吉利品牌架構(gòu)

----企業(yè)品牌的戰(zhàn)略定位（母品牌部分）1企業(yè)文檔能夠?yàn)檎湟暺放频目蛻舴?wù)，是廣告公司的福氣要梳理吉利品牌的脈絡(luò)關(guān)系，必然涉及到品牌架構(gòu)的規(guī)劃方式以及企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌脫離，以保證品牌發(fā)展空間的戰(zhàn)略問題企業(yè)品牌（母品牌）是所有企業(yè)概念延伸的平臺(tái)和基礎(chǔ)，需要有清楚的企業(yè)品牌核心價(jià)值定位前言2品牌模范生：一屋品牌--ahousebrands

P&G、通用

品牌一屋--abrandedhouse

諾基亞、梅塞德斯·奔馳從吉利品牌發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，我們更傾向于企業(yè)品牌（母品牌）和子品牌相互支撐的品牌架構(gòu)吉利品牌發(fā)展架構(gòu)的方式3吉利品牌發(fā)展架構(gòu)的方式56企業(yè)文檔從品牌架構(gòu)的角度來(lái)說：優(yōu)勢(shì)：母品牌的成功建立可以為子品牌提供強(qiáng)有力的支持子品牌的傳播同樣作用于母品牌的品牌積淀無(wú)論是子品牌或是母品牌的傳播，都可以利用相互的品牌資源，相輔相成缺點(diǎn)：不利于子品牌形成獨(dú)立的品牌個(gè)性母品牌的負(fù)面影響同樣會(huì)延續(xù)到子品牌上從母品牌到子品牌7吉利汽車品牌架構(gòu)圖吉利汽車（三缸汽車，0.9~1.1排量,售價(jià)3~4萬(wàn)元)產(chǎn)品特點(diǎn)：時(shí)尚活潑、價(jià)格便宜（四缸汽車，1.3~1.5排量,售價(jià)4~8萬(wàn)元)產(chǎn)品特點(diǎn)：沉穩(wěn)的家庭型轎車、價(jià)格便宜豪情美日美人豹華普商務(wù)車、卡車……(1.6~2.0排量)都市跑車經(jīng)濟(jì)型轎車個(gè)性化轎車中級(jí)轎車其他未來(lái)品類汽車母品牌銷售、售后服務(wù)服務(wù)品牌9形象商譽(yù)產(chǎn)品消費(fèi)者視覺通路（渠道）吉利品牌工具:從品牌的六個(gè)方面檢驗(yàn)品牌的健康狀況掃描吉利企業(yè)品牌的品牌資產(chǎn)10好幾個(gè)品牌，怎么分的不太搞得清楚，咱也不關(guān)心那個(gè)吉利、夏利，不都是中低價(jià)位的經(jīng)濟(jì)型微轎嗎，省油，修車不貴，沒有夏利方便，但是車比夏利還便宜，質(zhì)量差不多的吧？好像沒夏利穩(wěn)定聽說不太安全，但是肯定比奧拓好外觀還行，顏色挺多的，三廂的也好像有不知道技術(shù)怎么樣，但國(guó)產(chǎn)的都差不多，差不到哪去也強(qiáng)不到哪去產(chǎn)品---現(xiàn)狀11消費(fèi)渠道開辟的較好，通路對(duì)品牌認(rèn)識(shí)較高幾乎是所有國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)廠家都存在的問題：通路難以控管、渠道未對(duì)品牌建設(shè)起到推進(jìn)作用、經(jīng)銷商無(wú)品牌意識(shí)，對(duì)企業(yè)品牌了解不多、通路體系未形成凝聚力，自行其事時(shí)有發(fā)生、通路產(chǎn)生的廣告投入沒有核心指導(dǎo)，對(duì)品牌無(wú)支撐甚至傷害品牌通路---現(xiàn)狀13初步建議：著重加強(qiáng)對(duì)社會(huì)/消費(fèi)大眾的品牌傳播，并且著力改變品牌形象，強(qiáng)化子品牌個(gè)性在通路上的表現(xiàn)。母品牌在一定高度上形成影響力銷售場(chǎng)地的運(yùn)用，展示一定要有，并且和TVC、報(bào)紙廣告形成完整的體系經(jīng)銷商品牌管理手冊(cè)（ONEVOICE原則）通路平臺(tái)體系的建立（兩年規(guī)劃）如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路如何在經(jīng)銷商層面控管品牌并且形成傳播合力通路---挑戰(zhàn)14行內(nèi)/業(yè)界/消費(fèi)者逐步開始認(rèn)知的大型經(jīng)濟(jì)型車生產(chǎn)企業(yè)踏實(shí)務(wù)實(shí)的企業(yè)，中國(guó)車的代表企業(yè)被認(rèn)為帶有國(guó)有企業(yè)的負(fù)面影響，企業(yè)創(chuàng)新、調(diào)整能力未被了解母品牌的發(fā)展?fàn)顩r和品牌價(jià)值沒有被大眾認(rèn)知，品牌信息接收程度較差，尚未形成話題在消費(fèi)者中被用于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品品牌比較公共關(guān)系影響力需要核心和進(jìn)一步強(qiáng)化在炒作生產(chǎn)廠家品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)和子品牌關(guān)系尚未理清商譽(yù)---現(xiàn)狀15收入一般，中低階層對(duì)子品牌的