電商行業(yè)研究報(bào)告導(dǎo)語我們認(rèn)為供給側(cè)品類的差異需要不同履約、展示方式適配，從而導(dǎo)致不同類型的電商在滿足消費(fèi)者不同需求方面各有所長。視頻和直播對電商最直觀的影響是帶來支付轉(zhuǎn)化率的提升。在消費(fèi)者交易場景中，直播間具有更直觀的商品展示效果、主播刺激性的話術(shù)，能夠大幅提升消費(fèi)者支付轉(zhuǎn)化率。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，直播電商的下單轉(zhuǎn)化率由圖文的0.5%、短視頻的1.5%，大幅提升至4.3%。同時(shí)根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，淘寶用戶中觀看直播的用戶比未觀看直播的用戶支付頁面吊起占比提升近4個(gè)百分點(diǎn)。雖然以直播和短視頻為代表的內(nèi)容電商提升了購物體驗(yàn)，但也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，比如過度娛樂化的內(nèi)容、主播偷稅漏稅等問題。近期直播電商部分超級頭部賬號因稅務(wù)問題被監(jiān)管查處也反應(yīng)了行業(yè)不規(guī)范運(yùn)作的現(xiàn)象。相關(guān)監(jiān)管部門已出臺(tái)多部關(guān)于內(nèi)容和直播電商的監(jiān)管指導(dǎo)文件，隨著監(jiān)管的落地預(yù)計(jì)行業(yè)將進(jìn)一步規(guī)范健康發(fā)展。視頻和直播更深遠(yuǎn)的影響在于改變了消費(fèi)者決策場景。由于短視頻和直播大幅提升內(nèi)容觀看雙方信任度，KOL/KOC對消費(fèi)者的決策重要性影響明顯提升。在以往圖文時(shí)代，用戶只能通過文字、圖片理解KOL/KOC博主輸出的內(nèi)容，并無法直觀的感受文字、圖片背后的創(chuàng)作者的真實(shí)面貌。而視頻和直播將創(chuàng)作者從幕后推向前臺(tái)，用戶觀看不僅是觀看內(nèi)容，也能直觀看到內(nèi)容背后的創(chuàng)作者，能夠大幅提升對博主的信任，使得博主的推薦轉(zhuǎn)化率大幅提升，這直接改變了消費(fèi)者決策路徑，這也是近年來KOL/KOC興起的主要原因。流量平臺(tái)上游截流，消費(fèi)者成交場景分散化。隨著視頻、直播等媒介的快速發(fā)展和普及，內(nèi)容/社交等流量平臺(tái)占據(jù)線上用戶更多時(shí)間，對消費(fèi)者線上消費(fèi)決策產(chǎn)生重大影響。消費(fèi)者線上購物消費(fèi)鏈條分為四步：種草—>逛街—>決策—>比價(jià)。具體包括：1）使用社交/內(nèi)容平臺(tái)時(shí)被“種草”。2）想買東西但沒明確目標(biāo)時(shí)線上“逛街”。3）想買某品類，不知道買哪一款時(shí)瀏覽內(nèi)容以“決策”。4）明確購買商品，不知道買哪一家而進(jìn)行“比價(jià)”。我們發(fā)現(xiàn)在四大環(huán)節(jié)中，流量平臺(tái)在“種草”環(huán)節(jié)對電商平臺(tái)產(chǎn)生了威脅，而“比價(jià)”環(huán)節(jié)電商平臺(tái)有明顯優(yōu)勢，更考驗(yàn)各電商平臺(tái)的商品能力。內(nèi)容/社交平臺(tái)擁有更豐富有趣的內(nèi)容和社交關(guān)系鏈，用戶時(shí)長向內(nèi)容/社交等流量平臺(tái)遷移，疊加各平臺(tái)閉環(huán)電商的構(gòu)建，進(jìn)而在種草環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)對電商平臺(tái)的流量“截流”，特別是一些沖動(dòng)性消費(fèi)需求。