第三章藥品市場營銷環(huán)境

物競天擇，適者生存

—達(dá)爾文

第三章藥品市場營銷環(huán)境

研究市場營銷環(huán)境的意義和內(nèi)容藥品市場營銷的微觀環(huán)境藥品市場營銷的宏觀環(huán)境國際市場營銷環(huán)境分析本章內(nèi)容

第三章藥品市場營銷環(huán)境

第一節(jié)研究市場營銷環(huán)境的意義和內(nèi)容熟悉

市場營銷環(huán)境的內(nèi)容掌握

市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)了解

市場營銷環(huán)境的意義學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)研究市場營銷環(huán)境的意義和內(nèi)容一、市場營銷環(huán)境含義任何一個(gè)企業(yè)都受外界和內(nèi)部環(huán)境的影響康泰克事件市場營銷環(huán)境指與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的一切外部因素的集合。包括宏觀環(huán)境(macro-environment)和微觀環(huán)境(micro-environment)兩部分

二、內(nèi)容

微觀環(huán)境：是指直接影響企業(yè)市場營銷能力的各種參與者。

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第一節(jié)研究市場營銷環(huán)境的意義和內(nèi)容

微觀環(huán)境包括：企業(yè)內(nèi)部各部門供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者社會(huì)公眾

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第一節(jié)研究市場營銷環(huán)境的意義和內(nèi)容二、內(nèi)容

宏觀環(huán)境：

是指間接影響企業(yè)微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和。

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第一節(jié)研究市場營銷環(huán)境的意義和內(nèi)容第三章藥品市場營銷環(huán)境

第一節(jié)研究市場營銷環(huán)境的意義和內(nèi)容

本企業(yè)技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客三、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)客觀性：企業(yè)營銷活動(dòng)受制于營銷環(huán)境多變性：市場營銷環(huán)境是在不斷變化之中可利用性：營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境第三章藥品市場營銷環(huán)境

第一節(jié)研究市場營銷環(huán)境的意義和內(nèi)容研究市場營銷環(huán)境的意義：企業(yè)市場營銷活動(dòng)的組成部分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營銷機(jī)會(huì)企業(yè)市場營銷決策科學(xué)化的前提第三章藥品市場營銷環(huán)境

第二節(jié)藥品市場營銷的微觀環(huán)境熟悉營銷運(yùn)作內(nèi)部環(huán)境的兩個(gè)層次。對企業(yè)營銷活動(dòng)影響較為直接的各個(gè)因素藥品經(jīng)營企業(yè)與供應(yīng)商的協(xié)調(diào)關(guān)系企業(yè)營銷渠道企業(yè)以及類型掌握市場的基本類型及對企業(yè)的影響。競爭者與公眾的含義及對企業(yè)的影響。了解每種市場的特性學(xué)習(xí)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)顧客營銷中介單位供應(yīng)商競爭者公眾藥品市場營銷的微觀環(huán)境第三章藥品市場營銷環(huán)境

第二節(jié)藥品市場營銷的微觀環(huán)境一、藥品經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部環(huán)境1、企業(yè)最高管理層的意圖2、部門與部門之間的密切協(xié)作最高管理層財(cái)務(wù)部門研究開發(fā)部門采購部門制造部門人力部門營銷部門第三章藥品市場營銷環(huán)境

第二節(jié)藥品市場營銷的微觀環(huán)境二、供應(yīng)商——向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人。1、供貨的及時(shí)性與穩(wěn)定性2、供貨的質(zhì)量水平3、供貨的價(jià)格水平藥品經(jīng)營企業(yè)與供應(yīng)商的協(xié)調(diào)關(guān)系應(yīng)注意：遵循“雙贏原則”，進(jìn)行互惠互利交易。加強(qiáng)與供應(yīng)商的信息溝通。對供應(yīng)商進(jìn)行分類管理。提高選擇供應(yīng)商的自由度。第三章藥品市場營銷環(huán)境

第二節(jié)藥品市場營銷的微觀環(huán)境三、藥品營銷中介

是指企業(yè)將藥品賣到患者手中這一過程中承擔(dān)對藥品的促銷、運(yùn)輸、分銷和出售職能的各類組織。藥品中間商：批發(fā)商、零售商、代理商實(shí)體分銷商：物流公司營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：市場調(diào)研機(jī)構(gòu)、廣告代理公司金融機(jī)構(gòu)：保險(xiǎn)公司、銀行第三章藥品市場營銷環(huán)境

第二節(jié)藥品市場營銷的微觀環(huán)境

四、客戶

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第二節(jié)藥品市場營銷的微觀環(huán)境客戶通常指用戶、消費(fèi)者，即企業(yè)的目標(biāo)市場。生產(chǎn)者市場消費(fèi)者市場醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)銷商市場政府市場國際市場