個(gè)性認(rèn)知度底，生產(chǎn)企業(yè)與子品牌關(guān)系不了解使用者的職業(yè)別和社會(huì)層面較低年輕消費(fèi)群體和Earlyadopter對(duì)于吉利既不了解，也沒有了解的渠道品牌所產(chǎn)生的附加價(jià)值較少消費(fèi)群對(duì)品牌的認(rèn)知趨向于低端，但是事情并沒有出現(xiàn)很大的問題……消費(fèi)群---現(xiàn)狀17來(lái)源：清雪調(diào)查消費(fèi)群---現(xiàn)狀18初步建議：擴(kuò)大消費(fèi)群體，增強(qiáng)對(duì)于年輕務(wù)實(shí)的消費(fèi)群的吸引力按照不同消費(fèi)群的生活形態(tài)，尋找更適合的溝通渠道和品牌接觸機(jī)會(huì)，出現(xiàn)在他們能看到的地方增強(qiáng)子品牌與消費(fèi)者間的歸屬感和個(gè)性聯(lián)系增強(qiáng)城市性，強(qiáng)化品牌的時(shí)尚感如何增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，形成新的良性認(rèn)知讓消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品之間的關(guān)系對(duì)子品牌針對(duì)的目標(biāo)群，形成個(gè)性區(qū)隔消費(fèi)群---挑戰(zhàn)19初步建議發(fā)展有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的母品牌理念和子品牌核心用品牌核心指導(dǎo)所有傳播活動(dòng)增加品牌的時(shí)尚元素，保留原有品牌認(rèn)知中的優(yōu)勢(shì)層面重點(diǎn)：讓所有的目標(biāo)消費(fèi)群感覺到——吉利的地位如何形成中國(guó)車的意見領(lǐng)袖如何建立統(tǒng)一、清晰、具有時(shí)代感的品牌個(gè)性形象---挑戰(zhàn)21沒有整體的形象感，視覺傳播缺乏整合子品牌視覺的傳遞途徑、做法不清晰時(shí)尚，但是缺乏穩(wěn)定感銷售點(diǎn)等通路的視覺有待統(tǒng)一與流動(dòng)中的消費(fèi)者接觸點(diǎn)單一，覆蓋幅面窄視覺管理---現(xiàn)狀22初步建議：分品牌視覺管理系統(tǒng)的建立，增強(qiáng)在不同系統(tǒng)內(nèi)各自的整合性強(qiáng)化創(chuàng)作執(zhí)行的品質(zhì)，我們需要好片子、好平面、好文章和時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)傳播；品質(zhì)在這個(gè)階段甚至比投放更重要所有的表現(xiàn)，要在描繪不同目標(biāo)群體所向往的夢(mèng)想同時(shí)，提升吉利品牌的品質(zhì)感如何形成統(tǒng)一、清晰的視覺傳播體系，并在視覺傳播上體現(xiàn)時(shí)尚與實(shí)用的完美結(jié)合視覺管理---挑戰(zhàn)23對(duì)服務(wù)信不過服務(wù)端的網(wǎng)絡(luò)整合年品牌良性資產(chǎn)“造老百姓買得起的好車”深入人心性價(jià)比一流時(shí)尚性較好，沒有夏利的陳舊、品牌無(wú)老化現(xiàn)象親和力不足傳播上的問題主要的問題點(diǎn)企業(yè)實(shí)力認(rèn)同感欠缺強(qiáng)化企業(yè)理念傳播，提升高度品牌附加值不足理清品牌關(guān)系，強(qiáng)化歸屬感來(lái)自企業(yè)品牌和形象的品牌良性資產(chǎn)252004年吉利汽車企業(yè)品牌（母品牌）核心價(jià)值規(guī)劃26企業(yè)品牌，是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)甚至管理、營(yíng)銷理念等一系列特征做出的一個(gè)概括和提煉。簡(jiǎn)單的說：她是一切企業(yè)概念，如產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)文化、營(yíng)銷策略的根基，因此也叫做母品牌。企業(yè)品牌，是企業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。企業(yè)品牌概念29思考？企業(yè)品牌直接的作用對(duì)象是誰(shuí)？？圍繞什么樣的企業(yè)品牌才能搭建整合平臺(tái)，開展子品牌建設(shè)、開展促銷、公關(guān)等市場(chǎng)活動(dòng)？？如何最精確的定義企業(yè)的品牌核心價(jià)值？30思考企業(yè)品牌最直接作用的對(duì)象是市場(chǎng)！企業(yè)品牌最終端的溝通對(duì)象是消費(fèi)者！企業(yè)品牌對(duì)自身企業(yè)文化建設(shè)、子品牌建立、市場(chǎng)策略制定都具有核心指導(dǎo)作用，同時(shí)企業(yè)自身屬性又是企業(yè)品牌平臺(tái)的支柱！形象商譽(yù)產(chǎn)品消費(fèi)者視覺通路（渠道）31吉利企業(yè)品牌掃描市場(chǎng)Research

