古越龍山廣告策劃書市場調(diào)查競爭對手分析市場定位廣告策劃媒體策略廣告效果123456C目錄ONTENTS前言浙江古越龍山紹興酒股份有限公司系由中國紹興黃酒集團有限公司于1997年獨家發(fā)起設(shè)立，以社會集方式組建的股份制企業(yè)，是中國黃酒業(yè)第一家上市公司、國內(nèi)最大的黃酒生產(chǎn)基地、行業(yè)龍頭企業(yè)，規(guī)模實力和經(jīng)濟效益在全國黃酒企業(yè)中保持領(lǐng)先地位。

浙江古越龍山紹興酒股份有限公司主要經(jīng)營黃酒、白酒生產(chǎn)，擁有4只中華老字號、2只中國馳名商標、2只中國名牌和25萬千升原酒儲量，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)紹興黃酒14萬千升，主要產(chǎn)品古越龍山、沈永和、女兒紅、鑒湖牌紹興酒是中國首批原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品，其中古越龍山是黃酒行業(yè)首只中國馳名商標、黃酒行業(yè)首只中國名牌產(chǎn)品、中國行業(yè)標志性品牌和唯一釣魚臺國賓館國宴專用黃酒，早在1915年美國巴拿馬萬國博覽會上就榮獲金質(zhì)獎?wù)隆９井a(chǎn)品暢銷全國各大城市，遠銷日本、香港、東南亞、歐美等四十多個國家和地區(qū)，并進駐卡慕全球3000多家免稅店的“中華國酒”專區(qū)，享有“國粹黃酒”的美譽。

一.市場調(diào)查1.黃酒市場狀況黃酒作為世界三大古酒中唯一源自中國的古酒種，與中華民族共同成長了5000年，是中華國粹，100%華夏血統(tǒng)。在明清時期，黃酒曾風(fēng)靡全國。但是，由于種種原因，中國黃酒市場曾長期低迷。2002年以前，全國黃酒總產(chǎn)量一直徘徊在140萬噸左右。2003年全國黃酒總產(chǎn)量增加到160萬噸，2004年上升至180萬噸；據(jù)業(yè)內(nèi)人士保守測算，2005年黃酒行業(yè)的平均銷售增長率超過20%，部分主導(dǎo)品牌年銷售增長率超過40%，總產(chǎn)量超過220萬噸。在2005年，黃酒企業(yè)逐漸體驗到了增長帶來的快感和喜悅，因此，2005年也被媒體和業(yè)界稱為“黃酒元年”。黃酒業(yè)正面臨著前所未有的歷史機遇和壯大空間：1)白酒業(yè)競爭極其強烈，且不少消費者認為長期飲用不利于身心健康，此消則意味著彼長；

2)啤酒的文化底蘊較淺，除了時尚之外難以承載更多心理價值之需；

3)果酒業(yè)的不斷發(fā)展給黃酒業(yè)一個十分鮮活的先例；4)黃酒本身度數(shù)的中庸迎合了消費歷史趨勢；5）在江南，黃酒的產(chǎn)品屬性（營養(yǎng)價值）幾乎人所共知，同時是其他酒品所不能具備的，足以支持其市場壯大的物質(zhì)條件。黃酒業(yè)雖然巨大的歷史機遇已經(jīng)到來，但其發(fā)展同樣面對巨大的瓶頸障礙，表現(xiàn)在以下幾個方面：1)

黃酒本身強烈的區(qū)域性特點，集中于江南（江、浙、滬），在客觀上限制了其市場區(qū)域的擴張；2)黃酒消費層次過于狹窄，束縛了消費群，特別是喝黃酒給人以“老土”、“思想陳舊，觀念落伍”、“跟不上朝代發(fā)展潮流”的印象黃酒成了土氣、落伍的象征更是黃酒發(fā)展的心頭大患，若干年以后，現(xiàn)在的黃酒的主要消費群（中老年人）都老去，黃酒出現(xiàn)消費群的斷層，一旦達到臨界點，銷量將急劇下滑；3)黃酒消費行為有明顯的季節(jié)性，從而導(dǎo)致強烈的不規(guī)則需求存在；4)黃酒固有過于濃重的傳統(tǒng)內(nèi)涵，無法迎合時尚化的消費心理。消費者分析主打都市白領(lǐng)一族。都市白領(lǐng)一族有知識、有文化、積極進取、流著汗水默默辛苦地工作去獲得一份高收入的同時也懂得享受生活的樂趣，“進取的人生、優(yōu)雅的人生——品味生活真情趣”這一核心價值正是他們的人生與內(nèi)心世界的寫照，能感動他們的心靈。古越龍山黃酒產(chǎn)品自我分析古越龍山黃酒的優(yōu)勢：1)

古越龍山是黃酒中的“國酒“，黃酒市場沒有古越龍山就象白酒市場中沒有茅臺；2)黃酒中的上市公司，實力印象具有強大的“民眾”基礎(chǔ)；3)

