農(nóng)資市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、農(nóng)資的概念及特征（一）農(nóng)資的概念和種類(lèi)1.農(nóng)資的概念：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的簡(jiǎn)稱(chēng)，是農(nóng)戶(hù)或農(nóng)業(yè)企業(yè)從事農(nóng)、林、牧、魚(yú)各業(yè)生產(chǎn)所必需的物質(zhì)資料的總稱(chēng)，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、加快農(nóng)業(yè)發(fā)展、提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力不可缺少的物質(zhì)條件。第一章農(nóng)資及農(nóng)資相關(guān)市場(chǎng)2.農(nóng)資的種類(lèi):1）種子：是指農(nóng)作物和林木的種植材料或者繁殖材料，包括籽粒、果實(shí)、和根、莖、苗、葉、芽等。2）農(nóng)藥：是指用于預(yù)防、消滅或者控制危害農(nóng)業(yè)、林業(yè)的病、蟲(chóng)、草和其他有害生物以及有目的的調(diào)節(jié)植物、昆蟲(chóng)生長(zhǎng)的化學(xué)合成或者來(lái)源于生物、其他天然物質(zhì)的一種物質(zhì)或者幾種物質(zhì)的混合物及其制劑。如：殺蟲(chóng)劑、殺菌劑、植物生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑等①預(yù)防、消滅或者控制危害農(nóng)業(yè)、林業(yè)的病、蟲(chóng)、草和鼠、軟體動(dòng)物等有害生物的;②預(yù)防、消滅或者控制倉(cāng)儲(chǔ)病、蟲(chóng)、鼠和其他有害生物的;③調(diào)節(jié)植物、昆蟲(chóng)生長(zhǎng)的;④用于農(nóng)業(yè)、林業(yè)產(chǎn)品防腐或者保鮮的；⑤預(yù)防、消滅或者控制蚊、蠅、蜚蠊、鼠和其他有害生物的；⑥預(yù)防、消滅或者控制危害河流堤壩、鐵路、機(jī)場(chǎng)、建筑物和其他場(chǎng)所的有害生物的。3）肥料：是指用于提供、保持或改善植物營(yíng)養(yǎng)和土壤物理、化學(xué)性能以及生物活性，能提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，或改善農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，或增強(qiáng)植物抗逆性的有機(jī)、無(wú)極、微生物及其混合物料。有機(jī)：農(nóng)家肥、堆漚肥無(wú)機(jī)：中量元素肥料大量元素肥料：?jiǎn)钨|(zhì)肥、復(fù)合肥微量元素肥料微生物：4）飼料：是指經(jīng)工業(yè)化加工、制作的供動(dòng)物食用的飼料，包括單一飼料、添加劑預(yù)混合飼料、濃縮飼料、配合飼料和精飼料補(bǔ)充料。飼料添加劑：是指在飼料加工、制作、使用過(guò)程中添加的少量或者微量物質(zhì)，包括營(yíng)養(yǎng)性飼料添加劑和一般飼料添加劑。5）獸藥：是指用于預(yù)防、治療畜禽等動(dòng)物疾病，有目的的調(diào)節(jié)其生理機(jī)能并規(guī)定作用、用途、用法、用量的物質(zhì)（含飼料藥物添加劑）。（二）農(nóng)資的特征1.品種多、規(guī)格多2.占地大、不易陳列和碼放3.技術(shù)含量更高4.季節(jié)性、地域性強(qiáng)5.售后服務(wù)困難難、會(huì)越來(lái)越精細(xì)6.產(chǎn)地不一、農(nóng)資生產(chǎn)將會(huì)進(jìn)一步地整合二、農(nóng)資市場(chǎng)（一）農(nóng)資市場(chǎng)的概念和特點(diǎn)1.農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)的概念和種類(lèi)1）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)的概念2）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)的分類(lèi)2.農(nóng)資市場(chǎng)的特點(diǎn):1）來(lái)源及其結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜

2）需求的地域性和時(shí)效性比較強(qiáng)

3）技術(shù)性比較強(qiáng)

4）經(jīng)營(yíng)具有連續(xù)性和配套性

5）雙重性

6）易受外界影響

7）儲(chǔ)運(yùn)要求高

8）服務(wù)要求高（二）影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)需求變化的因素1.農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的速度以及積累水平2.農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)3.農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織規(guī)模大小4.自然條件及其變化5.農(nóng)業(yè)科技普及程度不同及國(guó)家政策的影響6.農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料在生產(chǎn)過(guò)程中的周轉(zhuǎn)速度的快慢7.生產(chǎn)者擁有的生產(chǎn)資料的種類(lèi)及技術(shù)狀況8.農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格（三）農(nóng)資市場(chǎng)預(yù)測(cè)1.國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方針政策的影響2.自然條件的影響3.農(nóng)業(yè)生產(chǎn)收成的豐歉4.其他因素的影響三、農(nóng)資相關(guān)市場(chǎng)（一）農(nóng)業(yè)技術(shù)市場(chǎng)1.農(nóng)業(yè)技術(shù)市場(chǎng)概念2.農(nóng)業(yè)技術(shù)市場(chǎng)類(lèi)型1）按市場(chǎng)體系建設(shè)的完善程度劃分：常設(shè)、零散2）按市場(chǎng)交易的技術(shù)形態(tài)劃分：有形、無(wú)形3）按技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中的作用特點(diǎn)劃分：管理技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)4）按市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)范圍劃分：專(zhuān)業(yè)性、綜合性3.農(nóng)業(yè)技術(shù)市場(chǎng)中技術(shù)交易的主要形式1）技術(shù)轉(zhuǎn)讓2）技術(shù)承包3）技術(shù)入股4）技術(shù)咨詢(xún)5）技術(shù)服務(wù)6）技術(shù)培訓(xùn)4.農(nóng)業(yè)技術(shù)市場(chǎng)特點(diǎn)1）農(nóng)業(yè)技術(shù)市場(chǎng)交易的局限性2）農(nóng)業(yè)技術(shù)市場(chǎng)是技物結(jié)合的市場(chǎng)3）農(nóng)業(yè)技術(shù)市場(chǎng)中的“買(mǎi)方”市場(chǎng)難以開(kāi)拓4）農(nóng)業(yè)技術(shù)市場(chǎng)的地域性和營(yíng)銷(xiāo)的季節(jié)性5.農(nóng)業(yè)技術(shù)市場(chǎng)與農(nóng)資市場(chǎng)的關(guān)系1）農(nóng)資市場(chǎng)是農(nóng)業(yè)技術(shù)市場(chǎng)物質(zhì)化的載體，是農(nóng)業(yè)技術(shù)市場(chǎng)的一部分2）農(nóng)業(yè)技術(shù)市場(chǎng)是農(nóng)資市場(chǎng)的信息和物質(zhì)來(lái)源（二）農(nóng)業(yè)知識(shí)和信息市場(chǎng)1.農(nóng)業(yè)知識(shí)和信息市場(chǎng)的基本內(nèi)容1）農(nóng)業(yè)知識(shí)和信息市場(chǎng)基本要素：農(nóng)業(yè)信息源農(nóng)業(yè)信息傳播渠道信息使用者——農(nóng)民2）農(nóng)業(yè)知識(shí)和信息市場(chǎng)的主要內(nèi)容：農(nóng)業(yè)科技及生產(chǎn)信息農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)信息2.農(nóng)業(yè)知識(shí)和信息來(lái)源1）農(nóng)業(yè)科技圖書(shū)和期刊：農(nóng)業(yè)科技圖書(shū)、農(nóng)業(yè)科技期刊2）內(nèi)部有關(guān)農(nóng)業(yè)科技資料：農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)研究成果報(bào)告農(nóng)業(yè)科技成果匯編或選編農(nóng)業(yè)科技會(huì)議資料國(guó)外農(nóng)業(yè)科技水平動(dòng)向描述出國(guó)參觀考察報(bào)告和外籍學(xué)者來(lái)華講座3）其他一些農(nóng)業(yè)科技資料：農(nóng)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)資料農(nóng)業(yè)技術(shù)檔案資料農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和農(nóng)用生產(chǎn)資料樣品說(shuō)明書(shū)專(zhuān)利文獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)3.農(nóng)業(yè)知識(shí)和信息的收集方法：1）閱讀查詢(xún)法

