實戰(zhàn)：移動用戶行為的三個關(guān)鍵指標

酒店的查詢、預訂等相關(guān)業(yè)務(wù)，也同樣漸漸通過手機從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)移。從酒店行業(yè)和OTA行業(yè)2013年來的表現(xiàn)來看，酒店預訂移動化其實已經(jīng)成為大勢所趨，并且正在向主流方式演變。移動用戶行為的三個關(guān)鍵指標傳統(tǒng)的酒店預訂大都發(fā)生在深思熟慮的情況下，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特征可以概括為：“邊走邊訂，隨心所欲”。有三個關(guān)鍵指標可以很好地說明了移動場景下用戶預訂酒店的行為和決策過程，1、用戶預訂時間：當日黃金六小時根據(jù)對手機預訂酒店人群的調(diào)研和統(tǒng)計，沖動型預訂和臨時型預訂是移動預訂上的主流預訂行為。工具的進步不斷增強人們的安全感，以往在PC上，酒店預訂的窗口集中在入住前三天；而現(xiàn)在手機上的預訂窗口則集中在從下午兩點到晚上八點這六小時內(nèi)。這種時間上的集中就對代理商提出了極大的挑戰(zhàn)。2、留住用戶最佳時間：5分鐘“今夜酒店特價”的一些運營數(shù)據(jù)顯示，用戶的最佳等待時間不會超過30分鐘，平均等待時間大約是12分鐘?！敖褚咕频晏貎r”內(nèi)部用NPS指標(NetPromoterScore，凈推薦值)來衡量這個參數(shù)，即用戶愿意推薦你和再次使用你的最佳時間是5分鐘。如果超過這個時間，用戶可能選擇其他代理商，更有可能的是用戶在下單的時候就是同時使用兩個APP，先回復的訂單得到了用戶的使用權(quán)。反應慢的APP失去訂單；如果重復發(fā)生，則可能失去用戶。3、用戶預訂酒店距離：6公里一機在手，邊走邊訂。LBS(基于位置的服務(wù))與地理位置密切結(jié)合，是移動渠道和其他渠道的差異化所在，也是移動應用的重要特色?！敖褚咕频晏貎r”的數(shù)據(jù)顯示，用戶預訂酒店的平均距離只有6公里，也就是說大家都是打開GPS，打開APP，會尋找附近的酒店，很多甚至是在最近的幾個酒店中做選擇。這樣的話，傳統(tǒng)PC時代代理商的推薦方式就全都無效了?！?公里”是個什么樣的概念？就是用戶開車的話，你15分鐘訂單就要確認好，否則用戶就走到前臺了。如果這個時候如果你告訴他酒店房間滿了，沒有房了，會是什么樣的后果，想必很明顯。當然基于LBS的搜索帶來的新問題是訂單更不容易集中。以用戶行為區(qū)分價格另外，過去酒店的營銷都是引導用戶提前預訂，收益管理和庫存管理都是基于“預售最好”，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，酒店需要更加靈活的組合各種收益管理工具并且重新考慮所謂的價格一致性原則。筆者的觀點是：移動互聯(lián)網(wǎng)時代用來區(qū)分價格的因素應該是用戶的行為，而不是渠道，預售的價格和lastminute(最后一分鐘)價格就應該便宜。傳統(tǒng)酒店的經(jīng)營者總在擔心低價的種種問題，其實酒店的本質(zhì)是服務(wù)，還有很多的價值可以形成感受的差異化，比如給正價的客人更多的個性化房間服務(wù)(熟悉的音樂，照顧到個性化的生活習慣等等)，而午夜的客人其實就要求快速住進房間。我們從海外的數(shù)據(jù)來看，lastminute是目前可見的最佳收益管理工具，美國公司hoteltonight已經(jīng)獲得3600萬美元的累積融資，有傳聞明年會上市。三大系統(tǒng)構(gòu)筑行業(yè)壁壘用戶在移動端行為和決策過程本身還形成了極高的行業(yè)壁壘。它要求代理商在三個維度上都要具有匹配的能力：IT系統(tǒng)、運營系統(tǒng)以及建立在訂單基礎(chǔ)之上的酒店契約關(guān)系。1、IT系統(tǒng)：應該引起足夠重視，因為它可以占到60分。中國的酒店高度分散；酒店連鎖化程度低，PMS-CRS系統(tǒng)各不相同，信息化的工作需要酒店和代理商共同開發(fā)。2、運營系統(tǒng)：現(xiàn)在手機上的客戶確實是越夜越美麗，傳統(tǒng)的酒店預訂部晚上八點就下班了，而現(xiàn)在晚上八點成為一個新的小高峰，是訂單最多、客服人員