其他兩大環(huán)節(jié)中，當(dāng)消費(fèi)者有明確購物需求時(shí)，在電商APP“逛街”體驗(yàn)更好，表現(xiàn)為更高效的商品推薦和沉浸的體驗(yàn)（不被其他內(nèi)容影響）。目前“決策”環(huán)節(jié)流量和電商兩類平臺(tái)各有優(yōu)勢，流量平臺(tái)的優(yōu)勢在于有更豐富的內(nèi)容、KOL進(jìn)行輔助決策，而電商平臺(tái)的優(yōu)勢在于有更多基于真實(shí)消費(fèi)的榜單、用戶評價(jià)、店鋪和商品輔助決策。3.2物流基礎(chǔ)設(shè)施的提升影響購后時(shí)效體驗(yàn)履約能力影響購后時(shí)效，物流時(shí)效的提升驅(qū)動(dòng)線上購物體驗(yàn)無限趨近于線下。線下購物即買即得，線上購物需要等待商品交付，時(shí)效體驗(yàn)不如線下，特別是對于即時(shí)需求的品類（比如餐飲、生鮮、食品飲料）。但是隨著遠(yuǎn)場電商時(shí)效的改進(jìn)以及近場電商迅猛的發(fā)展，購后等待時(shí)間越來越短，購物體驗(yàn)無限趨近于線下。根據(jù)購后等待時(shí)間長短，可以把電商分為遠(yuǎn)場和近場，遠(yuǎn)場電商包括京東當(dāng)日次日達(dá)以及淘寶多日達(dá)等，近場電商包括分鐘級的前置倉（生鮮品類）、外賣（餐飲品類）等，小時(shí)級超市到家等以及次日達(dá)的社區(qū)團(tuán)購（生鮮、快消品類）、天貓京東超市（生鮮、快消品類）等。更多和更近的倉帶來更快的配送時(shí)效。近場電商配送時(shí)效最快的模式是叮咚買菜和盒馬這類前置倉（盒馬倉店一體從物流配送層面和前置倉模式類似），這類模式倉一般在消費(fèi)者周圍3公里內(nèi)。當(dāng)日/次日達(dá)的天貓/京東超市一般由城市倉直發(fā)，倉一般在消費(fèi)者周圍20公里內(nèi)。次日達(dá)的社區(qū)團(tuán)購，由中心倉發(fā)送（每個(gè)省有1-2個(gè)中心倉），中心倉在消費(fèi)者周圍百公里范圍內(nèi)。遠(yuǎn)場電商配送表現(xiàn)最好的是京東物流，2021年雙11期間，在全國93%區(qū)縣、84%鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)。不同履約方式成本不同，規(guī)模效應(yīng)和最后一公里配送方式為關(guān)鍵影響因素。目前主流履約方式主要有四種，按成本由低到高分別是社區(qū)團(tuán)購類、通達(dá)系、京東式、以及即時(shí)配送。社區(qū)團(tuán)購構(gòu)建“中心倉-網(wǎng)格倉-自提點(diǎn)”三級結(jié)構(gòu)物流體系，通達(dá)系快遞采用干線運(yùn)輸+末端收派件的方式進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，京東采取倉儲(chǔ)輻射式履約方式，即時(shí)配送以叮咚買菜和美團(tuán)外賣為代表，由騎手完成最后一公里的配送。由于各模式運(yùn)轉(zhuǎn)方式的差異，單票成本有明顯異，總的來說，集單（規(guī)模）效應(yīng)和最后一公里配送方式對成本影響最大。社區(qū)團(tuán)購以中心倉（一省一倉/一省兩倉）為基礎(chǔ)進(jìn)行集單并通過自提的方式解決最后一公里高昂的成本，通達(dá)系快遞通過干線集單的規(guī)模效應(yīng)有效降低了干線物流成本。