北京潤博房地產公司朗琴園四期項目市場定位專家調查和研討分析報告北京2003年9月機密本次研討會共到場專家11位，專家成員涉及酒店、商鋪、寫字樓、公寓等多種業(yè)態(tài)，構成分布比較合理姓名所在單位職務或職稱戴斌北京第二外國語學院教授邢林洲際酒店集團公司中國區(qū)經理胡斌北京萬達房地產開發(fā)有限公司副總經理肖立中北京王府井御園房地產開發(fā)有限公司銷售總監(jiān)曾東北京商務中心區(qū)開發(fā)建設有限責任公司博士張小玲建設部科技發(fā)展促進中心處長郭增利中國商業(yè)聯(lián)合會購物中心專業(yè)委員會秘書長林金城北京金網絡房地產經紀有限公司

副總經理萬凌北京長遠房地產經紀有限公司總經理公衍奎

華高萊斯國際地產顧問（北京）有限公司

策劃總監(jiān)曾勇世邦魏理仕環(huán)球研究及咨詢部高級經理2出席本次研討會的除了新華信和潤博地產的相關人員，還包括6位房地產專業(yè)媒體記者姓名所在單位職務或職稱陳宗強

北京潤博房地產開發(fā)有限公司總經理助理劉峰北京潤博房地產開發(fā)有限公司前期開發(fā)部副經理周正國北京潤博房地產開發(fā)有限公司前期調研部經理許朝暉北京新華信管理顧問有限公司合伙人劉非北京新華信管理顧問有限公司房地產研究中心總監(jiān)林彬北京新華信管理顧問有限公司項目經理張東昱北京新華信管理顧問有限公司顧問董巍北京新華信管理顧問有限公司顧問焦點房地產網（）

