淺析Web2.0環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?/p>

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)由以網(wǎng)站為主的Web1.0時代進入了以用戶為主的Web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷也進入了真正的互動時代。借助Web2.0各種應(yīng)用技術(shù)，廣告?zhèn)鞑ツＪ接蓚鹘y(tǒng)的AIDMA發(fā)展為AISAS模式，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヒ驳玫搅烁M一步的發(fā)展，受到了廣告主以及廣告代理商的青睞。本文主要探討如何在正確把握Web2.0與網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑r值融合的基礎(chǔ)上制定有效的廣告營銷策略。關(guān)鍵詞：Web2.0；網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?；網(wǎng)絡(luò)廣告營銷Web2.0以及衍生出的BLOG、RSS、WIKI等眾多新技術(shù)應(yīng)用不僅帶來了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的升級，也對傳統(tǒng)的廣告觀念和營銷模式產(chǎn)生了巨大沖擊。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ピ赪eb2.0時代成為一種卓有成效的營銷方式，受到了眾多企業(yè)與廣告商的青睞，是新營銷時代的主導力量。但是對于Web2.0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ィ械钠髽I(yè)找到了兩者的價值融合點，制定了正確的廣告營銷策略，取得了很好的效果；有的企業(yè)卻盲目跟風，沒能深刻把握二者的聯(lián)系，廣告營銷策略顯得很盲目，效果很差。因此正確把握Web2.0與網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的價值融合點，才有可能有效的制定營銷策略。1Web2.0與網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膬r值重組Web2.0始于2004年3月ReillyMedia公司和MediaLive國際公司的一次頭腦風暴會議，目前關(guān)于Web2.0沒有一個統(tǒng)一的定義?；ヂ?lián)網(wǎng)協(xié)會認為，Web2.0是互聯(lián)網(wǎng)的一次理念和思想體系的升級換代，使原來的自上而下的由少數(shù)資源控制者集中控制主導的互聯(lián)網(wǎng)體系轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系挠蓮V大用戶集體智慧和力量主導的互聯(lián)網(wǎng)體系。我們認為Web2.0沒有一個明確的范疇，用戶普遍認為Web2.0是互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的一種新模式，不再是單方向的對用戶輸出信息。而是讓用戶參與到共同建設(shè)上來，實現(xiàn)用戶個性化、自主化的網(wǎng)絡(luò)新體驗。Web2.0相對于以傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站為代表的Web1.0具有更好的交互性和聚合性。Web2.0內(nèi)在的動力來源是將互聯(lián)網(wǎng)的主導權(quán)交還給個人從而充分發(fā)掘了個人的積極性參與到體系中來，廣大個人所貢獻的影響和智慧和個人聯(lián)系形成的社群的影響就替代了原來少數(shù)人所控制和制造的影響，從而極大解放了個人的創(chuàng)造和貢獻的潛能，使互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造力上升了新的量級。[1]在Web2.0技術(shù)支持下，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷成為企業(yè)、廣告商與消費者之間進行信息溝通和營銷活動的重要形式，與消費者的生活聯(lián)系也越來越密切。與此同時，受眾對于Web2.0工具的應(yīng)用日趨成熟，大量從碎片化的分離再到共性化聚會的社群雨后春筍般出現(xiàn)，這種發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)對企業(yè)的廣告觀念以及營銷方式產(chǎn)生了強大沖擊。Web2.0與網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的價值基點體現(xiàn)在以下幾方面。1.1共性聚合，使得網(wǎng)絡(luò)廣告營銷易于鎖定目標客戶群。人是社會關(guān)系的組合體，每個人都有很多屬性。單個的人按照共同的屬性聚合成不同的團體。web2.0為社會個體提供了一個較以往任何模式都廣闊和高效的共同屬性匹配平臺，可以輕松實現(xiàn)基于共同價值觀屬性，共同利益屬性這樣的聚合，由此形成了各種各樣的聚合群體，比如國內(nèi)以愛好分類的豆瓣網(wǎng)。