京東倉配一體的快遞模式?jīng)Q定其履約成本主要來自于倉儲(chǔ)和配送。即時(shí)配送缺乏集單效應(yīng)（每個(gè)配送員每次最多配送低個(gè)位數(shù)訂單），單票成本相對較高。2020年，社區(qū)團(tuán)購、圓通、京東物流以及叮咚買菜的單票成本分別為約1.1元、2.1元、16.7元和12.7元。目前用戶增長見頂，靜待客單價(jià)提升。21Q3拼多多MAU和AAC環(huán)比分別僅提升300萬、1700萬，顯示出拼多多用戶增長觸頂，單用戶支出的提升將成為拼多多未來增長驅(qū)動(dòng)力。對比來看，拼多多單用戶年消費(fèi)支出2115元，僅為阿里巴巴的23%，這主要因?yàn)槠炊喽嗉蝺r(jià)較低，2020年拼多多件單價(jià)44元僅為阿里2017年的45%。提升品牌商品占比以及擴(kuò)品類或?qū)⒊蔀樘嵘蛦蝺r(jià)的重要途徑。隨著“二選一”的廢除，品牌商進(jìn)駐拼多多不再受限，近期眾多品牌商亦進(jìn)入拼多多開官方旗艦店。但考慮到拼多多低價(jià)的平臺(tái)形象與品牌商對價(jià)格訴求有所沖突，拼多多的品牌化之路或?qū)⒔?jīng)受考驗(yàn)。

綜合性電商平臺(tái)采取多業(yè)態(tài)分布式物流配送網(wǎng)絡(luò)。隨著多種電商模式和物流配送模式的興起，單一物流配送網(wǎng)絡(luò)難以滿足多業(yè)態(tài)電商平臺(tái)的物流配送需求，以阿里、京東為代表的綜合性電商平臺(tái)均開始采取多業(yè)態(tài)分布式物流配送網(wǎng)絡(luò)。以阿里為例，除了傳統(tǒng)的通達(dá)系干線物流網(wǎng)絡(luò)，還擁有分鐘級的即時(shí)配送（餓了么、盒馬）、次日自提的社區(qū)團(tuán)購模式（淘菜菜）以及倉儲(chǔ)模式（天貓超市）。小結(jié)：購物場景受技術(shù)/基建影響大，其中內(nèi)容場景影響購前決策，物流履約影響購后時(shí)效體驗(yàn)。線上相比線下購物體驗(yàn)性和時(shí)效性相對劣勢，而隨著技術(shù)發(fā)展與基礎(chǔ)設(shè)施的完善，更先進(jìn)的展示科技與物流配送方式極大的縮小了線上線下購物體驗(yàn)差距。隨著短視頻、直播、3D技術(shù)的興起，消費(fèi)者在線上能獲得更真實(shí)、生動(dòng)、實(shí)時(shí)的體驗(yàn)。同時(shí)短視頻和直播也促進(jìn)了KOL與普通消費(fèi)者的信任度，消費(fèi)者購物決策受擁有眾多KOL資源的內(nèi)容平臺(tái)影響越發(fā)明顯。隨著即時(shí)配送的發(fā)展，線上購物時(shí)效性縮減至分鐘級，與線下購物時(shí)效性差距進(jìn)一步縮近。此外，不同品類商品適配不同物流配送方式，綜合性電商平臺(tái)均擁有分布式多業(yè)態(tài)履約方式。受益于內(nèi)容場景和物流履約方式的發(fā)展，線上購物進(jìn)一步趨近于線下購物體驗(yàn)。四、需求側(cè)（人）：“多快好省”是永恒追求，單一平臺(tái)難以滿足所有需求4.1“省”是最基礎(chǔ)需求“省”是最基本需求，新模式的崛起率先突破“省”，達(dá)成形式各不相同?！笆　本褪莾r(jià)格便宜、省錢，消費(fèi)者最基本的需求是在一定的預(yù)算約束下能買的起，“省”重要的作用是降低了決策門欄、擴(kuò)大了客群。從近年來各類新電商平臺(tái)的崛起的態(tài)勢看，新平臺(tái)的崛起都是以“省”為突破點(diǎn)，比如拼多多、社區(qū)團(tuán)購、直播電商等，但是達(dá)成形式各有不同。