作為研究領(lǐng)域(lǐnɡyù)的消費(fèi)者行為1消費(fèi)者行為(xíngwéi)研究方法的基本內(nèi)容22主要(zhǔyào)內(nèi)容消費(fèi)者測(cè)量與量表23第一頁，共25頁。導(dǎo)言消費(fèi)者行為研究(yánjiū)方法的多元化探索消費(fèi)者行為研究涉及許多范疇，所以有“跨學(xué)科”之說消費(fèi)者行為研究方法大致可分為兩大類：實(shí)證主義(positivism)和闡釋主義(interpretivism)實(shí)證主義觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了科學(xué)的客觀性，并視消費(fèi)者為理性決策者相反，闡釋主義觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的主觀意義，并認(rèn)為任何行為都是受多重原因而不是(bùshi)單一原因支配的第二頁，共25頁。1作為(zuòwéi)研究領(lǐng)域的消費(fèi)者行為1.1消費(fèi)者的人文特征對(duì)研究方法的要求消費(fèi)者行為研究的對(duì)象決定了研究過程也存在主觀性問題，正確選擇研究方法是可以保證最大限度(xiàndù)減低研究者和研究對(duì)象出于主觀性而對(duì)研究結(jié)果帶來的潛在影響第三頁，共25頁。1作為(zuòwéi)研究領(lǐng)域的消費(fèi)者行為1.2消費(fèi)者行為的科學(xué)研究研究設(shè)計(jì)應(yīng)將日常問題轉(zhuǎn)換為可實(shí)證的科學(xué)問題，形成研究框架和研究流程，并回答采用(cǎiyòng)什么具體方法、如何測(cè)量和分析數(shù)據(jù)第四頁，共25頁。1作為(zuòwéi)研究領(lǐng)域的消費(fèi)者行為測(cè)量和數(shù)據(jù)分析測(cè)量需要追求“信度”和“效度”。適當(dāng)?shù)臏y(cè)量工具數(shù)據(jù)分析則涉及(shèjí)以統(tǒng)計(jì)學(xué)為中心的各種分析方法研究者資源對(duì)研究方法的限制第五頁，共25頁?，F(xiàn)代消費(fèi)者行為研究以實(shí)證主義(positivists)方法為主流，實(shí)證主義的研究方法來源于自然科學(xué)，它包括實(shí)驗(yàn)、調(diào)查、觀察等方法，其結(jié)果是對(duì)比較大的總體進(jìn)行描述、檢驗(yàn)和推理，收集的數(shù)據(jù)是量化的實(shí)際(shíjì)數(shù)據(jù)，并利用計(jì)算機(jī)對(duì)它們進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析2研究方法(fāngfǎ)的基本內(nèi)容第六頁，共25頁。2.1研究問題和目標(biāo):“研究（research）”是追求(zhuīqiú)問題答案的過程“研究”是探尋消費(fèi)者行為規(guī)律、消費(fèi)行為發(fā)生的原因、影響因素以及消費(fèi)者行為之間的關(guān)系“研究”不是毫無目的的收集消費(fèi)者行為方面的事實(shí)和信息“研究”不是不加解釋地拼湊和記錄消費(fèi)者行為的事實(shí)和信息2研究(yánjiū)方法的基本內(nèi)容第七頁，共25頁。目的明確：去發(fā)現(xiàn)(fāxiàn)什么系統(tǒng)地收集(shōují)數(shù)據(jù)資料系統(tǒng)地解釋(jiěshì)數(shù)據(jù)資料2研究方法的基本內(nèi)容

