一款高端洗護(hù)發(fā)新品牌(pǐnpái)在中國(guó)市場(chǎng)的導(dǎo)入第一頁(yè)，共38頁(yè)。駕駛(jiàshǐ)感受最好的品牌是？第二頁(yè)，共38頁(yè)。第三頁(yè)，共38頁(yè)。乘坐(chénɡzuò)感受最好的品牌是？第四頁(yè)，共38頁(yè)。第五頁(yè)，共38頁(yè)。你能說(shuō)出駕駛和乘坐感受第二(dìèr)和第三的品牌嗎？第六頁(yè)，共38頁(yè)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)(tǒngjì)，目前中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的年銷(xiāo)售額約有260億元，但逾七成的市場(chǎng)份額都被外資品牌占據(jù)，其中寶潔就占了一半以上。不過(guò)，目前洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，如今是寶潔、聯(lián)合利華、漢高、歐萊雅、花王5家外資加上霸王等自主品牌控制。前言(qiányán)第七頁(yè)，共38頁(yè)。歷史(lìshǐ)

慢熱的高端洗發(fā)水市場(chǎng)2003年，資生堂水之密語(yǔ)作為最早的高端洗發(fā)品牌通過(guò)“屈臣氏”進(jìn)入大家眼簾，經(jīng)過(guò)多年的耕耘，該品牌成為這一領(lǐng)域最具代表性的品牌之一。2005年，德國(guó)漢高集團(tuán)將旗下施華蔻引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。2008年4月，花王（中國(guó)）也推出了“亞羨姿”洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，全力(quánlì)爭(zhēng)奪高端洗發(fā)水市場(chǎng)；2009年2月，寶潔旗下沙宣以“升級(jí)版包裝”為由把價(jià)格提高20%～40%，躍身加入高端行列。同年，歐萊雅宣布在中國(guó)市場(chǎng)推出巴黎歐萊雅專(zhuān)業(yè)修護(hù)受損秀發(fā)系列，其渠道及價(jià)格定位也被業(yè)界認(rèn)為是高端的一大代表。第八頁(yè)，共38頁(yè)。目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)代都市女性對(duì)于頭發(fā)幾大困擾紫外線環(huán)境污染(huánjìngwūrǎn)（灰塵、PM2.5、二手煙、油煙）染發(fā)燙發(fā)“TSUBAKI絲蓓綺”來(lái)了～自2006年春季(chūnjì)在日本開(kāi)始銷(xiāo)售，當(dāng)年即成為洗護(hù)發(fā)品牌分類(lèi)中的銷(xiāo)量冠軍。并于被評(píng)為該年度最熱銷(xiāo)品牌，在日本掀起了“TSUBAKI熱潮”。（排名第二的是花王的亞羨姿ASIENCE）第九頁(yè)，共38頁(yè)。山茶花精油在中國(guó)的歷史，據(jù)說(shuō)(jùshuō)可以追溯到距今1000多年以前。

傳說(shuō)中國(guó)四大美人之一的楊貴妃將山茶花視為日常美容滋養(yǎng)珍品，愛(ài)不釋手。以至于明代詞人張新將山茶花比作楊貴妃:

“曾將頃國(guó)比如花，別有輕紅暈?zāi)橆a;

自是太真多異色，品題兼得重山茶?！薄侗静菥V目》記載：“山茶花子「主治」婦人發(fā)，研”。古時(shí)人們常將山茶花油梳于發(fā)上或用于按摩頭皮，具有養(yǎng)護(hù)效果。可令頭發(fā)光艷潤(rùn)澤，如絲綢般柔軟。這就是山茶花精油悠遠(yuǎn)不變的美發(fā)傳奇。山茶花精油(jīnɡyóu)悠遠(yuǎn)不變的美發(fā)傳奇。第十頁(yè)，共38頁(yè)?！癟SUBAKI”，日語(yǔ)意為山茶花，而山茶花一直因其美容功效而眾人皆知。

該洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的特有成份就是從山茶花中萃取而成。山茶花的形象標(biāo)志140年來(lái)一直在資生堂的LOGO中。因此資生堂將此品牌中文命名為“TSUBAKI絲蓓綺”，使其呈現(xiàn)了資生堂品牌一貫(yīguàn)的高檔和高品質(zhì)形象。山茶花提取精油成份，讓“美艷功能”與“修復(fù)功能”得以完美結(jié)合。第十一頁(yè)，共38頁(yè)。核心技術(shù)“TSUBAKI絲蓓綺”系列產(chǎn)品特別采用日本先進(jìn)科技從山茶花中精萃的“山茶花精油”并與兩種美發(fā)修補(bǔ)成份凝華而成的“高純度山茶油EX”配方山茶花油滲透至重疊的毛鱗片內(nèi)部，發(fā)絲表面整理順滑，讓黑發(fā)獨(dú)有的表面不再讓反射光分散，聚集的光集中在一點(diǎn)，演繹出滿溢般深邃的光澤。通常難以吸收亮澤成分，通過(guò)加入含有（PA/MA）聚合物成分的高純度山茶油EX，大幅度提升吸附滲透力。擁有光艷自動(dòng)吸附功能的高純度山茶油EX修護(hù)毛糙發(fā)質(zhì)，能夠針對(duì)性地修護(hù)發(fā)梢等更易受傷部位，讓頭發(fā)表層恢復(fù)(huīfù)平滑，讓發(fā)根至發(fā)梢都呈現(xiàn)如絲般潤(rùn)滑質(zhì)感。第十二頁(yè)，共38頁(yè)。定位目前，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品：“水之密語(yǔ)”----追求受損修復(fù)功能與美感的以及倡導(dǎo)柔和配方“惠潤(rùn)”----家庭使用理念兩個(gè)品牌的推廣，培育洗護(hù)發(fā)用品的高端市場(chǎng)。本次，資生堂引進(jìn)“TSUBAKI絲蓓綺”這一最高端定位的品牌，將憑借其特有的令秀發(fā)美艷出眾、煥發(fā)光彩等非凡功效，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者在品質(zhì)和檔次日益(rìyì)提升的需求。高端低端惠潤(rùn)水之密語(yǔ)絲蓓琦第十三頁(yè)，共38頁(yè)。功能(gōngnéng)特性(tèxìng)競(jìng)爭(zhēng)(jìngzhēng)紅海發(fā)現(xiàn)藍(lán)海第十四頁(yè)，共38頁(yè)。功能性顏色粘稠度氣味(qìwèi)使用膚感第十五頁(yè)，共38頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手L‘OREAL歐萊雅專(zhuān)業(yè)Kerastase/卡詩(shī)價(jià)格(jiàgé)￥150～200（200～250mL)高端L‘OREAL/歐萊雅價(jià)格(jiàgé)￥20～30/200mLP&G寶潔專(zhuān)業(yè)Wella/威娜￥60～70/250mL高端VS/沙宣￥30～35/200mL低端飄柔/海飛絲/潘婷等￥9.9～23/200mLUnilever聯(lián)合利華低端夏士蓮/力士/多芬￥9.9～20/200mL第十六頁(yè)，共38頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Henkel漢高高端Schwarzkopf/施華蔻￥30～40/200mL低端Syoss/絲蘊(yùn)￥23～30/500mLKAO花王高端ASIENCE/亞羨姿￥30～35/200mL低端SIFONE/詩(shī)芬￥20/200mL霸王(bàwáng)中端中草藥系列￥16～20/200mL低端霸王(bàwáng)洗發(fā)水￥13～15/500mL第十七頁(yè)，共38頁(yè)。