一種是利用流量優(yōu)勢達(dá)成“省”，比如拼多多將流量聚集于頭部商家/單一SKU從而獲得價(jià)格優(yōu)勢（類似于Costco）、直播電商通過大主播聚集流量向品牌方壓價(jià)等。另一種是利用商品端的規(guī)模優(yōu)勢，比如國內(nèi)的京東自營、國外的Costco等，通過采購端的規(guī)模效應(yīng)壓低成本，同時(shí)保持較低的毛利率將“低成本”變?yōu)椤暗蛢r(jià)格”回饋給消費(fèi)者，形成正向循環(huán)。marketplace型電商依靠流量獲得的“省”，面臨一定約束。利用流量優(yōu)勢獲得的“省”最大的問題在于平臺(tái)總會(huì)面臨流量見頂?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，商家無法“多銷”也就不會(huì)再“薄利”銷售，商家不再“薄利”又負(fù)反饋推動(dòng)流量下滑。此外，“省”也面對較大競爭壓力，因?yàn)榭倳?huì)有新平臺(tái)通過模式創(chuàng)新或者補(bǔ)貼的形式來達(dá)到“省”，當(dāng)新平臺(tái)具有更大的流量吸引力，商家容易流入到新的流量洼地，比如近些年低價(jià)渠道由淘寶轉(zhuǎn)至拼多多再轉(zhuǎn)至直播電商。通過提升效率達(dá)成的“省”，更具持續(xù)性。以Costco、亞馬遜自營為代表的通過商品端規(guī)模效應(yīng)、社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^革新物流配送模式等提升商品流通效率而形成的“省”更具持續(xù)性。以Costco為例，通過選品能力，將SKU控制在4000左右，提升單個(gè)SKU向商家的議價(jià)能力，進(jìn)而降低成本。與此同時(shí)，Costco毛利率常年維持較低水平，表明Costco將規(guī)模效應(yīng)下降低的成本“回饋”給了消費(fèi)者。最終形成通過極具競爭力的商品吸引消費(fèi)者，再通過其他途徑獲得利潤的商業(yè)模式，比如Costco通過會(huì)員費(fèi)獲得利潤、亞馬遜通過第三方商家傭金和廣告費(fèi)獲得利潤。FY2016-2020Costco始終維持11%左右較低毛利率，而會(huì)員收入占經(jīng)營利潤比例高達(dá)70%左右，表明利潤主要由會(huì)員收入而非商品銷售貢獻(xiàn)。六、投資分析“多”指品類多，消費(fèi)者偏好一站式買齊所有品類。一個(gè)平臺(tái)品類越豐富越能滿足消費(fèi)者多樣性需求，全品類電商平臺(tái)較垂直電商有明顯優(yōu)勢。品類多要求平臺(tái)有足夠多長尾商家，要求平臺(tái)流量分發(fā)需要照顧中小商家，平臺(tái)綜合經(jīng)營成本要低，代表平臺(tái)是淘寶和閑魚。2018年淘寶原創(chuàng)特色商家數(shù)量達(dá)10萬家，占阿里中國零售交易市場GMV比例超17%，2020年閑魚貢獻(xiàn)額外百萬級商家。實(shí)際上淘寶最初就是C2C交易社區(qū)，但是由于假貨問題以及消費(fèi)者對品質(zhì)購物的需求，近些年阿里逐步加大天貓的發(fā)展，體現(xiàn)在近些年天貓占淘寶系總GMV比重持續(xù)提升。但是我們認(rèn)為商品種類多的淘寶同樣具備較強(qiáng)護(hù)城河，因?yàn)楸姸嚅L尾特色商家需要時(shí)間積累、商家和商品的多樣性能進(jìn)一步豐富淘寶首頁信息流的趣味性。