至上的一代，愛冒險，什么好玩玩什么，什么沒玩過玩什么?！安屎缗堋边@樣邊跑邊撒粉的活動還是首次登陸中國，“掛彩”的玩法不僅好玩還很“自虐”，對90后有極強的吸引力?！笆澜缟献钸b遠的距離，不是生與死的距離，而是我就站在你面前，你卻不知道我愛你”，而蘇寧要告訴所有90后“我懂你、我愛你”。第三招，活用社交傳播，重視活動分享。能夠參與現(xiàn)場活動的畢竟是少數(shù)，為了擴大品牌傳播，蘇寧通過抽獎的形式鼓勵參與者發(fā)微博、發(fā)微信、曬自拍，分享活動喜悅。據(jù)易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，75.2%的90后愿意在社交媒體上發(fā)布自己的信息，他們有強烈的表達欲望。試想，一個個“活泥人”可笑的照片勢必成為社交傳播的絕佳素材。據(jù)統(tǒng)計，“彩虹跑”新浪微博#不掛彩不青春#話題閱讀超過6000萬次，10萬人次參與了討論?；仡^看“彩虹跑”，其實這是一個費時費力的活兒，但卻又不得不做。90后的崛起將影響中國未來10年的消費市場，這是大勢所趨。在這個時期培育消費者的忠誠度是十分關鍵的。而90后用戶的培養(yǎng)需要企業(yè)更加耐心，不是找?guī)讉€明星拍幾個廣告那么簡單的。企業(yè)需要與90后零距離接觸，讓他們體驗服務、體驗品牌、體驗文化，“爽”了以后才能產生文化上的認同，成為你的粉絲。我想，“彩虹跑”至少讓90后感受了蘇寧的時尚、年輕。那么進一步的“認同”還需要多個回合的“碰撞”