企業(yè)戰(zhàn)略管理夏蓓蕾張斌琴朱婷婷王惠惠content寶潔公司社會責(zé)任與戰(zhàn)略目標(biāo)寶潔公司的概況寶潔公司外部環(huán)境分析寶潔公司內(nèi)部條件分析企業(yè)文化企業(yè)文化企業(yè)精神：創(chuàng)新，團隊企業(yè)愿景：親近和美化人們生活企業(yè)使命：提供名優(yōu)產(chǎn)品,真正改變客戶的日常生活。創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2002-2003財政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司作為全球日化產(chǎn)品的領(lǐng)頭人，有著其獨特的一面。在品牌戰(zhàn)略上采用多品牌戰(zhàn)略，被視為成功的典范。寶潔公司背景公司發(fā)展階段1837—18901890—19451945—19801980—公司初創(chuàng)創(chuàng)新與發(fā)展迅猛發(fā)展跨國公司寶潔公司旗下的品牌一、寶潔外部環(huán)境分析

——宏觀環(huán)境因素分析A政治法律環(huán)境分析-1.社會主義新農(nóng)村建設(shè)為日化行業(yè)帶來商機2.十二五”規(guī)劃提出發(fā)展包括日化在內(nèi)的輕工業(yè)3.我國已取消了護膚護發(fā)用品的消費稅，但高檔護膚品的消費稅率從原來的8%上調(diào)至30%4.國家不斷出臺規(guī)范日化行業(yè)相關(guān)法律5.其他產(chǎn)業(yè)政策B經(jīng)濟環(huán)境分析1我國人口眾多以及人民消費水平的迅速提高，日化市場需求潛力巨大2近20年來，我國化妝品年銷售額以年均23.8%的速度迅猛增長3中國物流不盡如人意4中國的信息化還不是十分普遍5原材料價格的上升6金融危機對日化產(chǎn)業(yè)的影響仍未完全消退2006-2008中國日化行業(yè)銷售額情況中國未來幾年日化行業(yè)的發(fā)展情況寶潔外部環(huán)境分析一宏觀環(huán)境因素分析C技術(shù)環(huán)境分析1.追求可持續(xù)發(fā)展是技術(shù)創(chuàng)新的源泉，而環(huán)保節(jié)能也推動了寶潔進行技術(shù)創(chuàng)新，這些創(chuàng)新既能提高利潤，也能增加銷售收入。2.據(jù)了解，寶潔公司計劃未來五年內(nèi)(2012-2016)最少生產(chǎn)累計價值200億美元的對環(huán)境影響比較小的產(chǎn)品。而在今年，寶潔還加入了《哥本哈根氣候變化框架公約》，制定了2012年全球減碳足跡的指標(biāo)，并表示將及時公布階段性減碳的結(jié)果。寶潔外部環(huán)境分析一宏觀環(huán)境因素分析D社會文化環(huán)境分析1受到環(huán)保、能源等原因影響2我國日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將從基本消費向個性化消費轉(zhuǎn)變3我國日化市場將從以城市為主向城鄉(xiāng)并重轉(zhuǎn)變4寶潔公益在中國的企業(yè)形象良好潛在的進入者供應(yīng)商購買商替代產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭從這四方面分析企業(yè)外部環(huán)境分析二產(chǎn)業(yè)競爭性分析潛在進入者分析（一）可能進入者和進入方式1、外資本紛紛介入。一些多元化經(jīng)營的企業(yè)將目光投向日化行業(yè):酒業(yè)巨頭五糧液進軍日化,推出“絲姿”品牌；娃哈哈集團試水兒童化妝品等；健康藥業(yè)與濟南東風(fēng)制藥聯(lián)合開發(fā)新膚螨靈系列產(chǎn)品；制藥企業(yè)以其專業(yè)背景進入日化行業(yè)尤為引人注目。2、多有經(jīng)驗和實力的經(jīng)銷商開始著手建立自己的品牌,如九鑫集團打造的“螨婷”品牌。3、一些日化行業(yè)的從業(yè)人員，有了一定的資金和網(wǎng)絡(luò)后，渴望擁有自己的品牌。4、部分技術(shù)發(fā)明人或?qū)＠钟姓?，著手組建自己的工廠。主要的進入方式有：有實力的企業(yè)投資開發(fā)新的產(chǎn)品，打造新的品牌；部分企業(yè)強強聯(lián)合，共同開發(fā)新品牌；資金較弱的企業(yè)或個人定牌生產(chǎn)（OEM）。（二）進入障礙1、規(guī)模經(jīng)濟