2）觀察采集法

3）投書(shū)詢(xún)問(wèn)法

4）購(gòu)買(mǎi)索取法

5）預(yù)測(cè)法

6）視聽(tīng)法

7）交換法4.農(nóng)業(yè)知識(shí)和信息市場(chǎng)與農(nóng)資市場(chǎng)的關(guān)系1）農(nóng)業(yè)知識(shí)和信息市場(chǎng)為農(nóng)資市場(chǎng)更好運(yùn)作提供了指導(dǎo)2）農(nóng)業(yè)知識(shí)和信息市場(chǎng)可以幫助農(nóng)資市場(chǎng)準(zhǔn)確的定位（三）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)1.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的類(lèi)型1）根據(jù)交易場(chǎng)所的性質(zhì)劃分市場(chǎng)產(chǎn)地市場(chǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)、聚散市場(chǎng)、轉(zhuǎn)載市場(chǎng)2）根據(jù)商品的性質(zhì)劃分市場(chǎng)糧食市場(chǎng)、蔬菜市場(chǎng)、肉禽蛋市場(chǎng)、果品市場(chǎng)、水產(chǎn)品市場(chǎng)、棉麻市場(chǎng)、其他土特產(chǎn)品市場(chǎng)2.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)1）儲(chǔ)存條件與時(shí)間影響其使用價(jià)值2）儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用高3）有較大的品質(zhì)差價(jià)4）可以實(shí)行期貨交易5）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高、風(fēng)險(xiǎn)大6）收入需求彈性和價(jià)格彈性比較小3.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)與農(nóng)資市場(chǎng)的關(guān)系1）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展帶動(dòng)農(nóng)資市場(chǎng)2）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是農(nóng)資市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的一個(gè)重要的信息來(lái)源四、我國(guó)農(nóng)資市場(chǎng)的基本特征1.龐大的消費(fèi)群體5.市場(chǎng)跨度大2.巨大的消費(fèi)量6.消費(fèi)特點(diǎn)不同3.分布廣而散7.信息的不對(duì)稱(chēng)4.地區(qū)差異大8.受農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格影響比較明顯9.受氣候條件的影響區(qū)域性更加明顯10.政府宏觀政策調(diào)控的特殊性五、我國(guó)新世紀(jì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)的變化和發(fā)展趨勢(shì)1.農(nóng)民的素質(zhì)顯著提高2.農(nóng)民對(duì)農(nóng)資選擇更加挑剔3.農(nóng)資市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈4.農(nóng)資市場(chǎng)日趨規(guī)范5.我國(guó)農(nóng)資內(nèi)部微觀結(jié)構(gòu)也在變化第二章我國(guó)主要農(nóng)資行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r一、種子行業(yè)狀況（一）存在的主要問(wèn)題1.生產(chǎn)計(jì)劃失控，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大2.銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)過(guò)多，不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)激烈3.投入不足，缺乏科技創(chuàng)新能力（二）發(fā)展對(duì)策1.堅(jiān)持依法治種2.加快培育龍頭企業(yè)，提高種業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力3.增加科技投入，加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度4.完善行業(yè)協(xié)會(huì)，發(fā)揮行業(yè)自律作用5.不斷兼并重組，重新形成市場(chǎng)格局二、肥料行業(yè)狀況（一）存在的主要問(wèn)題1.成本低，技術(shù)落后2.缺乏品牌，經(jīng)營(yíng)混亂3.體制陳舊，人才缺乏4.三角債嚴(yán)重，資本發(fā)展不足5.企業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)業(yè)集中度低（二）發(fā)展對(duì)策1.建立連鎖銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)2.采用聯(lián)盟方式，走競(jìng)合之路1）利用聯(lián)盟方式全面合作2）利用授權(quán)、獨(dú)家代理等方式局部合作3.轉(zhuǎn)變機(jī)制，建立現(xiàn)代經(jīng)理人激勵(lì)制度4.一體化經(jīng)營(yíng)三、農(nóng)藥行業(yè)狀況（一）存在的主要問(wèn)題1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面：1）品種數(shù)量少3）高毒品種還在大噸位生產(chǎn)2）比例不合理4）農(nóng)藥制劑品種少2.技術(shù)水平方面3.企業(yè)結(jié)構(gòu)方面4.研發(fā)能力方面（二）發(fā)展對(duì)策1.樹(shù)立新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策1）充分利用現(xiàn)有的信息資源，把握進(jìn)貨渠道2）研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略3）建立新的內(nèi)外聯(lián)合的經(jīng)營(yíng)方式2.構(gòu)筑營(yíng)銷(xiāo)新體系四、飼料行業(yè)狀況（一）存在的主要問(wèn)題1.部分原料仍有較大的缺口：2.飼料行業(yè)獲利率低3.行業(yè)自律性差，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重4.飼料工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系不健全5.企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)水平較低6.企業(yè)質(zhì)管體系不健全，產(chǎn)品及衛(wèi)生質(zhì)量低7.飼料產(chǎn)品流通渠道多、亂、雜（二）發(fā)展對(duì)策1.貫徹綠色飼料生產(chǎn)的思路2.結(jié)合中國(guó)國(guó)情，繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)生態(tài)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展3.加強(qiáng)科技工作4.加強(qiáng)飼料工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、法制化建設(shè)5.樹(shù)立增值服務(wù)理念，實(shí)施增值服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略五、獸藥行業(yè)狀況（一）存在的主要問(wèn)題1.生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量多、規(guī)模小2.獸藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、原料與制劑結(jié)構(gòu)不合理3.我國(guó)新獸藥的研發(fā)投入少、能力弱4.獸藥生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)從業(yè)人員的素質(zhì)有待進(jìn)一步提高5.獸藥質(zhì)量監(jiān)督力量還非常薄弱，產(chǎn)品質(zhì)量還有待進(jìn)一步提高6.不規(guī)范用藥的形象非常嚴(yán)重（二）發(fā)展對(duì)策1.加快建立現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)步伐，切實(shí)轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制2.獸藥行業(yè)的立法步伐將加快3.加強(qiáng)科研開(kāi)發(fā)，加快獸藥創(chuàng)新步伐4.調(diào)整獸藥企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)5.生產(chǎn)企業(yè)加快GMP達(dá)標(biāo)進(jìn)程6.通過(guò)深化改革，努力提高獸藥技術(shù)監(jiān)督檢驗(yàn)的水平第三章農(nóng)資市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論（一）4P理論杰羅姆.麥卡錫的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合“4P”→產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)/渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），以及它們的組合。1.產(chǎn)品1）產(chǎn)品的含義產(chǎn)品：指有某種使用價(jià)值，能夠滿(mǎn)足人們某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，有包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，以及某種觀念。農(nóng)資經(jīng)營(yíng)者如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品？?jī)蓚€(gè)方面：有形產(chǎn)品實(shí)體、無(wú)形產(chǎn)品服務(wù)三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品使用價(jià)值外在表現(xiàn)服務(wù)保證2）產(chǎn)品組合農(nóng)資產(chǎn)品組合：是指一個(gè)農(nóng)資企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品品種與數(shù)量的比例關(guān)系的組合。1）產(chǎn)品組合的廣度：是指一個(gè)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品線：是滿(mǎn)足同類(lèi)需求的不同規(guī)格、款式、檔次的同一組產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線多則廣度寬，反之則窄。2）產(chǎn)品組合的深度：是指同一產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。即在同一個(gè)產(chǎn)品系列中不同規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格等種類(lèi)越多，產(chǎn)品組合深度越深。3）產(chǎn)品組合的密度：是指產(chǎn)品線間的關(guān)聯(lián)程度。2.價(jià)格1）農(nóng)資產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要考慮的因素①產(chǎn)品成本：產(chǎn)品的最低價(jià)格是以成本為底線的，成本包括雖有生產(chǎn)銷(xiāo)售中發(fā)生的成本項(xiàng)目，具體包括固定成本和變動(dòng)成本。固定成本：是指在既定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)，不隨生產(chǎn)或銷(xiāo)售收入變化而變化的那部分費(fèi)用。變動(dòng)成本：是指總額隨產(chǎn)量的變化而成正比變化的那部分生產(chǎn)費(fèi)用。②市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，決定價(jià)格上限的是消費(fèi)者的需求程度，在上限和下限之間所定價(jià)格的高低，則受控于競(jìng)爭(zhēng)。③供求關(guān)系：供大于求，企業(yè)需要考慮降價(jià)，反之則提價(jià)。④產(chǎn)品價(jià)格需求彈性：價(jià)格需求彈性是指產(chǎn)品銷(xiāo)量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度，敏感程度越高則需求彈性越大。2）農(nóng)資企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)程序①確定定價(jià)目標(biāo)（以維持企業(yè)生存為目標(biāo)、保持和提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)、合理利潤(rùn)率為目標(biāo)、利潤(rùn)最大化為目標(biāo)）；②測(cè)定需求；③預(yù)計(jì)成本；④分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與價(jià)格；⑤選擇定價(jià)方法；⑥確定最終價(jià)格。3.渠道1）分銷(xiāo)渠道模式生產(chǎn)商終端用戶(hù)零售商零售商零售商1.直接渠道（短渠道）2.間接渠道批發(fā)商代理商批發(fā)商3.間接渠道（長(zhǎng)渠道）4.間接渠道（長(zhǎng)渠道）圖3-2渠道模式表3-1渠道模式優(yōu)劣比較優(yōu)點(diǎn)不足1.市場(chǎng)信息反饋快，資金回收率高人員費(fèi)用極大，銷(xiāo)售成本高2.多為現(xiàn)金交易，能更真實(shí)了解最終消費(fèi)者的需求市場(chǎng)不易控制，易產(chǎn)生零售商相互壓價(jià)現(xiàn)象3.回款期短，市場(chǎng)信息反饋較快，有利于根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)依用戶(hù)個(gè)性開(kāi)發(fā)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)大，客戶(hù)信息易變費(fèi)用高，已發(fā)生竄貨4.風(fēng)險(xiǎn)小，銷(xiāo)售費(fèi)用小，回款信用度易掌握，市場(chǎng)控制難度小回款周期長(zhǎng)，市場(chǎng)信息反饋慢，市場(chǎng)上易有空白點(diǎn)2）影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素①農(nóng)資商的合作積極性；②農(nóng)資商的經(jīng)營(yíng)能力；③農(nóng)資商的信譽(yù)；④農(nóng)資商的社會(huì)關(guān)系；⑤農(nóng)資商的產(chǎn)品組合情況。4.促銷(xiāo)表3-2促銷(xiāo)方式比較方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)應(yīng)用現(xiàn)狀目標(biāo)實(shí)現(xiàn)期方法人員推銷(xiāo)針對(duì)性強(qiáng)、反應(yīng)迅速、信息對(duì)等、促銷(xiāo)費(fèi)用低、傳播面小需要人力多廣泛應(yīng)用近期上門(mén)推銷(xiāo)門(mén)市推銷(xiāo)廣告促銷(xiāo)覆蓋面廣、信息傳播速度快、感染力強(qiáng)促銷(xiāo)費(fèi)用高、有時(shí)受經(jīng)濟(jì)發(fā)展和視聽(tīng)環(huán)境、習(xí)慣影響、受產(chǎn)品因素影響選擇性應(yīng)用近期內(nèi)、中期、遠(yuǎn)期電子媒體公告、平面媒體公告營(yíng)業(yè)推廣刺激性強(qiáng)、有誘導(dǎo)性短期效果顯著選擇性應(yīng)用近期、中期銷(xiāo)售信貸、賒銷(xiāo)、附贈(zèng)品銷(xiāo)售、折扣、加量、提供特殊服務(wù)等公共關(guān)系可信度高、傳達(dá)力強(qiáng)、促銷(xiāo)費(fèi)用低見(jiàn)效慢有計(jì)劃應(yīng)用遠(yuǎn)期新聞報(bào)道、參加公益活動(dòng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論（二）4C理論1.4C理論的內(nèi)容美國(guó)勞特朋所創(chuàng)4C理論簡(jiǎn)稱(chēng)“4C”→消費(fèi)者的需求與欲望（Consumerneeds&wants）、消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的便利性（Convenience）、與消費(fèi)者的溝通（Communication）