洗發(fā)水品牌從功能特性上每一點(diǎn)都被占盡；其他的高端產(chǎn)品偏好強(qiáng)調(diào)修復(fù)功能；海飛絲、飄柔等低端品牌占位極其(jíqí)明確，后來(lái)者不易輕易取代第十八頁(yè)，共38頁(yè)。絲蓓綺香味(xiānɡwèi)特點(diǎn)令人愉悅(yúyuè)的香味可以勾起人們美好回憶的和聯(lián)想的香味持久而不濃烈，雅致而不清淡第十九頁(yè)，共38頁(yè)。全新的建立在產(chǎn)品(chǎnpǐn)屬性上的品牌占位樹(shù)立高端、另類(lèi)的品牌形象不斷創(chuàng)造新鮮感的品牌絲蓓綺品牌戰(zhàn)略第二十頁(yè)，共38頁(yè)。第二十一頁(yè)，共38頁(yè)。根據(jù)著名的心理學(xué)家馬斯洛（AbrahamMaslow）的不同層次需要理論，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，采用不同的商品(shāngpǐn)包裝策略，滿足不同層次消費(fèi)者的需求，打到市場(chǎng)占有率最大化。（參考市場(chǎng)定價(jià)法則，數(shù)量*包裝方式=面積最大化）使商品(shāngpǐn)在營(yíng)銷(xiāo)中處于主動(dòng)地位，包裝策略是多方面的，現(xiàn)對(duì)絲蓓綺產(chǎn)品的包裝分別擬采用以下策略：系列化包裝策略、等級(jí)包裝策略、不斷更換新的包裝策略。P1P2P3Q3Q2Q1第二十二頁(yè)，共38頁(yè)。產(chǎn)品包裝包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)符合高端洗發(fā)水品牌的定位，其中：（1）產(chǎn)品LOGO（2）VI（視覺(jué)識(shí)別）設(shè)計(jì)（3）包裝的標(biāo)簽（4）包裝的規(guī)格瓶身繼續(xù)采用相同材料、色彩(或近似和不同產(chǎn)品色彩)，顯示(xiǎnshì)出系列化包裝的共同特色，有利于新產(chǎn)品的推銷(xiāo)，在銷(xiāo)售貨架上更具有較強(qiáng)視覺(jué)沖擊力根據(jù)不同層次的消費(fèi)者需要而采用不同等級(jí)的包裝。(如禮盒裝，普通裝） 第二十三頁(yè)，共38頁(yè)。SHININGDAMAGECAREHEADSPAShampooConditioner第二十四頁(yè)，共38頁(yè)。渠道(qúdào)策略專(zhuān)業(yè)化推廣為主專(zhuān)柜銷(xiāo)售多種營(yíng)銷(xiāo)模式配合并用精品(jīnɡpǐn)超市+網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售第二十五頁(yè)，共38頁(yè)。渠道(qúdào)策略 專(zhuān)業(yè)化推廣：藥妝店(Sasa，萬(wàn)寧），和以“屈臣氏”為代表的品牌形象專(zhuān)賣(mài)店為核心銷(xiāo)售渠道，采用(cǎiyòng)“專(zhuān)柜銷(xiāo)售+專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍推廣”的銷(xiāo)售模式在日化精品專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售1)設(shè)立紅色專(zhuān)柜和產(chǎn)品色調(diào)保持一致，注重產(chǎn)品陳列有序，同時(shí)配置一臺(tái)宣傳電視機(jī)，不斷輪換播放絲蓓綺的宣傳廣告。

