盤點：國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺的7宗罪

而今天筆者所披露的，和宗教及信仰完全不沾邊。但作為一個密切關(guān)注國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的從業(yè)人士，我卻希望這個文章能夠給對這個行業(yè)不夠清楚的人們以一些清晰的了解，給相關(guān)的從業(yè)者一些警示。筆者對移動互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展抱有高度熱情，但是如果國內(nèi)移動INAPPS廣告平臺的操作者為了獲取訂單而不斷踐行下面的這些行為，就真的成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)逆發(fā)展的原罪了。如果有閱讀者作為從業(yè)人士感到不適或不滿，歡迎對號入座。第一宗罪：貪食以多數(shù)人難以理解的技術(shù)辭藻騙取信任。各大移動廣告平臺，均不斷美化其技術(shù)能力、資源優(yōu)勢，從而要騙取廣告主的廣告預(yù)算。無論是RTB(REALTIMEBIDING)還是DMP(DATAMANAGEMENTPLATFORM)技術(shù)，目前只有后者在無線廣告平臺有所應(yīng)用，但是遠(yuǎn)不到精準(zhǔn)分析，依據(jù)數(shù)據(jù)模型進行技術(shù)與投放分配的階段。而經(jīng)常宣稱自己的RTB及DMP技術(shù)有多牛的公司，大多是在“拉大旗扯虎皮”。前者(RTB)是因為目前國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投放及消耗預(yù)算機制，遠(yuǎn)沒有達到國外先進平臺的運作模式，亦沒有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎廣告的成熟度。在2012年5月即宣稱發(fā)布國內(nèi)首家RTB技術(shù)的艾德思奇，看起來也沒有相關(guān)技術(shù)的實際投放應(yīng)用。美國的廣告市場和投放模式是人家的，中國的國情、行業(yè)現(xiàn)狀、廣告主習(xí)慣均大有不同，相提并論在我看來目前并無大用。而后者(DMP)需要建立在非常大的數(shù)據(jù)量基礎(chǔ)上，通過大量的技術(shù)投入和研發(fā)，并且根據(jù)多個廣告主大預(yù)算投放不斷進行優(yōu)化和調(diào)整才能做到，且可以不斷優(yōu)化，這是沒有盡頭的工作。別說是拿到幾百萬融資的小廣告平臺，幾家拿到千萬級融資的大廣告平臺，在這方面的研究及投入也是極其有限的。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，和大家宣稱自己的防作弊系統(tǒng)多么成熟的公司，另一只手也往往在運維著作弊系統(tǒng)。第二宗罪：色欲作弊成為常態(tài)。在一面拓展所謂的優(yōu)質(zhì)APP媒體資源，一面暗地里圈養(yǎng)用來大量消耗廣告主廣告費用的站長，掛著羊頭賣狗肉。把廣告主投放在真正優(yōu)質(zhì)APP的廣告預(yù)算，偷梁換柱，大部分投放在有著巨大流量的低質(zhì)媒體群上。我看到，每個廣告平臺的領(lǐng)導(dǎo)者都對外宣稱移動廣告平臺的運營是核心，并強調(diào)自己的運營團隊是多么強大。確實，各種效果優(yōu)化、媒體投放選擇、甚至拉大平臺的利潤率，大多是由運營部門牽頭完成。而往往作弊的行為，也由運營部門牽頭。整體的把控、摻不摻水、摻多少水、摻水后如何解釋、露餡后如何彌補這些工作，只有廣告平臺幾個核心人物最為知曉和了解，在面對著于公于私巨額利潤的誘惑下，他們也是決策的下達和直接執(zhí)行者。除此之外，某些廣告平臺運營團隊的員工職業(yè)素質(zhì)低下，也成為詬病。前幾日，我在和現(xiàn)在位居某“著名”移動INAPPS廣告平臺的運營經(jīng)理的交流中，她居然認(rèn)為在有效用戶量和廣告點擊行為一定的情況下，流量大會提升CTR(CLICKTHROUGHRATE，指廣告點擊率)的數(shù)值。這種連分子、分母都分不清的事情，筆者暗自笑掉大牙。究竟有幾個運營經(jīng)理，在潛心仔細(xì)研究ASO優(yōu)化方法呢？第三宗罪：貪婪浪費行業(yè)資源，綁架開發(fā)者。