網(wǎng)絡(luò)營銷——第四次營銷革命來臨

也有客戶問我，我們企業(yè)的網(wǎng)站一年也沒幾個人上去瀏覽，你讓我上什么百度或GOOGLE的競價排名有什么意思，花錢還不知道花哪了，花出什么效果？我說，我所說得網(wǎng)絡(luò)營銷，不同于搜索排名，如果你還是這種認(rèn)識，那你以后的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃肯定有問題。甚至有同行(策劃人)也會說，網(wǎng)絡(luò)營銷不就是SEO技術(shù)優(yōu)化、增加瀏覽量、作一下品牌宣傳嘛？對于這些問題，我總是無語，呵呵，少一個人意識到網(wǎng)絡(luò)的重要，就少一個競爭同行。網(wǎng)絡(luò)是什么？當(dāng)?shù)谝粋€人發(fā)明了這種在異地就可以互聯(lián)互通互視、天南地北一起交流的平臺后，她就不再是網(wǎng)絡(luò)，她是一種生活方式。在我身邊的人當(dāng)中，有幾歲的娃娃，也有五六十歲的大媽，她們都已經(jīng)在用網(wǎng)絡(luò)，幾乎和吃飯一樣勤快，上網(wǎng)玩玩游戲、上網(wǎng)看看電視、上網(wǎng)看看新聞、上網(wǎng)炒炒股票、上網(wǎng)查查資料、上網(wǎng)購購物。當(dāng)然，也有象我一樣，上網(wǎng)寫寫文章的。職場人中，上網(wǎng)的時間幾乎與睡覺的時間一樣。有人作過統(tǒng)計，人的一生中，睡覺三分之一、吃飯聊天工作無所事事占三分之一，還有三分之一不是在走路就是在上網(wǎng)；在城市里，看電視、看報紙、看雜志的時間已經(jīng)越來越少了，早上的送報時間越來越遲，剛想看個標(biāo)題，時間已經(jīng)到八點，上班的時間又到了，于是報紙也不看了，回單位看網(wǎng)上新聞，QQ掛著永遠(yuǎn)在線，郵箱自動提醒，主頁一打開就是新浪或GOOGLE，又是一個白天在網(wǎng)上度過。這就是現(xiàn)在的職場生活。這不是吹，這是一種典型現(xiàn)象。中國的營銷史，是建立在生活的基礎(chǔ)上的。因為有了市場經(jīng)濟(jì)、有了產(chǎn)品過剩，所以才會有了營銷；有了營銷就會有宣傳，宣傳需要媒體；有了營銷，就需要有賣產(chǎn)品的場所；有了營銷，當(dāng)然還需要人員去做營銷。所以，算起來，中國的營銷史，已經(jīng)度過了三次營銷的革命。第一次營銷革命，是有了電視報紙的宣傳媒體，電視和報紙的宣傳作用，徹底打破了計劃經(jīng)濟(jì)的營銷模式：國家統(tǒng)一分配；作了宣傳的需求自然旺，沒有宣傳的，則一點一點地被遺忘；第二次營銷革命，是人員，無論是家電還是保健品，無不廣求人員，追求人海戰(zhàn)術(shù)，不可否認(rèn)，人員的作用，在營銷中現(xiàn)在仍然是不可或缺的重要媒體。中國歷來有古訓(xùn)，眾口鑠金、口水難惹。第三次營銷革命，是決勝終端的提出，到現(xiàn)在我們?nèi)匀徽J(rèn)為，終端是產(chǎn)品營銷最重要、最后的一個展示媒體，而且具有直接銷售功能。誰在終端的陳列好、展示到位、宣傳氛圍好，誰的產(chǎn)品就能賣得更好。第四次營銷革命，這里說的就是網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷，其實還應(yīng)該是除地面營銷以外的第二營銷戰(zhàn)場。人群是產(chǎn)品宣傳的對象，有人群聚集的地方，理論上就有宣傳的價值，聚會的人群越多，這種價值就越高，這有點相當(dāng)于電視的收視率。網(wǎng)絡(luò)就相當(dāng)于一個聚會場，比如某個論壇，每天同時在線有1000人次，那就相當(dāng)于給你一個1000人的會場讓你上臺宣傳，而網(wǎng)絡(luò)上的論壇又何止一千個一萬個？