2.4C理論的運(yùn)用方法1）消費(fèi)者的需求與欲望（Consumerneeds&wants）：滿(mǎn)足消費(fèi)：立足于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，將“低層次”的促銷(xiāo)演繹為對(duì)農(nóng)資用戶(hù)的關(guān)注，體現(xiàn)消費(fèi)者的需要與欲求。創(chuàng)造消費(fèi)需求：關(guān)注消費(fèi)者及其真正的需要，發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)需求。轉(zhuǎn)移消費(fèi)需求：將消費(fèi)者的現(xiàn)有需求和潛在需求都轉(zhuǎn)移到帶給他們的利益上來(lái)2）消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）；3）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的便利性（Convenience）；4）與消費(fèi)者的溝通（Communication）。3.4P理論與4C理論的區(qū)別從導(dǎo)向上看：4P重視產(chǎn)品導(dǎo)向、思考基礎(chǔ)以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)；4C以顧客需求為導(dǎo)向從營(yíng)銷(xiāo)組合基礎(chǔ)來(lái)看：

4P以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，制造→定價(jià)→促銷(xiāo)；4C以傳播和良好的雙向溝通為基礎(chǔ)，通過(guò)雙向溝通和消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的一對(duì)一關(guān)系。3.4P理論與4C理論的區(qū)別從宣傳上看：4P注重宣傳產(chǎn)品信息，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自有的特點(diǎn)；4C注重品種資源的整合，注重宣傳企業(yè)形象和建立品牌，把品牌的建立作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。從傳播來(lái)看：4P傳播媒介是大眾取向且單向；4C傳播是雙向的，更加關(guān)注“小眾媒體”。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論（三）整合營(yíng)銷(xiāo)1.整合營(yíng)銷(xiāo)的含義通俗理解就是利用多種渠道和媒介表達(dá)同一種思想，傳遞同一種聲音。利用多種動(dòng)作和實(shí)踐，遵循同一個(gè)規(guī)則，追求同一個(gè)目標(biāo)，踐行同一個(gè)承諾。其核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化，也稱(chēng)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。2.整合營(yíng)銷(xiāo)的操作要點(diǎn)1）以整合為中心整合既包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)方式以及營(yíng)銷(xiāo)管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。從六個(gè)層次認(rèn)識(shí)：①認(rèn)知的整合④協(xié)調(diào)的整合②形象的整合⑤基于顧客的整合③功能的整合⑥基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合2）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)協(xié)調(diào)進(jìn)行（四）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)1.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的含義服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)為了滿(mǎn)足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所帶來(lái)的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定目標(biāo)，通過(guò)采取一系列整合營(yíng)銷(xiāo)策略而達(dá)到交易的活動(dòng)。2.農(nóng)資服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合

3.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策1）注重口碑相傳，誠(chéng)實(shí)守信2）重視提高一線服務(wù)人員的素質(zhì)3）為“六個(gè)適當(dāng)”量身定做服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)、適當(dāng)?shù)捻?xiàng)目、適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、適當(dāng)?shù)姆绞?、適當(dāng)?shù)姆椒ǎ?）細(xì)微體貼服務(wù)周到5）熟悉產(chǎn)品熟練技能6）快速反應(yīng)便利便捷

二、行為科學(xué)理論行為科學(xué)：是運(yùn)用自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)和觀察方法，研究在自然和社會(huì)環(huán)境中人的行為（以及低級(jí)動(dòng)物的行為）的一門(mén)科學(xué)動(dòng)機(jī)內(nèi)在需要外在刺激行為目標(biāo)需要滿(mǎn)足緊張消除內(nèi)驅(qū)指向動(dòng)機(jī)—行為過(guò)程示意圖（一）需要層次理論1.生理需要2.安全需要3.愛(ài)的需要4.尊重的需要5.自我實(shí)現(xiàn)的需要

（二）期望理論1.努力——成績(jī)聯(lián)系2.成績(jī)——報(bào)酬聯(lián)系3.報(bào)酬——目的聯(lián)系（三）挫折理論1.不安2.憤怒3.冷漠4.退化①防衛(wèi)心理，即掩飾事實(shí)，推卸責(zé)任，或者用“阿Q精神”來(lái)進(jìn)行掩飾；②補(bǔ)償心理，一個(gè)人在某一方面受了挫折，吃了虧，就在另一方面得到補(bǔ)償；③報(bào)復(fù)心理，表現(xiàn)為非理智的攻擊行為；④退避心理，有的人遇到挫折就畏難退縮；⑤求成心理，“要么英雄。要么狗熊”。堅(jiān)持到底不改初衷（四）農(nóng)資市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析1.購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型2.購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)1）直接重購(gòu)型1）復(fù)雜化2）修正重購(gòu)型2）習(xí)慣化3）新購(gòu)型3）多變化3.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1）求實(shí)動(dòng)機(jī)2）求廉動(dòng)機(jī)3）求名動(dòng)機(jī)4）求同動(dòng)機(jī)4.改變農(nóng)資終端用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的途徑1）提高農(nóng)民知識(shí)水平2）引導(dǎo)農(nóng)民更新觀念3）力爭(zhēng)做到“一站式”跟蹤服務(wù)4）標(biāo)準(zhǔn)民建立有利的社會(huì)環(huán)境三、傳播理論（一）傳播的基本要素1.信息：農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)、成果及各種有用的農(nóng)業(yè)信息和產(chǎn)品2.信息源：信息的供體3.傳播者：收集、傳遞散發(fā)信息4.媒介:信息載體，溝通傳者與受者的橋梁5.受者：從傳播媒介獲取信息的個(gè)人、群體或者組織6.信息源：信息被使用的場(chǎng)所7.反饋：信息傳播到受者做出的反應(yīng)，并通過(guò)一定渠道返回給傳者，影響下一次的傳播行為。（二）傳播的途徑1.人際交流：人與人在接觸過(guò)程中，通過(guò)語(yǔ)言和非語(yǔ)言的符號(hào)進(jìn)行思想、情感、信息、物質(zhì)等的交流、溝通。特點(diǎn)：①信息直接生動(dòng)②信息不易失真，可信度高③反饋及時(shí)④信息容重?、輦鞑?nèi)容的擴(kuò)散速度慢2.組織傳播是組織為某種目的或利益進(jìn)行的組織之間、組織與組織成員之間、組織內(nèi)成員之間的物質(zhì)和信息等的創(chuàng)造和交流過(guò)程。特點(diǎn)：①目的性：②有序性：③強(qiáng)制性：④不準(zhǔn)確性：組織傳播還具有區(qū)域性、封閉性、有效性等特點(diǎn)。3.大眾傳播專(zhuān)業(yè)化群體通過(guò)一些機(jī)構(gòu)和技術(shù)，通過(guò)技術(shù)手段，諸如報(bào)刊、電視、電影、廣播、圖書(shū)等想社會(huì)各種接受者傳播符號(hào)的內(nèi)容。特點(diǎn)：①公眾性與開(kāi)放型：②傳者是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性組織：③信息容量大、傳播速度快、范圍廣：④接近傳者的有限性與有控性：⑤傳播的易失性大眾傳播的媒介：印刷媒介類(lèi)電子傳播媒介類(lèi)（三）有效傳播的策略1.有效傳播有效性的因素營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容×傳播方法=營(yíng)銷(xiāo)效果2.有效傳播策略1）人際交流的策略：1-132）小群體的有效傳播策略:1-103）大眾傳播的策略：1-5⑴了解傳播工作是如何進(jìn)行的，培養(yǎng)識(shí)別優(yōu)、劣條件的感知力。⑵同受者相處時(shí)，應(yīng)使用簡(jiǎn)單、明了的語(yǔ)言。⑶音容協(xié)和，即語(yǔ)言表達(dá)能力與用于輔助的手勢(shì)、表情和示范動(dòng)作相一致⑷坦誠(chéng)相待，不要過(guò)于標(biāo)榜自己，言行須真實(shí)可信。⑸學(xué)會(huì)聽(tīng)。⑹培養(yǎng)對(duì)他人洞察力，注意觀察言語(yǔ)之外的一些微妙動(dòng)作和暗示，以了解他們的心理活動(dòng)狀況及過(guò)程，避免判斷的片面性。⑺與受者建立誠(chéng)摯的友誼，熱情、體貼、禮貌，并體現(xiàn)于行動(dòng)。⑻尊重他人及其信仰，但不意味著茍同。⑼時(shí)刻記住你不是全能的“演員”，不要引起懷疑和失去信任。⑽觀察對(duì)方的反應(yīng)，如果對(duì)方不附和，你應(yīng)考慮自己的言行是否適當(dāng)。⑾與共事的人建立友善和睦的關(guān)系。⑿避免引起他人的戒心的行為。⒀不要將自己的一致強(qiáng)加于人。⑴盡量利用志愿者。⑵根據(jù)參加者的情況來(lái)確定聚會(huì)的時(shí)間和地點(diǎn)。⑶在布置會(huì)場(chǎng)時(shí)，應(yīng)盡量使與會(huì)者能面對(duì)面的談吐。⑷鼓勵(lì)受者自己組織召開(kāi)會(huì)議，或者要求他們參與決定參加者的名單、討論內(nèi)容以及邀請(qǐng)工作。⑸兼聽(tīng)則明，集思廣益。⑹允許爭(zhēng)論，但避免人身攻擊。⑺如果參加者眾多，可注意人員搭配，分組討論以利于暢言。⑻如果可能，客穿插一些娛樂(lè)活動(dòng)。⑼小組討論大家共同關(guān)心的問(wèn)題，最后應(yīng)總結(jié)發(fā)言。⑽鼓勵(lì)相互談?wù)摳髯缘膯?wèn)題，可以交流感情、建立信任與友誼。⑴吸收注意力。⑵為特殊受者準(zhǔn)備信息。⑶讓農(nóng)民參與大眾傳播活動(dòng)。⑷建立良好的信譽(yù)，與受者打成一片。⑸組織收聽(tīng)網(wǎng)。一、生產(chǎn)內(nèi)容及形式（一）生產(chǎn)內(nèi)容的確定1.選擇自己感興趣的行業(yè)2.選擇本人熟悉的行業(yè)3.產(chǎn)品本身所處的生命周期不能是夕陽(yáng)階段4.關(guān)注國(guó)家的法規(guī)政策第四章農(nóng)資生產(chǎn)商（二）農(nóng)資生產(chǎn)商的主要形式