2)配備專(zhuān)業(yè)的推銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)，實(shí)施藥妝店內(nèi)的終端攔截。

3)重點(diǎn)客戶(hù)或意向客戶(hù)的美容美發(fā)知識(shí)培訓(xùn)講座。第二十六頁(yè)，共38頁(yè)。渠道(qúdào)策略擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面選擇精品超市屈臣氏,7-11,Family-mart…通過(guò)高端專(zhuān)業(yè)的發(fā)廊推廣(tuīguǎng)通過(guò)返點(diǎn)激勵(lì)第二十七頁(yè)，共38頁(yè)。激勵(lì)機(jī)制對(duì)于產(chǎn)品的分銷(xiāo)商或中間商可以采用會(huì)員積分制的形式，會(huì)員分類(lèi)：設(shè)置(shèzhì)VIP、一般會(huì)員；對(duì)于銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)實(shí)行積分統(tǒng)計(jì)，按照差額累進(jìn)比例給予獎(jiǎng)勵(lì)。第二十八頁(yè)，共38頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)(wǎngluò)補(bǔ)充渠道網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售(xiāoshòu) 天貓(Tmall) 京東 一號(hào)店 亞馬遜…第二十九頁(yè)，共38頁(yè)。傳播(chuánbō)策略—戰(zhàn)術(shù)組合拳誰(shuí)是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？ 目標(biāo)消費(fèi)群體在意自己在別人心中的形象，對(duì)于外界對(duì)自己的看法尤為關(guān)注(guānzhù)，對(duì)自己的外在，需要精心設(shè)置和打理。目標(biāo)消費(fèi)者商業(yè)白領(lǐng)公眾人物行業(yè)精英時(shí)尚先鋒第三十頁(yè)，共38頁(yè)。目標(biāo)消費(fèi)者在哪里(nǎli)使用洗發(fā)水？傳播(chuánbō)策略—戰(zhàn)術(shù)組合拳酒店（10%）發(fā)型設(shè)計(jì)室（20%）家里（70%）第三十一頁(yè)，共38頁(yè)。戰(zhàn)略合作與布局---提升(tíshēng)認(rèn)知度與銷(xiāo)量傳播(chuánbō)策略—戰(zhàn)術(shù)組合拳產(chǎn)品投放零售渠道大型超市—放在施華蔻，亞羨姿旁陳列（750ml）屈臣氏---專(zhuān)業(yè)護(hù)理，設(shè)置專(zhuān)區(qū)(400ml)便利店—報(bào)刊雜志旁（200ml）專(zhuān)業(yè)發(fā)型設(shè)計(jì)室發(fā)型師指定依法護(hù)理產(chǎn)品高檔酒店浴室小瓶試用裝(50mL)第三十二頁(yè)，共38頁(yè)。向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞信息芳香滋潤(rùn)，持久留香，最好的你用最好的它微博營(yíng)銷(xiāo)詞“絲蓓綺，我的選擇(xuǎnzé)，元芳，你怎么看”傳播(chuánbō)策略—戰(zhàn)術(shù)組合拳第三十三頁(yè)，共38頁(yè)。市場(chǎng)推廣活動(dòng)一品牌代言人須有代表性，慎用日本明星，精選(jīnɡxuǎn)中國(guó)力量傳播策略(cèlüè)—戰(zhàn)術(shù)組合拳第三十四頁(yè)，共38頁(yè)。傳播策略(cèlüè)—戰(zhàn)術(shù)組合拳市場(chǎng)推廣活動(dòng)二高檔ShoppingMall路演體驗(yàn)活動(dòng)，活動(dòng)精髓：山茶花香味洋溢有VIP室進(jìn)行(jìnxíng)試用體驗(yàn)特色無(wú)紡布袋內(nèi)裝（試用裝，購(gòu)買(mǎi)指南）贈(zèng)送顧客絲蓓綺你的護(hù)發(fā)專(zhuān)家第三十五頁(yè)，共38頁(yè)。傳播(chuánbō)策略—戰(zhàn)術(shù)組合拳市場(chǎng)推廣活動(dòng)三產(chǎn)品與人物的融合，更多的突出使用后你會(huì)成為什么樣的人，淡化產(chǎn)品本身的特性(tèxìng)。紅色：妖嬈白色：清新金色：高貴第三十六頁(yè)，共38頁(yè)。市場(chǎng)推廣活動(dòng)四高端商務(wù)樓電梯4D廣告，在播放視頻廣告同時(shí)，散發(fā)絲蓓綺芳香，周一到周五采用不同(bùtónɡ)味道早上上班附加一句，絲蓓綺，芳香滋潤(rùn)，祝您開(kāi)心上班；晚上下班附加一句，絲蓓綺，持久留香，祝您輕松回家傳播策略(cèlüè)—戰(zhàn)術(shù)組合拳第三十七頁(yè)，共38頁(yè)。pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3X