對話：大賣家是如何準(zhǔn)備雙十一的？

訪談對象：伊米妮運營總監(jiān)小哈、納紋艦店店長霓裳。背景介紹：伊米妮是一個專注真皮的輕奢女包品牌，第一次參加天貓雙11及創(chuàng)造了984萬元的銷售額，多次榮獲天貓箱包類目第2名及第3名。納紋品牌創(chuàng)立于2003年，2010年10月底在天貓開張運營，曾獲雙十一天貓傳統(tǒng)女裝第1名，天貓女裝第4名、天貓女裝top100商家。雙十一活動前預(yù)熱要做哪些事情，從什么時候開始預(yù)熱？納紋：針對老用戶和新用戶有不同的預(yù)熱策略，針對老用戶要充分發(fā)揮他們的病毒營銷的功能，通過sns及各種渠道讓他們形成二次傳播，另外還需要制定一些針對老用戶的優(yōu)惠。新用戶要讓他們充分認(rèn)識到品牌的信任度，引導(dǎo)他們收藏店鋪或者商品，并吸引他們持續(xù)關(guān)注店鋪。伊米妮：10月中旬開始雙11概念預(yù)熱，通過SNS等渠道在老顧客范圍中傳遞伊米妮雙11的聲音。11月初開始產(chǎn)品階段全面預(yù)熱，重點關(guān)注優(yōu)惠券發(fā)放、購物車加購數(shù)量、雙11新品收藏等。你如何預(yù)估雙十一效果，做到備貨相對合理？納紋：雙十一的效果預(yù)估主要還是根據(jù)店鋪一年的銷售情況及平臺方對活動的投入情況進(jìn)行，一般會占到冬裝銷售的40%左右，相對保守的備貨是按照1.6倍進(jìn)行，要考慮到備貨后清貨渠道的情況。伊米妮：分階段來預(yù)估。一是備貨，參考類目大盤數(shù)據(jù)和我們對雙十一敲定的目標(biāo)，需要提前半年籌備雙十一的貨品，整個活動站在去年雙十一基礎(chǔ)上，首先會以爆款+新款為首要備貨產(chǎn)品。二是預(yù)熱階段，這個時候可以看出哪些產(chǎn)品具有潛力，后期針對這些訂單加急備貨?；顒赢?dāng)天銷售目標(biāo)怎么定？會圍繞哪些部分？納紋：根據(jù)上一年度的雙十一銷售額，結(jié)合今年雙十一之前的月目標(biāo)完成比例，合理制定本年度雙十一銷售目標(biāo)。其中要考慮一個重要的元素是貨品結(jié)構(gòu)的問題，要分析現(xiàn)有店鋪貨品的售賣比以及利潤情況，看所細(xì)分的商品能承擔(dān)多少目標(biāo)，從而優(yōu)化銷售目標(biāo)。銷售目標(biāo)不僅僅是一個數(shù)字，還需要將目標(biāo)具體細(xì)分，量化到人，責(zé)任到人，具體細(xì)分。伊米妮：雙11當(dāng)天目標(biāo)設(shè)定：(1)根據(jù)我們的庫存，以及我們要做到的售罄率；(2)根據(jù)流量資源評估流量規(guī)模，按我們常規(guī)活動轉(zhuǎn)化和單價去計算活動當(dāng)天目標(biāo)；(3)根據(jù)活動預(yù)熱數(shù)據(jù)修正目標(biāo)，關(guān)注優(yōu)惠券領(lǐng)取數(shù)量等。在雙十一期間，咨詢量與售前客服的比例多少比較合理？納紋：2013年雙十一當(dāng)天總接待量在2W+，售前客服配備70余人，最大同時接待數(shù)674，每位客服高峰期時平均接待人數(shù)是10人。伊米妮：按照以往的經(jīng)驗會有一個詢盤率，可以算出當(dāng)天大概產(chǎn)生多少咨詢，然后根據(jù)每個客服一天可以接待的人數(shù)進(jìn)行換算一般是2%多點。詢盤率=詢盤人數(shù)/uv。雙十一期間你們店做了哪種形式的催付，效果如何？納紋：旺旺，短信等常規(guī)催付。伊米妮：主要是以電話催付和旺旺催付為主。當(dāng)天會組建30人的電話催付