1.個(gè)人獨(dú)資企業(yè):是指有一個(gè)人投資經(jīng)營(yíng)并由投資者一個(gè)人負(fù)無(wú)限責(zé)任的企業(yè)。優(yōu)點(diǎn)：①創(chuàng)辦簡(jiǎn)單②自主經(jīng)營(yíng)③個(gè)人支配利潤(rùn)④靈活性⑤政府干預(yù)少⑥繳稅簡(jiǎn)單缺點(diǎn)：①無(wú)限責(zé)任②公司生存的脆弱性③難于籌集資金④缺乏幫助，思維和經(jīng)營(yíng)模式單一、⑤缺乏專(zhuān)業(yè)色彩（二）農(nóng)資生產(chǎn)商的主要形式2.合伙企業(yè)：是指依法設(shè)立的由各合伙人訂立合伙協(xié)議，共同出資，合伙經(jīng)營(yíng)，共享利益，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)債務(wù)承擔(dān)無(wú)限連帶責(zé)任的營(yíng)利性組織。優(yōu)點(diǎn)：①創(chuàng)辦容易②回報(bào)迅速③有可能加快發(fā)展④靈活性

缺點(diǎn):①至少一個(gè)合伙人要承擔(dān)無(wú)限連帶責(zé)任,一個(gè)或一個(gè)以上的合伙人必須承擔(dān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)并為保護(hù)企業(yè)而購(gòu)買(mǎi)大額的保險(xiǎn).②不穩(wěn)定性③獲取大筆資金有困難④企業(yè)受到合伙人的行為和判斷的制約⑤死板的伙伴關(guān)系（二）農(nóng)資生產(chǎn)商的主要形式3.私人獨(dú)資和合伙公司對(duì)比①投資人數(shù)不同②管理決策方式不同③承擔(dān)利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)的方式不同④對(duì)債務(wù)所負(fù)責(zé)人不同二、成立農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)的條件（一）成立種子生產(chǎn)企業(yè)的條件①具有繁殖種子的隔離和培育條件.②具有無(wú)檢疫病蟲(chóng)害的種子生產(chǎn)地點(diǎn)或縣級(jí)以上人民政府.林業(yè)行政主管部門(mén)確定的采種林.③具有與種子生產(chǎn)相適應(yīng)的資金和生產(chǎn)、檢驗(yàn)設(shè)施.④具有相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)種子生產(chǎn)和檢驗(yàn)人員.⑤法律、法規(guī)規(guī)定的其他條件.（二）成立農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)的條件①有與其生產(chǎn)的農(nóng)藥相適應(yīng)的技術(shù)人員和技術(shù)工人。②有與其生產(chǎn)的農(nóng)藥相適應(yīng)的廠房、生產(chǎn)設(shè)施和衛(wèi)生環(huán)境。③有符合國(guó)家勞動(dòng)衛(wèi)生安全、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)施和相應(yīng)的勞動(dòng)安全、衛(wèi)生管理制度。④有產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量保證體系。⑤所生產(chǎn)的農(nóng)藥依法取得了農(nóng)藥登記。⑥有符合國(guó)家環(huán)境農(nóng)戶(hù)要求的污染防治設(shè)施和措施，并且污染物排放不超過(guò)國(guó)家和地方規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。（三）成立肥料生產(chǎn)企業(yè)的條件①申請(qǐng)單位必須是在工商行政管理機(jī)關(guān)正式登記的企業(yè)，產(chǎn)（商）品有正式牌號(hào)、正式注冊(cè)的商標(biāo)；氮磷鉀為主的混配（復(fù)混）肥，要有化工部頒發(fā)的生產(chǎn)許可證；國(guó)外產(chǎn)品要有所在國(guó)（?。┮陨瞎芾頇C(jī)關(guān)近期登記注冊(cè)的證明。②按農(nóng)業(yè)部《關(guān)于肥料、土壤調(diào)理劑及植物生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑檢驗(yàn)登記暫行規(guī)定的實(shí)施細(xì)則》第六、七、八、九條要求提供資料和樣品，并附有材料和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。③微量元素肥料（包括含微量元素的復(fù)合肥）由于針對(duì)性強(qiáng)、專(zhuān)用性、地域性較強(qiáng)，辦理登記時(shí)，?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）級(jí)土肥站（處）推薦，并附有增產(chǎn)5%以上的證明材料及鑒定材料。④需經(jīng)農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)需經(jīng)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）級(jí)土壤肥料技術(shù)單位組織進(jìn)行正規(guī)的田間試驗(yàn)，作出增產(chǎn)效果、經(jīng)濟(jì)效益的鑒定。⑤提供農(nóng)業(yè)部委托的衛(wèi)生部門(mén)對(duì)申請(qǐng)登記產(chǎn)品作出的安全性鑒定。（四）成立飼料生產(chǎn)企業(yè)的條件①根據(jù)《飼料和飼料添加劑管理?xiàng)l例》第九條規(guī)定，設(shè)立飼料、飼料添加劑企業(yè)須經(jīng)省級(jí)飼料管理部門(mén)審查通過(guò)后，方可辦理企業(yè)登記手續(xù)。②擬辦配合飼料和濃縮飼料生產(chǎn)的企業(yè)（申請(qǐng)人）向省飼料站提出設(shè)立申請(qǐng)并附可行性報(bào)告（內(nèi)容包括生產(chǎn)飼料產(chǎn)品的品種、規(guī)模和生產(chǎn)廠房、設(shè)備、工藝、倉(cāng)儲(chǔ)及技術(shù)人員；質(zhì)檢機(jī)構(gòu)、檢驗(yàn)人員和檢驗(yàn)設(shè)施等情況；生產(chǎn)環(huán)境應(yīng)符合國(guó)家規(guī)定的安全、衛(wèi)生要求；有污染情況的，其防治措施應(yīng)符合國(guó)家環(huán)境保護(hù)的要求），設(shè)立申請(qǐng)先送當(dāng)?shù)仫暳瞎芾聿块T(mén)進(jìn)行初審。③經(jīng)企業(yè)（申請(qǐng)人）所在地的縣（市）或其上級(jí)飼料管理部門(mén)實(shí)地考察，簽署考察意見(jiàn)后連同申請(qǐng)逐級(jí)上報(bào)省飼料站。④省飼料站根據(jù)縣、市飼料管理部門(mén)的意見(jiàn)，對(duì)照《飼料和飼料添加劑管理?xiàng)l例》規(guī)定的生產(chǎn)必備條件進(jìn)行審核，必要時(shí)，由省飼料站組織專(zhuān)家實(shí)地考核，符合條件的，出具同意設(shè)立的審查意見(jiàn)。三、生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略（一）強(qiáng)化產(chǎn)品功能，以產(chǎn)品促進(jìn)“營(yíng)”銷(xiāo)1.了解產(chǎn)品特性2.準(zhǔn)確市場(chǎng)定位3.產(chǎn)品包裝定位4.賣(mài)點(diǎn)提煉（二）指定產(chǎn)品定價(jià)策略，以產(chǎn)品價(jià)格“營(yíng)”銷(xiāo)1.網(wǎng)內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格操作2.建議價(jià)格操作3.隱形產(chǎn)品價(jià)格操作4.返利價(jià)格操作（三）注重渠道管理，以渠道“營(yíng)”銷(xiāo)精耕細(xì)作，達(dá)到精益渠道管理:布局渠道，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合六個(gè)“力”，掌控渠道而“贏”銷(xiāo)。精益渠道管理：強(qiáng)調(diào)企業(yè)在各區(qū)域市場(chǎng)與核心經(jīng)銷(xiāo)商、優(yōu)秀終端、消費(fèi)者及其他物流、服務(wù)等相關(guān)配套者構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈，企業(yè)利用自身的綜合能力逐步掌控渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)鏈的構(gòu)建、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)和服務(wù)等管理職能。六個(gè)“力”：產(chǎn)品力、服務(wù)力、推銷(xiāo)力、分銷(xiāo)力、促銷(xiāo)力、情報(bào)力（四）加強(qiáng)宣傳技術(shù)服務(wù)，以技術(shù)“營(yíng)”銷(xiāo)1.試驗(yàn)示范2.口碑效應(yīng)3.技術(shù)服務(wù)4.多樣宣傳四、典型營(yíng)銷(xiāo)模式簡(jiǎn)介（一）連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式1.連鎖經(jīng)營(yíng)的概念連鎖經(jīng)營(yíng)亦稱(chēng)為特許加盟連鎖，一般是指在一個(gè)統(tǒng)一的品牌之下，通過(guò)直營(yíng)、特許、托管、聯(lián)營(yíng)等方式組成一個(gè)聯(lián)合體，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一配送等模式的多店鋪經(jīng)營(yíng)，使獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)組合成整體的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。2.我國(guó)農(nóng)資連鎖經(jīng)營(yíng)狀況商業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)剛剛起步，已引進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)的觀念。3.制約我國(guó)農(nóng)資連鎖的主要因素1）農(nóng)資行業(yè)的特點(diǎn)使連鎖經(jīng)營(yíng)先天不足2）農(nóng)資連鎖與傳統(tǒng)渠道的沖突3）農(nóng)資產(chǎn)品缺乏個(gè)性4）資金不足，信息不暢，終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)困難5）管控能力不足，無(wú)法很好組織6）人力資源的短缺制約現(xiàn)有的連鎖機(jī)構(gòu)健康發(fā)展7）體制之約8）信心不足，見(jiàn)異思遷（二）駐點(diǎn)直銷(xiāo)模式1.駐點(diǎn)直銷(xiāo)模式的內(nèi)涵駐點(diǎn)直銷(xiāo)：就是廠方在市場(chǎng)上選擇好合作對(duì)象后，把自己的銷(xiāo)售人員派到商家駐點(diǎn)，在商家所在地租用倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存產(chǎn)品，與商家共同定價(jià)，聯(lián)手促銷(xiāo)。未銷(xiāo)產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)歸廠方，已銷(xiāo)產(chǎn)品商家則需及時(shí)將貨款回籠給廠方，廠方按實(shí)際銷(xiāo)售出且貨款已回籠到廠房賬戶(hù)上的聯(lián)銷(xiāo)數(shù)量，給商家支付“聯(lián)銷(xiāo)利潤(rùn)”。2.駐點(diǎn)直銷(xiāo)模式的做法①?gòu)S家派出自己的銷(xiāo)售員到市場(chǎng)上，一般是到縣城，選擇一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)單位，作為廠家的“聯(lián)銷(xiāo)商”，這個(gè)聯(lián)銷(xiāo)商就是廠家開(kāi)拓這塊市場(chǎng)的依托和依靠，故又稱(chēng)“依托對(duì)象”。