淺析：數(shù)據(jù)與分析的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用

今天主要從三個(gè)大的維度來細(xì)講一丶流量分析二丶訪客分析三丶直通車數(shù)據(jù)先來說第一點(diǎn)，對(duì)于流量分析的分析，我主要講四點(diǎn)。1.流量來源構(gòu)成2.流量權(quán)重比例3.按小時(shí)流量分析4.寶貝被訪問分析因?yàn)閷?duì)于流量這塊來講，實(shí)在是講的地方太多太多，所以我覺得作為我們的中小賣家，這些東西才是我們需要關(guān)注的，并且要重點(diǎn)關(guān)注的。為什么要把寶貝訪問分析寫入流量分析呢，其實(shí)我覺得大家其實(shí)非常關(guān)注單品的流量，所以……那么1和2我用下面這張圖來給大家解釋通常來講我們?cè)诔砷L中的店鋪，構(gòu)成大多是這樣的。在看圖的時(shí)候，先看一組數(shù)據(jù)。毛利率20%-30%廣告費(fèi)10%-20%物流運(yùn)費(fèi)5%-8%天貓傭金5%倉儲(chǔ)配貨5%人員工資10%通常我們知道，在整個(gè)天貓?zhí)詫殻还苁裁搭惸渴裁串a(chǎn)品，總體的毛利潤也就是20-30。那么這樣算下來，如果我們是天貓到最后我們的利潤有多少呢？因?yàn)槲覀冞€要支付我的人員工資，廣告費(fèi)等等，因?yàn)檫@些開支比較大！通過圖我們可以看到，在這張流量構(gòu)成數(shù)據(jù)圖當(dāng)中，我們的淘寶免費(fèi)流量+自主訪問=70.51%也就是說，整個(gè)流量構(gòu)成來講，我們的免費(fèi)流量占比70%，付費(fèi)流量占比30%如果這樣算下來的話，其實(shí)我們是虧損的。對(duì)，虧損了，這個(gè)時(shí)候怎么辦呢，首先第一反應(yīng)肯定是降低我們的付費(fèi)廣告投入。其實(shí)我覺得，我們更應(yīng)該重視我們的免費(fèi)流量的輸入，圖中很明顯的顯示到，在整個(gè)免費(fèi)流量中，其實(shí)我們的搜索流量丶類目流量丶站內(nèi)其他丶還有直接訪問，這些流量是在我們流量里權(quán)重最高的，那么看到這些數(shù)據(jù)，我們就知道我們應(yīng)該去優(yōu)化哪些流量，最起碼有了目標(biāo)，當(dāng)我們繼續(xù)豐富我們的這幾項(xiàng)流量的時(shí)候，其實(shí)我們的付款流量占比就會(huì)下降。按照正常來講的話，成熟的店鋪，付費(fèi)流量只需要10%左右就夠了。那我們?cè)賮砜匆幌碌谌齻€(gè)問題，也就是按小時(shí)的流量分析。通過這張圖我們得知的數(shù)據(jù)是我們店鋪的三個(gè)流量高峰期。那么我們就可以在流量高峰期對(duì)我們的重點(diǎn)寶貝進(jìn)行合理的上下架時(shí)間優(yōu)化。再者就是第四個(gè)問題，也就是我們的寶貝訪問排行，其實(shí)我們的3與4，大家很多人都是明白的，所以在得到這些數(shù)據(jù)的時(shí)候，我們可以先通過對(duì)寶貝訪問排行找出我們重點(diǎn)培養(yǎng)的寶貝，當(dāng)然在選擇訪問排行的時(shí)候，不要只看被訪問指數(shù)，更是要注重平均停留時(shí)間和跳失率，在此我也給大家再次補(bǔ)充一下跳失率的公式。跳失率=離開頁面訪問次數(shù)/總訪問次數(shù)x100%通過公式我們得知，跳失率當(dāng)然是越低越好。所以控制跳失率也是我們大家應(yīng)該重視的地方，那么從什么方面去著手呢。也就是我們的詳情頁，我覺得一個(gè)客戶進(jìn)入店鋪詳情頁之后，他即使不選擇該寶貝，那我們也要讓他去查看其他寶貝，這個(gè)時(shí)候其實(shí)我覺得寶貝分類，關(guān)聯(lián)，包括我們的店招導(dǎo)航，都是起到很大的作用！流量講完了，現(xiàn)在可以開始對(duì)我們的訪客進(jìn)行分析了。對(duì)于訪客，我也分為3個(gè)部分來講。1.訪客地區(qū)占比2.