隨著阿里2022財(cái)年加大對中小商家的扶持力度，結(jié)合近期我們的觀察，我們認(rèn)為阿里正重新重視淘寶商家的重要性，我們觀察到在淘寶首頁信息流中非天貓店鋪和商品推送數(shù)量增多、并通過構(gòu)建特色商家榜單為原創(chuàng)商家引流等。“快”指配送時(shí)效，物流能力強(qiáng)的公司具備優(yōu)勢。對消費(fèi)者來說下單后交付時(shí)效越快越好，同時(shí)消費(fèi)者對不同品類時(shí)效性敏感度有所不同，餐飲、生鮮等品類時(shí)效性要求最高，處于分鐘級（30分鐘）；對食品等快消品時(shí)效要求次之，時(shí)效要求一般在當(dāng)日貨次日達(dá)。京東自營、美團(tuán)外賣等平臺(tái)能夠更好的滿足消費(fèi)者對“快”的需求。以京東自營為例，2010年開始提出“211”戰(zhàn)略（即上午11點(diǎn)前收到的所有訂單將于當(dāng)天配送，晚上11點(diǎn)前收到的訂單將于次日下午3點(diǎn)前完成配送），加強(qiáng)其在用戶心中“快”的心智。2019年8月進(jìn)一步推出“千縣萬鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”，擴(kuò)大“快”的影響范圍，2020年底已經(jīng)覆蓋全國90%以上的區(qū)縣，遙遙領(lǐng)先競爭對手。美團(tuán)外賣同樣將配送速度作為核心優(yōu)先，因?yàn)橥赓u相比于其他品類對時(shí)效敏感性更強(qiáng)，美團(tuán)外賣廣告語至今都是“美團(tuán)外賣，送啥都快”，2017年美團(tuán)外賣已經(jīng)實(shí)現(xiàn)平均每單配送時(shí)長30分鐘。此外，隨著美團(tuán)外賣將品類延伸至生鮮及其他品類，相關(guān)廣告語繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“快”，比如“美團(tuán)外賣，買藥也快”等?！昂谩敝干唐焚|(zhì)量更令消費(fèi)者放心、購物體驗(yàn)更好。代表平臺(tái)是天貓、京東和抖音電商等。天貓是中國最大的品牌集合電商，由于中國消費(fèi)者通常沒有在品牌官網(wǎng)消費(fèi)的習(xí)慣，天貓旗艦店實(shí)際上約等于“第二品牌官網(wǎng)”，能夠給消費(fèi)者提供足夠的正品信任度，京東自營擁有類似作用。雖然“二選一”被廢除，但我們認(rèn)為并不會(huì)動(dòng)搖天貓作為品牌“第二”官網(wǎng)的地位。這主要因?yàn)槠放七\(yùn)營需要時(shí)間的沉淀、需要私域經(jīng)營陣地（復(fù)購），這天然與“以量換價(jià)”的性價(jià)比電商平臺(tái)、更娛樂化的直播電商平臺(tái)有所沖突。此外，某種程度上品牌的作用是以價(jià)格替代挑選成本，因此品牌商更愿意選擇高價(jià)值用戶占比和規(guī)模更大的平臺(tái)作為品牌運(yùn)營主陣地。阿里“客戶第一”的經(jīng)營理念亦更利于品牌商日常經(jīng)營。抖音電商更好的體驗(yàn)在于其更豐富的內(nèi)容體系以及更好的直播展示表現(xiàn)。短視頻內(nèi)容端，抖音擁有最全的KOL和內(nèi)容生態(tài)，不僅提供充分的購前的消費(fèi)決策信息，還能激發(fā)消費(fèi)者潛在購物需求。直播內(nèi)容端，抖音直播間主播表現(xiàn)、燈光布景氛圍更好，能更好的展示商品特點(diǎn)，促進(jìn)消費(fèi)者下單轉(zhuǎn)化。4.3單一平臺(tái)難以滿足所有需求，矩陣化是較優(yōu)解一種模式并不能滿足所有需求，對于電商平臺(tái)來說矩陣化運(yùn)營是較優(yōu)解。