掃描吉利思考32我們的消費(fèi)者在想些什么？我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在說些什么？掃描市場(chǎng)33吉利目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)小結(jié)消費(fèi)者概況：20-50歲，月收入1500-5000，性別比例為男性略高于女性；已婚比例大于未婚

消費(fèi)者特征：

外在：中高學(xué)歷，有一定的質(zhì)財(cái)富積累，性格開朗外向內(nèi)在：愿意接受新鮮事物，保持自我個(gè)性，有一定的藝術(shù)理想追求，喜愛時(shí)尚的東西， 并力求走在時(shí)尚前端消費(fèi)者品牌觀：

目標(biāo)人群普遍喜愛有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品，京滬穗等大城市對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同高于價(jià)格目標(biāo)人群都具有較高的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)對(duì)新品牌具有較強(qiáng)的嘗試意圖我們的消費(fèi)者在想些什么？34汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理分析－1.消費(fèi)者購(gòu)買汽車時(shí)考慮因素全國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查－CMMSn＝2585我們的消費(fèi)者在想些什么？351.由于各考慮因素在01-02年普遍收到消費(fèi)者關(guān)注，因此節(jié)點(diǎn)較集中；而同樣這些因素在03年受關(guān)注的程度有明顯的輕、重區(qū)分，因此節(jié)點(diǎn)分散，從部分人關(guān)注（35%)到普遍關(guān)注（77%)。這種大的趨勢(shì)說明：消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的認(rèn)知從神秘走向了解，漸漸有了關(guān)注的重心消費(fèi)者感性購(gòu)買的程度在增加，自主消費(fèi)、個(gè)性化需求在增加

啟示我們的消費(fèi)者在想些什么？362.價(jià)格仍然是中國(guó)消費(fèi)者最敏感、最受關(guān)注的因素啟示3.近年來(lái)，總體性能是消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)僅次于價(jià)格的重要考慮因素，說明：

