湖南新農村流通服務網絡整合機制研究

內容摘要：本文通過對湖南省7個縣市的農村流通服務網絡現狀進行調查，發(fā)現被調查地區(qū)的農村流通市場已經呈現投資主體多元化、流通渠道和經營業(yè)態(tài)多樣化的格局，但同時也存在投入不足、布局不合理、經營規(guī)模偏小、組織化程度不高、物流費用不經濟、品牌建設滯后、信息化水平低、市場監(jiān)管乏力的現象。為合理利用農村市場現有存量流通網絡設施，充分發(fā)揮資源的利用率，文章提出了實施“農村流通網點整合工程”和“縣域農產品品牌整合工程”的設想，并設計了品牌整合方案和實施策略；為各級地方政府推動項目實施提供了政策建議。

關鍵詞：新農村流通網絡品牌整合制度安排

湖南農村流通服務網絡現狀分析

筆者對臨澧縣、邵東縣、寧鄉(xiāng)縣、長沙縣、湘潭縣、湘鄉(xiāng)市、江華縣進行了實地考察和抽樣調查，從積極和消極方面分析。

（一）積極方面

投資主體多樣化。農村流通市場已經呈現投資主體多元化、流通渠道和經營業(yè)態(tài)多樣化的格局。偏遠農村流通網點的投資主體以當地農民為主，鄉(xiāng)村集鎮(zhèn)，特別是經濟較為繁榮的集鎮(zhèn)，其流通網點的投資主體已經多樣化，既包括供銷合作社系統(tǒng)的企業(yè)、其它混合經濟實體的企業(yè)，也包括當地農村的私營企業(yè)和個體，還包括生產廠家。投資主體多元化使得農場流通服務網絡的數量比改革開放前增加近30倍。原國有商業(yè)企業(yè)、供銷合作社企業(yè)和糧食企業(yè)等通過改革改制大多已轉變?yōu)槊駹I商貿企業(yè)，并成為農村商品流通的主力軍。

經營業(yè)態(tài)多樣化。在國家公布的18種零售業(yè)態(tài)中，湖南省農村市場已經涵蓋食雜店、便利店、折扣店、超市、專業(yè)店、專賣店、家具建材店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網上商店、直銷等13種形式。每種業(yè)態(tài)有自己的銷售對象，有自己的營銷方式，有自己存在的空間。經濟發(fā)達地區(qū)，以超市、專業(yè)店、便利店、購物中心為主，而欠發(fā)達地區(qū)，則以食雜店、小型超市、百貨店為主流業(yè)態(tài)。但在城市周邊城鎮(zhèn)，其零售業(yè)態(tài)與城市已經無異。經商務部系統(tǒng)核定的“萬村千鄉(xiāng)市場工程”試點企業(yè)、供銷合作社系統(tǒng)核定的“新網工程”示范點，已經在部分農村集鎮(zhèn)形成為農民提供綜合服務中心的雛形，涵蓋農村集鎮(zhèn)的購物中心、技術服務與培訓中心、信息傳播與交流中心、農副產品收購中心等領域。同時，各類專業(yè)合作組織也在指導農民生產、企業(yè)加工、運輸、銷售等方面發(fā)揮了積極的作用。

（二）消極方面

投入不足、人才欠缺。調查顯示，70%左右的農村流通服務網點集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)機關所在地，一些偏遠山區(qū)幾乎沒有商業(yè)網點。部分市場建設存在“有場無市”、“空殼市場”的問題。有的地方市場分布過多、浪費嚴重、有場無市、空殼市場；有的地方市場建設不足、沿街叫賣、沿街為市、占道為市；有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至沒有一個像樣的集貿市場。露天市場、馬路市場較多，食品檢測條件較差或者不具備食品檢測條件。農村流通服務網絡系統(tǒng)中，掌握現代流通技術的人才奇缺，大多數個體經營者不懂得使用電子網絡技術進行采購工業(yè)品和推銷當地農副產品。多數農產品加工企業(yè)招不來、留不住專業(yè)人才，產品精加工程度低，限制了農產品價值鏈的延伸。

組織化程度不高、經營規(guī)模偏小。調查顯示，供銷合作社曾經是農村商品流通主渠道，在農村有大量的零售服務網點，但由于其組織體系的特殊性，各級供銷合作社都為獨立的法人實體，缺乏產權上的連接。近年來供銷系統(tǒng)因體制改革被切塊分割而逐步淡出主體市場，農村商業(yè)網絡一度處于支離破碎的局面。個體商戶、運銷戶、農民經紀人等投資主體經營的流通服務網點普遍存在經營規(guī)模小、經營設施簡陋、門類不齊、品種單一、經濟實力弱的現象。大多沒有穩(wěn)定的進貨渠道，沒有形成連鎖經營和流通配送體系，沒有進行連片連網經營和市場細分。商品購進成本高，檔次低，質量也無法得到保證。