因日化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和設(shè)備相對簡單，又加上日化行業(yè)競爭加劇，大量專業(yè)OEM廠家的出現(xiàn)大大降低了日化行業(yè)的最小有效規(guī)模，也為潛在進入者降低了門檻。2、差異化

對新進入者而言，差異化包含兩層含意：首先是產(chǎn)品差異化,在日化產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯的今天，差異化將是新進入者手中的一柄利器;其次是品牌差異化,消費者日益成熟的品牌意識則成為新進入者的一大障礙。3、資金需求日化行業(yè)一向因進入資金需求較低而使大量的外行業(yè)者進入。眾多的OEM專業(yè)廠家的出現(xiàn)導(dǎo)致只要有幾十萬元甚至幾萬元就可擁潛在進入者分析4、獲得分銷渠道對于多數(shù)潛在進入者來說，對其進入構(gòu)成最大障礙的是能否順利獲取分銷渠道。由于分銷能力的限制及對風(fēng)險的厭惡，分銷商往往不愿意經(jīng)銷新的廠家的產(chǎn)品，新進入者必須花大力氣建設(shè)新的銷售網(wǎng)絡(luò)，而這就會降低其利潤水平。目前，三四級市場的渠道獲取相對容易，但網(wǎng)點質(zhì)量較差；一二級市場的大中型賣場的入場難度較大，且各種費用居高不下，新進入者沒有一定的實力或特殊的產(chǎn)品功效，則很難立足.5、轉(zhuǎn)換成本

所謂轉(zhuǎn)換成本就是購買者將一個供應(yīng)商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成使用另一個供應(yīng)商的產(chǎn)品所支付的一次性成本，主要包括雇員再培訓(xùn)的成本、購置新設(shè)備的成本以及檢測費用等，甚至包括中間關(guān)系的處理成本。整體上講，洗化行業(yè)的轉(zhuǎn)換成本較低，有利于潛在進入者進入。6、有關(guān)法律和政策的限制以前國家對特殊用途產(chǎn)品的審批較為嚴(yán)格，一般用途的洗化產(chǎn)品的法規(guī)限制較為寬松，自SDA更名為SFDA,化妝品被納入藥品管理范疇,新安全法規(guī)的出臺將對良莠不齊的日化市場來一次大清理,許多中小日化企業(yè)被淘汰出局。7、障礙的其它來源

專利和專有技術(shù),首創(chuàng)品牌的優(yōu)勢,學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)等。供應(yīng)商分析