②廠家選定“聯(lián)銷(xiāo)商”后，在其所在地選租一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，稱(chēng)為“聯(lián)銷(xiāo)專(zhuān)用庫(kù)”，然后廠家借商家名義發(fā)貨收貨款，實(shí)為自發(fā)自收，把自己的產(chǎn)品發(fā)到“聯(lián)銷(xiāo)庫(kù)”儲(chǔ)存，專(zhuān)供聯(lián)銷(xiāo)商持現(xiàn)款到庫(kù)提貨，根據(jù)行情，共定銷(xiāo)價(jià)，共打市場(chǎng)；最重要的是廠商聯(lián)手，同到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，精心選布專(zhuān)銷(xiāo)廠家某產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。③到銷(xiāo)售季節(jié)結(jié)束，進(jìn)行總結(jié)算。3.駐點(diǎn)直銷(xiāo)模式的特點(diǎn)①實(shí)行全過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化控制：與每個(gè)直銷(xiāo)點(diǎn)簽訂《聯(lián)銷(xiāo)協(xié)議》，必須使在合作過(guò)程中陸續(xù)產(chǎn)生的各種協(xié)議能夠連環(huán)配套，實(shí)施過(guò)程中，根據(jù)新情況，重新研究，重新統(tǒng)一思想，簽署新的補(bǔ)充協(xié)議。②能有效整合廠商雙方的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源，鞏固老市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，及時(shí)準(zhǔn)確反饋千變?nèi)f化的市場(chǎng)信息③保證產(chǎn)銷(xiāo)平衡，及時(shí)回籠貨款4.駐點(diǎn)直銷(xiāo)模式的管理①要求營(yíng)銷(xiāo)指揮員要全局在胸，有膽有識(shí)；要善于調(diào)度，精于管理；要會(huì)回抓機(jī)遇，果斷沉著；要勤于學(xué)習(xí)，能文能武；要原則性強(qiáng)，寬嚴(yán)有度；要處事公平，以身作則。②要求要有一套科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理辦法。③要求建設(shè)一支數(shù)質(zhì)兼有的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。④要求整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)外一盤(pán)棋。對(duì)銷(xiāo)售人員在市場(chǎng)時(shí)的管理：五靠一靠《聯(lián)銷(xiāo)協(xié)議》實(shí)施對(duì)銷(xiāo)售員的指揮、管理和約束；二靠聯(lián)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售員的互相監(jiān)督、互相制約；三靠領(lǐng)導(dǎo)指揮的規(guī)范化、書(shū)面化；四靠有序的組織系統(tǒng)和優(yōu)化的勞動(dòng)組合；五靠各種形式、各種途徑的督促檢查。一、農(nóng)資批發(fā)商的類(lèi)型批發(fā)商：是指那些主要從事批發(fā)活動(dòng)，提供批發(fā)服務(wù)的商號(hào)或者公司。農(nóng)資批發(fā)商：是指專(zhuān)門(mén)從事農(nóng)資批發(fā)活動(dòng)，提供農(nóng)資批發(fā)服務(wù)的企業(yè)或公司。批發(fā)商的類(lèi)型：商業(yè)批發(fā)商（或商人批發(fā)商）代理批發(fā)商生產(chǎn)商的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售辦事處第五章農(nóng)資批發(fā)商（一）商業(yè)批發(fā)商（或商人批發(fā)商）商業(yè)批發(fā)商一般是買(mǎi)下所經(jīng)銷(xiāo)的商品，然后再出售以獲取利潤(rùn)。對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)。按其批發(fā)職能和提供的服務(wù)是否完全可分為兩種類(lèi)型：1.完全服務(wù)批發(fā)商2.有限服務(wù)批發(fā)商（二）代理批發(fā)商代理批發(fā)商僅依靠自己的信息資源、專(zhuān)業(yè)知識(shí)與勞務(wù)，促進(jìn)供求關(guān)系的建立、發(fā)展與成交，從中取得傭金。代理批發(fā)商又有多種類(lèi)型：1.企業(yè)代理商：代表一家或幾家生產(chǎn)企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品，與生產(chǎn)者定有書(shū)面合同（協(xié)議），商品出售后，按銷(xiāo)售數(shù)量或金額的一定比例取得傭金。2.銷(xiāo)售代理商：獨(dú)立接受委托，負(fù)責(zé)代理包銷(xiāo)生產(chǎn)企業(yè)的全部產(chǎn)品。3.經(jīng)紀(jì)人：從事買(mǎi)賣(mài)介紹活動(dòng)，向買(mǎi)賣(mài)雙方提供市場(chǎng)信息，促使買(mǎi)賣(mài)雙方成交，并收取傭金，不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。（三）生產(chǎn)商的銷(xiāo)售代理機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售辦事處這種類(lèi)型是在生產(chǎn)企業(yè)決定不采用或僅部分采用批發(fā)商的情況下所設(shè)置的專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)該企業(yè)產(chǎn)品批發(fā)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的獨(dú)立機(jī)構(gòu)，其實(shí)質(zhì)是隸屬于生產(chǎn)者的一個(gè)業(yè)務(wù)代辦機(jī)構(gòu)。二、農(nóng)資批發(fā)商成立程序及經(jīng)營(yíng)內(nèi)容（一）成立農(nóng)資批發(fā)商的程序1.種子批發(fā)商2.農(nóng)藥批發(fā)商3.化肥批發(fā)商4.獸藥批發(fā)商5.飼料批發(fā)商（二）批發(fā)商經(jīng)營(yíng)內(nèi)容1.根據(jù)規(guī)模進(jìn)行確定2.根據(jù)目標(biāo)顧客確定3.根據(jù)商品經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)確定4.根據(jù)進(jìn)貨條件確定三、農(nóng)資批發(fā)商選址（一）方便顧客購(gòu)買(mǎi)（二）方便貨物運(yùn)輸（三）有利于競(jìng)爭(zhēng)（四）有利于網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充四、批發(fā)商店商品采購(gòu)及營(yíng)銷(xiāo)策略（一）批發(fā)商店商品采購(gòu)1.信譽(yù)2.實(shí)力：企業(yè)規(guī)模、資金實(shí)力技術(shù)與產(chǎn)品品牌廣告宣傳3.利益4.廠家的支持力度5.創(chuàng)新能力（二）農(nóng)資批發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)策略1.規(guī)劃品牌2.經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵產(chǎn)品3.狠抓網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：4.提高終端運(yùn)作能力1）加強(qiáng)終端建設(shè)2)建立一支能征善戰(zhàn)的終端銷(xiāo)售隊(duì)伍3）強(qiáng)化終端促銷(xiāo)1）以人員推銷(xiāo)、促銷(xiāo)、廣告宣傳等手段，滿(mǎn)足通路需求，使產(chǎn)品快速通過(guò)中間環(huán)節(jié)到終端；2）集中優(yōu)勢(shì)兵力營(yíng)建樣板市場(chǎng)，以此為據(jù)點(diǎn)，合理布局，形成網(wǎng)絡(luò)；3）終端先行，營(yíng)造終端熱賣(mài)氛圍，以下促上；4）投入資源上下同時(shí)運(yùn)作，推力拉力結(jié)合運(yùn)用，是市場(chǎng)得以快速啟動(dòng)；5）大品牌市場(chǎng)成熟，網(wǎng)絡(luò)密集，通絡(luò)利潤(rùn)往往很微薄，可以利用中小品牌誘人的單件利潤(rùn)滿(mǎn)足各級(jí)商家利潤(rùn)的需求，切入競(jìng)品的網(wǎng)絡(luò)體系；6）若競(jìng)品的網(wǎng)絡(luò)十分完善又很健康不易切入時(shí)，還可以采取不同產(chǎn)品相同渠道的方式攻擊。一、農(nóng)資零售店的形式(一)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)型1.商店零售：1）綜合性零售商2）專(zhuān)業(yè)商店3）超級(jí)市場(chǎng)2.無(wú)店鋪零售第六章農(nóng)資零售商(二)組織零售型1.直營(yíng)連鎖：及總公司直接投資開(kāi)設(shè)連鎖店，是指連鎖公司的店鋪均由公司總部全資和控股的零售商業(yè)企業(yè)。2.特許經(jīng)營(yíng)：是指通過(guò)簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)模式等經(jīng)營(yíng)資源，授予被特許人（受許人）使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)體系下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許人支付特許經(jīng)費(fèi)。(三)代理型（農(nóng)資代理商）：是指不需要購(gòu)進(jìn)農(nóng)資商品取得商品的所有權(quán)，只是為生產(chǎn)者代理銷(xiāo)售，靠代理行為賺取生產(chǎn)者代理傭金來(lái)取得利潤(rùn)的企業(yè)。（四）經(jīng)銷(xiāo)型（農(nóng)資經(jīng)銷(xiāo)商）：是指從生產(chǎn)商或其他中間商購(gòu)進(jìn)農(nóng)資商品，取得商品所有權(quán)后，再將商品賣(mài)給農(nóng)資消費(fèi)者的商業(yè)企業(yè)。二、設(shè)立農(nóng)資零售商店的條件及程序（一）設(shè)立農(nóng)資零售商店的條件1.區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)條件2.經(jīng)營(yíng)者自身?xiàng)l件1）本人的知識(shí)范圍和知識(shí)結(jié)構(gòu)能否適應(yīng)經(jīng)營(yíng)對(duì)象的需要；2）資金狀況如何3）社會(huì)關(guān)系3.政策法規(guī)條件（二）設(shè)立農(nóng)資零售商店的程序1.選擇確定目標(biāo)市場(chǎng)6.選擇店主2.確定規(guī)模及經(jīng)營(yíng)對(duì)象7.辦理相關(guān)證照3.確定經(jīng)營(yíng)形式8.選擇營(yíng)銷(xiāo)人員4.制作運(yùn)營(yíng)資金及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)算表9.店堂布置5.籌措資金10.開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)、接待顧客三、農(nóng)資零售商店商品結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)：是零售店在一定的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)，按一定的標(biāo)志將經(jīng)營(yíng)的商品劃分為若干類(lèi)別和項(xiàng)目，并確定各類(lèi)別和項(xiàng)目在商品總構(gòu)成中的比重。（一）商品結(jié)構(gòu)的分類(lèi)與內(nèi)容農(nóng)資零售商店的商品結(jié)構(gòu)，按不同標(biāo)志可以分為不同類(lèi)型。按商品自然種類(lèi)劃分為：商品類(lèi)別、商品品種、商品花色、規(guī)格、質(zhì)量、等級(jí)、品牌等；按商品銷(xiāo)售程度劃分為：暢銷(xiāo)商品、平銷(xiāo)商品和滯銷(xiāo)商品；按經(jīng)營(yíng)商品的構(gòu)成劃分為：主力商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品1.主力商品：是指在零售店經(jīng)營(yíng)中，以當(dāng)?shù)胤N植面積為市場(chǎng)容量的產(chǎn)品決定銷(xiāo)量的產(chǎn)品為主力產(chǎn)品，無(wú)論是數(shù)量還是金額均占主要部分的商品。