按照產(chǎn)品的特性可分為：非處方藥市場處方藥市場保健品市場原料藥市場第三章藥品市場營銷環(huán)境

第二節(jié)藥品市場營銷的微觀環(huán)境五、競爭者愿望競爭者——提供不同產(chǎn)品、滿足不同需要，但是與自己爭奪同一顧客財(cái)力如“凱越”等小汽車制造商與房地產(chǎn)商之間平行競爭者——提供不同產(chǎn)品，滿足同一需求如保健品生產(chǎn)商與健身器械生產(chǎn)商產(chǎn)品形式競爭者——滿足同一產(chǎn)品需要，不同形式寶馬、別克、QQ品牌競爭者——同一產(chǎn)品，不同品牌可口可樂、百事可樂、非?？蓸返谌滤幤肥袌鰻I銷環(huán)境

第二節(jié)藥品市場營銷的微觀環(huán)境營銷過程經(jīng)常遇到的三種競爭——產(chǎn)品銷路的競爭；生產(chǎn)資源的競爭；營銷中介的競爭。三種類型的競爭者——強(qiáng)競爭者與弱競爭者；近競爭者和遠(yuǎn)競爭者；“好”競爭者與“壞”競爭者。對企業(yè)的存在和發(fā)展具有實(shí)際或潛在的利害關(guān)系或影響的團(tuán)體

第二節(jié)藥品市場營銷的微觀環(huán)境第三章藥品市場營銷環(huán)境

六、社會(huì)公眾醫(yī)藥企業(yè)地方公眾媒介公眾內(nèi)部公眾金融公眾政府公眾群眾團(tuán)體保護(hù)環(huán)境，就業(yè)機(jī)會(huì)地方環(huán)境社區(qū)報(bào)酬，職業(yè)保障，前途聰明才智員工………………提供線索，協(xié)助采訪輿論支持新聞機(jī)構(gòu)納稅，保障供給社會(huì)環(huán)境，基本建設(shè)政府金錢，增加業(yè)務(wù)人、財(cái)、物力資源供應(yīng)商金錢，增加業(yè)務(wù)有關(guān)服務(wù)營銷中介貨真價(jià)實(shí)，服務(wù)周全金錢，口碑顧客期望貢獻(xiàn)公眾公眾

第三節(jié)藥品市場營銷的宏觀環(huán)境熟悉

人口環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境掌握

政治法律環(huán)境了解

社會(huì)文化環(huán)境

自然環(huán)境

技術(shù)環(huán)境第三章藥品市場營銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo)第三章藥品市場營銷環(huán)境

第三節(jié)藥品市場營銷的宏觀環(huán)境1、法律制度《中華人民共和國藥品管理法》《野生藥材資源保護(hù)管理?xiàng)l例》《處方藥與非處方藥分類管理辦法》2、政府的方針政策醫(yī)療體制改革——藥品招標(biāo)采購3、社會(huì)團(tuán)體：消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)一、政治法律環(huán)境二、人口環(huán)境人口數(shù)量和增長速度1、全球人口持續(xù)增長2、發(fā)達(dá)國家人口出生率下降，而發(fā)展中國家出生率上升第三章藥品市場營銷環(huán)境

第三節(jié)藥品市場營銷的宏觀環(huán)境人口結(jié)構(gòu)嬰兒出生率下降人口老齡化加速家庭結(jié)構(gòu)家庭規(guī)模越來越小婦女就業(yè)機(jī)會(huì)越來越大二、人口環(huán)境1980年全球平均家庭人口為4.3人，1994年降到4.1，2000年3.7人。我國平均家庭人口在1990年為4人，1995年降為3.7人，1998年3.63人。人口分布不同地區(qū)的人其消費(fèi)需求的內(nèi)容和數(shù)量存在差異案例二、人口環(huán)境

朱保國—健康元藥業(yè)（太太藥業(yè)）董事長、麗珠集團(tuán)董事長。

1992年，朱保國由河南赴深圳下海創(chuàng)辦保健品企業(yè)，其推出的太太口服液、靜心口服液是保健品產(chǎn)業(yè)“常青樹”，被認(rèn)為是打破中國保健品業(yè)“只領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”怪圈的標(biāo)志性產(chǎn)品。而近年來其收購麗珠集團(tuán)、鷹牌、喜悅和山東健康等一系列行動(dòng)，更被視為資本市場并購經(jīng)典，一時(shí)傳為佳話。

