紅包大戰(zhàn)暗藏大裂變，阿里局勢(shì)不妙

繼雙十一之后，京東再一次加入到微信紅包的陣營中，且在手Q紅包里也深度參與，一次春節(jié)紅包大戰(zhàn)由此演變成一場(chǎng)社交電商大戰(zhàn)，這也是一次移動(dòng)電商生態(tài)的圈地運(yùn)動(dòng)。微信+京東組合在移動(dòng)電商的競(jìng)爭(zhēng)力越來越強(qiáng)大，憑借強(qiáng)大的用戶覆蓋能力和社交場(chǎng)景，正在悄悄改變電商的格局——騰訊京東的合作讓京東從傳統(tǒng)電商進(jìn)化到了移動(dòng)電商，并進(jìn)一步成為最大的社群電商平臺(tái)，為京東與騰訊的明天和后天都打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。紅包大戰(zhàn)背后：模式之爭(zhēng)由于支付寶紅包被微信屏蔽，阿里系要參與紅包大戰(zhàn)只能和微博聯(lián)合，而騰訊京東陣營擺出微信紅包、手Q紅包兩大法寶對(duì)陣，在支付寶高調(diào)加入紅包大戰(zhàn)之后，兩大陣營的紅包大戰(zhàn)在社交、電商兩大戰(zhàn)場(chǎng)全面開戰(zhàn)。兩大陣營的紅包軍團(tuán)戰(zhàn)術(shù)策略有所不同，微博阿里陣營是用“自有現(xiàn)金+商戶伙伴現(xiàn)金+禮品券”的模式，而騰訊京東陣營采取的是“自用現(xiàn)金+品牌伙伴現(xiàn)金+京東券+卡券”的模式，簡單看上去，兩大陣營的路數(shù)是一樣，但仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，前者是松散控制參與模式，后者是集中控制參與模式。松散模式的弊端是噪聲過高，高活躍度要建立在體驗(yàn)破壞基礎(chǔ)之上;集中模式通過統(tǒng)一入口或api接入，更能保護(hù)平臺(tái)體驗(yàn)，也更容易建立入口信任。微信的熟人社交場(chǎng)景決定了它是移動(dòng)電商的最好載體，移動(dòng)電商不僅需要營銷場(chǎng)景，還需要交易場(chǎng)景、信任場(chǎng)景、個(gè)性化場(chǎng)景等等。而這一模式的構(gòu)建，得益于騰訊與京東的深度合作。2014年中國互聯(lián)網(wǎng)最讓人震驚的大事件之一就是騰訊戰(zhàn)略投資京東，騰訊把易迅、拍拍、QQ網(wǎng)購等實(shí)物電商資產(chǎn)交給京東，還把微信、手Q的一級(jí)入口給了京東。去年，京東上市，并成為全球前十大互聯(lián)網(wǎng)公司之一。騰訊從投資層面已經(jīng)獲得了回報(bào)，更重要的是京東高速增長讓騰訊投資京東變得越來越神話，騰訊電商過去實(shí)現(xiàn)不了的戰(zhàn)略目標(biāo)，現(xiàn)在京東已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)，并且已經(jīng)成為當(dāng)仁不讓的電商巨頭。騰訊投資京東是大舍大得，需要很大的勇氣，一直以來也被不少媒體解讀為騰訊電商的自我否定。但是，騰訊依舊很果斷地把自己親兒子交給了京東，還送去了金燦燦的嫁妝。京東引鵝入室同樣需要極大的勇氣，如何整合并入的騰訊電商、如何搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等都是很大的挑戰(zhàn)，京東最后能夠和騰訊深度綁定，看重的就是移動(dòng)電商的未來格局，京東要借助移動(dòng)電商建立自己的電商王朝。雙方的合作正在漸入佳境。5月，京東的微信入口上線;6月，京東聯(lián)合微信派發(fā)10億紅包;8月，手Q入口上線;10月，京東微店全面升級(jí)，京東聯(lián)合微信、手Q派發(fā)合體紅包。