化妝品介紹根據(jù)行業(yè)研究的需要和化妝品各細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展的特點(diǎn)。我們將化妝品分為皮膚護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理、美容化妝、香氛香水、其他五個(gè)類別。本報(bào)告不區(qū)分普通化妝品和特殊用途化妝品。個(gè)人護(hù)理用戶（如牙膏、牙線等）不在本報(bào)告的研究范圍。皮膚護(hù)理類化妝品用于皮膚清潔、保養(yǎng)、護(hù)理使用的日用化學(xué)產(chǎn)品，對皮膚起到清理、防護(hù)、滋養(yǎng)、保護(hù)作用，使皮膚更健康。這類化妝品的日常使用頻率相對較高，可能用于妝前或妝后。頭發(fā)護(hù)理類化妝品是指用于頭發(fā)清理、保養(yǎng)、護(hù)理、造型使用的日用化學(xué)產(chǎn)品。美容化妝類化妝品是指化妝所使用的日用化學(xué)產(chǎn)品，對皮膚有一定的損害，用戶涂抹、遮蓋、修飾妝容，需要后續(xù)卸妝或許清潔。香氛香水是指涂抹于耳后、頸部、手腕等脈搏跳動部分，使身體發(fā)出香味的日用化學(xué)產(chǎn)品。其他是指上述以外的日用化學(xué)產(chǎn)品或化妝品工具（非化學(xué)產(chǎn)品）?；瘖y品皮膚護(hù)理頭發(fā)護(hù)理美容化妝香氛香水其他不固定購買頻率固定主要功能輔助其他香氛香水皮膚護(hù)理頭發(fā)護(hù)理美容化妝第一頁，共18頁?；瘖y品發(fā)展歷程化妝品只用于上層階級和演員歐美陸續(xù)出現(xiàn)一些影響至今的化妝品企業(yè)，如寶潔、內(nèi)玲妃等亞洲出現(xiàn)了影響至今的化妝品企業(yè)，如廣生行（上海家化前身）、資生堂、花王等。受芭蕾和戲劇明顯的影響，加之好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?；瘖y變得流行起來。這一時(shí)期出現(xiàn)一批化妝品企業(yè)。Channel創(chuàng)造的摩登女子形象被大眾接受，并成為潮流。出現(xiàn)早期的眉筆、睫毛膏產(chǎn)品。歐洲女性受女權(quán)運(yùn)用的影響。開始推崇不化妝?；瘖y界開始區(qū)分日妝和晚妝?；瘖y品企業(yè)經(jīng)歷了一輪兼并收購。行業(yè)市場集中度上升，全球性的化妝品企業(yè)開始進(jìn)入中國。電子商務(wù)開始盛行，網(wǎng)絡(luò)作為新興渠道，開始被化妝品企業(yè)采納化妝品行業(yè)的傳統(tǒng)已發(fā)展成熟，企業(yè)致力于新興渠道的發(fā)展。18世紀(jì)初18世紀(jì)中時(shí)18世紀(jì)后期20世紀(jì)初1920年代1960年代1970年代1980年代1990年代21世紀(jì)第二頁，共18頁。1、2015年中國化妝品零售交易規(guī)模為4,843.9億元，同比增長19.5%，2011-2015年復(fù)合增長率為20.6%；2、按2011-2015年統(tǒng)計(jì)人口計(jì)算，我國人均化妝品消費(fèi)額從169.8元上升到352.4元，5年時(shí)間人均化妝品消費(fèi)額實(shí)現(xiàn)翻倍；3、目前我國化妝品消費(fèi)總額已經(jīng)超過日本，成為僅次于美國的世界第二大化妝品消費(fèi)市場；4、美國、日本、韓國2014年化妝品市場人均消費(fèi)分別為239美元、292美元以及220美元，我國與之相比仍存在6-8倍的巨大差距。5、預(yù)計(jì)到2017年，這一規(guī)模超過7000億?；瘖y品零售保持穩(wěn)定增長。整體網(wǎng)購市場正在逐步走向成熟期過渡，網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，加之眾多化妝品品牌紛紛建立商城、開旗艦店，更多消費(fèi)者會選擇線上購買，其滲透率正逐年增長。數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢2011-2015年我國化妝品零售規(guī)?；瘖y品市場第三頁，共18頁。2016年1-12月全國化妝品零售增速走勢數(shù)據(jù)來源：中國報(bào)告大廳

回顧全年數(shù)據(jù)可以看到，2016年上半年，我國化妝品零售增速可謂“一路跳水”，下半年則幾度反復(fù)。全年最低點(diǎn)出現(xiàn)在10月，僅增長4%，到年末12月，單月化妝品零售額又一舉躍升至227億元，同比名義增長11%，接近全年最高月度增速，讓人看到曙光