正如上述所說，在目前各種電商業(yè)態(tài)中，尚不存在一種模式能同時(shí)滿足消費(fèi)者“省”和“多快好”的需求，同時(shí)全方面領(lǐng)先其他業(yè)態(tài)，因此我們認(rèn)為通過多種產(chǎn)品滿足消費(fèi)者不同需求，最終通過產(chǎn)品矩陣滿足消費(fèi)者全部需求更為有效。以阿里巴巴為例，其構(gòu)建了淘寶天貓，淘特、閑魚、點(diǎn)淘的“1+X”電商矩陣，全面滿足消費(fèi)者對“多快好省”的不同偏好。五、電商平臺(tái)：各有所長，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年5.1電商平臺(tái)股價(jià)復(fù)盤：基本面驅(qū)動(dòng)股價(jià)增長，不同平臺(tái)各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年14Q4到15Q2：京東跑贏阿里，京東憑借正品和物流優(yōu)勢業(yè)績增速高于阿里。2014年3月與騰訊的戰(zhàn)略合作提升了京東移動(dòng)端流量資源，并隨著物流下沉吸引了低線用戶。與此同時(shí)，這一階段京東憑借著其正品和物流兩大優(yōu)勢GMV呈現(xiàn)加速增長趨勢，并持續(xù)高于淘寶天貓，特別是京東3P業(yè)務(wù)中服裝鞋履等品類GMV增速更快。15Q3到19Q2：阿里跑贏京東，主因天貓?jiān)鏊俪掷m(xù)高于京東。淘寶移動(dòng)化成功后，流量逐步向天貓傾斜，在此階段天貓GMV增速逐步從追上到持續(xù)高于京東增速。與此同時(shí)，2015年8月阿里與蘇寧互相持股戰(zhàn)略合作，提升在3C家電方面競爭力，并開始實(shí)行“新零售戰(zhàn)略”，逐步做“重”提升競爭力。之后京東受困于服裝等品類發(fā)展受限、公司創(chuàng)始人個(gè)人問題等，GMV、收入等增速在規(guī)模更小的情況下反而更慢。19Q3到2020年底：拼多多高速增長，股價(jià)顯著跑贏同業(yè)。2019年6月份拼多多推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃，這一戰(zhàn)略性投入極大的提升了拼多多在消費(fèi)者心中的信任度，構(gòu)建了“便宜”的購物心智，在此之后拼多多用戶規(guī)模、GMV、收入等增長數(shù)據(jù)超高速發(fā)展。雖然銷售費(fèi)用率多次超過100%，但是市場選擇擁抱拼多多的高速增長，拼多多股價(jià)在20Q4拼多多用戶規(guī)模超過阿里成為行業(yè)第一時(shí)達(dá)到頂峰，但是隨后由于用戶增長見頂、用工等負(fù)面事件影響，拼多多股價(jià)在2021年初之后急轉(zhuǎn)直下。2021年初至今：京東顯著跑贏阿里和拼多多。2020年底國家市場監(jiān)管總局宣布對阿里“二選一”行為進(jìn)行反壟斷調(diào)查，“二選一”徹底成為歷史，京東、抖音成為主要受益者。此外，2020年疫情展現(xiàn)了京東物流的優(yōu)秀的配送能力，凸顯京東獨(dú)特的競爭力。同時(shí)，由于抖音直播電商的高速發(fā)展，對淘系服裝配飾等品類帶來巨大沖擊、對京東履約能力強(qiáng)的自營平臺(tái)沖擊較小，這段時(shí)間內(nèi)京東收入表現(xiàn)穩(wěn)健，持續(xù)高于阿里、拼多多業(yè)績表現(xiàn)，股價(jià)在此區(qū)間明顯跑贏另外兩家公司。5.2阿里巴巴：強(qiáng)供給、多矩陣、用戶價(jià)值高的龍頭電商平臺(tái)強(qiáng)于供給側(cè)，核心用戶基本盤穩(wěn)健。