物流費用不經濟、品牌建設滯后。農村市場物流配送的路程長，批量貨物配送量不大，每家企業(yè)都要建立自己的物流配送體系，物流成本高。農村市場零售商仍然以散兵游勇為主，缺乏全國性品牌，甚至連省、市區(qū)域性品牌也還處于起步階段，所占市場份額的比重很小。90%以上的農產品缺乏品牌支撐，在市場上以無品牌、無包裝的初級農產品形態(tài)銷售。以湖南現有農產品品牌的能力，無力支撐“魚米之鄉(xiāng)”的大局，無力解決新農村建設過程中農業(yè)結構調整、規(guī)模效益等深層次矛盾。

信息化水平低、市場監(jiān)管乏力。農村批發(fā)市場采用電子商務交易技術的僅有9%左右。農村信息流通閉塞，能夠指導農民生產、生活的信息不多，且信息質量不高，農民很難得到必要的生產指導和市場銷售信息，產銷之間的聯(lián)系度不夠通暢，時常出現農副產品積壓和賣難問題。市場信息與生產的脫節(jié)導致流通對農業(yè)結構調整和農村資源配置的導向作用不明顯。農村網點由于其組織體系的分散性，其經營者對工業(yè)品市場信息了解有限，進貨渠道不穩(wěn)定，商品質量難以得到保障。特別在食品、日用品、農業(yè)生產資料等方面長期受假冒偽劣商品的困擾。

農村流通服務網點整合可行性分析

隨著我國市場與國際市場的進一步融合，農村零售業(yè)態(tài)受城市市場形態(tài)的影響，將繼續(xù)加速整合、重構，形成多業(yè)態(tài)并存和業(yè)態(tài)邊界模糊的復雜格局。以連鎖經營為主要經營模式的超市、專業(yè)店在未來10年將逐漸成為農村中心集鎮(zhèn)的主流業(yè)態(tài)。農村區(qū)域經濟中心集鎮(zhèn)流通網點，將由單一的銷售服務轉變?yōu)樘峁┚C合服務。鄉(xiāng)村集鎮(zhèn)流通網點將集購物、娛樂、農業(yè)生產技術服務、技能培訓、信息傳播與交流、農副產品收購等為一體。

農村市場分散網點的經營者有背靠大的品牌降低物流配送成本的愿望。同時，消費者期盼農村市場有實力雄厚、管理規(guī)范、沒有假貨，能夠提供綜合服務的連鎖企業(yè)。連鎖零售企業(yè)，特別是大型連鎖零售企業(yè)，具有完善的經營管理和物流配送體系，具有較高的社會知名度和信譽度，可以保證商品質量體系的完整、穩(wěn)定與安全。

綜上所述，宏觀環(huán)境大勢和微觀環(huán)境的趨勢，經營者和消費者的盼望，從客觀上和主觀上都為企業(yè)通過品牌整合現有零售網點、通過連鎖化擴大規(guī)模降低物流成本、通過專業(yè)化細分市場重新洗牌以改變農村流通格局的現狀提供了可行性。

對湖南農村流通網絡整合的必要性分析

流通是現代經濟發(fā)展的必要前提，沒有現代化的流通服務網絡，湖南的新農村建設很難有質的突破。把農村有大量的分散零售服務網點和流通設施通過新的機制進行有效連接，使之成為一個相對完整的城鄉(xiāng)雙向物流配送、零售連鎖、信息共享的價值鏈，充分發(fā)揮現有存量流通設施和農村綜合服務網點的作用，已經成為新農村建設中艱巨而又緊迫的任務。

提高農村市場物流配送效率的需要。研究表明，水果蔬菜等農副產品在物流環(huán)節(jié)的損失率達到25%～30%。工業(yè)品的單程配送和農副產品配送的多環(huán)節(jié)、高損失率，直接導致物流成本的高企。疏通物流渠道，提高物流效益，是提高湖南省農業(yè)產品市場競爭力的迫切需要。