213供方主要通過提高價格和降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來影響下游企業(yè)。其影響力的大小主要體現(xiàn)在下游企業(yè)轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本高低，供應(yīng)商的分散程度大小。1寶潔所購進原材料使用率很高2寶潔在追求環(huán)保的同時，也大大節(jié)省了原材料與運營成本3聯(lián)發(fā)模式讓寶潔的供應(yīng)商參與到公司的研發(fā)中受益因此，作為日化巨頭的寶潔，在供方討價能力上有著絕對的優(yōu)勢供應(yīng)商分析1沃爾瑪?shù)攘闶凵桃?guī)模大，分銷商受遏制，但零售量卻占寶潔銷售總量份額大2日化行業(yè)競爭激烈，替代品多；3購買者掌握充分的市場信息。顧客-零售商的討價還價能力取決于以下幾個因素：1零售商的規(guī)模大小，洗化產(chǎn)品銷售總量的多少2轉(zhuǎn)換成本的高低，是否容易找到替代品3產(chǎn)品的差異化程度4對廠家各類信息的掌握情況。購買者砍價能力提升132替代產(chǎn)品分析二、寶潔公司內(nèi)部條件分析——資源分析主要從人力資源狀況分析1校園招聘除了少數(shù)確實需要工作經(jīng)驗和社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的職位，寶潔很少公開向社會招聘，其招聘重點是直接從重點大學(xué)選拔優(yōu)秀應(yīng)屆畢業(yè)生。為了加強與著名高校的合作，尤其在人才培養(yǎng)招聘方面的合作，寶潔在國內(nèi)很多著名高校設(shè)立了寶潔獎學(xué)金，并在學(xué)校開展一些知識講座使學(xué)生更加了解寶潔，了解公司的運作和文化以及一些實用的求職應(yīng)聘技巧等。其中的一些講座有多部門合作發(fā)展業(yè)務(wù)、求職應(yīng)聘技巧、寶潔技術(shù)革新帶來領(lǐng)先市場、產(chǎn)品生命周期神話、致勝戰(zhàn)略的特性等。2.內(nèi)部提升寶潔公司是當(dāng)今為數(shù)不多的采用內(nèi)部提升制的企業(yè)之一。要實現(xiàn)內(nèi)部提升制，必須要有幾個前提：一是公司雇傭的人員必須有發(fā)展的潛力；二是他們應(yīng)該認(rèn)同公司的價值觀；三是公司的職業(yè)設(shè)計相當(dāng)明確并且充滿層次；四是公司必須建立完善的培訓(xùn)體系，以提升公司雇員的潛力；五是公司的提升制度必須透明化。寶潔的一條價值觀是“我們實行從內(nèi)部發(fā)展的組織制度，選拔、提升和獎勵表現(xiàn)突出的員工而不受任何與工作表現(xiàn)無關(guān)的因素影響。提升取決于員工的工作表現(xiàn)和對公司的貢獻。你個人的發(fā)展快慢歸根結(jié)底取決于你的能力和所取得的成績”。在中國，寶潔致力于培養(yǎng)中國的經(jīng)管人才。寶潔公司在中國大學(xué)的招聘已經(jīng)13年了，在很多部門，本地同事已經(jīng)擔(dān)任重要職位，取代了外方經(jīng)理。隨著寶潔在中國業(yè)務(wù)的拓展，公司的發(fā)展方向是管理人員本地化。所以越來越多的中方經(jīng)理會在公司中擔(dān)任重要職務(wù)。二、寶潔公司內(nèi)部條件分析——資源分析3.培訓(xùn)開發(fā)寶潔重視人才并重視培養(yǎng)和發(fā)展人才，公司每年都從全國一流大學(xué)招聘優(yōu)秀的大學(xué)畢業(yè)生，并經(jīng)過獨具特色的培訓(xùn)把他們培養(yǎng)成一流的管理人才。不遺余力的培訓(xùn)和發(fā)展員工，是寶潔未來事業(yè)成功的關(guān)鍵。寶潔的人才培訓(xùn)公式：人才=觀念+方法+投入其中，方法為培訓(xùn)體系，投入為資金、人才的投入。觀念就是該不該培訓(xùn)、會不會白花錢這兩個問題的答案。寶潔在美國和中國都建立了培訓(xùn)學(xué)校。在中國的培訓(xùn)學(xué)校有三點特征：一、全員性、公司所有雇員都有機會參加各種培訓(xùn)。二、全程性、內(nèi)部提升制客觀上要求，當(dāng)一個人到了更高的階段，需要相應(yīng)的培訓(xùn)來幫助成功和發(fā)展。三、針對性。公司根據(jù)雇員的能力強弱和工作需要來提供不同的培訓(xùn)。公司通過為每一個雇員提供獨具特色的培訓(xùn)計劃和極具針對性的個人發(fā)展計劃，使他們的潛力得到最大限度的發(fā)揮。寶潔還對員工進行入職培訓(xùn)和管理技能、商業(yè)知識的培訓(xùn)；公司根據(jù)工作需要，選派各部門工作表現(xiàn)優(yōu)秀的年輕管理員到美國、日本、英國、新加坡等地的分支機構(gòu)進行培訓(xùn)和工作，使其全面發(fā)展。公司在員工的不同發(fā)展階段，聘請知名英語培訓(xùn)機構(gòu)教師進行英語授課，新員工則參加集中的短期英語培訓(xùn)。二、寶潔公司內(nèi)部條件分析——核心能力分析寶潔的核心能力分析在寶潔的發(fā)展歷史中，公司的核心競爭力曾經(jīng)有三次重大的飛躍。寶潔公司初創(chuàng)初期，它的核心競爭力就是它所擁有的強勢的技術(shù)研發(fā)能力。寶潔因此開創(chuàng)了良好的開端，但是技術(shù)堡壘容易打破，很容易被模仿和復(fù)制。接下來，寶潔轉(zhuǎn)向了品牌管理，并最先運用了品牌管理的營銷理論，從而使?fàn)I銷從商品時代進化到品牌時代。20世紀(jì)80年代中期，寶潔公司通過與最大的零售商的深度合作創(chuàng)造出了一種無間隙的合作方式，以物理的原理縮短商業(yè)環(huán)節(jié)，通過縮短距離，有效降低成本，從而更加深入的研究消費者。并開始了以ECR戰(zhàn)略作為指導(dǎo)一切的最高戰(zhàn)略。寶潔公司將財務(wù)、IT、物流、市場、市場研究等多個部門從后方的支持部門，改變?yōu)闉榭蛻糁苯臃?wù)的第一線部門，從而與戰(zhàn)略零售伙伴形成全方位、多部門的合作。寶潔通過CBD模式，改變了以往寶潔以最終用戶為核心的品牌推廣方式，不僅加強了與合作伙伴的關(guān)系，而且更大程度上為消費者提供了服務(wù)。寶潔公司的核心能力：a.強大的研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新，寶潔的5種獨特技術(shù)—在脂類、油類、皮膚化學(xué)試劑等方面的研發(fā)能力是他人所不能模仿的。b.獨特的市場營銷策略，如：利用“一品多牌”從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場細(xì)分，為滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，開拓不同的市場，很大程度上提高了市場占有率，同時給其他企業(yè)帶來進入壁壘。c.卓越的市場分銷能力。如：寶潔公司使用ECR運作模式，它與零售商緊密合作，減少中間不必要的渠道，并以消費者為中心，創(chuàng)造需求、優(yōu)化供給。二、寶潔公司內(nèi)部條件分析——分析方法A價值鏈分析法

