奢侈品營銷在中國前言近年來一股消費奢侈品的潮流在我們國家各大城市出現(xiàn)，中國奢侈品消費市場初見端倪。在上海南京西路由恒隆廣場、梅龍鎮(zhèn)廣場、中信泰富大廈形成的金三角地區(qū)成為眾多頂級品牌搶灘的首選地。2004年12月2日國際時裝及名牌商品會議在香港落幕。此前三屆會議都在國際時尚之都巴黎舉行，這次會議移師香港反映出國際知名品牌對亞洲、尤其是中國市場的特別關注。商品會議上許多國際知名品牌表示看好中國奢侈品市場，準備進一步開拓內(nèi)地市場。著名品牌路易威登軒尼詩〔LVMH〕主席伯納德阿諾說當前該公司旗下的大部分品牌都已經(jīng)進入內(nèi)地市場，業(yè)務現(xiàn)在都不錯，但擴張才剛剛開始。貝納通、Polo等品牌的分銷商迪生創(chuàng)建主席潘迪生說，他們集團在全球有390家店鋪其中，40家設在中國內(nèi)地。2005年初，進入深圳舉辦的意大利維琴察珠寶首飾展為期一周，簽單買珠者雖不多，但意大利珠寶商說看到了中國市場的潛力。他們的用意是尋覓一個合適的中國合作商，為今后打開中國市場準備。2005年6月8日經(jīng)營頂級奢侈品的歐洲之星百貨進駐成都，8月6日，自稱全球頂級鐘表品牌的寶拍入駐成都，一周之內(nèi)已售出10多只寶拍表。一些外國商家把成都作為擴展西南奢侈品市場的橋頭堡。同年7月國際鉆石巨頭多樂美鉆石在北京推出88?？死壌筱@〔每克拉2.9萬元起價〕試銷，計劃可銷三個月，實際在兩個月里就銷售了74枚，并且31.8萬元的大鉆已有買主。同樣，10月首次從富人之都摩納哥移師上海的國際頂級私人物品展，3天就創(chuàng)出了成交2億元的業(yè)績。2005年-2008年在中國品牌專賣店陸續(xù)開張、品牌商峰會頻頻召開、奢侈品會展異?；钴S，上也出現(xiàn)一批專營奢侈品的網(wǎng)站，如中國奢侈品商城、龍兮奢侈品網(wǎng)等。中國正步入奢侈品消費初期。本文分析中國的奢侈品市場的規(guī)模、消費群體以及這些消費群體的消費動機，提出了在中國奢侈品市場上應該實施整合策略。一、中國奢侈品市場現(xiàn)在狀況與發(fā)展趨勢〔一〕市場營銷現(xiàn)在狀況2005年年底，高盛公司提供的數(shù)據(jù)顯示，中國已成為世界第三大奢侈品消費國，到2015年將達到奢侈品消費的巔峰。2003年，約4500萬中國消費者的年購買能力超過3萬美元。20歲至30歲的消費者為中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數(shù)要比日本高出11倍。高盛國際研究部執(zhí)行董事弗蘭克道森表示，2004年和2005年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值〔〕的高速增長速度也刺激了中國奢侈品消費的增加。人民幣匯率發(fā)生變化將進一步刺激中國出境人數(shù)的增加，會使中國消費者的購買力大大增強。同時，弗蘭克道森認為，在中國占全球12%的奢侈品銷售額中，有約10%左右都來自到海外的中國游客。到海外的中國游客人數(shù)的增加，將會促進奢侈品行業(yè)發(fā)展，因為中國人非常喜歡在旅游時花錢，同時到國外旅游也將增加他們的品牌意識。自2004年9月起，歐洲大多數(shù)國家已經(jīng)獲得中國的批準成為中國公民海外旅游的目的國。香港是中國人海外游的最早受益者。英國學人資訊中心〔EIU〕預測，到2008年，中國人海外旅游人數(shù)將增至4900萬人，2010年的游客人數(shù)將超過6000萬人，2015年將達到1億人。世界貿(mào)易組織也預測到海外旅游的中國游客人數(shù)將達到1億人，只不過需要更長的時間，要到2020年才能實現(xiàn)。自2006年年初開始，到海外旅游的中國游客允許攜帶的現(xiàn)金數(shù)目是以前的兩倍。由此，弗蘭克道森大膽預測，隨著更多航空公司、旅行社的出現(xiàn)，法國和意大利等國將很快成為中國人最喜歡前往旅游的國家。海外旅游同時令以前沒有太多機會接觸奢侈品品牌的中國游客得以更多地認識這些品牌。