實戰(zhàn)：如何改造寶貝詳情頁？

Detail頁面用戶典型軌跡淘寶的一項測試根據(jù)訪談和眼動軌跡，獲得用戶打開detail之后的典型軌跡。用戶首先關(guān)心商品的主要信息：大圖以及價格等，覺得有興趣才進(jìn)一步了解，進(jìn)而開始關(guān)注商品詳細(xì)介紹、圖片等，決定這件商家是否要購買后，才開始轉(zhuǎn)移到店鋪內(nèi)挑選其他寶貝。一般來說，前10s的眼動軌跡顯示，用戶在這個時間段注視的重點焦點在主信息區(qū)域；而10~20s，注視的重點下移到寶貝詳情區(qū)域，包括評價和成交記錄等，而30s以后，用戶開始關(guān)注左側(cè)欄，并會再次回到主信息區(qū)確認(rèn)。產(chǎn)生有效行為的時間段一般都在0~30s。另有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)圖片無法即時顯示時，21.2%的買家會選擇關(guān)閉這個寶貝，換其他寶貝來看。而當(dāng)詳情頁太長時，超過40%的買家會選擇需要的內(nèi)容跳著瀏覽。不規(guī)范阻礙成交？在2012年淘寶網(wǎng)年度調(diào)研買家基礎(chǔ)產(chǎn)品報告中，100萬參與調(diào)查的買家在瀏覽詳情頁時遇到的主要問題，59.1%為寶貝圖片加載速度慢，不必要的信息太多，包括促銷廣告、評價截圖等，頁面冗長，信息點雜亂；作為買家，期待看到的詳情頁需要全方位展示商品、更全面的細(xì)節(jié)圖片。58.8%的買家反感促銷廣告信息，他們希望控制不需要的內(nèi)容，完善必要的內(nèi)容，進(jìn)而達(dá)到統(tǒng)一的樣式(包括順序、大小、數(shù)量等)。作為賣家，也對規(guī)范化有強(qiáng)烈的需求。在在2013年寶貝詳情頁賣家摸底調(diào)查中，參和與調(diào)查的賣家中，24.1%沒有統(tǒng)一的寶貝詳情模板，有規(guī)范無模板的占34.7%，有固定模板的有40.6%。賣家普遍認(rèn)為，詳情、促銷信息、關(guān)聯(lián)推薦執(zhí)行的規(guī)范化，會對銷售有正面的影響。如何改造詳情頁？既然詳情頁對轉(zhuǎn)化率起到至關(guān)重要的作用，那么賣家應(yīng)該如何進(jìn)行改造達(dá)到規(guī)范化呢？主要有三個方向：結(jié)構(gòu)化、首屏改造、多終端。第一，賣家應(yīng)在詳情頁中控制不需要的內(nèi)容，結(jié)合數(shù)據(jù)工具，建立固定的導(dǎo)購模塊，去除評價截圖。具體操作上，首先結(jié)合數(shù)據(jù)工具，用數(shù)據(jù)監(jiān)控關(guān)聯(lián)商品的點擊、轉(zhuǎn)化等，賣家可以看到不同寶貝導(dǎo)購效果；然后結(jié)合算法，通過相關(guān)性等推算合適的關(guān)聯(lián)寶貝，提高導(dǎo)購的準(zhǔn)確性，也提高賣家工作效率。第三方軟件已經(jīng)有此類的功能。對買家來說，可以減少干擾，保證統(tǒng)一的體驗，而對賣家來說，便于操作，不需要自己作圖做鏈接，便于更換導(dǎo)購的商品。第二，詳情頁內(nèi)容集合展示。賣家可以嘗試改變平鋪的展示方式，讓買家在一屏內(nèi)看到更多內(nèi)容。以Nala家為例，首屏將有關(guān)店鋪申明的內(nèi)容集合到一個模塊，hover切換。此外，國外的購物網(wǎng)站圖片瀏覽模式也是如此。第三，模塊化。女裝類寶貝詳情頁，女裝模特圖、實拍圖是重點；而美妝寶貝功效介紹更重要，圖片反而不需要太多，只需要保證基本的寶貝介紹，并酌情補(bǔ)充輔助信息，另外完善店鋪信息。對于箱包類目來說，寶貝使用的效果圖沒有那么重要，重點是體現(xiàn)專業(yè)以及品質(zhì)?？傊畱?yīng)模塊的排序應(yīng)結(jié)合買家重要性和排序意愿，并根據(jù)自身情況，調(diào)整詳情。有了排序的建議，還需要指導(dǎo)賣家如何優(yōu)化內(nèi)容的呈現(xiàn)。買家想看到怎樣的內(nèi)容呈現(xiàn)形式？如何排布能夠更好地傳達(dá)信息？首先，買家更希望看到真實的寶貝圖片，實物拍攝精度可以不用很高但要盡可能有真實感，另外可以加入真人秀、使用前后效果對比圖，給買家更真切的體驗。在寶貝詳情