主編搜房網（）

副院長、記者萬信網（）

總經理、記者《新地產》雜志

編輯3專家視點：戴斌教授（第二外國語大學）廣安門及其周邊市場供需關系趨勢項目周邊市場環(huán)境變化趨勢寫字樓公寓商鋪酒店商業(yè)氣氛交通狀況區(qū)域規(guī)劃市府遷入無法判斷無法判斷無法判斷供小于求謹慎樂觀中立非常積極項目業(yè)態(tài)組合項目目標客戶定位寫字樓公寓商鋪酒店寫字樓公寓商鋪酒店2.4萬m24.8萬m21.2萬m23.6萬m2中端客戶中端客戶高端客戶項目價格定位（元/建筑平方米）其他建議底商（1層）寫字樓公寓酒店定位于5星級園林式，專業(yè)化服務管理9000酒店和公寓互動，實現一站式服務注：寫字樓為70年產權4專家視點：郭增利秘書長（中國商業(yè)聯(lián)合會購物中心專業(yè)委員會）廣安門及其周邊市場供需關系趨勢項目周邊市場環(huán)境變化趨勢寫字樓公寓商鋪酒店商業(yè)氣氛交通狀況區(qū)域規(guī)劃市府遷入供大于求基本匹配無法判斷供大于求中立謹慎樂觀謹慎樂觀不明顯項目業(yè)態(tài)組合項目目標客戶定位寫字樓公寓商鋪酒店寫字樓公寓商鋪酒店2萬m24萬m23萬m23萬m2中端客戶中端客戶專業(yè)市場中端客戶項目價格定位（元/建筑平方米）其他建議底商（1層）寫字樓公寓底商定位于專業(yè)市場風險小，回報穩(wěn)定取決于定位80007000底商應與超市錯位，應有特色服務設施，或者偏重于社區(qū)服務注：寫字樓為70年產權5專家視點：林金城（金網絡房地產顧問公司副總經理）廣安門及其周邊市場供需關系趨勢項目周邊市場環(huán)境變化趨勢寫字樓公寓商鋪酒店商業(yè)氣氛交通狀況區(qū)域規(guī)劃市府遷入供大于求供大于求供大于求基本匹配謹慎樂觀謹慎樂觀謹慎樂觀非常積極項目業(yè)態(tài)組合項目目標客戶定位寫字樓公寓商鋪酒店寫字樓公寓商鋪酒店10萬m22萬m2中端客戶專業(yè)店項目價格定位（元/建筑平方米）其他建議底商（1層）寫字樓公寓商務樓開間設計60－80m2，廚衛(wèi)簡化，不用躍層15000以上9000要做成純粹的商務樓，防止出現過多的業(yè)態(tài)注：寫字樓為70年產權6專家視點：胡斌副總經理（北京萬達房地產開發(fā)有限公司）廣安門及其周邊市場供需關系趨勢項目周邊市場環(huán)境變化趨勢寫字樓公寓商鋪酒店商業(yè)氣氛交通狀況區(qū)域規(guī)劃市府遷入無法判斷無法判斷無法判斷無法判斷謹慎樂觀謹慎樂觀謹慎樂觀非常積極項目業(yè)態(tài)組合項目目標客戶定位寫字樓公寓商鋪酒店寫字樓公寓商鋪酒店3.6萬m23萬m21.8萬m23.6萬m2高、低端高、低端綜合配套高、低端項目價格定位（元/建筑平方米）其他建議底商（1層）寫字樓公寓商務樓針對商務功能強化，躍層不宜太多，強化通信功能，商務會所配套，廚房弱化20000110008000產品為徹底低端或高端產品，中端價格，尋找區(qū)域差異化途徑注：寫字樓為70年產權7專家視點：萬凌總經理（北京長遠房地產經紀有限公司）廣安門及其周邊市場供需關系趨勢項目周邊市場環(huán)境變化趨勢寫字樓公寓商鋪酒店商業(yè)氣氛交通狀況區(qū)域規(guī)劃市府遷入供大于求供小于求供小于求供小于求謹慎樂觀中立謹慎樂觀非常積極項目業(yè)態(tài)組合項目目標客戶定位寫字樓公寓商鋪酒店寫字樓公寓商鋪酒店4.8萬m23.6萬m21.2萬m22.4萬m2高端客戶高端客戶大型超市高端客戶項目價格定位（元/建筑平方米）其他建議底商（1層）寫字樓公寓產品需要創(chuàng)新，酒店可與相關酒店合作14000110008000公寓可為青年公寓，類似分時度假酒店注：寫字樓為70年產權8專家視點：曾東博士（CBD開發(fā)建設有限責任公司）廣安門及其周邊市場供需關系趨勢項目周邊市場環(huán)境變化趨勢寫字樓公寓商鋪酒店商業(yè)氣氛交通狀況區(qū)域規(guī)劃市府遷入供大于求基本匹配供小于求供小于求謹慎樂觀中立謹慎樂觀較為積極項目業(yè)態(tài)組合項目目標客戶定位寫字樓公寓商鋪酒店寫字樓公寓商鋪酒店2.4萬m24.8萬m22.4萬m22.4萬m2中端客戶中端客戶專業(yè)店中端客戶項目價格定位（元/建筑平方米）其他建議底商（1層）寫字樓公寓考慮人流取向，南北采光，酒店為4星，公寓不用躍層，寫字樓注意標準層面積1200080007000定位區(qū)域高端，城市中端；交通重點規(guī)劃注：寫字樓為70年產權9專家視點：曾勇經理（世邦魏理仕顧問公司）廣安門及其周邊市場供需關系趨勢項目周邊市場環(huán)境變化趨勢寫字樓公寓商鋪酒店商業(yè)氣氛交通狀況區(qū)域規(guī)劃市府遷入基本匹配基本匹配供小于求無法判斷謹慎樂觀中立謹慎樂觀不明顯項目業(yè)態(tài)組合項目目標客戶定位寫字樓公寓商鋪酒店寫字樓公寓商鋪酒店6萬m23萬m23萬m2中端客戶中端客戶購物中心中端客戶項目價格定位（元/建筑平方米）其他建議底商（1層）寫字樓公寓設計大方、適用，采用躍層，快速電梯，開間60－200m21300085007000立足自身規(guī)劃，各部分協(xié)調，合理組合，產品整體要通過高性價比來實現優(yōu)勢注：寫字樓為70年產權10專家視點：張小玲處長（建設部）廣安門及其周邊市場供需關系趨勢項目周邊市場環(huán)境變化趨勢寫字樓公寓商鋪酒店商業(yè)氣氛交通狀況區(qū)域規(guī)劃市府遷入無法判斷無法判斷無法判斷無法判斷中立謹慎樂觀中立較為積極項目業(yè)態(tài)組合項目目標客戶定位寫字樓公寓商鋪酒店寫字樓公寓商鋪酒店1.2萬m29.6萬m21.2萬m2中端客戶中端客戶珠寶中心中端客戶項目價格定位（元/建筑平方米）其他建議底商（1層）寫字樓公寓推行節(jié)能技術為賣點1300080008000底商策劃為珠寶交易中心，底商要有特色注：寫字樓為70年產權11朗晴園第四期項目酒店寫字樓公寓商鋪可行不可行定位五星酒店定位經濟型酒店可行定位商住公寓可行可行定位中高檔寫字樓定位專業(yè)化市場定位分拆出售在研討會上，專家對項目的各種可能的業(yè)態(tài)給出了不同的定位和意見12總體而言，專家把本項目定位于混合使用的商務綜合體建筑確定基點差異化自身規(guī)劃北京房地產市場的壓力比較大解決有效需求與有效供給的矛盾