集團化、規(guī)?；南嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)足以提供運作古越龍山黃酒品牌的支持；4)既有的營銷活動中尚無重大敗筆，對重新創(chuàng)造品牌活力影響較弱；古越龍山黃酒的問題點：1)黃酒業(yè)所面臨的瓶頸，同樣是古越龍山必須攻克的障礙；2)更有甚者，古越龍山處于進退兩難的尷尬境地——迎合時尚則擔(dān)憂歷史沉淀的削弱；堅持傳統(tǒng)文化又憂慮與時代格格不入；3)古越龍山品牌訴求僅僅停留在物化的表面上，傳播策略淺薄單一；4)競爭對手的傳播活動已經(jīng)超越了物質(zhì)概念，上升到意識文化范疇；5)更令人玩味的是——古越龍山品牌的營銷努力在客觀上為競爭對手做嫁衣；6)北方人對黃酒的口味不適應(yīng)二.競爭對手分析最近幾年，黃酒業(yè)的競爭壓力也越來越大。曾依托古越龍山技術(shù)支持的湖南勝景山河生物科技有限公司幾欲躋身首批創(chuàng)業(yè)板上市的黃酒企業(yè)，會稽山、塔牌的上市進程也在不同程度上推進。光明食品集團旗下的金楓酒業(yè)也在2009年投產(chǎn)年新增10萬千升產(chǎn)能的技改項目。競爭對手的一些做法已經(jīng)證明黃酒的藍海市場還非常巨大。光明食品集團旗下的金楓酒業(yè)在整合了和酒與石庫門黃酒資產(chǎn)后，短短數(shù)年時間里在上海及華東市場形成了創(chuàng)新風(fēng)格、口味清淡型的海派黃酒，銷售幾乎已在上海穩(wěn)占半數(shù)以上的市場份額，毛利也節(jié)節(jié)攀升超越了古越龍山。紹興酒名滿天下，上海也一直是紹興酒的傳統(tǒng)市場，但是，最近幾年海派黃酒異軍突起，成為市場上不可小視的一股力量。1998年，上海冠生園集團屬下華光釀酒公司的黃酒品牌“和酒”，把顧客群鎖定于年輕的新一代消費者，樹立起了高檔的品牌形象，而金楓酒業(yè)公司的“石庫門”新一代黃酒，打出了上海黃酒的新旗號，也已被滬上白領(lǐng)所熟悉。三.市場定位1.確定品牌定位戰(zhàn)略1)黃酒欠缺的不是市場，奇缺的卻是品牌；2)黃酒業(yè)的競爭強度較弱，品牌定位空間十分巨大；3)品牌定位空間巨大，意味著較小的投入產(chǎn)出比；4)古越龍山黃酒的品牌定位遵循的原則是：充分發(fā)揮古越龍山黃酒固有的優(yōu)勢

核心價值文化當先

打破黃酒的市場消費地理性差異

極限擴大消費者層次

根據(jù)以上定位原則，古越龍山黃酒的品牌定位戰(zhàn)略，就是在傳統(tǒng)的歷史文化與時尚流行之間取得平衡——在繼承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中延續(xù)，并據(jù)此挖掘出具有持久競爭力的定位。2.確定古越龍山黃酒品牌的核心價值定位睿智、厚積薄發(fā)的高層次文化營銷可以改變黃酒“土氣、老氣”的感覺。喝黃酒被視為“土氣、老氣”，那是天大的冤枉。酒本身無所謂土洋，問題出在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與宣傳策略。就象中國的白酒也是冤大頭，因為度數(shù)高被人認為是“野蠻、粗暴”的代名詞，但更烈性的法國威士忌、朗姆酒卻成了“高雅、有生活情趣”的化身，問題出在中國白酒的宣傳策略。

我們非常有信心一改消費者心目中“黃酒＝老土”的形象，賦予其“年輕、激情、活力、高雅、有品位”的氣息，讓年輕人象喝紅酒、啤酒一樣地喝黃酒。古越龍山的核心價值可以鎖定在“進取的人生、優(yōu)雅的人生——品味生活真情趣”。四.廣告策劃廣告詞:

(1)數(shù)分流人物，品古越龍山(2)天下黃酒源紹興,古越龍山醉天下廣告預(yù)算分配：電視及網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)計將花費人民幣XXXX萬元廣告創(chuàng)意:

1.結(jié)合以下偉人和文人與紹興酒的淵源來進行廣告創(chuàng)意（1）偉人與紹興酒周總理關(guān)心紹興酒

1952年，當時的政務(wù)院總理周恩來親自指示撥款，修建了紹興酒中央倉庫。作為國家領(lǐng)導(dǎo)人，周恩來很清楚黃酒這一傳統(tǒng)瑰寶的經(jīng)濟價值和文化價值，作為一個紹興人，周恩來對家鄉(xiāng)這一特產(chǎn)也充滿自豪和由衷的喜愛。直到晚年，周總理還保持著紹興酒加溫后飲用以及用花生、豆腐干下酒的傳統(tǒng)。鄧小平鐘愛紹興酒