所以說，如果誰把網(wǎng)絡(luò)營銷等同于什么搜索競價排名、什么SEO優(yōu)化，甚至是什么投放幾塊網(wǎng)絡(luò)廣告，那我就真的是無語了。那是單向的廣告而已。其實，網(wǎng)絡(luò)的功能又何止于只有宣傳功能。除了沒有實物可摸之外，網(wǎng)下可以進(jìn)行的營銷活動，網(wǎng)絡(luò)基本都能夠做到。比如：市調(diào)功能。沒必要請幾百人上街去調(diào)查了，直接上相關(guān)的專業(yè)網(wǎng)站、論壇去調(diào)查就可以了，不需要發(fā)放麻煩的表格，而且基本還能探出消費者的真實想法。產(chǎn)品包裝測試。新產(chǎn)品完全可以到網(wǎng)上曬曬，看看大家的審美是不是接受。看看價位是不是符合消費者預(yù)想。招商功能?，F(xiàn)在的客戶要找代理的品牌或產(chǎn)品，上網(wǎng)搜查是再正常不過了，如果企業(yè)擁有良好的網(wǎng)絡(luò)直通功能和網(wǎng)絡(luò)招商介紹，則為招商的成功奠定基本的基礎(chǔ)。據(jù)調(diào)查，2008年，經(jīng)銷商在初次接觸代理品牌或產(chǎn)品時，30%是通過地面廠家人員上門接觸，20%是通過傳統(tǒng)媒體看到后聯(lián)系，30%是通過網(wǎng)絡(luò)了解后聯(lián)系，而且，通過網(wǎng)絡(luò)接觸后了解然后聯(lián)系的比率有越來越高的趨勢。同時，還必須進(jìn)行電子商務(wù)銷售功能。品牌與產(chǎn)品宣傳功能。中國有3億上網(wǎng)人員，這部分上網(wǎng)人口，都是購買力較強(qiáng)的一群，這對于營銷人士來說是非常重要的。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為繼電視外的第二大營銷宣傳媒體，而且大有取代之勢。如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷？策劃很重要。網(wǎng)絡(luò)營銷與地面營銷一樣，也要有4P的組合，而相對地，網(wǎng)絡(luò)是一個互動的過程，因此，從4P向4A提升更重要。4A營銷理論是對4P和4C營銷理論的再一次升華，它的核心精髓是，它強(qiáng)調(diào)對產(chǎn)品的引導(dǎo)、創(chuàng)新(Ahead)，而不是過份滿足；它強(qiáng)調(diào)能提升消費者對產(chǎn)品的溢價、升值感覺(Appreciation)，而不是不斷降價；它強(qiáng)調(diào)分銷和購買方式的合適、恰當(dāng)、新穎(Appropriate)，而不是過度強(qiáng)調(diào)方便；它強(qiáng)調(diào)與消費者建立共鳴、激發(fā)消費欲望(Arouse)，而不僅僅是讓消費者知曉的溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個系統(tǒng)性的過程。首先，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺的建立。企業(yè)自身網(wǎng)站很重要，一個內(nèi)容豐富而又體現(xiàn)品牌形象的網(wǎng)站，將為網(wǎng)絡(luò)營銷加分很多。并且要著重體現(xiàn)方便性和可讀性。其次，建立招商平臺。招商溝通平臺要有人性化設(shè)計和體現(xiàn)，招商電話老是打不通的企業(yè)是要命的。第三，要有適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和品牌。你的產(chǎn)品是成熟的產(chǎn)品，要經(jīng)得起網(wǎng)絡(luò)的考驗。第四，要有階段性主題，根據(jù)產(chǎn)品推進(jìn)的速度和階段，確定不同階段的網(wǎng)絡(luò)推廣主題，以與地面營銷相互配合。