在羊年春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，京東又準(zhǔn)備了1億現(xiàn)金和6億京東券加入了戰(zhàn)團(tuán)，微信購物還打出了“春節(jié)不打烊”的營銷手段。預(yù)計(jì)微信京東在紅包大戰(zhàn)中依舊能夠保持高的活躍度和轉(zhuǎn)化率，而京東在微信購物入口的激活率將大幅提升，微信京東組合將在移動(dòng)電商領(lǐng)域保持領(lǐng)導(dǎo)地位。與PC時(shí)代阿里一家占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)不同，微信和京東在移動(dòng)電商或微電商領(lǐng)域是領(lǐng)先阿里系的。騰訊京東陣營已經(jīng)搶占了移動(dòng)電商的先機(jī)和入口，逐步建立起以微信和京東為體系的移動(dòng)電商生態(tài)，以京東微店模式，正在大幅度拉動(dòng)電商創(chuàng)業(yè)者向騰訊京東陣營轉(zhuǎn)移，這是中國電商格局十年以來最讓人震撼和激動(dòng)的大裂變時(shí)代。入口之爭(zhēng)是表象，場(chǎng)景之爭(zhēng)是核心騰訊和京東戰(zhàn)略合作的結(jié)果是微信給了京東一級(jí)購物入口，這樣能保護(hù)微信生態(tài)的基礎(chǔ)交易場(chǎng)景的安全和體驗(yàn)，而微信+京東組合在移動(dòng)電商的競(jìng)爭(zhēng)力越來越強(qiáng)大，憑借強(qiáng)大的用戶覆蓋能力和社交場(chǎng)景，正在悄悄改變電商的格局。京東和騰訊戰(zhàn)略合作，手Q、微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口是京東需要的戰(zhàn)略性資源，也意味著京東在移動(dòng)電商競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)占據(jù)強(qiáng)大的入口優(yōu)勢(shì)，但是，入口并不只是流量那么簡單，更重要的是此番合作帶來了雙方彼此需要的場(chǎng)景。京東需要騰訊的社交場(chǎng)景，騰訊需要京東的交易場(chǎng)景。騰訊要打造以社交為中心的生活?yuàn)蕵菲脚_(tái)，京東要打造以網(wǎng)上零售為中心的消費(fèi)與金融平臺(tái)，二者可以彼此互助，讓各自平臺(tái)生態(tài)更大、更強(qiáng)、更健康，各自有自己的戰(zhàn)略重心。騰訊京東合作讓他們?cè)谥袊ヂ?lián)網(wǎng)的社交、電商兩大商業(yè)模式中鞏固和搶占了格局和產(chǎn)業(yè)地位。騰訊給了京東品牌覆蓋度的提升，并讓京東下沉3-6線城市的大戰(zhàn)略有了足夠的品牌和用戶覆蓋支撐?，F(xiàn)在縣城一級(jí)京東的用戶數(shù)規(guī)模越來越大，并且部分地區(qū)已經(jīng)深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，京東從高大上的大中城市專屬品牌，變成全民網(wǎng)購品牌，騰訊給京東帶來的品牌認(rèn)知普及和信任傳遞是有不小幫助的。京東把高質(zhì)量的電商交易場(chǎng)景帶到騰訊的微信、手Q的社交場(chǎng)景里，為騰訊社交場(chǎng)景帶去了廣大的電商廣告主資源。京東帶來的優(yōu)質(zhì)交易場(chǎng)景，會(huì)讓騰訊社交場(chǎng)景的電商廣告轉(zhuǎn)化率更高，也免除了社交場(chǎng)景下的大量購物交易風(fēng)險(xiǎn)，京東也成為騰訊社交場(chǎng)景下的交易過濾器和凈化器。社群電商強(qiáng)勢(shì)崛起，產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生裂變?cè)隈R年歲末的各種行業(yè)聚會(huì)和沙龍，很多人問我2015年的熱點(diǎn)會(huì)是什么方向，我給出的答案是智能家居和移動(dòng)電商，而有朋友也提出移動(dòng)社交依舊是一個(gè)創(chuàng)新高地。