國內(nèi)幾家著名的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺的媒體介紹資料上，都宣稱自己平臺上容納著眾多嵌入自己SDK代碼的IOS和安卓應(yīng)用，以5、6甚至8、9萬來計算。一方面，這里面的水分很大，另外一方面，這里面只有極少的、數(shù)的過來的高質(zhì)量APP媒體。很多APP的開發(fā)者，無論是公司還是個人，因為沒有較強的銷售和商務(wù)資源，因此不得不轉(zhuǎn)而尋找能夠替其銷售流量的公司。這時候廣告平臺就會趁虛而入，要求其嵌入某家(最好是獨家，因為這樣就又成為其在客戶面前炫耀平臺媒體資源的一面旗幟)的SDK。這樣，廣告平臺經(jīng)營者手里就有了雙刃劍。不但可以通過不斷許諾APP開發(fā)者投放廣告、增加廣告填充率、保證收益外，還可以在各個廣告主面前吹噓又有一款知名APP“投靠”在自己平臺旗下，借以夸大平臺影響力。最壞的情況是，因為嵌入SDK，因此廣告平臺的技術(shù)后臺可以對該APP應(yīng)用的流量、用戶活躍度等機密核心數(shù)據(jù)一覽無遺，在必要的時候，還可以向廣告主全盤抖落出來，借以達到自己的目的。而可憐的APP開發(fā)者，只能在大多數(shù)時候被廣告平臺所綁架，空空等待所謂的承諾銷售額，不愉快的事情時有發(fā)生。幾個月前，《宮爆老奶奶》的一款游戲APP的開發(fā)者和安沃廣告?zhèn)髅酱蟠蚩谒畱?zhàn)，我猜測是因為這個原因。因此，繞過INAPPS移動廣告平臺，力爭和優(yōu)質(zhì)APP直接合作，一種聰明的辦法。第四宗罪：暴怒大大貶低了行業(yè)價值。國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺的某位掌門人經(jīng)常在各大會議上講“我們要一起把移動互聯(lián)網(wǎng)廣告這塊蛋糕做大”。但是實際上，他們卻在做著毀壞這個市場、把蛋糕不斷做小的事情。由于行業(yè)認(rèn)知不同，很多企業(yè)都把移動互聯(lián)網(wǎng)廣告看做自己的銷售渠道，尤其以電商、游戲客戶和部分品牌客戶為主。他們投放在移動互聯(lián)網(wǎng)的IN-APPS廣告，多以CPA進行結(jié)算。而每個CPA的價格，在廣告主公司內(nèi)部成為考核市場部相關(guān)人員的KPI，價格高了自然不好交代。因此，每一個成功達到考核KPI的投放單價，會不斷被擠壓，廣告主期望可以更好的壓低推廣成本，獲取真正推廣底價。這個訴求沒有錯誤，任何一個企業(yè)或者個人，都希望這樣做。但是接盤的公司呢？為了不斷獲取該廣告主的投放預(yù)算，不斷夸大自己的媒體能力、技術(shù)優(yōu)勢、投放效果，從而超額承諾廣告主的心理預(yù)期，以達到獲取廣告訂單的目的。但是任何一個媒體、渠道、或者平臺，都有其最基本能力和最大能力。超過了這個能力，任何一家都無法做到無限制的優(yōu)化廣告效果。那接下來的事情，自然就是作弊、摻水了。廣告主會慢慢發(fā)現(xiàn)，越來越大的廣告投放預(yù)算，帶來的是越來越大的的收獲(KPI)。而精明的廣告主會發(fā)現(xiàn)，后臺轉(zhuǎn)化能力越來越差。這樣一來，這個市場充斥著虛假、欺騙、不信任。長此以往，移動廣告平臺以短時行為獲取的訂單，卻使得整個行業(yè)不被認(rèn)可被貶值，蛋糕怎能做大？由幾個臺灣年輕人創(chuàng)始的Vpon(威朋)IN-APPS廣告平臺，以LBS精準(zhǔn)定向投放為核心，也做過幾個成功的品牌廣告案例。就是因為過高的運營成本和過低的銷售收入，入不敷出，而今已經(jīng)改弦易幟，不再做前端銷售了。這就是一個典型的犧牲品。所以，如果某位INAPPS廣告平臺掌門人堂而皇之的告訴大家，我們成功的降低了廣告主準(zhǔn)入門檻，那就讓他去死吧。第五宗罪：懶惰浪費投資商的錢。目前幾大國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，均獲得了少則幾百萬，高則幾千萬的機構(gòu)投資。但是這個市場經(jīng)營了至少2年，還沒有一家能夠收支平衡。而各大廣告平臺的銷售人員，無不告知廣告主，這單我們只要流水、不要利潤。哪里啊，往往很多廣告投放單，不但沒有利潤，反而要貼進去很多錢財。這樣賠本賺吆喝的事情，也許有人可以看做是市場爆發(fā)前的必要投入，我卻看作是不正當(dāng)競爭，是在浪費投資商的錢，做一個沒有頭尾的事情。