2.輔助商品：是主力商品的補(bǔ)充。3.關(guān)聯(lián)商品：在用途上與主力商品有密切聯(lián)系的商品。（二）商品結(jié)構(gòu)的完善與調(diào)整四、農(nóng)資零售商店選址與店面設(shè)計(jì)（一）農(nóng)資零售商店選址1.交通條件2.社會(huì)環(huán)境3.經(jīng)營(yíng)內(nèi)容4.易于形成農(nóng)資供應(yīng)市場(chǎng)5.有廣告空間1）政策要開(kāi)放，要有利于業(yè)務(wù)的拓展2）人口因素3）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r4）區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)5）地理因素（二）農(nóng)資零售店店名及店面設(shè)計(jì)1.店名確定1）商店命名要符合國(guó)家法律規(guī)定；2）商店名要與經(jīng)營(yíng)商品相吻合；3）店名要新穎，不落俗套，忌語(yǔ)意隱晦，易生歧義；4）店名應(yīng)該易讀易記；5）店名不能起得太復(fù)雜。（1）企業(yè)只需使用一個(gè)名稱(chēng)（2）企業(yè)名稱(chēng)應(yīng)使用漢字或同時(shí)使用本民族自治地方通用的民族文字。使用外文名稱(chēng)的，其外文名稱(chēng)應(yīng)當(dāng)與中文一致，并報(bào)登記主管機(jī)關(guān)登記注冊(cè)。（3）企業(yè)名稱(chēng)不得含有下列內(nèi)容和文字：有損國(guó)家、社會(huì)公共利益的；可能對(duì)公眾造成欺騙或誤解的；外國(guó)國(guó)家組織名稱(chēng)；政黨名稱(chēng)、黨政機(jī)關(guān)名稱(chēng)、群眾組織名稱(chēng)、社會(huì)團(tuán)體名稱(chēng)及部隊(duì)番號(hào)；漢語(yǔ)拼音字母（外文名稱(chēng)中使用的除外）、數(shù)字；其他法規(guī)規(guī)定禁用的。2.店面設(shè)計(jì)1）根據(jù)所經(jīng)營(yíng)的農(nóng)資商品的化學(xué)特性選擇營(yíng)業(yè)室內(nèi)裝飾材料；2）根據(jù)經(jīng)營(yíng)農(nóng)資商品的物理特性合理安排庫(kù)房與展廳的比例；3）貨架的設(shè)計(jì)要有利于商品的展示和擺放；4）要有利于通風(fēng)、散熱、防水、防潮；5）最好有單獨(dú)庫(kù)房存放揮發(fā)性、刺激性較強(qiáng)的商品；6）商店的環(huán)境和氣氛是開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的有一個(gè)非常重要的因素。五、農(nóng)資商品采購(gòu)（一）接洽供應(yīng)商1.選擇經(jīng)銷(xiāo)供應(yīng)商1）經(jīng)銷(xiāo)商的思路:思路決定出路考察縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的五種能力：凝聚力、魅力、眼力、魄力、執(zhí)行力2）經(jīng)銷(xiāo)商的團(tuán)隊(duì)3）經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)管理4）經(jīng)銷(xiāo)商的技術(shù)力量1）指處置事情所具有的膽識(shí)和果斷的作風(fēng)2）有潛力、膽量3）魄力就是一個(gè)人處理和對(duì)待問(wèn)題時(shí)，能發(fā)揮主觀能動(dòng)性，忽略不重要細(xì)節(jié)對(duì)整體的影響而做出正確的決定或選擇，關(guān)鍵是能夠顯示自我才干，自我思維、、自我特點(diǎn)。指的是貫徹戰(zhàn)略意圖，完成預(yù)定目標(biāo)的操作能力。是把企業(yè)戰(zhàn)略、規(guī)劃轉(zhuǎn)化成為效益、成果的關(guān)鍵。執(zhí)行力包含完成任務(wù)的意愿，完成任務(wù)的能力，完成任務(wù)的程度。5）經(jīng)銷(xiāo)商的學(xué)習(xí)能力6）經(jīng)銷(xiāo)商的信譽(yù)7）經(jīng)銷(xiāo)商的資金實(shí)力8）經(jīng)銷(xiāo)商與當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門(mén)的關(guān)系9）經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)2.分類(lèi)接洽供應(yīng)商（二）采價(jià)（三）議定價(jià)格（四）進(jìn)貨六、農(nóng)資零售店?duì)I銷(xiāo)策略（一）產(chǎn)品策略1.把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)2.重信譽(yù)3.服務(wù)要好4.突出產(chǎn)品特色（二）價(jià)格1.低價(jià)滲透策略2.以盈補(bǔ)缺法3.平頭低尾法4.錯(cuò)覺(jué)定價(jià)法5.季節(jié)折扣6.其他（三）促銷(xiāo)1.做好促銷(xiāo)前的宣傳工作2.巧制促銷(xiāo)政策1）低價(jià)吸引2）發(fā)揮贈(zèng)品的魅力3）集點(diǎn)消費(fèi)4）注意創(chuàng)新一、農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)與管理(一)農(nóng)資市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的要求1.自身素質(zhì)要求農(nóng)資市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)是指完成和勝任營(yíng)銷(xiāo)工作所必須具備的思想道德、生理?xiàng)l件、職業(yè)道德、科學(xué)技術(shù)知識(shí)以及組織教育能力的綜合表現(xiàn)。第六章農(nóng)資市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)程序1.自身素質(zhì)要求1）良好的職業(yè)道德①熱愛(ài)本職，服務(wù)農(nóng)民：②深入基層，聯(lián)系群眾：③勇于探索，勤奮求知：④尊重科學(xué)，實(shí)事求是：⑤謙虛謹(jǐn)慎，合作共事：1.自身素質(zhì)要求2）較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)①學(xué)科基礎(chǔ)知識(shí)：②管理才能：③經(jīng)營(yíng)能力：④語(yǔ)言文字表達(dá)能力：⑤心理學(xué)、教育學(xué)、法律等基礎(chǔ)知識(shí)：2.企業(yè)要求1）懂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)①要求營(yíng)銷(xiāo)人員必須經(jīng)過(guò)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的理論學(xué)習(xí)，并要學(xué)有所長(zhǎng)。②要求營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍大多數(shù)人員要經(jīng)受過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的洗滌與磨煉，并且要求一定數(shù)量的營(yíng)銷(xiāo)人員掌握豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并有所成。③作為農(nóng)資行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員就要求必須對(duì)我國(guó)農(nóng)資行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與未來(lái)及現(xiàn)行的市場(chǎng)走勢(shì)等絕對(duì)的熟知。2.企業(yè)要求2）懂農(nóng)資知識(shí)：掌握農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)。3）具備一定的公關(guān)、廣告、策劃運(yùn)作等方面的知識(shí)(二)農(nóng)資市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員管理1.企業(yè)對(duì)農(nóng)資市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員管理1）營(yíng)銷(xiāo)人員的招聘與引進(jìn)農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)人員選擇企業(yè)是要考慮的：①企業(yè)的發(fā)展理念是否與自己的人數(shù)目標(biāo)相一致②企業(yè)的類(lèi)型是否符合自己的興趣、性格和愛(ài)好③企業(yè)的產(chǎn)品是否符合自己的需要(二)農(nóng)資市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員管理1.企業(yè)對(duì)農(nóng)資市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員管理2）農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)培訓(xùn)內(nèi)容：①素質(zhì)培訓(xùn)：基礎(chǔ)理論、農(nóng)資知識(shí)、企業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)、有關(guān)推銷(xiāo)技巧和策略②有關(guān)法律法規(guī)、業(yè)務(wù)職責(zé)和工作程序(二)農(nóng)資市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員管理1.企業(yè)對(duì)農(nóng)資市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員管理3）營(yíng)銷(xiāo)人員管理①硬件部分：ABCDEFGHI②軟件部分：考核內(nèi)容A.銷(xiāo)售額完成率=回款總數(shù)/任務(wù)總數(shù)×100%B.回款率=本年度回款總額/（本年度所發(fā)貨款總額+上年度存貨總數(shù)）×100%C.市場(chǎng)占有率=區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)擁有本公司產(chǎn)品二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量/區(qū)域市場(chǎng)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)×100%D.新市場(chǎng)增長(zhǎng)率=本年度新生開(kāi)發(fā)一級(jí)客戶(hù)總數(shù)/目前一級(jí)客戶(hù)總數(shù)×100%E.銷(xiāo)售增長(zhǎng)率=（本年度銷(xiāo)售總數(shù)-上年度銷(xiāo)售總數(shù)）/本年度銷(xiāo)售總數(shù)×100%F.基層推廣會(huì)數(shù)量=大省20次，中省15次，小省10次G.走訪基層經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)H.《工作日志》的數(shù)量及質(zhì)量I.市場(chǎng)調(diào)研及信息反饋。軟件考核內(nèi)容內(nèi)容項(xiàng)目軟件考核內(nèi)容得分業(yè)務(wù)制度執(zhí)行狀況是否認(rèn)真、嚴(yán)格、自覺(jué)地遵守公司規(guī)定的各項(xiàng)業(yè)務(wù)制度0-5-10財(cái)務(wù)制度執(zhí)行狀況是否認(rèn)真、嚴(yán)格、自覺(jué)的遵守公司規(guī)定的各項(xiàng)財(cái)務(wù)制度，對(duì)賬單回收是否及時(shí)，賬目是否及時(shí)走平。無(wú)爛賬、呆賬、死賬0-5-10協(xié)調(diào)能力是否具備與客戶(hù)、領(lǐng)導(dǎo)、同事及下屬的協(xié)調(diào)溝通能力0-5-10專(zhuān)業(yè)知識(shí)是否具備營(yíng)銷(xiāo)與植保的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，在實(shí)踐中是否能靈活地運(yùn)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)為工作服務(wù)0-5-10服務(wù)能力能否意識(shí)到服務(wù)客戶(hù)的需求并及時(shí)提供服務(wù)以及提供服務(wù)的水平如何

