盡可能運(yùn)用一切媒體—打破現(xiàn)有媒體的桎梏佐藤可士和“麒麟小檸檬”設(shè)計(jì)思路分析

20世紀(jì)80年代到90年代，廣告媒介的“說(shuō)服時(shí)代”20世紀(jì)90年代中期廣告從“說(shuō)服型”轉(zhuǎn)向溫柔的“建議性”，開(kāi)始改用一種不露聲色的誘導(dǎo)方式。2000年以后廣告發(fā)展到了現(xiàn)在的“共鳴型”【需求】麒麟飲料公司希望改進(jìn)他們公司的代表性產(chǎn)品——麒麟檸檬汁，提高其銷(xiāo)售量?！倦y點(diǎn)】隨著人們的健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，曾經(jīng)銷(xiāo)售成績(jī)亮眼的碳酸飲料一落千丈，麒麟檸檬汁也不例外，逐漸被時(shí)代甩在了身后，銷(xiāo)量與其全盛時(shí)期相比相差甚大,而茶飲料和礦泉水成了市場(chǎng)上的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。如果用一般的方法來(lái)改進(jìn)這個(gè)與時(shí)代需求相左的產(chǎn)品無(wú)論如何都是行不通的，必須選用一種相當(dāng)有沖擊力的方法來(lái)打破突破口。【突破】我重新客觀地審視了自己的日常行為，留意自己通常是在哪一個(gè)瞬間決定買(mǎi)飲料的。結(jié)果我發(fā)現(xiàn)去便利店買(mǎi)飲品時(shí)，貨架上的哪種商品當(dāng)時(shí)最能吸引我的注意力，往往就會(huì)購(gòu)買(mǎi)哪種商品。我頓時(shí)醒悟過(guò)來(lái)，原來(lái)便利店的貨架本身也是一種媒體，用它展示極富沖擊力的商品效果應(yīng)該非常明顯。將便利店的貨架理解為媒體，將它從”陳列物品的架子”變?yōu)椤罢故旧唐返奈枧_(tái)”，就這樣我的思路瞬間發(fā)生了巨大變化?！痉桨浮课议_(kāi)始思考如何才能讓產(chǎn)品吸引人的眼球?？焖傧M(fèi)品行業(yè)，為了讓自家的產(chǎn)品搶占便利店的貨架，各廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)可謂十分慘烈。小小的空間里擺放了來(lái)自不同廠家的數(shù)百種產(chǎn)品。所以新產(chǎn)品必須在短短兩周的時(shí)間內(nèi)脫穎而出。在如此嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)條件下，僅僅調(diào)整包裝的顏色和字體的設(shè)計(jì)是無(wú)法讓產(chǎn)品引人注目的。為了挖掘更加新穎的構(gòu)思，我又進(jìn)行了一番深思熟慮。最后覺(jué)著如果改變瓶子的形狀，用以前沒(méi)用過(guò)的小瓶包裝或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇，因?yàn)橐黄笮∠嗤钠孔永?，出現(xiàn)一個(gè)小巧可愛(ài)的瓶子，勢(shì)必顯得與眾不同，于是就有了“麒麟小檸檬”的誕生?！境尚А啃律摹镑梓胄幟省惫徊怀鑫宜?，很快在便利店的貨架上占據(jù)了一席之地。小瓶子的包裝，特別引人注目。胖乎乎的形狀，看起來(lái)非?？蓯?ài)，很受小孩子的歡迎。而且以往的大瓶裝飲料對(duì)女性來(lái)說(shuō)太多了，小瓶裝的“麒麟小檸檬”也得到了她們的青睞。改進(jìn)麒麟檸檬汁的計(jì)劃大獲成功?！静稍L】佐藤可士和：我在設(shè)計(jì)“小檸檬”時(shí)并不是因?yàn)樾毺仄亢芸蓯?ài)才這么設(shè)計(jì)，而是因?yàn)樾〕叽鐚毺仄筷惲性诒憷痰甑募苌蠒r(shí)，反而顯得醒目。我先掌握了商品狀況，才開(kāi)始設(shè)計(jì)。記者：也就是說(shuō)，你在設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)連商品在正常狀況下的陳列方式以及上市后如何受到消費(fèi)者認(rèn)可都在考量在內(nèi)。佐藤可士和：我會(huì)思考所有的狀況?！究偨Y(jié)】佐藤可士和在本案中有三點(diǎn)很不錯(cuò)：1、跳出競(jìng)爭(zhēng)的慣性模式：因?yàn)橄M(fèi)者觀念的改變，如果單純的用碳酸飲料（與消費(fèi)者需求背道而馳）和茶、礦泉水（當(dāng)下的主流需求）抗衡，結(jié)果必然是失敗。2、用戶體驗(yàn)是一個(gè)完整的過(guò)程：這是俞軍PM12條里面的一條，從用戶看到你開(kāi)始，這個(gè)過(guò)程就開(kāi)始了。并不是從喝下去開(kāi)始。3、媒介即訊息：這是佐藤可士和想要表達(dá)的，打破媒體的桎梏，媒介