消費(fèi)者對(duì)于汽車總體性能要求的增長(zhǎng)，體現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)對(duì)性價(jià)比的更多關(guān)注我們的消費(fèi)者在想些什么？374.消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)的關(guān)注程度在下降，原因：這不意味消費(fèi)者忽略服務(wù)，而是消費(fèi)者需求層次提高，產(chǎn)品的豐富使購(gòu)車人能夠在保證價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)的基礎(chǔ)上參照個(gè)人興趣和品位挑選適合自己的產(chǎn)品5.對(duì)汽車外觀因素注重的人群在不斷增長(zhǎng)，且長(zhǎng)勢(shì)較大，說明：感性購(gòu)買、自主消費(fèi)、個(gè)性化需求日益增長(zhǎng)啟示我們的消費(fèi)者在想些什么？38汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理分析－2.欲購(gòu)車人群價(jià)格檔次傾向全國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查－CMMSn＝2585我們的消費(fèi)者在想些什么？391.由于5-10萬(wàn)汽車車型的異常豐富以及品牌間日益激烈的價(jià)格戰(zhàn)，帶給消費(fèi)者更多的選擇空間和價(jià)格吸引，因此消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)較多考慮這個(gè)價(jià)格檔次的車型2.由于05年后進(jìn)口車關(guān)稅的下調(diào)，欲購(gòu)中高檔汽車的消費(fèi)者更多的采取了等待和觀望的態(tài)度，考慮購(gòu)買的人群有所降低3.經(jīng)濟(jì)型轎車尤其價(jià)格在5-10萬(wàn)的車型受到消費(fèi)者越來(lái)越多的認(rèn)可和歡迎，興趣仍在穩(wěn)步提升啟示我們的消費(fèi)者在想些什么？40我的新車一定要便宜，而且要值！她一定要符合我的個(gè)性，給我一些不同的感覺，因?yàn)槲铱克o我?guī)?lái)面子呢！總之哪，我的新車要“超值”才行！！我們的消費(fèi)者在想:41吉利的主要競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)自同級(jí)別車型奧拓和夏利系列，同時(shí)也有來(lái)自于10萬(wàn)元以下價(jià)格檔次如：羚羊、福萊爾、北斗星等車型的挑戰(zhàn)

我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在說些什么？42以性能為價(jià)值訴求的品類東風(fēng)悅達(dá)起亞公司千里馬I：雷霆?jiǎng)恿v情千里千里馬II：心有多野未來(lái)就有多遠(yuǎn)重慶長(zhǎng)安鈴木奧拓：處處為您著想奧拓：好車有限驚喜無(wú)限南京菲亞特派力奧·西耶那：多彩人生路激情菲亞特派力奧·周末風(fēng)：空間超乎想象生活飛越平凡我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在說些什么？43以個(gè)性化為價(jià)值訴求的品類上汽奇瑞汽車公司奇瑞QQ：秀我本色--個(gè)性的共鳴反應(yīng)奇瑞旗云：激情原動(dòng)力奇瑞風(fēng)云：動(dòng)力皆風(fēng)云哈飛汽車股份有限公司路寶：現(xiàn)代時(shí)尚秀外慧中賽馬：生活隨心而動(dòng)我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在說些什么？44通過結(jié)合時(shí)下年輕人的個(gè)性需求秀我們的外觀！別看我們車小，總體性能好！通過理性訴求，講動(dòng)力、舒適、環(huán)保、節(jié)能！我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在說:45市場(chǎng)掃描結(jié)果1.大部分消費(fèi)者關(guān)注的是價(jià)格在10萬(wàn)以下、性價(jià)比高、外觀能滿足其個(gè)性化需求的車型，并希望企業(yè)提供更多的例如售后服務(wù)在內(nèi)的附加價(jià)值2.吉利的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌核心價(jià)值多體現(xiàn)在迎合消費(fèi)群的個(gè)性化、經(jīng)濟(jì)性、高性能需求等方方面面，但是：未能整合消費(fèi)者需求的共性！整合共性的消費(fèi)者需求，圍繞差異化的市場(chǎng)定位，采取感性兼理性的品牌溝通訴求：46市場(chǎng)掃描結(jié)果吉利企業(yè)品牌核心價(jià)值定位－“超值”結(jié)論47企業(yè)文化價(jià)格產(chǎn)品服務(wù)吉利掃描吉利48企業(yè)理念：