連鎖零售企業(yè)品牌與地方特色農產品品牌雙向促進的需要。品牌是現代流通的敲門磚。一個成熟的品牌，既是消費者信賴的標桿，也是經營者穩(wěn)定的利潤源泉，更是生產者嚴格要求自己按照質量標準生產的尺度。加強農村流通企業(yè)和農產品的品牌建設，是優(yōu)化湖南省農業(yè)結構和促進農業(yè)產業(yè)升級的迫切需要。

市場需求信息和農民生產雙向對接的需要。根據市場行情和消費者的需求指導農民生產適銷對路的農副產品，發(fā)展訂單農業(yè)，培訓或引導農民按照一定的質量標準進行生產和加工，提升農副產品的品質，是解決農民盲目生產問題的迫切需要。

結束城鄉(xiāng)市場長期被分割的迫切需要。整合現有農村的網點資源，同時聯(lián)合農村中的各種農民協(xié)會組織，依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)“七站八所”現有的專業(yè)技術人員，聯(lián)合“公司+農戶”的龍頭加工企業(yè)，并滲透到城市社區(qū)零售網絡，是利用市場機制解決城鄉(xiāng)物流分割、解決農業(yè)生產的規(guī)?；途馐袌龉芰Φ钠惹行枰?。

湖南農村流通服務網絡整合方案

（一）湖南農村流通服務網絡整合方式

湖南農村流通服務網絡整合名稱：“農村流通網點整合工程”、“縣域農產品品牌整合工程”。流通網點整合原則：政府行政推動，企業(yè)市場化運作。湖南農村流通網點整合方式主要表現在以下方面：

實力雄厚的商業(yè)品牌企業(yè)通過品牌輸出，把農村分散的流通服務網點資源通過加盟連鎖的方式，聚合在一起，形成一個具有“物流雙向循環(huán)、信息雙向互通、品牌雙向共享”三重功能的貫通城鄉(xiāng)的連鎖流通服務集團。

“物流雙向流通”是指同一企業(yè)，同時兼顧“工業(yè)品下鄉(xiāng)”和“農副產品進城”的物流配送模式，不僅包括物流運輸，而且指連鎖零售。即一頭深入農村集鎮(zhèn)配送工業(yè)品并實現銷售，一頭深入城市社區(qū)配送農副產品也實現銷售，運輸車輛兩頭不放空，貨物兩頭零售不積壓、不滯銷。

“信息雙向互通”是指連接城鄉(xiāng)的連鎖企業(yè)是信息交換的橋梁，承擔著兩頭的信息互換，即農村市場對工業(yè)品的需求信息和城市市場對農產品的需求信息，要準確無誤動態(tài)傳送達生產者，以便工業(yè)品生產決策和農民生產決策。

“品牌雙向共享”是指零售網點和當地的農副產品都能享受“新合作”品牌?！靶潞献鳌蓖ㄟ^向農村分散的網點輸出連鎖零售企業(yè)品牌，同時通過貼牌生產的方式，委托當地農產品加工企業(yè)加工當地農副產品，借助新合作的網絡銷售。

如圖１所示，按照“小超市、大連鎖”的戰(zhàn)略布局，建立貫通城鄉(xiāng)的“雙向流通”物流通道。通道的一端為城市，另一端為農村。城市既是工業(yè)品采購的來源地，也是農副產品銷售的終端；農村既是農副產品采購的來源地，也是工業(yè)品銷售的終端。中間的橋梁為“新合作”物流采配中心。

（二）“農村流通網點整合工程”實施方案

選擇農村市場中具有獨立的企業(yè)法人資格、合法的工商注冊登記的各類商業(yè)批發(fā)和零售企業(yè)以及各類個體工商戶作為品牌整合對象。合作方式為品牌加盟，統(tǒng)一物流配送；廠價直供，按照配送額的0.5%～1.5%收取配送費用。10年服務期內，一次性收取1～10萬元加盟費。加盟店可享受的待遇為：使用企業(yè)統(tǒng)一的店面形象和店堂布置，使用統(tǒng)一的標志標牌、主體顏色以及店容貌的統(tǒng)一設計標準；獲得統(tǒng)一配置的POS收銀機及網上訂貨系統(tǒng)硬件與軟件；享受統(tǒng)一的具有價格優(yōu)勢和市場競爭優(yōu)勢的商品配送服務；享受聯(lián)網商品信息傳遞、網上訂貨、網上配送、網上結算等服務；貨物配送48小時內送達；獲得經營督導、信息服務、市場策劃、業(yè)務指導、人才培訓、店容店貌指導等系列化的服務。