供給側(cè)，阿里擁有服裝、美妝等核心品類，同時(shí)在生鮮、家居家裝等新品類布局有較大發(fā)展?jié)摿?。消費(fèi)側(cè)，阿里擁有全網(wǎng)規(guī)模最廣質(zhì)量最高的消費(fèi)群體，基本盤穩(wěn)健。阿里中國零售消費(fèi)者年平均消費(fèi)金額超9000元，其中25-45歲用戶貢獻(xiàn)70%GMV，這類用戶年平均消費(fèi)金額是阿里大盤的1.4倍。與此同時(shí)，擁有超5000萬“88VIP”、“淘寶省錢卡”等高價(jià)值付費(fèi)用戶，“88VIP”用戶年平均消費(fèi)金額是阿里大盤的8倍，這些核心用戶是阿里電商業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展的基本盤。用戶增長表現(xiàn)亮眼，未來關(guān)注用戶使用時(shí)長的提升。矩陣化經(jīng)營促進(jìn)用戶規(guī)模持續(xù)提升，21Q3中國零售年活躍買家達(dá)8.63億，月活用戶達(dá)9.46億，規(guī)模和增速均處于行業(yè)領(lǐng)先地位。矩陣化經(jīng)營主要由于單一淘寶APP難以滿足所有用戶的需求，特別是初級電商用戶對性價(jià)比商品和簡單化操作的需求。但淘寶APP仍是最重要電商平臺(tái)，我們認(rèn)為目前淘系核心電商板塊已經(jīng)形成淘寶APP作為內(nèi)容化購物平臺(tái)，淘寶商家和天貓商家提供差異化商品供給能力的模式。目前淘寶內(nèi)容化已初見成效，體現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量的不斷提升、逛逛內(nèi)容板塊與主頁信息流、店鋪逐步打通以及內(nèi)容營銷商業(yè)化的初步落地。但內(nèi)容體系距離抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)還有一定差距，距離成為消費(fèi)決策和消費(fèi)購買雙項(xiàng)第一平臺(tái)還有一定距離。我們認(rèn)為未來觀察淘寶APP內(nèi)容化進(jìn)程最佳指標(biāo)是用戶時(shí)長。抖音、小紅書、B站等內(nèi)容平臺(tái)目前人均單日使用時(shí)長分別達(dá)到約110、50、88分鐘，而淘寶人均單日使用時(shí)長只有約20分鐘。我們認(rèn)為，預(yù)計(jì)淘寶在用戶使用時(shí)長方面還有巨大增長空間，伴隨著時(shí)長的提升，商業(yè)化亦有巨大增長空間。面臨多種競爭壓力，關(guān)注核心電商業(yè)務(wù)利潤率改善拐點(diǎn)。近期由于消費(fèi)增速放緩以及競爭壓力加大，阿里核心電商業(yè)務(wù)明顯承壓。關(guān)于競爭壓力我們認(rèn)為阿里正通過組織架構(gòu)調(diào)整開始有序應(yīng)戰(zhàn)。具體包括，淘特&淘菜菜應(yīng)對拼多多，新成立的B2C事業(yè)群（主要為天貓超市）應(yīng)對京東，淘寶天貓（特別是點(diǎn)淘和逛逛）應(yīng)對抖音直播。從目前進(jìn)展看，與拼多多競爭有所減弱，體現(xiàn)在淘寶與拼多多用戶重合用戶數(shù)量的減少以及淘特良好的用戶增長。與京東的競爭是基礎(chǔ)設(shè)施的競爭，需要“天貓超市”持續(xù)提升當(dāng)日及次日達(dá)覆蓋區(qū)域，目前與京東時(shí)效性還有差距。