產(chǎn)品價(jià)位喜好占比3.客戶群體首先來看下訪客地區(qū)占比。下面我以沙發(fā)墊為案例給大家講解，那么在沙發(fā)墊這個(gè)類目我找出了三個(gè)搜索程度比較高的詞作為對(duì)比分析。從圖中可以看出，我們的沙發(fā)墊目前訪客地區(qū)占比最高的為華東和華北區(qū)，西北也有兩省入圍，那么只要我們迅速的找準(zhǔn)客戶所在地區(qū)，我們就可以完美投放了。因?yàn)橹蓖ㄜ囀强梢赃x擇投放地域的。而且針對(duì)于地區(qū)這塊，我們?cè)谥蓖ㄜ嚠?dāng)中也是要靈活一點(diǎn)，怎么樣靈活呢，繼續(xù)看圖。在我們投放直通車的時(shí)候，我們肯定會(huì)有一個(gè)測(cè)試期，那么在數(shù)據(jù)出來之后，我們可以根據(jù)地區(qū)，對(duì)客戶進(jìn)行多維護(hù)的廣告投放，以我個(gè)人的喜好，我會(huì)把投入產(chǎn)出高的省份，和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率高的作為重點(diǎn)培養(yǎng)地區(qū)。并且加大投放的力度，這樣的話，我們的廣告才會(huì)有價(jià)值！OK，進(jìn)入下一環(huán)節(jié)，也就是我們的產(chǎn)品價(jià)位喜好占比。說到產(chǎn)品，我想說的東西有很多，可能換做大家的話，又回想到一些價(jià)格啊，材質(zhì)啊，詳情頁等等亂七八糟的事情，因?yàn)槲矣X得產(chǎn)品就是人生，人生是豐富的，產(chǎn)品也是。對(duì)于產(chǎn)品價(jià)位喜好占比我想要說三個(gè)點(diǎn)。1.產(chǎn)品和價(jià)位的關(guān)系2.找側(cè)重點(diǎn)3.把握產(chǎn)品根本屬性既然說到了產(chǎn)品和價(jià)格，那我們要認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，就是說是兒子和爹的關(guān)系。產(chǎn)品是爹，價(jià)格是兒子，有了爹，才能有兒子。說到這里，側(cè)重點(diǎn)肯定是產(chǎn)品。因?yàn)樽罱K能說服客服的，贏得客戶對(duì)我們長期信任的肯定是產(chǎn)品，所以，不要老是拼價(jià)格，拼低價(jià)。不然你會(huì)死的很慘，9.9包郵現(xiàn)在看的我都有點(diǎn)想吐！那么最后要說的就是……既然說到了產(chǎn)品是重點(diǎn)，是價(jià)格他爹，那產(chǎn)品最核心，最根本的屬性才是我們要把握的關(guān)鍵點(diǎn)，是產(chǎn)品決定的價(jià)格，不是價(jià)格決定的產(chǎn)品！這里肯定有人要知道，什么才是最根本的屬性，那我先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一次測(cè)試！類目：女裝/女士精品>>連衣裙核心屬性：主材質(zhì)(真絲；棉)其他屬性又能否真正決定產(chǎn)品的價(jià)格？(長裙or短裙)(圓領(lǐng)or方領(lǐng))(中腰or高腰)(日系or韓版)測(cè)試關(guān)鍵詞：主材質(zhì)+類目詞看圖?。?！第一組關(guān)鍵詞：真絲連衣裙第二組關(guān)鍵詞：棉連衣裙可以看到第一組圖當(dāng)中50%的用戶喜歡的價(jià)位是240-630，第二組圖當(dāng)中40%用戶喜歡的價(jià)位是41-114。同樣是連衣裙，價(jià)格差距為什么這么大呢，其實(shí)這里就是核心屬性在作怪。因?yàn)檫B衣裙這個(gè)產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)的是非常多的屬性，什么領(lǐng)型，腰型，顏色，等等，但是真正決定產(chǎn)品價(jià)格的還是主材質(zhì)。所以我想告訴大家，要賣好產(chǎn)品，定價(jià)也是一門學(xué)問。然后再用反正法來測(cè)試。接著上面的問題。