淺析：社交網(wǎng)絡(luò)擴張的秘密

大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)的增長及其商業(yè)模型可以歸結(jié)為以下三點：1.在創(chuàng)立初期遭遇“雞生蛋蛋生雞”的困境。社交網(wǎng)絡(luò)的核心價值就是用戶，而在萌芽期沒有足夠多的用戶就很難吸引新人注冊。這造成了社交網(wǎng)絡(luò)擴張一個難以逾越的障礙。但是，通過精心設(shè)計的激勵機制或是給搶先注冊用戶嘗些甜頭的方式，這個壓力可以得到適當(dāng)?shù)木徑狻?.社交網(wǎng)絡(luò)一般通過用戶帶入新用戶的方式擴張。缺乏這種有機的輻射式傳播，社交網(wǎng)絡(luò)就很難擴張。3.大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)在創(chuàng)立之初只針對一個很具體的市場，而不是雄心勃勃地試圖面向全世界用戶。Facebook最初只針對哈佛大學(xué)學(xué)生；Groupon開始只基于芝加哥市；同樣地，Quora最初旨于服務(wù)硅谷的技術(shù)圈。難以擴張的社交網(wǎng)絡(luò)面對Facebook、Twitter、Pinterest傲人的擴張曲線，大多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)只能望塵莫及。不管實際運營有多出色，社交網(wǎng)絡(luò)的某些固有特性限制了它們的增長速度。最典型的幾點就是：1.需要反復(fù)解決“雞生蛋蛋生雞”問題；2.需要克服有機的輻射式傳播瓶頸，即解決每個用戶只能帶入有限新用戶的能力限制；3.需要正視非常低的市場重疊率，因為這降低了應(yīng)用從一個市場向另一個市場擴張的可能性。尤其在社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用試圖吸引更多用戶的階段，這三方面問題給其擴張制造了不小的難題。然而，也有一些應(yīng)用通過巧妙的設(shè)計了避開了這個難題。Path–反輻射式的社交網(wǎng)絡(luò)Path這款社交應(yīng)用旨在把線下緊密的家庭人際關(guān)系模擬到線上。每個家庭組成了一個社交網(wǎng)絡(luò)群，Path就是由無數(shù)個小群組成的。如果說一個社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是由一群有相同興趣、愛好、或特征的人們組成，那么每一個小的社交群就是這個大網(wǎng)絡(luò)的一個縮影。對Path來講，這個紐帶就是家庭關(guān)系，而每個用戶就是這個特殊網(wǎng)絡(luò)群體中的一個節(jié)點。不同于Path，F(xiàn)acebook的每個用戶可以從屬于多個網(wǎng)絡(luò)群。如果將這些社交網(wǎng)絡(luò)可視化，Path會呈現(xiàn)出許許多多不相聯(lián)的獨立用戶群，而Facebook的每個用戶群應(yīng)該會被錯綜復(fù)雜的關(guān)系線連成一張大網(wǎng)。Nextdoor–如何解決雞生蛋蛋生雞問題?Nextdoor是另一個擁有許多用戶群的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用案例。這款應(yīng)用針對城市中的每個街區(qū)，用戶在理論上不會同時屬于多個街區(qū)，因而用戶群之間也是相互孤立的。故此，Nextdoor必須有效地解決其特有的問題：每個街區(qū)形成自己孤立的網(wǎng)絡(luò)群，即使兩用戶在線下是好友，住在A街區(qū)的用戶也不一定有邀請住在B街區(qū)朋友加入社區(qū)的動機。而在Path中，每個群的成員在線下關(guān)系非常親密，一旦群中加入了兩個家庭成員，邀請家庭其它成員也就順理成章了，這在無形中緩解了創(chuàng)建初期缺少用戶的壓力。對Nextdoor來說，只有在一個街區(qū)中活躍用戶的數(shù)量足夠多時，新用戶才會有加入的動力，這也就意味著Nextdoor每向一個新街區(qū)擴張版圖時，都要經(jīng)歷一次“雞生蛋蛋生雞”的困境。如果Nextdoor在某城市中達(dá)到了街知巷聞的地步，那么擴張也就輕而易舉了，可惜到目前為止，Nextdoor還遠(yuǎn)沒有受到這樣的歡迎。CityNetwork–為什么難以形成多米諾骨牌效應(yīng)？基于城市的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，如Uber、Yelp、OpenTable，也擁有相對孤立的用戶群。對他們來講，每個城市是生產(chǎn)者和消費者聚集的網(wǎng)絡(luò)，同時存在著少量的跨區(qū)域應(yīng)用。比如用戶從A市到B市旅游時可以在線預(yù)定餐館，但絕大多數(shù)情況下，這些應(yīng)用還是局限在一個特定的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)。當(dāng)一個網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的活動波及到另一個網(wǎng)絡(luò)時，社交網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模就開始擴張。舉例來說，LinkedIn起初僅活躍于美國市場，隨著用戶不斷向外界發(fā)出邀請，市場的規(guī)模也就越來越大。如今，LinkedIn在亞洲連辦公室都還沒有設(shè)置，就擁有了數(shù)以數(shù)百萬計的用戶。相比之下，以家庭、街坊、城市為核心、提倡群內(nèi)聯(lián)絡(luò)的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用就很難產(chǎn)生這樣的多米諾效應(yīng)。Path和Nextdoor仍存在著大規(guī)模擴張的潛能，而像Yelp、Uber或Foursquare這樣基于城市的應(yīng)用平臺則不得不在每個城市開拓新市場。eBay把自己定義為一款基于國家的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺–某一個國家的消費者很少會去購買另一個的國家商品。因此eBay的早期擴張策略就是收購其它國家eBay的山寨公司。Facebook卻從來沒有采取過這種策略，不僅因為這會造成他們產(chǎn)品和數(shù)據(jù)兼容性的噩夢，更是因為地理因素幾乎不會影響其用戶之間的互動?？上攵?，eBay也就沒經(jīng)歷過Facebook那樣多米諾式的用戶增長?？梢哉f，擁有最快增長速度的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用必然允許用戶群體的自由擴張。不同于Uber和OpenTable，Airbnb的用戶擴張就擁有得天獨厚的優(yōu)勢。來自于不同城市的房東和租客確保了跨群間的交流，從而突破了地理因素對社交網(wǎng)絡(luò)擴張的限制。瓶頸Facebook、Twitter、Airbnb和Pinterest的用戶增長曲線會有一個個明顯的臨界點，而擁有一個個獨立小群體的應(yīng)用就很難找到這樣的規(guī)律。它們在每建立一個新的網(wǎng)絡(luò)時都需要有額外的投資，因此其用戶曲線只會呈現(xiàn)出階梯函數(shù)的增長特征。創(chuàng)造多米諾效應(yīng)那么，當(dāng)你在經(jīng)營社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用時，應(yīng)該采取什么樣的策略呢？對于用戶群間相對孤立的社交平臺，有兩種方法有助于吸引新用戶：1.增加群間交互你能創(chuàng)建出一種使孤立A群中用戶和B群用戶進行交流的機制嗎？如果可以，這種交流多久發(fā)生一次？每一次交互又能帶入多少新用戶？這有助于創(chuàng)建一個新網(wǎng)絡(luò)群嗎？有意思的是，F(xiàn)acebook最初僅限于哈佛一個校園，隨后逐漸向其它學(xué)校開放，直到完全對