0-5-10學(xué)習(xí)能力是否具有良好的學(xué)習(xí)能力，并能應(yīng)用所學(xué)知識(shí)指導(dǎo)實(shí)踐，是否有接受新知識(shí)的原動(dòng)力0-5-10開(kāi)拓能力在開(kāi)拓市場(chǎng)方面是否不斷進(jìn)取，并有所成就，新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)速度明顯高于其他片區(qū)0-5-10承挫能力在挫折面前是否心平氣和，勇于接受，并能總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，再接再厲0-5-10敬業(yè)精神愛(ài)崗、敬業(yè)、遵紀(jì)守規(guī)，對(duì)公司有所關(guān)懷，對(duì)同事具有慈愛(ài)0-5-10進(jìn)取精神勤奮好學(xué)，不斷進(jìn)取，不斷成長(zhǎng)，知識(shí)更新快，進(jìn)步顯著0-5-10(二)農(nóng)資市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員管理2.農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)人員自我管理自我管理：就是自己參與目標(biāo)的制定與管理，并自控自律的去完成任務(wù)。自控狀態(tài)：知道自己應(yīng)該做些什么知道自己正在做些什么知道自己將來(lái)要做些什么若工作中出了偏差，指導(dǎo)應(yīng)該如何解決問(wèn)題或向誰(shuí)請(qǐng)示，找到處理問(wèn)題與解決問(wèn)題的方法等(二)農(nóng)資市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員管理2.農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)人員自我管理自我管理的內(nèi)容：1）目標(biāo)管理：銷(xiāo)售目標(biāo)的設(shè)定與分解和銷(xiāo)售目標(biāo)的控制與管理2）時(shí)間管理：①對(duì)自己所擁有時(shí)間進(jìn)行價(jià)值衡量②做一個(gè)優(yōu)秀的時(shí)間管理者③學(xué)會(huì)做時(shí)間跟蹤工作計(jì)劃④堅(jiān)定不移的做好工作日志二、農(nóng)資市場(chǎng)調(diào)研（一）農(nóng)資市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容1.農(nóng)業(yè)資源調(diào)查1）農(nóng)業(yè)自然資源2）農(nóng)業(yè)社會(huì)資源2.農(nóng)業(yè)生產(chǎn)調(diào)查1）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)2）農(nóng)村經(jīng)濟(jì)政策調(diào)查3）農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)效果調(diào)查一、生產(chǎn)成果指標(biāo)二、資金利用效果指標(biāo)三、生產(chǎn)效益指標(biāo)3.農(nóng)資市場(chǎng)調(diào)查1）農(nóng)村社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力6）新產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)2）農(nóng)資市場(chǎng)環(huán)境7）農(nóng)資產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查3）市場(chǎng)需求調(diào)查8）農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)查4）農(nóng)資商品供應(yīng)量調(diào)查9）競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查5）農(nóng)資市場(chǎng)銷(xiāo)售情況調(diào)查10）售后服務(wù)調(diào)查一是農(nóng)村家庭結(jié)構(gòu)及其變化二是調(diào)查農(nóng)村居民家庭的購(gòu)買(mǎi)投向三是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面的需求農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)人員1）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的信息2）產(chǎn)品存貨量有關(guān)的信息3）產(chǎn)品成本有關(guān)的信息4）利潤(rùn)報(bào)告（二）農(nóng)資市場(chǎng)調(diào)研的步驟1.確定問(wèn)題及調(diào)研目標(biāo)調(diào)研可能目標(biāo)：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果分析調(diào)研2.制定收集信息的調(diào)研計(jì)劃1）收集二手資料（現(xiàn)有的，經(jīng)別人收集、整理過(guò)的）2）收集原始資料3.執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃，收集和分析數(shù)據(jù)4.編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告應(yīng)掌握的原則1）內(nèi)容真實(shí)客觀2）重點(diǎn)突出而簡(jiǎn)要3）文字簡(jiǎn)練4）應(yīng)利用易于理解的圖、表說(shuō)明問(wèn)題5）計(jì)算分析步驟清晰，結(jié)論明確調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容1）調(diào)研過(guò)程概述，亦稱(chēng)摘要2）調(diào)研目的，又稱(chēng)引言3）調(diào)研結(jié)果分析（包括調(diào)研方法，取樣方法，關(guān)鍵圖表和數(shù)據(jù)）4）結(jié)論和建議5）附錄三、農(nóng)資市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位（一）農(nóng)資市場(chǎng)細(xì)分1.農(nóng)資市場(chǎng)細(xì)分的概念農(nóng)資市場(chǎng)細(xì)分：就是農(nóng)資企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的多樣性和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)行為的差異性，把整體市場(chǎng)即全部顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群（稱(chēng)為細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)），以便選擇確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。換言之，市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上就是分辨具有不同欲望和需求的顧客群，把他們加以歸類(lèi)的過(guò)程。2.農(nóng)資市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1）地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)2）行為標(biāo)準(zhǔn)3）人口標(biāo)準(zhǔn)4）心理標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)資市場(chǎng)細(xì)分方法：1）該地區(qū)目前種植的主要農(nóng)作物？2）其種植面積分別是多少？3）此種植結(jié)構(gòu)發(fā)生的病蟲(chóng)草害有哪些？4）整體市場(chǎng)容量5）大概年需求我們的產(chǎn)品數(shù)量？6）在目標(biāo)市場(chǎng)選幾個(gè)點(diǎn)？選誰(shuí)？7）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放的產(chǎn)品？8）預(yù)計(jì)在目標(biāo)市場(chǎng)上市的幾個(gè)品種？9）如何制定營(yíng)銷(xiāo)政策與企劃方案？10）如何定位促銷(xiāo)手段？（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1.目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)：是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)所確定的位置服務(wù)的最佳細(xì)分市場(chǎng)。2.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力2）企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力3）市場(chǎng)特征與企業(yè)優(yōu)勢(shì)（三）市場(chǎng)定位1.市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位：就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況和企業(yè)實(shí)力，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)位置或競(jìng)爭(zhēng)地位。2.市場(chǎng)定位的方式1）填空補(bǔ)缺式2）針?shù)h相對(duì)式3）另辟蹊徑式四、農(nóng)資市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)與渠道建設(shè)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建1.確定農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)主要渠道形式2.分銷(xiāo)渠道發(fā)展成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道是從生產(chǎn)廠家開(kāi)始,經(jīng)過(guò)若干級(jí)中間商，最后到達(dá)最終消費(fèi)者的一個(gè)互不聯(lián)系的孤立的通道。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)：是指通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)布局，網(wǎng)線設(shè)計(jì)，網(wǎng)面覆蓋，網(wǎng)員紐帶，網(wǎng)流傳輸，把商品生產(chǎn)者和消費(fèi)者聯(lián)結(jié)起來(lái)，形成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)面的覆蓋，讓信息、促銷(xiāo)、物流、財(cái)流暢通傳輸?shù)木W(wǎng)絡(luò)。3.自建網(wǎng)絡(luò)自建網(wǎng)絡(luò)弊端：一是工商不分勢(shì)必牽涉企業(yè)很大的精力，削弱企業(yè)在工業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展后勁；二是容易打擊經(jīng)銷(xiāo)商的積極性；三是勢(shì)必會(huì)增加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；四是面臨財(cái)務(wù)、稅務(wù)等問(wèn)題，容易與當(dāng)?shù)毓ど潭悇?wù)部門(mén)引起糾紛；五是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)流難以有效利用4.構(gòu)建廠商雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系5.建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的注意事項(xiàng)1）不要把單純的建網(wǎng)理解為銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的多少與稀疏。2）建網(wǎng)不是一朝一夕，一蹴而就的，想建就建的。3）企業(yè)人才與硬件設(shè)施跟得上。（二）農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)1.分銷(xiāo)渠道的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道：是指那些配合生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷(xiāo)渠道：是指某種商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得這種商品或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。2.