而為了壓低成本，一個平臺獲取的廣告主預(yù)算，或者被浪費投放在流量質(zhì)量極低的APP群上；或者被以幾分到幾毛錢差價，轉(zhuǎn)包給91、安智等平臺，甚至架勢廣告這樣的三流平臺；或者更有甚者，廣告平臺把廣告主投放在自己平臺上的預(yù)算直接用于購買谷歌移動廣告平臺ADMOB的廣告，一個點擊才3-4美分。這種利用信息的不對稱，而通常用于腐敗工程轉(zhuǎn)包的模式，也被普遍用于INAPPS廣告平臺的經(jīng)營。第六宗罪：自負(fù)對于品牌廣告主偷梁換柱。品牌廣告主通常按照CPC或者CPM進行移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺的購買(90%的廣告主采用CPC方式購買，其他的會以CPM進行購買IN-APPS廣告)。這是目前最痛苦的事情之一。究其源頭，還是要提一下國內(nèi)最早做移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的公司MADHOUSE(上海億動廣告)，在2005年移動廣告還停留在WAP網(wǎng)站的階段，該公司就提出不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的收費模式(CPD=COSTPERDAY或CPT=COSTPERTIME)，以其精準(zhǔn)、定向、智能投放來獲取廣告主的青睞，并且以CPC的方式進行結(jié)算和制作排期。由于該公司在銷售、創(chuàng)意、服務(wù)等方面的杰出表現(xiàn)，獲取了眾多品牌廣告主的認(rèn)可。但那個時候，品牌廣告主就被教育，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告是按照CPC進行售賣，不再考慮任何以CPD或者CPT的方式進行采購。這為今日移動互聯(lián)網(wǎng)廣告無法按照時間售賣造成了一種慣性的影響，也許MADHOUSE創(chuàng)始人也在暗自后悔。因此，品牌廣告主在投放時，在一個CLICK上的討價還價，就成為必要的過程。每個點擊的價格，就像一個過山車一樣，在不到1年的時間里，從最高2元錢一個，下跌到幾毛錢一個。而為了爭奪客戶，大大小小不同的廣告平臺，競相殺價，還在不斷的降價。每個點擊1毛幾分錢的單子，有好多廣告平臺都接過。這樣的結(jié)果就是，與4A廣告公司簽訂的投放排期，在投放時被偷梁換柱。對于那些合作單價高，媒體質(zhì)量好的APP應(yīng)用，做“蜻蜓點水”式的投放，而為了控制成本，品牌廣告主大部分預(yù)算都被悄悄投放在一些質(zhì)次價低的APP上，如果這也算WEB2.0“長尾理論”的一個踐行的話，該名詞的提出者美國人克里斯?安德森怕是要睡不著覺了。第七宗罪：傲慢對于年輕從業(yè)者職業(yè)發(fā)展的錯誤引導(dǎo)。最為筆者所痛斥的，是這些廣告平臺對一代年輕從業(yè)者的職業(yè)灌輸。雖然平臺的核心機密永遠(yuǎn)掌握在幾個人或者一小群人手里，但是作為職員，很多年輕從業(yè)者也都間接和片面的了解操作過程。而這些年輕的從業(yè)者，是抱有對移動互聯(lián)網(wǎng)的一腔期待和熱情才加入的行業(yè)，并且為了職業(yè)發(fā)展和生計不斷的努力著。目前國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)INAPPS廣告平臺的現(xiàn)狀，對于這一批年輕人的職業(yè)觀發(fā)展，以及對該行業(yè)的認(rèn)知，起了非常消極的作用。誠然，作弊行為在整個廣告界都有存在。但是對于這樣一個新興的、所有人都寄于高度期望的行業(yè)，這些行為會成為非常不好的力量，去試圖改變行業(yè)發(fā)展的方向。而往往很多從業(yè)者，考慮到自身職業(yè)的發(fā)展，即便換了工作平臺也默默不語，甚至作弊方式互相借鑒，就更加使得廣告平臺的經(jīng)營者為所欲為。一個行業(yè)的健康發(fā)展，一種新型產(chǎn)業(yè)的快速前進，無不奠定在良性、合理、誠信的發(fā)展氛圍基礎(chǔ)上。這七宗罪成為困擾國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)INAPP’S廣告平臺的弊病，相關(guān)從業(yè)者是否應(yīng)該有所反思？或許這就是一場所謂的資本游戲，是一