“造老百姓買的起的好車”企業(yè)文化：“快樂人生，吉利相伴”產(chǎn)品：比同檔次車質(zhì)量好比同檔次車外觀時(shí)尚性價(jià)比高服務(wù)：4S店分布的廣泛性零配件配備的方便性和價(jià)格的合理性維修、保養(yǎng)等售后服務(wù)的細(xì)節(jié)消費(fèi)者信息聯(lián)絡(luò)反饋消費(fèi)者在選擇汽車這樣的耐用消費(fèi)品的時(shí)候，除了注重品牌、外形、技術(shù)參數(shù)、價(jià)格等因素外，其實(shí)服務(wù)的好壞也是影響其消費(fèi)心理的一個(gè)非常重要的因素和環(huán)節(jié)。價(jià)格：比同檔次車價(jià)格便宜，優(yōu)勢(shì)明顯，更為消費(fèi)者青睞掃描吉利49低價(jià)位的質(zhì)量過硬的外觀時(shí)尚的服務(wù)好的省油的高性價(jià)比的物超所值的關(guān)鍵詞掃描吉利50吉利掃描結(jié)果從企業(yè)文化、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品價(jià)格策略、售后服務(wù)等主要方面看，吉利將繼續(xù)以“造老百姓買的起的好車”的理念為消費(fèi)者提供低價(jià)位、高性價(jià)比、高附加值－“物超所值”的汽車產(chǎn)品整合這些屬性：51吉利掃描結(jié)果吉利企業(yè)品牌核心價(jià)值定位－“超值”結(jié)論52從對(duì)市場(chǎng)（消費(fèi)者、競(jìng)品）、對(duì)吉利的掃描結(jié)果已經(jīng)分析出吉利企業(yè)的品牌核心價(jià)值為“超值”！思考企業(yè)品牌核心如何作為平臺(tái)？她對(duì)于企業(yè)的種種外延行為又有怎樣的意義呢？53吉利品牌核心價(jià)值應(yīng)用平臺(tái)吉利品牌屋吉牌母品牌核心價(jià)值－“超值”（美日、豪情等）產(chǎn)品品牌服務(wù)品牌促銷、公關(guān)活動(dòng)渠道建設(shè)企業(yè)文化、理念吉利企業(yè)形象核心外延核心平臺(tái)終端表現(xiàn)54吉利品牌核心價(jià)值應(yīng)用平臺(tái)吉牌母品牌核心價(jià)值－“超值”（美日、豪情等）產(chǎn)品品牌服務(wù)品牌促銷、公關(guān)活動(dòng)渠道建設(shè)企業(yè)文化、理念企業(yè)形象圍繞“超值”的品牌核心，以消費(fèi)者為訴求對(duì)象，根據(jù)市場(chǎng)需求定位產(chǎn)品品牌此外，產(chǎn)品的市場(chǎng)策略、價(jià)格策略、渠道策略同樣是以“超值”這一企業(yè)品牌為基礎(chǔ)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是核心和外延的關(guān)系企業(yè)品牌作為產(chǎn)品品牌的平臺(tái)，直接決定產(chǎn)品品牌的方向，產(chǎn)品品牌的傳播可以為企業(yè)品牌提供強(qiáng)有力的支持和品牌積淀產(chǎn)品品牌（子品牌）55吉利品牌核心價(jià)值應(yīng)用平臺(tái)吉牌母品牌核心價(jià)值－“超值”（美日、豪情等）產(chǎn)品品牌服務(wù)品牌促銷、公關(guān)活動(dòng)渠道建設(shè)企業(yè)文化、理念企業(yè)形象圍繞“超值”的品牌核心，以消費(fèi)者為訴求對(duì)象，以提供高附加值的銷售服務(wù)、售后服務(wù)為塑造服務(wù)品牌的核心外延消費(fèi)者對(duì)于附加值的要求是沒有止境的企業(yè)可以提供附加值空間最大的部分就是服務(wù)，而且服務(wù)是消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)考慮最的因素之一高附加值的服務(wù)可以支持并強(qiáng)化“超值”的企業(yè)品牌核心價(jià)值服務(wù)品牌（子品牌）56吉利品牌核心價(jià)值應(yīng)用平臺(tái)吉牌母品牌核心價(jià)值－“超值”（美日、豪情等）產(chǎn)品品牌服務(wù)品牌促銷、公關(guān)活動(dòng)渠道建設(shè)企業(yè)文化、理念企業(yè)形象“超值”的訴求點(diǎn)之一是低價(jià)位，直接促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，這和促銷活動(dòng)的目的完全吻合圍繞“超值”的品牌核心價(jià)值開展促銷活動(dòng)，以“為消費(fèi)者帶來(lái)更多利益和實(shí)惠”作為訴求是符合市場(chǎng)需求、消費(fèi)者需求的為消費(fèi)者帶來(lái)利益和實(shí)惠的訴求點(diǎn)不同于一般的降價(jià)促銷，具有良好的美譽(yù)度和親和性，避免了負(fù)面的影響－促銷不再是雙刃劍“超值”的訴求點(diǎn)是“為消費(fèi)者帶來(lái)更多的利益和實(shí)惠”這在公關(guān)層面具有重要的、源源不斷的宣傳內(nèi)涵圍繞“超值”的品