通過整合后的鄉(xiāng)村集鎮(zhèn)流通網點定位為當地的綜合服務中心，其功能有四個：農村集鎮(zhèn)的購物中心；技術服務與培訓中心；信息傳播與交流中心；農副產品收購與品牌輸出中心。功能定位決定組織架構分為三塊：工業(yè)品銷售；信息與技術服務中心；農副產品收購和品牌輸出中心。一般來說工業(yè)品銷售比較簡單。而農副產品收購和品牌輸出卻比較復雜，不是為收購而收購，而是涉及產前、產中、產后信息服務、技術服務、培訓服務及收購過程中的質量檢驗等多項內容。鄉(xiāng)村集鎮(zhèn)連鎖超市組織架構如圖２所示。

（三）“縣域農產品品牌整合工程”實施方案

縣域農產品品牌整合可以通過三種模式，即“單品牌”整合模式、“雙品牌”整合模式、“多品牌”整合模式。

“單品牌”整合模式。該模式有兩層涵義：一種是指貼牌生產，即企業(yè)委托當地農產品加工企業(yè)加工當地農副產品，以企業(yè)的品牌方式通過自身的銷售網絡把農產品推向市場；另一種是把各地農產品生產企業(yè)自己的區(qū)域小品牌產品，整合為企業(yè)物流采購和配送的范圍，借助企業(yè)的網絡擴大銷售。

“雙品牌”整合模式。該模式是一種合作雙方雙贏的品牌整合方式。即企業(yè)根據市場的需要委托具有農副產品加工能力和資質的企業(yè)生產，生產企業(yè)在不放棄自己已有品牌的同時，共享企業(yè)大品牌的無形資產，在一種產品的包裝上印上兩個注冊商標，一個是大品牌連鎖企業(yè)品牌，另一個是生產企業(yè)已有的小品牌。這種合作方式，不涉及實體資產的聯(lián)合，而是一種雙贏的松散聯(lián)盟體，即雙方只在品牌方面進行聯(lián)盟，生產企業(yè)在生產與管理方面獨立運行，生產的“雙品牌”產品專供連鎖企業(yè)銷售。生產企業(yè)跳出了代工的生產范疇，保持了自己的小品牌，因而具有一定的靈活性和獨立性，有利于扶持地方農產品品牌擴大市場覆蓋范圍。

“多品牌”整合模式。該模式是指以縣或者以地市為范圍，優(yōu)選出5～10個能夠代表當地特色的農副產品，裝入一個大包裝。外包裝為連鎖企業(yè)大品牌，小包裝為不同的小品牌，即保留各個生產商的小品牌。產品銷售地點主要為各個旅游景點。湖南擁有眾多的旅游景點，旅游景點是一個推廣農產品品牌的重要窗口，是不可多得的一個傳播媒介。這些景點都應該是出售當地農副土特產品的好場所。

湖南農村流通服務網絡整合的制度安排

湖南省各級政府作為區(qū)域經濟的管理者，應該可以在整合農村流通服務網點和農產品品牌整合的過程中發(fā)揮制度供給的作用。

（一）樹立典型，加強宣傳

各級政府每個年度對在本區(qū)域中進行品牌整合、走貫通城鄉(xiāng)“雙向流通”之路的企業(yè)，對實施“農村流通網點整合工程”或“縣域農產品品牌整合工程”的企業(yè)，根據其對促進本區(qū)域農村經濟發(fā)展貢獻大小，進行排序。對排名靠前的企業(yè)樹立為典型。通過報紙、電視等媒體公共資源，對區(qū)域內連鎖零售超市企業(yè)及農村流通領域的經營實體進行廣泛的宣傳引導。政府可以直接安排預算資金，整體策劃區(qū)域品牌的整合營銷傳播。政府出面牽頭，委托相關企業(yè)對區(qū)域大宗農副土特產品進行品牌CIS策劃，并通過媒體，以政府新聞發(fā)布、聘請形象代言人等方式間接地提高區(qū)域農產品品牌的知名度；鼓勵企業(yè)參與國內或國際性農產品博覽會，展銷當地的農副產品，其展會費用由當地財政支付；鼓勵企業(yè)加強電子商務網絡建設，對其通過電子網絡對農民發(fā)布市場信息、通過電子商務推銷本地農副產品并取得一定成績的，給予一定的經費補助。

（二）調整規(guī)劃，重點扶持

將“農村流通網點整合工程”和“縣域農產品品牌整合工程”列為各級政府的重點工作計劃，并將這兩項工程與商務部系統(tǒng)的“萬村千鄉(xiāng)市場工程”和供銷合作社系統(tǒng)的“新網工程”建設內容進行融合，引導企業(yè)實