這種共性聚合很容易使各種品牌或產(chǎn)品的用戶聚合在一起，從而使企業(yè)很容易找到目標客戶群，開展網(wǎng)絡(luò)廣告營銷活動。1.2分享上傳，使網(wǎng)絡(luò)廣告營銷順利展開奠定了基石。關(guān)于Web2.0最多的一個說法就是“分享”，分享上傳是Web2.0其中一個最主要的內(nèi)容，也為網(wǎng)絡(luò)廣告營銷順利展開奠定了基石。在Web2.0時代，受眾分享上傳的信息包含著絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)口碑信息，是網(wǎng)絡(luò)廣告信息形成的基礎(chǔ)，分享上傳的過程，其實就是網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的過程。受眾把口碑信息上傳到互聯(lián)網(wǎng)上的信息平臺，形成網(wǎng)絡(luò)口碑信息，對這條信息感興趣的受眾瀏覽信息之后，又引用到別的信息平臺供他人瀏覽。1.3應(yīng)用多樣，為開展網(wǎng)絡(luò)廣告營銷提供多種途徑。Web2.0是以BLOG、RSS、IM、網(wǎng)摘、WIKI等為典型技術(shù)應(yīng)用的，這樣就為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)廣告營銷提供了個性化的途徑。企業(yè)在Web2.0環(huán)境下開展網(wǎng)絡(luò)廣告營銷時，可以根據(jù)目標客戶的年齡和心理情況等因素，結(jié)合營銷策略等實際情況采用個性化的Web2.0應(yīng)用組合進行營銷。這些需求在Web1.0時代是很難得到滿足的，而在Web2.0時代很容易能夠得到滿足，同時企業(yè)通過Web2.0的技術(shù)平臺，可以很快的找到一個個不同的社群，并可以發(fā)現(xiàn)這些社群的共同特點與不同點，觀察社群里顧客之間的互動，從而捕捉到顧客討論焦點，并找到意見領(lǐng)袖。然后根據(jù)不同的社群制定不同的網(wǎng)絡(luò)廣告策略。[2]2Web2.0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略網(wǎng)絡(luò)廣告營銷是企業(yè)總體營銷計劃中的一個部分，開展網(wǎng)絡(luò)廣告營銷首先要在把握企業(yè)的總體營銷目標的基礎(chǔ)上明確網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的任務(wù)，依據(jù)消費者的心理需求和愛好進行細分，找到目標客戶，然后再針對目標客戶結(jié)合Web2.0的各種應(yīng)用制定針對性的營銷策略。本文將網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷策略歸納為兩個，即品牌策略和傳播策略。2.1Web2.0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告營銷品牌策略。Web2.0環(huán)境下，“品牌”不再以企業(yè)為中心，它是“消費者關(guān)系”，這種關(guān)系是相互的，它是在交往、互利互惠基礎(chǔ)上獲得逐步信任并發(fā)展起來的。顧客在使用中去認識和感受品牌。Web2.0環(huán)境下的“品牌”是直接讓消費者參與體驗。這種體驗來自消費者與“品牌”的互動，而不是品牌單方面輸入的信息。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷中的“品牌”同樣是一種消費體驗，即是“品牌”的消費者把消費“品牌”的體驗通過互聯(lián)網(wǎng)的各種工具和技術(shù)表達出來。因此本文認為Web2.0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告營銷品牌策略包含以下幾個要點：優(yōu)化產(chǎn)品特性，改善品牌體驗。產(chǎn)品特性是客戶對品牌體驗的最重要的途徑，產(chǎn)品性能的好壞，直接影響客戶對品牌的根本印象。從品牌傳播的影響來看，產(chǎn)品功能質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量會成為影響網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵點，產(chǎn)品功能和服務(wù)質(zhì)量好的品牌在網(wǎng)絡(luò)口碑信息中的評價都是正面的，直接有助于提升品牌形象，促進客戶和品牌的交流。因此企業(yè)在Web2.0環(huán)境下展開網(wǎng)絡(luò)廣告營銷前必須努力優(yōu)化產(chǎn)品性能，提升服務(wù)質(zhì)量，提升消費者的品牌體驗。如Google就是典型的通過優(yōu)化產(chǎn)品特性，改善品牌體驗從而贏得正面口碑信息，通過網(wǎng)絡(luò)廣告營銷成功樹立品牌形象的Web2.0網(wǎng)絡(luò)公司。注重網(wǎng)絡(luò)禮儀對品牌形象價值的維護。優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)禮儀是維護客戶忠誠度的利器。Web2.0環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)信息大量充斥，導致人們對品牌忠誠度的降低。如果企業(yè)與客戶在網(wǎng)絡(luò)交流中不規(guī)范網(wǎng)絡(luò)禮儀，企業(yè)品牌留給客戶肯定是不好的印象，直接影響客戶的品牌體驗，更不利于品牌在網(wǎng)絡(luò)口碑信息中的傳播。