構(gòu)筑世博營銷的“三道圈”

借力世博營銷自己，不僅需要勇氣，更需要審時(shí)度勢，找好自己的“圈"。相較于遠(yuǎn)赴重洋，上海世博的近水樓臺，給了企業(yè)太多的選擇，只需付出中國級成本，就可以獲得世界級商業(yè)平臺，上海世博會(huì)成為了中國企業(yè)不容錯(cuò)過的歷史性機(jī)遇。借勢世博營銷的三個(gè)層次上海世博會(huì)提供給中國企業(yè)的是巨大的商業(yè)平臺，但也僅僅是一個(gè)平臺，眾多企業(yè)都希望從世博商機(jī)中分一杯羹，但能將世博平臺利用到什么程度，則取決于企業(yè)自身的營銷能力。我們可將企業(yè)開展世博營銷的行為及其目的分為三個(gè)層次：第一層次，促進(jìn)銷售增長。世博會(huì)帶來了巨大的人流、物流，并且是很好的促銷主題，因此很多企業(yè)在搶抓世博商機(jī)時(shí)將重心放在了促進(jìn)銷售增長上。這是比較容易做到的，通過在世博園區(qū)及其周邊設(shè)置或增加銷售終端，結(jié)合世博由頭開展促銷活動(dòng)等，即可達(dá)成此目的。世博會(huì)開幕以來，一些餐飲、零售、旅游等與世博會(huì)關(guān)聯(lián)密切的企業(yè)已初步嘗到甜頭，一些企業(yè)以世博為主題的促銷活動(dòng)也獲得良好響應(yīng)。第二個(gè)層次，提升品牌和企業(yè)聲望。如果僅僅著眼于通過世博促進(jìn)銷售增長，那么這種收益是短期的，會(huì)隨著世博會(huì)的落幕而結(jié)束。而品牌和企業(yè)聲望，則可以增強(qiáng)企業(yè)的持續(xù)盈利能力。一般而言，借勢世博營銷，均應(yīng)努力借助世博提升品牌和企業(yè)聲望，從而獲得較為長期的價(jià)值回報(bào)。只有做到這個(gè)層次，企業(yè)的世博營銷行為才算合格。第三個(gè)層次，推動(dòng)企業(yè)變革與經(jīng)營升級。世博會(huì)的永恒主題是創(chuàng)新。真正領(lǐng)悟戰(zhàn)略和營銷真諦的企業(yè)，應(yīng)該抓住上海世博會(huì)這個(gè)百年難逢的機(jī)遇，結(jié)合世博精神，推動(dòng)企業(yè)變革與經(jīng)營升級。尤其對于已獲得世博贊助商資格的企業(yè)，以及環(huán)保、能源、交通、家居、建材等產(chǎn)業(yè)的中國企業(yè)更應(yīng)如此。世博贊助商：獲得資格不等于獲得成功上海世博會(huì)有13家全球合作伙伴、14家高級贊助商、29家項(xiàng)目贊助商總計(jì)56家贊助商，但相對于北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，各家贊助商在奧運(yùn)主題品牌推廣上的轟轟烈烈，上海世博會(huì)的贊助商們似乎沉寂了許多。根據(jù)贊助活動(dòng)的一般規(guī)律，企業(yè)應(yīng)投入贊助商資格費(fèi)用的5倍左右來開展關(guān)聯(lián)推廣，方可取得理想的贊助效應(yīng)。目前看來，一些世博贊助商在取得贊助商身份后就以為萬事大吉，不再花費(fèi)精力和財(cái)力去進(jìn)行推廣，而只是坐等品牌升值。事實(shí)上，獲得官方贊助商的身份只是相當(dāng)于通過收費(fèi)站上了高速公路，如果上了高速公路后就停在路邊不走或走走停停，是很難按預(yù)期到達(dá)目的地的。另一些贊助商則只著眼于將世博標(biāo)識應(yīng)用到產(chǎn)品包裝、廣告宣傳以及一些常規(guī)的促銷活動(dòng)上，營銷策略缺乏創(chuàng)新，且沒能將自身品牌乃至企業(yè)經(jīng)營與上海世博會(huì)的核心理念“和諧城市、美好生活、低碳綠色"有效進(jìn)行深層次鏈接，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)整體經(jīng)營的升級，因而最多也只能停留在借勢世博營銷的第二個(gè)層次——提升品牌和企業(yè)聲望。世博已經(jīng)開幕，6個(gè)月內(nèi)贊助商們?nèi)绻匀徊荒苡行ч_展關(guān)聯(lián)推廣，則“品牌升值、經(jīng)營升級"只會(huì)成為一個(gè)傳說。非贊助商：擦邊球也要打出中國水準(zhǔn)目前中國企業(yè)法人數(shù)量達(dá)500多萬家，而上海世博會(huì)贊助商只有區(qū)區(qū)50多家，其他眾多企業(yè)如何才能分享世博平臺呢？事實(shí)上，對于中國企業(yè)而言，世博商機(jī)是一個(gè)大池子，“弱水三千、只取一瓢"的機(jī)會(huì)還是很多的。