研究的三個(gè)特征第八頁，共25頁。2研究方法的基本(jīběn)內(nèi)容研究(yánjiū)設(shè)計(jì)定義所需要的信息有哪些思考和說明測(cè)量工具的設(shè)計(jì)程序設(shè)計(jì)調(diào)查問卷、訪談表或其他數(shù)據(jù)資料收集表格，并進(jìn)行預(yù)調(diào)查制定數(shù)據(jù)分析計(jì)劃第九頁，共25頁。2研究(yánjiū)方法的基本內(nèi)容研究(yánjiū)設(shè)計(jì)方案探索性研究用來的項(xiàng)目。獲取背景資料、定義消費(fèi)者行為方面的術(shù)語、闡明研究問題和假設(shè)、并確定需要優(yōu)先研究描述性研究橫截面研究設(shè)計(jì)研究在某一時(shí)點(diǎn)上的消費(fèi)者行為問題?？v向研究設(shè)計(jì)研究同一群消費(fèi)者在不同時(shí)間的行為問題。因果性研究(yánjiū)第十頁，共25頁。2研究(yánjiū)方法的基本內(nèi)容研究(yánjiū)路徑歸納法:從數(shù)據(jù)資料出發(fā)建構(gòu)理論演繹法:從理論假設(shè)出發(fā)檢驗(yàn)理論在具體研究一個(gè)問題時(shí)，兩種方法可以互換：觀察可以產(chǎn)生理論解釋，解釋又暗示其他模式存在的可能，更進(jìn)一步的觀察可用來檢驗(yàn)這些預(yù)期的模式，結(jié)果可能修正原來的理論或是(huòshì)產(chǎn)生更多的假設(shè)。第十一頁，共25頁。數(shù)據(jù)和資料來源2研究方法(fāngfǎ)的基本內(nèi)容2.1數(shù)據(jù)資料來源(láiyuán)和抽樣三手資料(二手(èrshǒu)資料的索引和檢索性資料)二手資料(次級(jí)資料)一手資料(原始資料或初級(jí)資料)第十二頁，共25頁。調(diào)查(diàochá)法觀察法實(shí)驗(yàn)法2.2數(shù)據(jù)資料的具體收集(shōují)方法2研究方法(fāngfǎ)的基本內(nèi)容數(shù)據(jù)資料的收集方法第十三頁，共25頁。消費(fèi)者行為測(cè)量是研究者對(duì)消費(fèi)者行為的某些數(shù)量或強(qiáng)度特征進(jìn)行測(cè)量。必須使用標(biāo)準(zhǔn)化的測(cè)量工具和標(biāo)準(zhǔn)才能對(duì)事物進(jìn)行準(zhǔn)確的測(cè)量和比較根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，只要研究人員設(shè)計(jì)的“測(cè)量工具”符合某些“標(biāo)準(zhǔn)”要求，就可以看成是標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)量工具測(cè)量工具是那些已被市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)(jīgòu)長期使用，并得到認(rèn)可的調(diào)查表和量表3消費(fèi)者測(cè)量(cèliáng)與量表第十四頁，共25頁。問卷問卷包含(bāohán)一系列收集相關(guān)信息的問題，通過這些問題，可以測(cè)量消費(fèi)者在過去、現(xiàn)在或?qū)戆l(fā)生的行為3消費(fèi)者測(cè)量(cèliáng)與量表對(duì)被訪者的回答(huídá)沒有限定的選項(xiàng)向被訪者提供了問題的選項(xiàng)開放式問題封閉式問題第十五頁，共25頁。量表量表一般由若干個(gè)陳述句或詞語組成，由被訪消費(fèi)者對(duì)句子(jùzi)和詞語的認(rèn)同程度進(jìn)行評(píng)價(jià)李克特量表要求消費(fèi)者對(duì)一系列與態(tài)度相關(guān)的陳述句表明同意或不同意的程度，為了量化分析，給每一類反應(yīng)都賦予一個(gè)數(shù)值語義區(qū)分量表利用兩極形容詞讓消費(fèi)者表明他或她對(duì)某個(gè)目標(biāo)對(duì)象的態(tài)度，一般在品牌個(gè)性和自我概念方面運(yùn)用較廣。第十六頁，共25頁。1．重視消費(fèi)者行為研究方法是非常必要的2．