與抖音直播的競爭更加考驗(yàn)產(chǎn)品能力與內(nèi)容運(yùn)營能力，目前來看雖然內(nèi)容數(shù)量提升明顯，9月份日均短視頻提交量較4月份提升100%，但達(dá)人/主播培養(yǎng)能力、內(nèi)容分發(fā)能力、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量等較抖音還有一定差距。我們認(rèn)為觀察阿里電商競爭力首先需要看關(guān)鍵策略投入前商業(yè)經(jīng)調(diào)整利潤率（觀察淘寶天貓核心電商利潤率的指標(biāo)）止跌拐點(diǎn)，其次看客戶管理收入增速回升拐點(diǎn)。利潤率改善說明營銷補(bǔ)貼投入有所降低，客戶管理收入回升意味核心電商GMV增速回升、市占率回升。組織架構(gòu)向板塊化治理升級，強(qiáng)調(diào)分權(quán)與敏捷。阿里自2021年開始組織架構(gòu)從2015年實(shí)行的“中臺(tái)化”向“板塊化”升級。組織調(diào)整大的方向分為“合”和“分”，“合”強(qiáng)調(diào)協(xié)同是效率導(dǎo)向，“分”強(qiáng)調(diào)放權(quán)是增長導(dǎo)向。我們認(rèn)為隨著阿里業(yè)態(tài)進(jìn)一步多樣以及各業(yè)務(wù)均面臨較大競爭，“板塊化”治理體系更容易激發(fā)人員積極性、提升組織敏捷性，促進(jìn)各板塊業(yè)務(wù)高效發(fā)展。目前四大板塊負(fù)責(zé)人包括中國數(shù)字商業(yè)板塊戴珊、海外數(shù)字商業(yè)板塊蔣凡、本地生活俞永福、云與科技張建鋒，均是取得顯著成績的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，預(yù)計(jì)隨著組織架構(gòu)調(diào)整完畢各業(yè)務(wù)發(fā)展將有所提速。5.3京東：深耕物流基礎(chǔ)設(shè)施的新型實(shí)體經(jīng)濟(jì)電商平臺(tái)品類成功從3C家電拓展到超市品類，消費(fèi)者畫像良好。京東以3C家電起家，2020年疫情期間抓住機(jī)遇，憑借其良好的物流能力，成功獲得超市品類的用戶心智，21Q3超市品類兩年復(fù)合增長率高達(dá)35%。此外，受益于“二選一”廢除，服裝、美妝等品類的商家加速進(jìn)入京東，21Q33P業(yè)務(wù)同比增長高達(dá)45%。第三方商家的加速入駐不僅補(bǔ)足了傳統(tǒng)弱勢品類，還提升零售板塊利潤率、優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)。由于3C家電品類較強(qiáng)勢，此前京東男性用戶占比較多，而隨著品類更加豐富，京東用戶結(jié)構(gòu)將更為均衡。整體看，京東用戶主要以高線城市高價(jià)值客群為主，2020年單用戶支出達(dá)5536元。物流配送能力護(hù)城河顯著，受內(nèi)容/社交平臺(tái)沖擊較小。京東擁有覆蓋全國最廣地區(qū)、最全商品的當(dāng)日及次日達(dá)配送網(wǎng)絡(luò)，京東商城全部自營商品在全國90%區(qū)縣實(shí)現(xiàn)當(dāng)日次日達(dá)。物流建設(shè)需要長時(shí)間、重資金投入，京東在此領(lǐng)域護(hù)城河顯著。此外，京東也在完善小時(shí)達(dá)物流能力，目前已在300+城市實(shí)現(xiàn)小時(shí)達(dá)能力。內(nèi)容/社交等平臺(tái)在消費(fèi)者購物鏈中“種草”、“決策”等環(huán)節(jié)對marketplace型電商平臺(tái)沖擊明顯，但京東強(qiáng)于零售能力（供應(yīng)鏈和物