其他屬性又能否真正決定產(chǎn)品的價(jià)格？測(cè)試的關(guān)鍵詞分別是高腰連衣裙丶低腰連衣裙，可以看到用戶喜歡的價(jià)位區(qū)間，都是大同小異的，所以就是說其他屬性多多少少也會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格有所影響，但是不是最根本！此測(cè)試只是針對(duì)該類目，我想其他類目也差不多。如果不對(duì)，請(qǐng)大神指點(diǎn)！繼續(xù)說第三個(gè)問題，也就是我們的客戶群體。怎樣通過數(shù)據(jù)來分析客戶群體？作為掌柜你知道你客戶都是男是女，都在哪里，愛好？年齡？消費(fèi)能力？旺旺等級(jí)？如果知道的話，說明你這個(gè)掌柜還是比較細(xì)心的。因?yàn)橹肋@些我們才能針對(duì)我們這批特定的人群進(jìn)行廣告投放。不同的人群，接受實(shí)物的感覺不一樣的。1.客戶分布地區(qū)2.客戶性別比例3.客戶年齡占比4.客戶愛好5.買家星級(jí)第一個(gè)問題之前已經(jīng)說過了，我接著來說2和3，來看圖。我們測(cè)試的產(chǎn)品是連衣裙類目，可以看到我們的主要群體想都不用想，是女性，那么年齡分布也是18-29占比最高，占了60%以上。所以對(duì)于這類人群，我們要重點(diǎn)培養(yǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在直通車也改版了，定向更加豐富了，所以我們可以在我們的定向推廣里面有選擇性的來添加該年齡段和性別，進(jìn)行重點(diǎn)投放。再來看一下第四點(diǎn)，客戶愛好。既然對(duì)應(yīng)了一批客戶，那么這批客戶肯定是有自己的特殊愛好。通過圖我們可以看出來，我們的客戶群體主要是愛美女生，那么愛美女生都喜歡買什么東西呢。其實(shí)可以根據(jù)女性生活特點(diǎn)，制定投放計(jì)劃。再來看一下買家星級(jí)。最后一個(gè)問題。網(wǎng)上隨便找了一家店鋪的產(chǎn)品，貌似是RV的高跟，通過對(duì)用戶分析，得出三點(diǎn)。1.通過對(duì)買家星級(jí)的分析，對(duì)咨詢客戶，進(jìn)行重點(diǎn)溝通丶將時(shí)間留給最有價(jià)值的客戶。2.買家星級(jí)占比最高的群體，用雙倍的精力去維護(hù)客戶關(guān)系管理3.給予客戶最大化的客戶體驗(yàn)CRM到底關(guān)鍵不關(guān)鍵，你們肯定知道！終于到了最后一個(gè)環(huán)節(jié)了，也就是直通車的數(shù)據(jù)分析。真是要累死的節(jié)奏。說到直通車我個(gè)人最關(guān)注的幾個(gè)點(diǎn)是：1.轉(zhuǎn)化率2.投入產(chǎn)出比3.平均點(diǎn)擊花費(fèi)4.點(diǎn)擊率下面我用一個(gè)案例簡單的給大家分析一下。1.什么是轉(zhuǎn)化率？點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率=總成交筆數(shù)/點(diǎn)擊量x100%我想說，雖然你們都知道什么是轉(zhuǎn)化率，但是公式我覺得還是有必要記牢靠的，有的時(shí)候運(yùn)營推廣沒思路可以從公式得到你想要的答案。仔細(xì)盯著公式看5分鐘，我不知道你們能不能看出什么東西來。人通常說轉(zhuǎn)化率和關(guān)鍵詞有關(guān)系，詳情頁有關(guān)系……很多，但是通過簡單地公式我們分析一下。如果通過公式想讓轉(zhuǎn)化率提升，兩個(gè)辦法，第一：提升總成交筆數(shù)，點(diǎn)擊量不變。第二：總成交筆數(shù)不變，降低點(diǎn)擊量。先來看下第一個(gè)，如果在點(diǎn)擊量不變的情況下，需要提升總成交筆數(shù)，才能提升轉(zhuǎn)化率，其實(shí)這也就是說讓一個(gè)客戶發(fā)揮多份價(jià)值，我覺得這個(gè)是和店鋪內(nèi)部的活動(dòng)還有客服是有很大的關(guān)系的。