另外，弗蘭克道森還指出，在中國大陸市場對奢侈品的需求迅速增長的過程中，斯沃琪集團、博柏利〔Burberry〕、古奇〔Gucci〕和路易威登-軒尼斯將從中國市場以及中國海外旅游人數(shù)的增加對奢侈品的需求增長中受益最大。另一方面，由于中國的進口關稅高，并且消費者不太了解品牌珠寶，像卡地亞〔Cartier〕和Bulgari等珠寶品牌將不會從中國市場獲得較大的收益，但相比較而言，卡地亞的情況要稍微好一些。非常昂貴的品牌產(chǎn)品〔比如象Hermes〕將不可能從收入水平仍偏低的中國市場獲得銷售額的快速增長，因為中國的消費者在收入有所提高時，更愿意首先選擇較便宜的奢侈品品牌。中國的水平遠沒有達到能夠大張旗鼓的消費奢侈品的程度，但是，各種數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品市場已經(jīng)形成，已然成為全球高級時裝、飾品和其它奢侈品的第三大消費國，并且發(fā)展?jié)摿薮??！捕嘲l(fā)展趨勢安永報告稱，中國在全球奢侈品市場中占有舉足輕重的地位，占全球銷售額的12%,日本41%,美國17%,歐洲各國16%.當前，中國奢侈品市場的年銷售額為20多億美元，預計從現(xiàn)在到2008年，年增長率為20%,之后到2015年的年增長率為10%,屆時，銷售額將超過115億美元。到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，將近當前數(shù)字的17倍，到2015年，中國消費者將像日本消費者一樣具有影響力，奢侈品消費總量將占全球的29%.中國有13億作為潛在的消費者，城鎮(zhèn)年平均收入9,422元〔約1,163美元〕，人口年平均收入2,936元〔約362美元〕，完全有能力在世界奢侈品市場中掀起不小的波瀾，這也反映出中國消費者對奢侈品的渴望。2004年，增長率為9.5%,總量高達13.7萬億元〔約1.7萬億美元〕，快速成長，加上奢侈品消費者的人數(shù)大幅增加，大大促進了中國奢侈品市場的發(fā)展，而且它的潛在成長空間仍然非常巨大。據(jù)中國品牌策略協(xié)會〔ChinaAssociationofBrandingStrategy〕稱，中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5%.其中有1000萬-1300萬人是活躍的奢侈品購買者，選購的產(chǎn)品主要包括手表、皮包、化裝品、時裝和珠寶等個人飾品。中國品牌策略協(xié)會估計該群體的年收入為24萬元人民幣〔約29,630美元〕，存款在30萬-50萬元人民幣〔約37,037至61,728美元〕之間。該協(xié)會預計，該消費群體的人數(shù)將在2010年增加到2.5億。除此之外，未來數(shù)年內(nèi)，將有2-3億人口從進入奢侈品充斥的城市，從而進一步帶動該市場的成長。二、中國奢侈品營銷市場中的消費群體從世界范圍內(nèi)奢侈品市場的發(fā)展歷程可以看到：在人均收入低于1000美元左右的地區(qū)，奢侈品市場幾乎不可能發(fā)展起來；當人們的人均收入到1500美元時，奢侈品消費需求開始啟動；在人均收入達到2500美元之后，奢侈品消費便開始急劇上升。有關報道顯示2008年中國人均收入達到15000元人民幣，按這個結果來看，全國性的奢侈品消費需求已開始啟動了，可以說我們國家已經(jīng)具有奢侈品消費的初期水平了。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，國人開始重視自身生活品質(zhì)的提升，而奢侈品牌的和價值內(nèi)涵又恰好滿足了人們的消費需求，新興中產(chǎn)階層以較高的背景和收入水平開始成為奢侈品消費主要力量，他們的出現(xiàn)為奢侈品市場提供了新的發(fā)展空間。同時我們國家經(jīng)濟發(fā)展的不均衡及個別行業(yè)的特殊性造成了先富人群的人均收入已超過2500美元，這也造成了一些發(fā)達城市的奢侈品消費的井噴現(xiàn)象。再從消費者的年齡結構看，現(xiàn)前階段我們國家的奢侈品消費者70%以上都是40歲以下的青年人，而在發(fā)達國家，奢侈品消費的中堅力量則是40-70歲的中老年人。