網(wǎng)絡(luò)互動營銷平臺初探

網(wǎng)絡(luò)互動推廣日益受到廣告主的青睞，促使其不斷擺脫傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式，開創(chuàng)新的營銷形式，進(jìn)一步發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)營銷互動性、精準(zhǔn)性和個(gè)人化的潛力，近年來興起的網(wǎng)絡(luò)互動營銷平臺正是其中頗具影響力和效果的探索成果之一。網(wǎng)絡(luò)互動營銷平臺概述從廣義上來看，網(wǎng)絡(luò)互動營銷平臺屬于網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍。有專家表示，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告一直沒有走出傳統(tǒng)廣告的影子。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上不斷創(chuàng)新，但效果上卻一直沒有擺脫傳統(tǒng)營銷的套路。網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性、個(gè)性化在這種傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告中并沒有得到充分體現(xiàn)。從企業(yè)的角度來看，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方式為企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站是全面展示企業(yè)文化和產(chǎn)品信息的場所，但在一定程度上，企業(yè)網(wǎng)站的營銷并不是很有效，最主要的原因也是因?yàn)槿狈有?。網(wǎng)絡(luò)互動營銷平臺正是植根于網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)特征——互動性而建立，以多種互動形式吸引網(wǎng)友注冊進(jìn)入平臺參與活動，從而達(dá)到提升企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售等營銷目的。網(wǎng)絡(luò)互動營銷平臺以充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動性為手段，適應(yīng)信息時(shí)代的社會消費(fèi)潮流，為網(wǎng)絡(luò)營銷開拓充滿生機(jī)的嶄新領(lǐng)域。雖然發(fā)展時(shí)間很短，但網(wǎng)絡(luò)互動營銷平臺的發(fā)展速度卻極為迅猛，目前正處于快速發(fā)展期。年輕網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)的主力軍，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查顯示，截至2007年12月，中國網(wǎng)民數(shù)達(dá)2.1億，其中18歲—35歲的年輕網(wǎng)民占61.9%。基于這樣的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)互動營銷平臺的目標(biāo)受眾以年輕網(wǎng)民為主。因此，目前網(wǎng)絡(luò)互動營銷平臺的廣告主要來自備受年輕消費(fèi)者青睞的快速消費(fèi)品、休閑服裝、運(yùn)動品牌、電子數(shù)碼產(chǎn)品等行業(yè)。包括可口可樂、NIKE、蒙牛等國內(nèi)外眾多品牌已紛紛涉足網(wǎng)絡(luò)互動平臺，力求取得銷量提升的新突破點(diǎn)。目前網(wǎng)絡(luò)互動營銷平臺的建立主要有三種形式。第一種是自身企業(yè)網(wǎng)站的下級網(wǎng)站，如“森馬奧運(yùn)主題網(wǎng)”等；第二種是依附于其他網(wǎng)站而建立，即處于其他網(wǎng)站的域名之下。一般情況下，平臺與其所依附的網(wǎng)站往往有著某些方面的密切聯(lián)系，如產(chǎn)品特性、活動內(nèi)容、活動目的或目標(biāo)受眾等。如康師傅“辣旋風(fēng)”方便面與愛唱久久網(wǎng)推出的“唱享辣旋風(fēng)”的網(wǎng)絡(luò)K歌活動，互動平臺建立在愛唱久久網(wǎng)的域名之下，活動內(nèi)容與網(wǎng)站的性質(zhì)十分切合。第三種是獨(dú)立平臺，不依附于其他網(wǎng)站，擁有獨(dú)立的域名。如喜之郎“優(yōu)樂美”奶茶創(chuàng)建的“優(yōu)樂美學(xué)院”、云南綠A螺旋藻創(chuàng)建的“綠A原生部落”等。在功能方面，與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)互動營銷平臺不僅能促進(jìn)品牌推廣和產(chǎn)品銷售，還具有一項(xiàng)獨(dú)特的作用：為企業(yè)建立用戶數(shù)據(jù)庫。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)互動營銷平臺一般需要用戶注冊，填寫自己的信息，這些數(shù)據(jù)讓企業(yè)獲得了額外的收獲。網(wǎng)絡(luò)互動營銷平臺的推廣途徑網(wǎng)絡(luò)互動營銷平臺作為互動活動的主體平臺，也需要將其加以推廣，提高知名度和影響力，以吸引盡量多的網(wǎng)友加入其中，目前，網(wǎng)絡(luò)互動營銷平臺的推廣主要有企業(yè)網(wǎng)站鏈接推廣、網(wǎng)絡(luò)硬廣推廣與網(wǎng)絡(luò)輿論形態(tài)推廣等途徑。企業(yè)網(wǎng)站鏈接推廣。在企業(yè)自有網(wǎng)站中以懸浮圖標(biāo)、獨(dú)立頻道等各種形式設(shè)置鏈接，只要一點(diǎn)擊，則直接鏈接至互動平臺中。由于鏈接設(shè)置在自有網(wǎng)站中，無需支付廣告費(fèi)，所以這種方式一般具有成本低的優(yōu)勢。但如果企業(yè)網(wǎng)站的瀏覽量有限，這種推廣途徑的傳播率也會受到較大限制，影響平臺的推廣效果。網(wǎng)絡(luò)硬廣推廣。這是最為常用的推廣途徑之一，即通過在網(wǎng)絡(luò)中選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣告宣傳并且設(shè)置平臺鏈接入口。這種途徑一般選擇瀏覽量大、用戶與平臺目標(biāo)受眾具有相近性的網(wǎng)站或其他網(wǎng)絡(luò)媒體作為推廣平臺。以網(wǎng)站為例，大型門戶網(wǎng)站一般具有用戶數(shù)量龐大、影響力大、瀏覽量大等優(yōu)勢，而垂直網(wǎng)站的受眾往往與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者具有較大的重疊性，xsj7-16zd因而針對性強(qiáng)。如數(shù)碼產(chǎn)品在太平洋電腦網(wǎng)的硬廣推廣、小兒保健品在搖籃網(wǎng)的推廣等。這種推廣途徑具有較高的傳播度，推廣效果明顯，但需要向推廣媒體支付一定的廣告費(fèi)，特別是某些強(qiáng)勢網(wǎng)站廣告費(fèi)是比較高的。網(wǎng)絡(luò)輿論形態(tài)推廣。這里的網(wǎng)絡(luò)輿論形態(tài)主要是指以個(gè)性化特征進(jìn)行信息傳播與交流、能夠形成一定輿論的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，如博客、論壇、QQ群等。這種途徑具有廣泛、靈活、成本低的優(yōu)勢。如通過在論壇中發(fā)帖、在博客中傳播信息、在QQ群中發(fā)布廣告等。傳播形式靈活多樣，且具有針對性，提高推廣精準(zhǔn)度。如“優(yōu)樂美學(xué)院”的論壇推廣部分就選擇其產(chǎn)品代言人周杰倫的多個(gè)歌迷論壇進(jìn)行推廣，網(wǎng)絡(luò)互動推廣利用代言人吸引眾多歌迷加入平臺。同時(shí)，通過相互之間的交