網(wǎng)絡(luò)禮儀是很實在的東西，它是企業(yè)服務(wù)一種延伸，更是企業(yè)品牌的一種延伸。對于IM上的客戶咨詢和BLOG上的客戶留言耐心仔細、正確具體的回答是維護品牌形象價值的重要手段。例如戴爾電腦06年末的客服危機就是由于不規(guī)范網(wǎng)絡(luò)造成的。在這次危機中，戴爾電腦的客服人員對于客戶的網(wǎng)絡(luò)留言置之不理，甚至態(tài)度粗暴，網(wǎng)絡(luò)客服電話也短線。這些問題經(jīng)網(wǎng)友傳到網(wǎng)上后，引發(fā)了品牌危機，嚴重損害戴爾的品牌形象。著力于廣告創(chuàng)意推動品牌建設(shè)。在Web2.0時代，產(chǎn)品和服務(wù)必須是創(chuàng)造出的獨特的、人性化的體驗，能帶給顧客獨特的價值。因為在Web2.0時代，消費者變得越來越精明，看到一條信息，第一時間不是去相信而是去求證。因此在網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的品牌傳播中，僅僅是一些簡單的信息很難贏得消費者的信任，相反企業(yè)通過建立網(wǎng)絡(luò)主題社區(qū)，策劃各類激發(fā)消費者參與的事件和活動，可以讓品牌的信息更加深度的傳遞給消費者，從而建立消費者對于品牌的情感聯(lián)系。例如，百事可樂的“百事我創(chuàng)，全民上罐”活動，網(wǎng)友先上傳自己的頭像圖片到百事可樂網(wǎng)絡(luò)主題社區(qū)，然后再由網(wǎng)友投票選出可以印上易拉罐的頭像，通過活動的參與大大提升了消費者對于百事可樂的品牌印象。向消費者傳播真實、清楚、具體的信息是塑造良好品牌形象的保證。由于Web2.0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)口碑信息的傳播信息的速度極快，傳播的隨意性很強，信息被扭曲的可能性很大，所以企業(yè)在展開廣告營銷活動時就必須從一開始向消費者傳播真實、清楚、具體的信息，避免抽象。實踐證明，清晰、具體的品牌形象更容易成為客戶談?wù)摰膶ο?，而模糊的品牌形象則容易被客戶誤解，不利于品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播。2.2Web2.0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告營銷傳播策略。Web2.0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的傳播策略分為以下幾步：尋找網(wǎng)絡(luò)客戶社群。在Web2.0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)客戶并不是以單獨的個體存在的，而是由具有各種愛好和上網(wǎng)活動習性聚集成的一個個社群，網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的目標客戶也正是以社群的形式存在的，這些社群就是企業(yè)品牌的消費者或潛在消費者。這些社群有大有小，小的比如QQ中的幾個好友添加的一個“群”，大的比如一個“校內(nèi)網(wǎng)”這樣一個擁有幾千萬注冊用戶的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。在這些社群中每個社群都有自己關(guān)注的焦點，討論的熱點，都有意見領(lǐng)袖與普通受眾，在社群討論中，意見領(lǐng)袖和普通受眾并不是固定的，而是相互轉(zhuǎn)換的，因為社群的每一個客戶可以隨時利用Web2.0的各種應(yīng)用技術(shù)尋找有關(guān)社群討論焦點的各種信息，使自己成為這個方面的專家。[3]在參考團體中變成主流意見。人們通常會有一些價值觀念的模仿對象，這些模仿的對象常引導某一群體的行為方式，那么這個群體就稱為參考團體。在Web2.0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告營銷中，這些參考團體就是客戶社群。企業(yè)在Web2.0環(huán)境下開展網(wǎng)絡(luò)廣告營銷時，在這些客戶社群中，就客戶關(guān)注的共同話題和討論熱點，“給出”指導性的意見，使該意見成為主流意見。這里的“給出”不是說企業(yè)在這些社群中參與討論，而是通過改善產(chǎn)品性能，提升服務(wù)質(zhì)量，拓展客戶與品牌的接觸渠道，增強品牌體驗(比如汽車產(chǎn)品的試駕活動，數(shù)碼產(chǎn)品的體驗店等)，注重網(wǎng)絡(luò)禮儀，對于客戶網(wǎng)絡(luò)咨詢做到耐心仔細，正確具體的回答等等這些，使企業(yè)在客戶形成良好的口碑信息，通過客戶的“鍵盤”和“鼠標”在客戶社群中形成主流意見。發(fā)掘能夠成為代言人的意見領(lǐng)袖。除了參考團體會對客戶產(chǎn)生示范作用外，意見領(lǐng)袖也會起示范的作用。在Web2.0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告營銷中，“周圍的人”通常是社群中的“達人”(網(wǎng)絡(luò)用語)即某方面的“專家”，這些客戶之所以能成為“達人”不一定受過高等教育，更不一定擁有權(quán)柄，而是他們對某一方面感興趣事物的投更多的精力和關(guān)注，他們有的是企業(yè)產(chǎn)品的忠實消費者和品牌擁戴者，有的卻是某一類型產(chǎn)品評判者(