這個消費結構表明我們國家奢侈品市場的發(fā)展過程中存在著一些不安全因素。從一個人的財富積累的過程來看，財富積累達到一定程度的中老年人群才應是真正富裕并且享受財富的人群，而不是家庭和事業(yè)正處于不穩(wěn)定階段的青年人，奢侈品的提前消費是一種極不合理的需求。雖然從奢侈品消費群的數(shù)量上來看，40歲以下的年輕人占了絕大多數(shù)，而從奢侈品的消費總額和消費者富裕程度看，當前購買頂級奢侈品的主力消費人群主要來自于被人們所謂暴利的非陽光行業(yè)。本文就消費者的消費額所占消費總額的比例，從多到少，把中國的奢侈品的消費人群分為以下幾類：〔一〕暴富人群在最頂級奢侈品展的現(xiàn)場，不乏當場購買者，它們往往不是胡潤百富榜的上的富豪，而主要是山西煤炭老板、溫州的私募基金和京津江浙的炒房團等暴富人群。這對中國奢侈品市場的發(fā)展無疑是一件好事，但同時也讓人們擔心起這部分消費者的資金;等諸多問題。例如：最近，在海南三亞舉辦的2011年國際奢侈品展上，不僅從幾千元的墨鏡到幾十萬元的高檔手表均有人購買，連上百萬、千萬乃至上億元的豪華游艇和公務機也受到青睞，短短4天，就有14艘豪華游艇被售出。而據(jù)空中客車公司執(zhí)行副總裁介紹，他們在中國所獲得的公務機訂單占到了全球訂單的25%之多。這些奢侈品的購買者不外乎暴富族和富二代的奢侈行為?！捕硞鹘y(tǒng)商務精英他們大多是在大公司或機構任高層的人員，以35歲以上男性為主，特點是收入高且人際交往廣泛。例如：馬斯洛的需求層次理論認為中國的商務精英階層熱衷于顯示獲得的財富。這句話描述了商務精英人群最典型的對奢侈品的購買態(tài)度和感知價值，他們把奢侈品作為自己財富、地位的代表和象征，對個人虛榮心的滿足是非常強烈的購買動機。這類人群通過奢侈品的購買滿足自己的最高需求，用頂級產(chǎn)品來實現(xiàn)自我，實現(xiàn)個人理想、抱負，將個人能力發(fā)揮到最大程度，追求產(chǎn)品的高昂價值，體現(xiàn)自己的高雅品位。他們購買奢侈商品通常不是為了使用，而是張揚自己的地位。他們追求個性化服務，購買最新潮的產(chǎn)品，幾乎從來不考慮價格。這些真正的貴族們永遠追求最好、最高級，推崇超一流品質(zhì)的產(chǎn)品而不在乎標價的多少，近乎完美的服務通常能夠帶給他們極大的享受和滿足。〔三〕奢侈品新貴這個人群性別較均衡，相對年輕，36%在29歲以下，大多處于單身，主要在工作，較少在部門，30%是高級職位或者高級專業(yè)人員，個人收入較高，42%年收入超過20萬。該群體在現(xiàn)代長大，認為自己是時尚的代表，周邊充斥著世界名牌，享受著星巴克的咖啡。他們受到時尚現(xiàn)代的熏陶，追捧網(wǎng)上消費等現(xiàn)代消費模式，概念、情調(diào)、瀟灑等是他們熱衷的文化代名詞。這類消費群體當前的消費能力、觀念和消費心態(tài)都尚未成熟，是年輕的新貴,沒有奢侈消費能力但是有奢侈消費熱情。他們追求時髦、刺激、新鮮的事物，容易沖動，奢侈品恰恰能夠滿足他們的心理需求，迎合他們的口味。奢侈產(chǎn)品的高品位、高質(zhì)量、快速推陳出新等產(chǎn)品特點，使得這些年輕新貴們發(fā)現(xiàn)了追求的目標，尋找到了自己的生活方式，獲得一種社會認同感，并且滿足了他們年輕的炫耀沖動感。盡管這些年輕新貴當前的奢侈消費能力不強，但是他們的消費意識超前，思想活躍，是潛在的持續(xù)的消費者，將來一旦有了一定的經(jīng)濟能力，他們會成為奢侈品的忠誠愛好者。該類群體當前是奢侈產(chǎn)品的巨大潛在消費團體?！菜摹衬芰啃屡赃@個族群均為女性，大多較年輕，參加工作時間不長，職位較初級，個人收入不高，44%的年收入在4萬-10萬之間，盡管不富有，但他們瘋狂追逐潮流和時尚，向往奢侈品，并常把幾個月的收入積攢下來去一次性消費，或是提前透支去消費奢侈品，如購買服飾、養(yǎng)高級寵物或出國旅游。例如：本人在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，炫耀財富和彰顯社會地位仍然是能量新女性消費者消費奢侈品最主要的考慮因素。