第五，要抓住社會各種熱點，根據(jù)熱點轉(zhuǎn)向來借勢宣傳，可以獲得事半功倍的機(jī)會。第六，要會使用各種網(wǎng)絡(luò)宣傳技術(shù)和手段。如博客營銷、專欄營銷、論壇營銷、搜索引擎營銷、播客營銷、圖片營銷，想方設(shè)法把各種社會關(guān)注熱點轉(zhuǎn)向到品牌與產(chǎn)品本身上來。第七，要非常了解消費者使用產(chǎn)品的感受，網(wǎng)絡(luò)推廣的目的，就是利用口碑營銷、口水營銷，建立產(chǎn)品或品牌的知名度和美譽度。并最終影響消費者最后購買。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點在于。第一，幾乎沒有什么費用。她是一個完全敞開的平臺，網(wǎng)絡(luò)營銷的成本與電視廣告比起來，那幾乎是不存在；第二，效果直觀。她是一個互動的平臺，任何你的營銷過程和結(jié)果，都會可能在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)出來，提供企業(yè)參考和判斷依據(jù)；第三，口碑為主。網(wǎng)絡(luò)營銷除了網(wǎng)絡(luò)廣告外，基本上以第三方的姿態(tài)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣，她就是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺上的口碑營銷。這種口碑營銷，如果積累到一定的網(wǎng)絡(luò)氛圍，就會形成網(wǎng)絡(luò)美譽度。2004年，致中和進(jìn)軍龜苓膏市場，此時的龜苓膏的目前消費群還是以中老年婦女為主，銷量極為有限，產(chǎn)品一般堆在超市的角落，如冷藏年糕邊上，致中和經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，龜苓膏具有良好的潤燥和養(yǎng)顏的功效，完全可以定位于年輕白領(lǐng)的休閑飲品，其特殊的黑色膏體反而成為一種個性的時尚。那么如何改變這一消費習(xí)慣呢？我們選擇了網(wǎng)絡(luò)。冰激淋吃膩了、飲料吃沒感覺了，那就嘗嘗龜苓膏吧，把龜苓膏潤燥和養(yǎng)顏的功能，通過各種網(wǎng)絡(luò)、論壇、軟文、文章進(jìn)行傳播，首先讓白領(lǐng)和學(xué)生引起共鳴，起到消費時尚導(dǎo)向作用，一舉扭轉(zhuǎn)消費習(xí)慣。同時在2005年超女的一炮打響，在全國引起了一股龜苓膏熱，一時間，龜苓膏這種最為傳統(tǒng)的飲品，一下子就成了最時尚的休閑小食之一。淘寶的成功，也應(yīng)歸功于網(wǎng)絡(luò)營銷的成功，當(dāng)大部分人只把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作看新聞、玩游戲、看論壇時，淘寶卻把網(wǎng)絡(luò)變成為其推廣品牌的、推廣網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的最好平臺。一大批網(wǎng)絡(luò)寫手，通過撰寫如何創(chuàng)業(yè)成功的中心話題，把成百上千的網(wǎng)絡(luò)小小說搬上了各類網(wǎng)站、論壇，其主旨就是告訴大家一個理念：通過淘寶網(wǎng)，你是可以創(chuàng)業(yè)成功的，并且能夠同時把生活、感情、愛好、精神世界一起做得更好。吸引了眾多的網(wǎng)絡(luò)棲鳥走上了淘寶開店的不歸路。這一手法與阿里巴巴初期被大量注冊虛擬帳戶一樣有效。網(wǎng)絡(luò)營銷的成功還包括很多娛樂小星，如網(wǎng)絡(luò)作家、網(wǎng)絡(luò)歌手、天仙MM、芙蓉JJ等等，一夜成名也是可能的。不過作為一個品牌，更多地還是要建立更多的基礎(chǔ)