所以這點(diǎn)是需要我們來注意的，只有客戶對(duì)產(chǎn)品極度感興趣+客服技巧=高的成交筆數(shù)，那如果說第二點(diǎn)呢，也就是說，成交筆數(shù)不變，降低點(diǎn)擊量，轉(zhuǎn)化率才會(huì)提升，其實(shí)這句話可以這么理解。讓少量的客戶，發(fā)揮大量的價(jià)值，其實(shí)和第一點(diǎn)差不多，但是作為我們來講，肯定是不愿意讓點(diǎn)擊量下降的，因?yàn)榱髁渴俏覀兩娴年P(guān)鍵。好了，我繼續(xù)說說其他公式。投入產(chǎn)出比=總成交金額/花費(fèi)平均點(diǎn)擊花費(fèi)=花費(fèi)/點(diǎn)擊量點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量先不說公式，先來看一下我之前做的一款護(hù)腰帶，大家只看提升，別看數(shù)據(jù)呵呵。剛開始的時(shí)候，投入產(chǎn)出差的可憐，做了1個(gè)月，投入產(chǎn)出才做到正值。這個(gè)行業(yè)PPC死高！接著在看。整個(gè)優(yōu)化過程，我記錄了三個(gè)月，第二張圖和第三張分別是后兩月的。短暫的時(shí)間我們也把銷量提升了近8000件??！其實(shí)看數(shù)據(jù)，PPC是一直在降低的，而且投入產(chǎn)出比一直在上升，點(diǎn)擊率本來是一直在上升，由于雙11的影響，節(jié)后點(diǎn)擊率出現(xiàn)了一些不穩(wěn)定，但是還是比較高。說到這個(gè)環(huán)節(jié)，肯定會(huì)有很多人想知道，這個(gè)環(huán)節(jié)是一個(gè)怎樣的環(huán)節(jié)，看起來很奇妙的樣子，其實(shí)在做直通車的整個(gè)環(huán)節(jié)我是最關(guān)心CTR。為什么？看圖可以看到，在這段時(shí)間段的優(yōu)化過程中，我們的點(diǎn)擊率在不斷上升的情況下，我們的PPC是一直在降低的，這就說明了，我們的PPC和點(diǎn)擊率是有直接的關(guān)系的，所以大家再做直通車的時(shí)候，選好款式之后，做的就是測(cè)試，并且提升CTR，不斷提升，這樣你的高價(jià)詞，才會(huì)被你壓死！其實(shí)做點(diǎn)擊率，也不是很難，反復(fù)測(cè)試推廣主圖，玩創(chuàng)意，反復(fù)測(cè)試推廣標(biāo)題。并且點(diǎn)擊率和我們的位置也是有一定的關(guān)系，每頁13個(gè)位置，每個(gè)位置都有不同的點(diǎn)擊率。OK，基本上說完了，案例也看了，現(xiàn)在你再來回顧一下公式。投入產(chǎn)出比=總成交金額/花費(fèi)平均點(diǎn)擊花費(fèi)=花費(fèi)/點(diǎn)擊量點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量做直通車每個(gè)人肯定是希望我們的投入產(chǎn)出比越高越好，那么怎么才能高呢。公式表達(dá)了，只有在成交額不變的情況下，降低花費(fèi)才能使得我們的投入產(chǎn)出比擴(kuò)大，其實(shí)這里想表達(dá)的意思并不是說直接降低你的廣告投入?？吹诙€(gè)公式，其實(shí)花費(fèi)通過此公式可以看出是和PPC相關(guān)的，也就是說，在我們控制花費(fèi)不變的情況下，使得1分錢變成2分錢的價(jià)值。在花費(fèi)不變的情況下，有效點(diǎn)擊量增加，PPC降低，也就等于說我們的花費(fèi)降低了。所以我們的投入產(chǎn)出比，和我們的PPC是有非常大的關(guān)系。當(dāng)然還有我們的銷售技巧。再來看第三個(gè)公式，要想我們的點(diǎn)擊率變高，只有在展現(xiàn)量不變的情況下，提高我們的有效點(diǎn)擊，這個(gè)時(shí)候我們想想，如果我和我的競(jìng)爭對(duì)手，排名只相差1位，什么樣的因素，才能讓客戶點(diǎn)擊我們的產(chǎn)品，