橫看縱看，移動(dòng)社交和移動(dòng)電商如一對(duì)孿生兄弟，他們是同根生的，從移動(dòng)電商的崛起來看，移動(dòng)社交平臺(tái)是移動(dòng)電商崛起的最大推力和場(chǎng)景要素。移動(dòng)社交的產(chǎn)品氣質(zhì)和模式也影響著移動(dòng)電商平臺(tái)的形態(tài)，比如京東的微信入口該如何設(shè)計(jì)、手Q入口該如何設(shè)計(jì)，京東微店又要怎么和微信結(jié)合，這些都是新的問題和挑戰(zhàn)。京東的微信入口初期也遇到了一些小問題，產(chǎn)品形態(tài)偏傳統(tǒng)，但隨著京東微信入口產(chǎn)品的數(shù)據(jù)積累和用戶習(xí)慣培養(yǎng)，這個(gè)產(chǎn)品也越來越簡潔化，網(wǎng)友對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也大幅提升，這個(gè)實(shí)踐為京東積累了移動(dòng)電商融合社交平臺(tái)的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。社交登錄將京東移動(dòng)電商產(chǎn)品與微信、QQ空間等社交平臺(tái)完全打通，并通過購物交易數(shù)據(jù)行為的大數(shù)據(jù)分析來重塑產(chǎn)品，催生出社交電商的深度融合產(chǎn)品，為下一個(gè)階段的京東微信入口、手Q入口產(chǎn)品頁面的個(gè)性化做好鋪墊，未來的這幾大入口應(yīng)該是千人千面的個(gè)性化匹配，并和社交場(chǎng)景營銷活動(dòng)可以通過api融合起來，每一個(gè)人都應(yīng)該有一個(gè)屬于自己的微信下京東購物入口頁面。如果說2014年是屬于自媒體繁榮的一年，那么，2015年應(yīng)該是社群經(jīng)濟(jì)崛起的一年，社群電商將會(huì)以社群經(jīng)濟(jì)重要變現(xiàn)而成為行業(yè)的焦點(diǎn)。社群電商依托于社群關(guān)系，離不開移動(dòng)社交平臺(tái)，要規(guī)?；碗娮踊芾黼x不開電商平臺(tái)，騰訊+京東組合給了社群電商最好的場(chǎng)景，微信公眾號(hào)、朋友圈、QQ空間都是很好的品牌塑造和營銷推廣的平臺(tái)，京東微店又為大中小微商創(chuàng)業(yè)提供了技術(shù)平臺(tái)支撐。社群電商把移動(dòng)電商推向了新的高度，讓移動(dòng)電商有了人群屬性和人文化營銷的基點(diǎn)，帶來了整個(gè)電商生態(tài)的創(chuàng)造力。京東雙十一紅包、春節(jié)紅包以卡券的形式把社交場(chǎng)景和交易場(chǎng)景打通，帶動(dòng)了京東平臺(tái)成長同時(shí)，也給京東平臺(tái)上廣大賣家?guī)砹俗钬S富、個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)者群體，并把營銷和品牌塑造融合在了一起。社群電商讓每一個(gè)商家都是自媒體，讓每一個(gè)商家都是移動(dòng)電商，營銷3.0時(shí)代真正的到來了。整個(gè)中國電商產(chǎn)業(yè)格局正在轉(zhuǎn)移到移動(dòng)電商，社群力量加速了這樣的轉(zhuǎn)移，隨著微信、手Q用戶對(duì)京東移動(dòng)購物的熟悉程度加深，整個(gè)中國電商的產(chǎn)業(yè)格局正在發(fā)生裂變，阿里的舊時(shí)代可能失去往日的輝煌和不可一世，京東踩在巨人的肩膀之上高速成長并改變網(wǎng)購消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。大合作，讓騰訊