實(shí)戰(zhàn)：餐飲業(yè)立體決策和整合營銷下的移動(dòng)生存

去年，美國創(chuàng)業(yè)公司DudaMobile發(fā)布的一張信息圖顯示，在美國餐飲行業(yè)是所有行業(yè)移動(dòng)化的領(lǐng)頭羊，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他行業(yè)。在最容易接受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)中，美國餐飲食品行業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率最高，占28%。第二名是律師等專業(yè)服務(wù)。在中國，這一規(guī)律依然可以適用。2012年，艾瑞咨詢發(fā)布的《科技如何改變餐飲》顯示，在北京、上海、廣州、深圳等大城市有外出就餐習(xí)慣的受訪者中，99%以上有餐前搜集餐館信息的習(xí)慣，50%以上在就餐前習(xí)慣查詢優(yōu)惠信息、口味特色、餐館環(huán)境、地理位置和服務(wù)質(zhì)量等信息。當(dāng)下，人們搖一搖手機(jī)就可以找到餐館，掃一掃微信二維碼就可以打折，傳統(tǒng)的會(huì)員卡變成了存在手機(jī)上的虛擬卡片，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓人們的飲食消費(fèi)決策變得立體而更精準(zhǔn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)的滲透不僅僅是在飲食信息如何更低成本、便捷、快速的傳遞給消費(fèi)者，更多的改變在整個(gè)餐飲業(yè)價(jià)值鏈都在改變。運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，消費(fèi)者可以在進(jìn)入餐館前先點(diǎn)餐，團(tuán)購等預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)先付費(fèi)后付費(fèi)，餐飲價(jià)值鏈條出現(xiàn)倒置。餐飲的營銷從傳統(tǒng)的口碑營銷變成社會(huì)化媒體的立體口碑營銷，這些已經(jīng)讓傳統(tǒng)餐飲行業(yè)嘗到了甜頭。立體的餐飲決策相比PC時(shí)代及更早之前的消費(fèi)者而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)在美食上的決策變得立體。過去那種依賴于美食雜志的專業(yè)推薦已經(jīng)不復(fù)存在，來自人們分享的真實(shí)感受成為更實(shí)用的評價(jià)。智能手機(jī)、手機(jī)應(yīng)用、社交媒體讓人們對就餐的真實(shí)分享全面而隨時(shí)隨地。一個(gè)完整的外出就餐流程可以還原消費(fèi)者立體決策的全過程。首先，人們根據(jù)自己的位置，通過手機(jī)APP比如大眾點(diǎn)評、食神搖搖等尋找附近的飯館已經(jīng)成為常態(tài)化的選擇。第二，具體確定哪個(gè)飯館就餐則依賴于人們的口碑，這些口碑來自于APP本身的用戶貢獻(xiàn)，或者從微博、微信等社交媒體上的推薦和評價(jià)，飯館的官方微博、微信也成為信息推介的一種渠道。第三，前往就餐的路途有可能依賴地圖類應(yīng)用，百度、谷歌(微博)、高德等公司地圖應(yīng)用會(huì)在選擇之列。第四，在餐館坐定后，可以查詢哪些菜品屬于大家的推薦菜，菜品的口碑同樣來自于上述的社交媒體。甚至，還有番茄快點(diǎn)等應(yīng)用協(xié)助消費(fèi)者點(diǎn)餐。第五，在點(diǎn)菜前或者需要結(jié)賬時(shí)，消費(fèi)者可以在手機(jī)上查詢是否有團(tuán)購或者電子優(yōu)惠券。同時(shí)，部分商家也會(huì)將會(huì)員卡虛擬化嵌入手機(jī)應(yīng)用。第六，在用餐中或結(jié)束后，人們可能會(huì)點(diǎn)評該飯館或者菜品，或者拍照分享，或者吐槽。移動(dòng)改變餐飲業(yè)營銷上述完整的價(jià)值流程讓餐飲從業(yè)者有諸多細(xì)分應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷或者改善餐飲生產(chǎn)的機(jī)會(huì)。點(diǎn)評、團(tuán)購、微博、微信等社交化媒體等渠道全方位整合營銷越來越為餐飲從業(yè)者所采用，貫穿著整個(gè)消費(fèi)者的餐飲消費(fèi)周期。比較有新意的，比如黃太吉傳統(tǒng)美食，是北京一家經(jīng)營煎餅果子、油條、豆腐腦等傳統(tǒng)美食的特色餐飲小吃店，2012年4月份開業(yè)。開業(yè)之初，黃太吉開通了新浪微博開始社會(huì)化營銷思路。老板甚至開著奔馳送煎餅，這種抓眼球的營銷在微博上迅速傳播。相對而言，比較新銳的餐飲品牌更容易感知并運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行營銷。典型的代表有漢拿山烤肉、澳門豆撈、辛香匯、嘉和一品、和合谷等，甚至來自加拿大的日本料理店將太無二也能運(yùn)用微信的方式和消費(fèi)者互動(dòng)。海底撈、俏江南等高端餐飲品牌也開發(fā)了自己的APP維系用戶。比如海底撈擁有會(huì)員注冊系統(tǒng)，可以通過新浪微博授權(quán)登錄APP，了解最新活動(dòng)，分享信息，同時(shí)，海底撈APP可以實(shí)現(xiàn)預(yù)定座位功能，通過APP可以申請電子會(huì)員卡。俏江南APP內(nèi)置菜單，消費(fèi)者可以提前點(diǎn)餐。從餐飲企業(yè)而言，就餐的價(jià)值鏈可以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用得到改善。第一，通過手機(jī)號可建立會(huì)員體系，記錄分析會(huì)員的消費(fèi)喜好，有重點(diǎn)的進(jìn)行推送信息；第二，消費(fèi)者通過手機(jī)應(yīng)用上的電子菜譜提前點(diǎn)餐，并提前預(yù)定作為，一進(jìn)餐館即可享用美餐；第三，推出團(tuán)購、電子優(yōu)惠券和虛擬會(huì)員卡，讓利的同時(shí)拉動(dòng)二次消費(fèi)的可能性；第四，開通社交網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，消費(fèi)者可以分享消費(fèi)體驗(yàn)給其他消費(fèi)者，贏取口碑；第五，消費(fèi)者可以通過手機(jī)應(yīng)用預(yù)付費(fèi)或在線購買，這也成為O2O移動(dòng)電商的一部分。餐飲企業(yè)的移動(dòng)生存是否要接受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)的改造，在當(dāng)前的形勢下，或許變得必要甚至必須。這從湘鄂情的經(jīng)營現(xiàn)狀可見一斑。作為中國為數(shù)不多的餐飲業(yè)上市公司，湘鄂情的最新一季財(cái)報(bào)折射了當(dāng)今傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的困境。2013年第一季度，該公司營業(yè)收入為25119萬元，較去年同期減少12549萬元，降幅為33.3%。湘鄂情認(rèn)為，由于客流量減少以及公司轉(zhuǎn)型調(diào)整銷售下降等所致。真實(shí)的的情況是，客流量減少不僅是湘鄂情一家所面臨的困境。物價(jià)上漲，居民減少外出就餐次數(shù)，或者在外出就餐地點(diǎn)上的選擇更加謹(jǐn)慎。用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新渠道來吸引顧客成為一個(gè)必然的選擇。以湘鄂情為例，5月21日湘鄂情在各大團(tuán)購網(wǎng)站上組織的代金券和套餐團(tuán)購有29