奢侈品是財富的象征，是地位的體現(xiàn)，能夠購買奢侈品從中尋求其所代表的符號價值以及體驗奢侈服務是她們追求的重要目標。她們在購買奢侈品和享受奢侈服務的時候?qū)τ诋a(chǎn)品和服務質(zhì)量的關注程度很高，她們認為但凡是貴的就一定是好的，質(zhì)量不好的產(chǎn)品就不可能成為奢侈品品牌的產(chǎn)品。奢侈品帶給她們的獨特感受和與眾不同的個性體現(xiàn)使他們很愉快，她們認為自己被尊重，實現(xiàn)了自我價值，滿足了內(nèi)心最高層次的需求，由其是40歲以下的消費者。她們更加年輕，更有活力和朝氣，喜歡追時髦，喜歡張揚，認為這是時代賦予他們的特殊文化財富。購買奢侈品也因此成為了一種表達和行為方式。而40歲以上的消費者家庭穩(wěn)定、收入;確定，工作和生活已經(jīng)趨于平靜、淡定，對于社會中的很多事情能夠用平和的心態(tài)去面對，她們更加追求平凡的生活，相對喜歡安逸，對于彰顯個性，表現(xiàn)自我的愿望不如二三十歲的消費者強烈。同時，收入越高的消費者對品質(zhì)的要求更高層次，對于獨特感受的要求也更高層次，這也是一種炫耀自己的情感表達，她們認為這樣能夠表現(xiàn)自己的品味，反映自己豐富的人生閱歷。三、中國市場奢侈品營銷策略〔一〕產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品品質(zhì)充分體現(xiàn)顧客的需求從產(chǎn)品品質(zhì)來看，奢侈品是滿足人們對高品質(zhì)舒適生活的追求而設計的，功能是否強大不再是判斷其價值的主要依據(jù)。從產(chǎn)品質(zhì)量上講，細致是奢侈品與大眾產(chǎn)品最根本的區(qū)別。奢侈品比傳統(tǒng)產(chǎn)品更完美、更精致，給人的感受則是全新的、與眾不同的。大眾產(chǎn)品由于受成本的限制，允許細節(jié)上存在不影響大局的瑕疵，而奢侈品卻不允許有細節(jié)瑕疵的存在。奢侈品從構思開始，就考慮得比大眾產(chǎn)品更周到、全面，常常為了一個小的細節(jié)，采用更先進的技術和工藝，而正是對細節(jié)的精益求精形成了產(chǎn)品獨特的個性，對細節(jié)的追求還導致了設計思想的更新和發(fā)展。例如：讓我們看一下人頭馬是如何通過產(chǎn)品品質(zhì)、細節(jié)來傳達品牌理念的。首先，奢侈品品牌非常應強調(diào)其產(chǎn)地和，釀制人頭馬的原料必須是產(chǎn)自夏朗德省科涅克地區(qū)的優(yōu)質(zhì)葡萄，等葡萄成熟后，要盡可能晚地采摘，以便使其盡量飽滿，香味更濃郁。采摘下來的葡萄經(jīng)過去籽、壓榨、發(fā)酵，釀成葡萄酒，為避免其變質(zhì)，必須在來年3月底之前將葡萄酒兩次蒸餾，使之成為酒精含量達70%的燒酒，然后把沒有顏色的燒酒注入橡木桶內(nèi)，放入酒窖窖藏，儲存若干年后，等其變成金黃琥珀色。其渲染的獨特的罕有的土壤、最優(yōu)秀的葡萄產(chǎn)區(qū)、林茂山的橡木酒桶成為人頭馬獨一無二的特征，因此人頭馬一直被譽為品質(zhì)、形象和地位的象征。同樣，奢侈品品牌也必須非常講究制作工藝，如人頭馬強調(diào)的獨特的蒸餾過程，人頭馬將蘊藏于葡萄酒中豐富元素的酒渣沉淀物放在小型銅鍋中一并蒸餾，以提取它的精華部分，帶出獨特細致的口味，當經(jīng)過雙重蒸餾后的葡萄原酒在酒桶內(nèi)慢慢變成金黃色時，才能稱得上干邑。干邑必須經(jīng)過七八年或長達半個世紀的窖藏，重復及謹慎地由較新的橡木桶轉(zhuǎn)到更陳年的橡木桶，你才可慢慢賜予干邑獨特的顏色及個性口味。而且其調(diào)配的也堪稱經(jīng)典，人頭馬的色澤、酒香及味道，達全球統(tǒng)一的水平，是將貯存在個別酒桶的生命之水小心調(diào)配而成的結晶，釀酒師從眾多高品質(zhì)的生命之水中，選取有獨特個性的，調(diào)和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝釀酒師喬治柯羅親手調(diào)配出的最上乘的干邑。