<1>內(nèi)部后勤。寶潔公司目前采用的是物流外包的作業(yè)方式，但是隨著其業(yè)務(wù)量的增大以及在各個地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r的不同，它也將在部分地區(qū)自建物流分銷中心，通過這兩種方式的結(jié)合，以滿足它自身的物流需求。例如：廣州的分銷中心實行的運輸管理系統(tǒng)、信息化的運輸控制，會使運輸車輛的周轉(zhuǎn)率提升25%。由于寶潔公司與第三方物流公司是一種長期合作的關(guān)系，這樣可以在相互信任、了解的基礎(chǔ)上，通過溝通使得第三方物流公司能為寶潔提供最完善的物流服務(wù)，以此提高寶潔公司的庫存周轉(zhuǎn)率、配送、運輸?shù)纫幌盗械奈锪餍省?>生產(chǎn)作業(yè)。寶潔公司有強大的技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)后盾，這個百年企業(yè)之所以能在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地，很大程度上歸結(jié)于其創(chuàng)新模式的不斷創(chuàng)新。這種模式包括：消費者決定創(chuàng)新、從研發(fā)到“聯(lián)發(fā)”、打破創(chuàng)新的疆界等步驟。寶潔公司產(chǎn)品的推出包括以下內(nèi)容：先確定要研發(fā)的產(chǎn)品；其次通過集思廣義的方法來決定研發(fā)產(chǎn)品的方法；最后是讓部分消費者來親身體驗公司產(chǎn)品的質(zhì)量，如沒有問題，再推向市場?？偨Y(jié)下來，寶潔的5種獨特技術(shù)——在脂類、油類、皮膚化學(xué)試劑等方面的研發(fā)能力是他人所不能模仿的，這也在一定程度上決定了它的成功。二、寶潔公司內(nèi)部條件分析——分析方法A價值鏈分析法

<3>外部后勤。寶潔公司為它的分銷商建立了管理進銷存系統(tǒng)，這為以后的分銷商一體化系統(tǒng)和高校分銷商補貨系統(tǒng)的建立奠定了基礎(chǔ)。先進的補貨系統(tǒng)，可以讓寶潔公司清楚的了解缺貨情況，及時的進行補貨，商品的周轉(zhuǎn)率高。寶潔公司也有自己獨特的分銷管理模式，它與分銷商之間建立的是一種長期合作的關(guān)系，分銷商成為寶潔公司渠道戰(zhàn)略的重要組成部分，而且大多現(xiàn)有的分銷商已經(jīng)成為寶潔公司生意的戰(zhàn)略合作伙伴，他們?yōu)閷殱嵐镜陌l(fā)展做出了巨大貢獻。<4>市場營銷。寶潔公司實行的營銷策略有：a.多品牌策略。例如：洗發(fā)水包括飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等；洗衣粉包括汰漬、波特、喜好等。b.差異化策略。為了滿足消費者的不同訴求，寶潔公司同種系列的產(chǎn)品之間都具有差異性。例如：飄柔的力求點是柔順；海飛絲關(guān)注于去屑等。而且各個系列的產(chǎn)品都有價格差異，分為低、中、高檔。c.階段營銷策略。寶潔公司在市場導(dǎo)入期采取了快速掠奪的措施，即以高價位和高促銷推出新產(chǎn)品——飄柔；市場成熟期，在繼續(xù)推出飄柔系列的基礎(chǔ)上，進行了新產(chǎn)品的研發(fā)，借著“飄柔”這股春風(fēng)向市場推出其他系列的洗發(fā)水；在占據(jù)了市場份額之后，開始進駐其他的產(chǎn)品，如：洗衣粉、紙尿褲、護膚品等。d.產(chǎn)品策略。1)產(chǎn)品定位.如：飄柔定位于柔順；海飛絲定位于去屑。2）市場定位。如：玉蘭油定位于普通百姓。e.廣告策略。寶潔公司的產(chǎn)品是伴隨著廣告而進入到我們的視野的，每年該公司都會有相當(dāng)一部分的成本投入到廣告上，其采用的廣告策略是通過不斷的做