分銷(xiāo)渠道類(lèi)型1）生產(chǎn)者——農(nóng)戶(hù)2）生產(chǎn)者——批發(fā)商——用戶(hù)3）生產(chǎn)者——代理商——用戶(hù)4）生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——用戶(hù)3.影響農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的因素1）產(chǎn)品因素①產(chǎn)品單價(jià)的高低②產(chǎn)品的理化屬性③產(chǎn)品的體積和重量④產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜程度和服務(wù)要求⑤產(chǎn)品與用戶(hù)的相關(guān)程度⑥產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期2）市場(chǎng)因素①潛在消費(fèi)者數(shù)量的多少和地區(qū)的分布②消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式和習(xí)慣③市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)④零售商規(guī)模大小和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量⑤競(jìng)爭(zhēng)者使用分銷(xiāo)渠道的種類(lèi)⑥季節(jié)性產(chǎn)品3）企業(yè)自身因素①企業(yè)的實(shí)力和聲譽(yù)②企業(yè)自身銷(xiāo)售力量大小和素質(zhì)高低③企業(yè)愿意提供的服務(wù)④生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道的控制程度4）社會(huì)環(huán)境因素五、客戶(hù)的建設(shè)與管理（一）選擇中間商1.選擇中間商的條件1）能夠選擇的類(lèi)型與數(shù)目2）銷(xiāo)售對(duì)象3）商業(yè)信譽(yù)4）經(jīng)營(yíng)能力5）競(jìng)爭(zhēng)情況2.選擇中間商的方法1）望2）聞3）問(wèn)4）切（二）客戶(hù)管理1.資料管理1）客戶(hù)資料卡片：①購(gòu)買(mǎi)量的大?、诳蛻?hù)的資信程度③客戶(hù)成長(zhǎng)可能性的大小2）掌握客戶(hù)的動(dòng)態(tài)狀況3）保存銷(xiāo)售記錄4）賬目清晰2.防止竄貨竄貨：就是由于經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中各級(jí)代理商、分公司等由于受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)、定點(diǎn)產(chǎn)品的暢銷(xiāo)、產(chǎn)品價(jià)位的巨大落差等利益的驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品跨區(qū)域銷(xiāo)售，造成價(jià)格混亂，價(jià)格混亂會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖，從而使其他經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。竄貨的危害：首先是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品品牌失去信心；其次是干擾市場(chǎng)上正常的價(jià)格營(yíng)運(yùn)體系；三是導(dǎo)致公司銷(xiāo)售渠道受阻；解決竄貨的對(duì)策：首選企業(yè)應(yīng)從自身做起，堵住源頭；其次是加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售通路的管理，確保通路科學(xué)、安全；第三是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品代碼制，便于對(duì)竄貨做出準(zhǔn)確判斷和迅速反應(yīng)；第四是實(shí)行獎(jiǎng)罰制度，對(duì)故意竄貨的經(jīng)銷(xiāo)商嚴(yán)重者可取消其經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。六、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)（一）培養(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)1.利益驅(qū)動(dòng)2.感情維系3.差異化服務(wù)（二）培養(yǎng)客戶(hù)與消費(fèi)者的忠誠(chéng)一、促銷(xiāo)方式及特點(diǎn)（一）人員推銷(xiāo)1.人員推銷(xiāo)的含義是指企業(yè)派出推銷(xiāo)人員或委托專(zhuān)職推銷(xiāo)人員向目標(biāo)顧客介紹和推銷(xiāo)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。第八章農(nóng)資市場(chǎng)促銷(xiāo)2.人員推銷(xiāo)的方式1）上門(mén)推銷(xiāo)2）營(yíng)業(yè)推銷(xiāo)3）會(huì)議推銷(xiāo)4）電話(huà)推銷(xiāo)5）書(shū)面推銷(xiāo)3.人員推銷(xiāo)的技巧1）把握時(shí)機(jī)2）善于辭令3）注意形象（二）廣告1.廣告的概念廣義的公告是指一切借用傳播媒體形式向公眾傳播信息的活動(dòng)。狹義的廣告就是商業(yè)廣告，是指特定的廣告主以付費(fèi)的方式，利用各種媒體向目標(biāo)市場(chǎng)和廣大公眾傳播商品和勞務(wù)信息，以達(dá)到特定目標(biāo)的一種信息傳播手段。2.五大主要廣告媒體的特點(diǎn)1）報(bào)紙2）電視3）雜志4）廣播5）Internet網(wǎng)絡(luò)3.選擇廣告媒體應(yīng)注意的因素1）商品的性質(zhì)2）目標(biāo)群體（農(nóng)民）接觸媒體的習(xí)慣3）廣告媒體傳播的效果4）媒體成本和企業(yè)支付能力（三）營(yíng)業(yè)推廣1.營(yíng)業(yè)推廣的概念營(yíng)業(yè)推廣又稱(chēng)銷(xiāo)售促進(jìn)，是指能夠刺激消費(fèi)者或中間商作出強(qiáng)烈反應(yīng)，迅速促進(jìn)短期購(gòu)買(mǎi)行為的促銷(xiāo)方式。（三）營(yíng)業(yè)推廣2.營(yíng)業(yè)推廣的主要方式1）對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣①贈(zèng)送樣品②示范推廣③有獎(jiǎng)銷(xiāo)售④增量包裝（三）營(yíng)業(yè)推廣2.營(yíng)業(yè)推廣的主要方式2）對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣①批發(fā)回扣②推廣津貼③銷(xiāo)售競(jìng)賽④交易會(huì)或博覽會(huì)（四）公共關(guān)系1.公共關(guān)系的含義公共關(guān)系是指企業(yè)通過(guò)一系列社會(huì)活動(dòng)，增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解與支持，在公眾中樹(shù)立良好的形象和信譽(yù)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。（四）公共關(guān)系2.公共關(guān)系的主要方式1）新聞宣傳2）社會(huì)公益活動(dòng)3）專(zhuān)題活動(dòng)4）廣告宣傳5）企業(yè)文化（五）其他促銷(xiāo)方式1.技術(shù)促銷(xiāo)2.捆綁促銷(xiāo)3.返利促銷(xiāo)4.有獎(jiǎng)銷(xiāo)售促銷(xiāo)5.贈(zèng)品促銷(xiāo)二、農(nóng)資市場(chǎng)促銷(xiāo)技巧及訓(xùn)練（一）農(nóng)資市場(chǎng)常用促銷(xiāo)活動(dòng)形式1.新聞采訪①新聞采訪的地點(diǎn)應(yīng)設(shè)在雙方熟悉的環(huán)境里，或有特殊意義的場(chǎng)所②營(yíng)銷(xiāo)人員和采訪人員配合準(zhǔn)備有關(guān)材料，充分了解采訪的主題③對(duì)被采訪者進(jìn)行訓(xùn)練，設(shè)想可能會(huì)提出的問(wèn)題，對(duì)棘手的問(wèn)題應(yīng)由所準(zhǔn)備④協(xié)助采訪者在當(dāng)天寫(xiě)好新聞采訪稿，并安排盡快與公眾見(jiàn)面2.新聞發(fā)布①把握時(shí)機(jī)②地點(diǎn)合適③確定好主持人和發(fā)言人④準(zhǔn)備新聞發(fā)言稿⑤準(zhǔn)備各種宣傳輔助材料⑥做好費(fèi)用預(yù)算3.制造新聞條件：①具有新聞價(jià)值②時(shí)間的發(fā)生、發(fā)展史人為推動(dòng)的③事件策劃的目的是為了引起新聞媒體的宣傳報(bào)道④真實(shí)發(fā)生的事件制造新聞著手的幾方面：①必須準(zhǔn)確選擇農(nóng)民或某一群體的興趣點(diǎn)②善于進(jìn)行輿論準(zhǔn)備，使公眾對(duì)活動(dòng)的舉行產(chǎn)生期待感，延長(zhǎng)產(chǎn)生社會(huì)影響的時(shí)限，從而起到事半功倍的效果③必須做到新、奇、準(zhǔn)、好④選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，善于捕捉各種隨機(jī)事件，抓住各種千載難逢機(jī)會(huì)⑤制造新聞要自然得體，順理成章，盡管是在演新聞，但不能給接受者留下看戲的感覺(jué)⑥調(diào)動(dòng)新聞媒體的積極性4.視聽(tīng)材料的組織和運(yùn)用5.直接郵寄資料6.召開(kāi)會(huì)議①會(huì)議要圍繞農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)的主體，開(kāi)會(huì)前，讓與會(huì)者了解主題，有所準(zhǔn)備②要提供雙向溝通的機(jī)會(huì)③會(huì)議要開(kāi)的有新意④會(huì)議要開(kāi)的生動(dòng)，富有人情味⑤盡量要降低會(huì)議成本7.培訓(xùn)教育1）根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目選擇講授專(zhuān)家①一定是本領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)業(yè)人員,能講清項(xiàng)目的技術(shù)。②有一定的鼓動(dòng)能力，能在課堂講授技術(shù)的同時(shí)，鼓動(dòng)農(nóng)民的情緒，激發(fā)農(nóng)民的需求③與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民有一定的相容性④要有穩(wěn)定的性格，給農(nóng)民以權(quán)威、嚴(yán)謹(jǐn)、可信的印象，既要熱情又要穩(wěn)重；7.培訓(xùn)教育2）教學(xué)場(chǎng)地的選擇3）教學(xué)對(duì)象和人群4）教學(xué)內(nèi)容5）教學(xué)時(shí)間6）培訓(xùn)的聯(lián)系與組織7）注意培訓(xùn)后的信息反饋8.利用意見(jiàn)領(lǐng)袖9.開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)10.科技示范戶(hù)的建立（二）農(nóng)資市場(chǎng)促銷(xiāo)的常見(jiàn)技巧1.現(xiàn)狀分析技巧1）題目①目標(biāo)對(duì)象對(duì)事件的熟悉程度；②能否清楚地說(shuō)明問(wèn)題的起因和提出實(shí)際的解決辦法；③過(guò)去是否嘗試過(guò)，結(jié)果是什么；④農(nóng)民能從問(wèn)題解決中得到什么好處；⑤通過(guò)農(nóng)民自己，能否很好地解決這一問(wèn)題2）農(nóng)民①相信他的鄰居、親戚和朋友。②部分農(nóng)民相信廣告。③農(nóng)民喜歡占便宜。④賒銷(xiāo)。⑤隨從心理。⑥憑感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)。⑦相信零售店的老板。A.有多少農(nóng)民受到這一問(wèn)題的影響；B.他們的年齡、性別、教育程度、家庭經(jīng)濟(jì)狀態(tài)；C.他們對(duì)該問(wèn)題的了解和掌握程度；D.他們是否認(rèn)為該問(wèn)題對(duì)他們生活影響很大；E.他們的生活方式是否導(dǎo)致了該問(wèn)題和加劇了該問(wèn)題；F.他們是否具備了解決該問(wèn)題所具備的知識(shí)和技能；G他們所處環(huán)境的風(fēng)俗習(xí)慣是否會(huì)對(duì)問(wèn)題的解決有正面影響；H.他們是否有解決這一問(wèn)題的愿望；I.他們主要從哪里、通過(guò)什么渠道獲得各種消息；J.他們對(duì)推廣組織的信任程度。2.銷(xiāo)售地區(qū)農(nóng)民個(gè)體的興趣和需要分析技巧分析前要明了的問(wèn)題①這一營(yíng)銷(xiāo)工作試圖達(dá)到什么目標(biāo)；②要試圖接近那些人；③他們對(duì)問(wèn)題有多少了解④他們對(duì)這一問(wèn)題和目標(biāo)有沒(méi)有興趣⑤要使他們對(duì)那些問(wèn)題感興趣判斷工作對(duì)象興趣點(diǎn)的基本原則①對(duì)本人家庭和朋友直接關(guān)系或直接影響的內(nèi)容②發(fā)生在農(nóng)民認(rèn)識(shí)的人或同類(lèi)人身上的事；③發(fā)生在農(nóng)民附近的事件；