精確地明確客戶的需求酒店＋寫字樓＋公寓＋商鋪精確需求

有一個定位考慮的基點，是公寓為主，酒店、底商為其配套，還是以底商為主，等等發(fā)展商的實力和思路中端市場的競爭激烈項目要有特色，實行差異化，避免同質化競爭項目要立足自身規(guī)劃如果定位于商務項目，則要做得堅決13專家認為項目中部分面積作為酒店是可行的朗晴園第四期項目酒店寫字樓公寓商鋪可行不可行定位五星酒店定位經濟型酒店可行定位商住公寓可行可行定位中高檔寫字樓定位專業(yè)化市場定位分拆出售14北京旅游業(yè)的前景十分看好，酒店業(yè)的增長與旅游業(yè)的增長是基本匹配的入境旅游和國際商務旅游持續(xù)增長，隨著國內經濟的快速發(fā)展，國內游客外出旅游呈現良好的增長趨勢，占現有酒店客源的2/3以上；北京正在進行旅游資源的創(chuàng)新，同時奧運會的商機還遠遠沒有釋放（北京現有星級573家，北京奧委會承諾到2008年是800家），酒店業(yè)增長前景樂觀。15大部分專家把酒店部分定位于經濟型國際連鎖酒店國際連鎖經濟型酒店，規(guī)模適中，有限服務。主體是客房，餐飲和其它配套服務盡可能少

可以結合區(qū)域客戶的特點，在具體功能上（如會議室）上做出特色經濟型酒店要走品牌規(guī)模和連鎖經營之路，要與國際著名管理集團合作

16但也有部分專家認為建一個高檔酒店是好的選擇單個項目做經濟型酒店沒有成本優(yōu)勢，做高檔酒店是好的選擇?？梢圆扇「邫n次＋商務＋園林式＋專業(yè)管理集團

的模式北京現有酒店格局是“東高西低，北多南少”，西南部高檔酒店不多，可以避開中檔酒店激烈的競爭局面本區(qū)域經營酒店的成本壓力小，競爭不是特別激烈17如果僅僅是為項目中的其它部分提供配套服務，專家認為酒店并無必要朗晴園第四期項目酒店寫字樓公寓商鋪可行不可行定位五星酒店定位經濟型酒店可行定位商住公寓可行可行定位中高檔寫字樓定位專業(yè)化市場定位分拆出售18項目中的酒店部分如果只是簡單的低檔酒店，則并沒有太大的競爭力周邊已經有1500間（套）的三星級酒店客房同質化的品質與服務對客戶并沒有特殊的吸引力開發(fā)商要長期持有，不利于資金的快速回收酒店管理對于開發(fā)商來說，是一個陌生的領域19專家普遍認為寫字樓部分是本項目的重點朗晴園第四期項目酒店寫字樓公寓商鋪可行不可行定位五星酒店定位經濟型酒店可行定位商住公寓可行可行定位中高檔寫字樓定位專業(yè)化市場定位分拆出售20專家認為寫字樓部分的體量可以稍微大一些由于前三期的成功，項目再做住宅，已經沒有太大的上升空間本區(qū)域寫字樓的供應量并不太大，只有23萬建筑平方米，遠沒有飽和價值創(chuàng)新供應偏小項目重點寫字樓部分的體量占項目總體體量的1/3比較合適21如果沒有整棟出售的客戶資源，應該建成以中小公司為主要客戶對象的區(qū)域高端品質建筑客戶群以省省市駐京辦或同業(yè)中小公司為主標準層面積為1200平方米，小面積開間戶型，可自由分割整棟或整層出售比較理想，但要有客戶資源寫字樓價格可以高一些，使客戶有升值的心理預期高端品質，商務人性化設計，減少居住功能特別要做好交通規(guī)劃和設計，人車分流22專家認為項目建少量的商住公寓是可以的朗晴園第四期項目酒店寫字樓公寓商鋪可行不可行定位五星酒店定位經濟型酒店可行定位商住公寓可行可行定位中高檔寫字樓定位專業(yè)化市場定位分拆出售23至于公寓部分，專家的意見是不宜建得太多，并且做成商住公寓為好四期項目位置鄰街，不適合純居住寫字樓與商住公寓的比例為2:1技術上可以考慮政府政策導向，采用節(jié)能等新技術設計要更人性化，考慮交通等方面24專家一致認為項目應該包括商鋪，并且可以做出亮點朗晴園第四期項目酒店寫字樓公寓商鋪可行不可行定位五星酒店定位經濟型酒店可行定位商住公寓可行可行定位中高檔寫字樓定位專業(yè)化市場定位分拆出售25多數專家認為商鋪部分應該做好前期規(guī)劃，明確主