這些呈現(xiàn)在受眾面前精益求精的直接感覺讓奢侈品的價值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價格合理化。2.品牌必須專一據(jù)研究報告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營困境和增加盈利的種種原因，都進行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90%延伸失敗。Prada時裝在1993年的時候打破自己最了解女人的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場，這次冒險讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己紅色女郎的神秘面紗，成了一個普通的高端跑車品牌，品牌的不專一導致了顧客的遠離，〔世界商業(yè)評論〕將這一必然結果稱為沖動的懲罰.奢侈品品牌延伸之所以比較冒險，有各方面原因：從消費心理來分析，當奢侈品信息通過營銷活動到達消費者，讓消費者對以前的消費行為造成自我懷疑，這就導致了新消費的開始，但是產(chǎn)品線的不合理擴展將會直接導致下一輪消費者懷疑，從而再次改變消費者行為。在奢侈品消費過程中，消費者除了關注這個東西好不好，更多的是關注這個東西配不配，是否吻合我們的生活方式。從定位的取舍效應來看，選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高層次的銷售額和利潤，處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨一無二的身價，從而導致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標客戶的競爭優(yōu)勢。選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄80%的大眾顧客而瞄準20%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會傷害自己的戰(zhàn)略，同時降低企業(yè)既有活動的價值，企業(yè)的模糊定位最終只會導致企業(yè)的衰亡?！捕硟r格策略沃夫?qū)睦赵凇采莩迬砀蛔恪持羞@樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了4C理論，沒有過分關注產(chǎn)品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者，并在最大程度上形成了消費者滿意，從而保證其高價策略得以持續(xù)支撐其高利潤。產(chǎn)品或服務的價格是由稀缺性、消費者滿意度和富裕程度、生產(chǎn)成本等多種因素決定的。大眾產(chǎn)品重視產(chǎn)品的功能，同時重視產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，由于有相同需求的顧客數(shù)量仍然是相當龐大的，因此通過大規(guī)模的生產(chǎn)形成規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本就是大眾產(chǎn)品最主要的經(jīng)營方式；而奢侈品則不然，為了確保產(chǎn)品個性，必須限量生產(chǎn)和銷售。如一種款式一年只生產(chǎn)1000件，在全球發(fā)售，不會多生產(chǎn)，賣完了就只能訂貨，顧客次年購買可能就貴一些。幾年之后這種款式?jīng)]有了，而推出新款供選擇。奢侈品用這種方式維持著其高貴的血統(tǒng)和品牌形象，滿足消費者對唯一性的需要。奢侈品營銷中，高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標必然聯(lián)系起來，但是高價卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因為高價位反映極品形象。