借勢世博營銷不一定非得取得贊助商資格，就如同開車前往上海，如果不走高速公路，還可以走國道，只要目標(biāo)清晰、路線正確，同樣可以到達(dá)目的地。非贊助商借勢世博營銷，應(yīng)當(dāng)在不違反有關(guān)法律法規(guī)、不侵犯世博商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)的前提下，采取迂回策略，通過營銷創(chuàng)新，取得借勢世博營銷的成功，“打擦邊球也要打出水平"。曾有上海一家房產(chǎn)公司因?qū)⑵溟_發(fā)的一座樓盤命名為與“世博會(huì)"諧音的“士博匯"，并笨拙地直接復(fù)制使用“城市，讓生活更美好"的主題詞，而被判賠償世博局40萬元，并被罰款5萬元。同樣在上海，另一家企業(yè)就高明許多——該企業(yè)在上海人民廣場較顯眼的一塊巨型廣告牌上，赫然寫著一家網(wǎng)站“2010世界看上海，博覽上XX"的廣告詞。它不僅包含了“2010"、“上海"這兩個(gè)關(guān)鍵詞，更巧妙的是，還把“世"、“博"兩字嵌入其中。盡管并不相連，但通過巧妙的排版處理，讓人一眼聯(lián)想到“世博"。借勢世博營銷的三道“包圍圈"為保障借勢世博營銷的成功，中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)以上海世博園區(qū)為核心，構(gòu)筑三道世博營銷“包圍圈"。內(nèi)圈：世博園區(qū)作為“內(nèi)圈"的世博園區(qū)無疑是借勢世博營銷的制高點(diǎn)。目前已有中國企業(yè)通過與各世博分場館合作，成功“打入"了“內(nèi)圈"。它們有的是作為世博各場館的供應(yīng)商，有的是分場館的贊助合作伙伴，有的則直接在場館內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品展出，另一些企業(yè)如臺灣地區(qū)的企業(yè)也很值得我們學(xué)習(xí)，如“一茶一坐"等眾多臺灣餐飲企業(yè)就搶占了世博園區(qū)的諸多有利位置。這些世博營銷的幸運(yùn)兒，一方面要通過現(xiàn)場有效的策略設(shè)計(jì)，成功吸引參觀者的注意；另一方面，不能僅滿足于園區(qū)現(xiàn)場的品牌展露，而應(yīng)通過在園區(qū)以外的廣闊市場聯(lián)動(dòng)開展有效的品牌營銷推廣。比如可以策劃消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)(如促銷、抽獎(jiǎng)、回饋忠誠客戶活動(dòng)等)，與消費(fèi)者在園區(qū)內(nèi)有個(gè)“約會(huì)"，切實(shí)加深消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。中圈：上海區(qū)域據(jù)分析，世博會(huì)期間，7000萬國內(nèi)外世博參觀者都需要在上海發(fā)生衣、食、住、行、娛等多種消費(fèi)，預(yù)計(jì)超過1000億元人民幣，單在上海區(qū)域就是一塊誘人的大蛋糕。零售、旅游、消費(fèi)品等行業(yè)的企業(yè)可以通過在上海設(shè)立或增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、加大區(qū)域市場開發(fā)力度等方式，在上海市場獲得更大的收益。外圈：全國乃至全球在上海以外的更廣闊地域，企業(yè)的發(fā)揮空間更大、受到的制約更少，因而可以放眼全國市場或國際市場的布局，開展世博借勢營銷。比如，對于酒類品牌而言，一是可以與相關(guān)政府部門合作，采取巡回圖片展、電視電臺節(jié)目、在標(biāo)志性地段建設(shè)縮微展館等，聯(lián)合宣傳世博，讓消費(fèi)者在了解世博的過程中加深對本品牌的認(rèn)知；二是可與終端酒店或賣場聯(lián)合推出附帶本品牌信息的世博主題壁畫、框畫等，不僅能大大提高消費(fèi)者對相關(guān)宣傳內(nèi)容的關(guān)注度，更可由此讓本品牌的信息突破競品專場酒店的封鎖；三是可開展與世博主題相關(guān)的各種消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)和促銷活動(dòng)，如有獎(jiǎng)問答、競猜、喝酒抽獎(jiǎng)贈(zèng)世博門票等。從而讓消費(fèi)者不僅能在廣告上看得到，更能親身體驗(yàn)、互