改革開放的總設(shè)計師鄧小平雖然沒有到過紹興，但他對紹興酒卻情有獨鐘。鄧小平自己喜歡喝紹興酒，也喜歡用這種酒來款待客人、饋贈友人。1985年9月，與美國前總統(tǒng)尼克松共進午餐時，席間上了“古越龍山”牌紹興加飯酒，尼克松喝了大為贊嘆，說這種酒很好喝。午餐后，鄧小平又送給尼克松4瓶精裝“古越龍山”紹興加飯酒作為禮品。

江澤民考察紹興酒1995年5月，江澤民同志在浙江考察國有大中型企業(yè)期間，專門考察了紹興酒最大的生產(chǎn)企業(yè)——中國紹興黃酒集團有限公司。他興致勃勃地品嘗了“加飯”、“元紅”、“香雪”、“善釀”四種最具代表性的紹興酒。品嘗后，江澤民同志指著“古越龍山”加飯酒，對隨同人員說：“記住，這種酒是最好的酒！”

考察結(jié)束后，江澤民同志囑咐集團公司領(lǐng)導(dǎo)：“中國黃酒，天下一絕，這種釀造技術(shù)是前輩留下來的寶貴財富，要好好保護，防止被竊取仿制?！保?）文人與紹興酒蔡元培:每飯必酒近代著名教育家蔡元培先生于紹興長于紹興，對紹興酒可謂是耳濡目染，偏愛有加。他雖在外地工作了數(shù)十年，但始終保持從小在家鄉(xiāng)養(yǎng)成的生活習(xí)慣和愛好，他喜歡紹興酒，餐餐必飲。每年他都托親友從紹興買上數(shù)壇酒運去，備在家中自飲或請客。除了紹興酒，蔡元培的下酒菜也大多是紹興特產(chǎn)，如干菜、霉千張等。逢年過節(jié)，他還要托親友給他郵寄醬鴨、槽雞、魚干等紹興年貨。就連他平時用的酒壺也是從紹興帶去的錫制酒壺，里圓外方，中有夾層，天冷時可充灌熱水溫酒。魯迅:把酒論世魯迅先生家鄉(xiāng)在紹興，對紹興酒自是有特別的感情，所以魯迅先生盡管不嗜酒，卻也常常小酌，或會朋友，把酒論世；或自斟自飲，以遣心中感懷。2.結(jié)合紹興酒的歷史悠久、酒鄉(xiāng)酒俗、釀酒工藝、營養(yǎng)價值（1）歷史悠久世界上三大古酒——黃酒、啤酒、葡萄酒，惟黃酒源于中國，是中國最古老的酒種，而且最富民族特色，黃酒的黃，不僅僅是指酒的顏色，其內(nèi)涵也是相當廣泛：黃酒的黃是哺育華夏子孫的母親河—黃河的黃，是生養(yǎng)炎黃子孫的大地—黃土地的黃，是中國人的膚色的黃?？梢哉f，黃酒是伴隨中華民族悠悠五千年文明歷史發(fā)展的,是中華民族自己的酒。而黃酒中最有名的當數(shù)紹興酒，它以選料上乘，工藝獨特，酒精度低，營養(yǎng)豐富，并具有多種養(yǎng)身健體之功效而著稱于世。紹興酒正式定名始于宋代，并開始大量輸入皇宮。明清時期，是紹興酒發(fā)展的第一高峰，不光品種繁多、質(zhì)量上乘，而且產(chǎn)量高，確立了中國黃酒之冠的地位。當時紹興生產(chǎn)的酒就直呼紹興，到了不用加“酒”字的地步?！霸骄菩刑煜隆保词钱敃r盛況的最好的寫照。（2）酒鄉(xiāng)酒俗紹興酒俗主要包括人生酒俗、節(jié)令酒俗、生活酒俗三大類。人生酒俗包括一個人從出生到壽終的酒俗，出生要有剃頭酒，周歲有得周酒，逢十為壽酒，等到人去世了，還有喪酒，死后生日和死日又要做忌日酒、蠟燭酒席等。節(jié)令節(jié)俗：清明酒、端午酒、冬至酒。生活酒俗：新居酒、和解酒、謝情酒（3）釀酒工藝紹興酒工藝流程：浸米----蒸飯----落缸----發(fā)酵----壓榨----煎酒----封壇-----陳貯（4）營養(yǎng)價值紹興黃酒營養(yǎng)豐富，而且具有蒸餾白酒不具備的增加營養(yǎng)和調(diào)節(jié)營養(yǎng)的雙向功能。據(jù)對“古越龍山”的科學(xué)分析，紹興黃酒內(nèi)含多種氨基酸，總含量每升高達6770.9毫克,尤其內(nèi)含人體必需的,而人體本身又不能合成,依靠從食物中攝取的8種氨基酸達2550毫克，是啤酒的11倍,葡萄酒的12倍,其中尤其是人體發(fā)育不可缺的賴氨酸含量達1.25毫克，還有以琥珀酸為主的有機酸近10種、維生素多種。如把啤酒比成“液體面包”，那么紹興黃酒就堪稱“液體蛋糕”?！肮旁烬埳健苯B興黃酒還含有調(diào)節(jié)營養(yǎng)的多酚、低肽和γ-氨基丁酸。多酚和低肽可以清除自由