如果以低廉的價格提供同樣高值的產(chǎn)品，其中的價值會讓顧客感受不夠充分或難以感受到。也就是說，沒有合適的較高價位，人們會看低一個產(chǎn)品。由于奢侈品往往是獨一無二的，能給人帶來全新的享受，因此如果消費者無比富裕，理論上定價可以無限高。實際上當然不可能，但完全可以大大高于生產(chǎn)成本，這可以理解為奢侈品的品牌本身就是有價值的，因為有的消費者可能會認為奢侈品本身價值不大，但因為這個品牌是其至愛，也不會在價格問題上過于計較。奢侈品作為特殊商品，在定價的時候還不能適用一般商品的規(guī)律，銷售者多數(shù)要考慮到價格對消費者的心理影響。因為奢侈品在訴說產(chǎn)品性質(zhì)的同時也在某種程度上代表了社會地位，某些消費者甚至會用價格來判斷產(chǎn)品，即不求最好，但求最貴的心理。因而，從營銷的角度來看，它們的降價空間自然也很大，所以打到五六折甚至兩三折也很正常。比如珠寶鉆戒的定價，一方面資金周轉(zhuǎn)慢，有時一件商品要很長時間才能賣出去；另一方面是因為珠寶生意資金占用量大，這就意味著提高了商家的成本，所以高定價是不可避免的?！踩城啦呗陨莩奁蜂N售的渠道非常重要，否則會影響顧客對這一品牌形象的判斷。奢侈品一般是通過開設專賣店或進入頂級商場的方式建立銷售渠道，國際一線品牌進入中國的最早落腳點是一些五星級酒店，北京的王府飯店，廣州的中國大酒店，上海的波特曼酒店，大連的香格里拉酒店、成都的喜來登酒店，毋庸置疑，這里的顧客消費比較高端，可以保證市場的正確性。奢侈品品牌對專賣店的數(shù)量也有嚴格控制。路易威登進入中國市場13年總共只開了13家店，要保證所開的每一家店都符合全球統(tǒng)一標準。在一些傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)或商業(yè)核心地帶，奢侈品銷售者面臨的一個重要問題就是要在黃金商業(yè)地段被占據(jù)之前搶到位置。有些高端消費者經(jīng)常舉行小范圍酒會、派對、論壇等活動，在這些場合炫耀奢侈品，也是奢侈品公司可采用的渠道之一。在渠道建立的質(zhì)量方面，奢侈品應為顧客提供一種高質(zhì)量的服務，而且是一種世界范圍內(nèi)的服務。比如，在倫敦買的世界名表，到了巴黎出了問題，在當?shù)鼐涂梢孕?。而且過了三五十年同樣可以，這對顧客來說，是一種至高無上的享受和滿足，這是一般大眾消費品所不能做到的。而且為了保證每個店的銷售質(zhì)量，奢侈品銷售商會對銷售員工分批進行培訓，而有些培訓的地點則選擇到這些品牌的發(fā)源地，讓他們了解品牌的和文化。當然，奢侈品的渠道建設還應講究陳列，講究氛圍，講究獨特，應該獨具一格。在中國，可能在北京東方新天地窗明幾凈的豪華展廳里看見法拉利頂級跑車，AUDI的迷你車，但不一定馬上掏錢就能買到，需要預訂，要與營業(yè)員溝通，彰顯購買者的品位，對愛車的理念與賞識，甚至連個人喜好興趣都要娓娓道來，即使這樣要開走車，也還要再等幾天，或者取車時他們會搞一個交易成功的儀式，美酒、鮮花、香檳渲染一番。這不是做作，而是形象，體現(xiàn)法拉利擁有者尊貴的個性。在北京可以這樣，在上海也是，在廣州也是，每一店，每一筆交易，都是如此講究。奢侈品賣的就是那種被人羨慕的感覺，當擁有者看到別人羨慕和嫉妒的眼光時，會有一種最大的滿足感和成就感。渠道的建設還必須以目標顧客的消費行為和消費習慣為基礎，否則，難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾為了維護其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導致終端渠道與目標消費者嚴重脫節(jié)。最終結果就是：這款手機的目標顧客無法接觸到Diva,而能夠接觸到Diva的又根本不會購買。因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標顧客的心理及行為方式，找準顧客的接觸點，這樣才能為成功營銷奠定基礎。