從河南新鄉(xiāng)一名科技人員下海創(chuàng)業(yè)，到坐擁年銷售額29億元的“中國制藥業(yè)第一民企”，朱保國只用了12年。這是一個(gè)充滿傳奇色彩的創(chuàng)業(yè)歷程。

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第三節(jié)藥品市場營銷的宏觀環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響消費(fèi)者購買力及支出模式的諸因素。三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1、消費(fèi)者收入水平的變化

消費(fèi)者收入主要包括：工資紅利租金退休金饋贈(zèng)等第三章藥品市場營銷環(huán)境第三節(jié)藥品市場營銷的宏觀環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

第三節(jié)藥品市場營銷的宏觀環(huán)境個(gè)人收入個(gè)人可支配收入個(gè)人可任意支配收入用于：保健品、奢侈品、文化、娛樂、智力投資1、消費(fèi)者收入水平的變化

第三章藥品市場營銷環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境項(xiàng)目1985年1990年1995年1999年2000年城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全部年收入（元）748.91522.84288.15888.86316.8農(nóng)村居民家庭平均每人全年總收入（元）547.3990.42337.92987.43087.8農(nóng)村居民家庭平均每人全年純收入（元）397.6686.31577.72210.32253.4

第三節(jié)藥品市場營銷的宏觀環(huán)境2、消費(fèi)者支出模式的變化第三章藥品市場營銷環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境恩格爾定律主要內(nèi)容：隨著家庭收入的增加，用于購買食物的支出占家庭收入的比重下降，用于住宅和家務(wù)經(jīng)營方面的支出占家庭收入的比重大體不變，而用于醫(yī)療保健、教育、交通、服裝、娛樂等方面得知出以及儲(chǔ)蓄等占家庭收入的比重會(huì)上升，這種趨勢叫恩格爾定律。

恩格爾系數(shù)=

食物支出變動(dòng)百分比家庭收入變動(dòng)百分比

第三節(jié)藥品市場營銷的宏觀環(huán)境3、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸變化第三章藥品市場營銷環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的主要因素：利率、通貨膨脹率、消費(fèi)觀念、收入水平信貸：廣義－存款、貸款等信用活動(dòng)的總稱。消費(fèi)者信貸：消費(fèi)者憑信用先取得商品的使用權(quán)，然后通過按期歸還貸款的方式完成商品購買的一種方式。

第三節(jié)藥品市場營銷的宏觀環(huán)境

消費(fèi)者信貸的形式第三章藥品市場營銷環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境短期賒賬分期付款信用卡貸款

第三節(jié)藥品市場營銷的宏觀環(huán)境4、其他因素第三章藥品市場營銷環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境能源交通運(yùn)輸郵電通訊商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施

第三節(jié)藥品市場營銷的宏觀環(huán)境四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境第三章藥品市場營銷環(huán)境1、創(chuàng)造性的毀滅力量2、增加企業(yè)的綜合競爭力3、影響零售業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣口服式數(shù)碼相機(jī)藥丸(圖)新科學(xué)技術(shù)環(huán)境下的營銷策略1．積極開發(fā)新產(chǎn)品2．改變傳統(tǒng)分銷方式3．采用有效的促銷方式五、自然地理環(huán)境

1、自然環(huán)境（1）自然資源日益短缺無限資源有限可再生資源有限不可再生資源

江西省樟樹市藥業(yè)局的一位技術(shù)人員（中）在昌付鎮(zhèn)忠心村指導(dǎo)藥農(nóng)種植黃柏。

第三章藥品市場營銷環(huán)境第三節(jié)藥品市場營銷的宏觀環(huán)境復(fù)方蒿甲醚第一個(gè)成為西藥的中藥走向世界

（2）環(huán)境污染日益嚴(yán)重赤潮泛濫：惡化海洋環(huán)境破壞海洋生態(tài)平衡綠色營銷將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造。節(jié)省25%燃油，少排80%廢氣的綠色汽車

低輻射的節(jié)能電視機(jī)

農(nóng)夫果園2、地理環(huán)境地理位置的優(yōu)劣直接影響著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平。氣候條件常常影響產(chǎn)品在市場上的供求狀況。五、自然地理環(huán)境

六、社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境通常是指一個(gè)國家或地區(qū)的傳統(tǒng)文化，由價(jià)值觀念、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、社會(huì)群體及相互關(guān)系等內(nèi)容構(gòu)成。

第四節(jié)國際市場營銷環(huán)境分析一、國際市場營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要經(jīng)歷了六個(gè)階段：1、傳統(tǒng)社會(huì)生產(chǎn)力水平低下，以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主，社會(huì)公民素質(zhì)較差。2、起飛前夕3、起飛階段4、趨向成熟5、高度消費(fèi)6、