歐美國家和香港、臺(tái)灣地區(qū)的學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為的研究方法比較重視3．中國消費(fèi)者行為研究的主要特點(diǎn)是以調(diào)查方法為主，主要的研究機(jī)構(gòu)包括市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司和高校教師、學(xué)者4．選擇適當(dāng)?shù)南M(fèi)者行為研究方法，目的是克服(kèfú)研究過程中因研究者和消費(fèi)者本身存在的人文特征而導(dǎo)致的主觀性問題5．消費(fèi)者行為測(cè)量需要借助問卷和量表小結(jié)(xiǎojié)第十七頁，共25頁。消費(fèi)者行為(xíngwéi)研究實(shí)用方法初步第11章:消費(fèi)者行為(xíngwéi)研究實(shí)用方法初步第2部分(bùfen):第十八頁，共25頁。1消費(fèi)者生活(shēnghuó)方式和價(jià)值觀測(cè)量方法從營銷管理的角度出發(fā)消費(fèi)者行為宏觀層面消費(fèi)者行為微觀層面消費(fèi)者生活方式和價(jià)值觀方面的研究屬于宏觀層面，它是理解消費(fèi)者個(gè)性心理(xīnlǐ)和具體購買行為的基礎(chǔ)。第十九頁，共25頁。1.1測(cè)量(cèliáng)消費(fèi)者生活方式——AIO量表1消費(fèi)者生活(shēnghuó)方式和價(jià)值觀測(cè)量方法A活動(dòng)-----------工作愛好、度假、社交、運(yùn)動(dòng)休閑等I興趣------------工作愛好、度假、社交、運(yùn)動(dòng)休閑等 對(duì)待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣O意見-------------對(duì)待家庭、工作、娛樂、食品、媒體等的興趣 對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、教育、文化、自我等方面的意見和看法第二十頁，共25頁。1.2消費(fèi)者世代研究世代研究(同儕研究):把出生在同一時(shí)代的消費(fèi)者作為整體，研究這個(gè)整體的消費(fèi)行為模式，以及這一行為模式在時(shí)代的更迭中是否會(huì)發(fā)生變化，會(huì)發(fā)生什么樣的變化了解(liǎojiě)不同世代的消費(fèi)者在同一時(shí)期的消費(fèi)差異1消費(fèi)者生活(shēnghuó)方式和價(jià)值觀測(cè)量方法理解和歸納出孕育產(chǎn)生某一世代的“社會(huì)背景”抽象出該世代的生活形態(tài)、消費(fèi)特征或象征性行為模式第二十一頁，共25頁。.2需求(xūqiú)心理測(cè)量方法1手段－目的鏈分析2識(shí)別未被滿足的需求3消費(fèi)者動(dòng)機(jī)測(cè)量：投射技術(shù)第二十二頁，共25頁。2消費(fèi)者需求(xūqiú)測(cè)量方法2.1手段—目的鏈分析(means-endchain,MEC):分析找出消費(fèi)者價(jià)值與消費(fèi)者需要的產(chǎn)品(chǎnpǐn)屬性之間關(guān)聯(lián)的方法。識(shí)別消費(fèi)者的核心價(jià)值，獲得核心價(jià)值可能引導(dǎo)出的產(chǎn)品(chǎnpǐn)及產(chǎn)品(chǎnpǐn)屬性具體屬性抽象屬性實(shí)用功能結(jié)果社會(huì)心理價(jià)值終極價(jià)值第二十三頁，共25頁。2消費(fèi)者需求(xūqiú)測(cè)量方法2.2如何識(shí)別未被滿足(mǎnzú)的需求專題小組言談在一個(gè)輕松自由的環(huán)境下，由被訪者暢所欲言地表達(dá)自己的意見、體驗(yàn)、態(tài)度和看法知覺圖把消費(fèi)者對(duì)各種競(jìng)爭產(chǎn)品的相對(duì)