〔四〕品牌推廣奢侈品的品牌推廣的確在走著一條非常尋常路線，這條路線不單純是企業(yè)界所言的高端高價路線，也不僅僅僅是倡導什么稀世經(jīng)典的單件孤品理念，而是一種表現(xiàn)，來自市場的，來自廣告的，來自公關的，一種理念和心智的占有、熏陶、迷醉。1.講故事每個奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個人人皆知的動人故事，這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌，支撐著奢侈品的戰(zhàn)略定位。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內(nèi)涵，提升并捍衛(wèi)了在消費者心智中的經(jīng)典形象。在產(chǎn)品同質(zhì)化和顧客社會財富占有率差別極大的情況下，奢侈品其非凡的品質(zhì)形象自然容易撥動富人的心弦，如勞斯萊斯轎車的手工精心打造就是其非常好的賣點。再如波爾多地區(qū)非常知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復制的地域故事成就了法國葡萄酒在全球的地位和盛譽。給產(chǎn)品一個概念，在奢侈品看來非常必須而且經(jīng)典，這個概念是出乎自然，順理成章，重復講述，動人心弦。故事，是奢侈品品牌營銷的靈魂。2.廣告廣告是對奢侈品的視覺傳達。在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個里程碑式的符號。因此奢侈品的平面廣告訴求就表現(xiàn)為視覺上的壟斷。奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經(jīng)在全球市場都取得不錯口碑的雜志。翻閱〔中國企業(yè)家〕、〔環(huán)球企業(yè)家〕、〔財經(jīng)〕、〔HOW〕、瑞麗等中高端雜志，你就會發(fā)現(xiàn)奢侈品廣告霸占了價格最貴的版面，同樣在中高端閱讀人群關注的報紙、特定欄目上，他們出入的機場、星級酒店、高爾夫球場、商務會所等地方各種富有尊貴、個性的各種廣告幾乎也是無孔不入，時刻在壟斷著你的視線。奢侈品的廣告訴求也是極盡奢華之能事，這也是撥動你心弦的初始感覺。奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔，其分眾和市場細分的一目了然。如百達翡麗品牌甚至擁有自己的雜志，1996年10月正式發(fā)行了〔百達翡麗國際雜志〕，以英、法、日、中、德、意6種語言版本發(fā)行。奢侈品憑借創(chuàng)意非凡的各種廣告首先震撼了人心，占據(jù)了顧客的第一心智，當你想消費時不選擇都困難。更重要的是，奢侈品廣告本身的表現(xiàn)力也值得品味和收藏。當然對于炫耀性奢侈,則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費可能達到90%以上，遠遠高于普通產(chǎn)品50%的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標消費者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的羨慕和無法得到制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值，從而成為促進購買的因素。3.公關奢侈品的營銷遵循公關第一、廣告第二的原則。絕大多數(shù)奢侈品更傾向于通過公關這種在一般意義上更為高品位的手段，讓消費者深入了解品牌的文化內(nèi)涵，大眾媒體的輿論影響力和話題制造能力，使得它們成為國際品牌登陸中國市場的首選公關對象。雇用專業(yè)的公關公司設計、策劃一個完整的、新穎的公關活動，全面展示品牌的和文化內(nèi)涵，成為國際品牌登陸中國市場的慣用營銷手段。讓我們來看一個最近的奢侈品上市公關案例。案例分析：法國頂級珠寶品牌VanCleefArpels梵克雅寶隸屬于瑞士歷峰集團〔RICHEMONT〕，是當前世界高級珠寶領域中毋庸置疑的至尊品