。

對比近幾年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，我國化妝品零售增速呈連年下滑態(tài)勢，狀況并不容樂觀。數(shù)據(jù)顯示，2013年-2016年中國化妝品零售總額年度增速分別為13.3%、10.0%、8.8%、8.3%。但是，我們同時(shí)也可以看出，2016年下滑速度有所減緩，令業(yè)內(nèi)略感安慰?；瘖y品零售增速減緩國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了2017年1-2月份社會消費(fèi)品零售總額，顯示期內(nèi)中國化妝品零售總額為393億元，同比增長10.6%，高于整體社會消費(fèi)品零售增長水平，而相較于去年同期化妝品零售11.4%的增速，2017年1-2月化妝品零售額增速略有下降。第四頁，共18頁。產(chǎn)業(yè)鏈下游化妝品銷售產(chǎn)業(yè)鏈上游原材料產(chǎn)業(yè)鏈中游化妝品廠家原料廠商（甘油、乳化劑、穩(wěn)定劑、油脂、功能性添加劑、香精等）原包裝材料廠商（紙包裝、塑料包裝、軟包裝膜袋、玻璃包裝等）全國約800多家，大多在沿海且規(guī)模不大配方設(shè)計(jì)者分銷商化妝品廠商OEM廠商代工回購商超渠道電商渠道直銷（線上下）專賣店直營品牌代理商店面連鎖百貨分銷……品牌化妝品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈第五頁，共18頁。韓國：科絲美詩科瑪意大利：瑩特麗中國：棟放股份諾斯貝爾科瑪股份美國：雅詩蘭黛法國：歐萊雅韓國：

LG生活健康日本：資生堂中國：上海家化：佰草集/高夫伽藍(lán)集團(tuán)：自然堂/美素各國代理商各區(qū)域代理商

全球：絲芙蘭

屈臣氏中國內(nèi)地&香港等

莎莎

萬寧中國內(nèi)地：嬌蘭佳人唐三彩

康堤

千色店

妍麗生產(chǎn)品牌渠道終端化妝品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈1、品牌商盈利能力最強(qiáng)，終端零售其次，生產(chǎn)環(huán)節(jié)盈利較弱。2、生產(chǎn)商毛利率水平在15%~30%，凈利率水平5%~10%；化妝品流通環(huán)節(jié)中的代理商毛利率水平在25%~35%，其凈利率水平在5%左右；化妝品終端零售商毛利率水平在25%~45%，龍頭凈利率水平約10%。第六頁，共18頁?；瘖y品線上渠道國內(nèi)化妝品的線上渠道主要分為六類，即C2C平臺、綜合B2C平臺、垂直B2C平臺、線下渠道直營網(wǎng)上商城、品牌自營網(wǎng)上商城和團(tuán)購。C2C平臺發(fā)端教早，國外的eBay成立于1995年，國內(nèi)的淘寶網(wǎng)成立于2003年。綜合B2C平臺、化妝品垂直B2C平臺和化妝品品牌自營網(wǎng)上商城多發(fā)端于2008年，線下渠道自營網(wǎng)上商城和團(tuán)購平臺則多在2010年出現(xiàn)?；瘖y品在線上的銷售往往存在貨源不明、折扣高、線上線下價(jià)格差異，渠道沖突等問題。初期的品牌化妝品在線上的銷售多較為謹(jǐn)慎，或采取不同的產(chǎn)品銷售策略。電商平臺與品牌商的合作多始于2009年以后。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的增多，一方面化妝品廠商也積極發(fā)展線上渠道；另一方面，眾多電商平臺也希望通過與品牌商合作，為用戶提供更好的產(chǎn)品和體驗(yàn)。然后先上線西的渠道競爭、品牌商對渠道的價(jià)格控制將是阻礙化妝品銷售向線上轉(zhuǎn)移的主要因素。化妝品交易發(fā)端較早，不夠規(guī)范。與品牌商合作約在2006年之后開始，但合作程度不深。C2C平臺化妝品交易約始于2008年之后，貨源多來自于國內(nèi)經(jīng)銷商，與品牌商合作約在2010年后。綜合B2C平臺始于2008年，貨源多來自國內(nèi)經(jīng)銷商，與品牌商合作約在2011年之后，嘗試自有品牌銷售。垂直B2C平臺出現(xiàn)于2010年前后。存在入駐電商平臺和自營平臺共同發(fā)展的狀況。線下渠道自營B2C出現(xiàn)于2008年左右，是品牌的自營線上渠道。品牌自營B2C團(tuán)購始于2010年，與品牌商合作最早在2011年。團(tuán)購數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢第七頁，共18頁?；瘖y品渠道移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開啟目前正規(guī)的B2C電商平臺成交額已經(jīng)占網(wǎng)購總額49.3%。通過四大B2C電商移動銷售占比，不難看出，在移動電商浪潮已經(jīng)來襲。數(shù)據(jù)來源：Euromonitor電商渠道增勢明顯根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年電商銷售額占比市場總額29.9%，上升趨勢明顯；百貨商場增長乏力，專營店最近幾年穩(wěn)步增長。數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢第八頁，共18頁?；瘖y品行業(yè)搜索內(nèi)容及趨勢關(guān)注點(diǎn)集中于產(chǎn)品、品牌和口碑評價(jià)化妝品行業(yè)，產(chǎn)品、品牌和口碑評價(jià)是較受關(guān)注的內(nèi)容，占比超過6成，并且基本穩(wěn)定數(shù)據(jù)來源：360大數(shù)據(jù)，2014年—2016年化妝品行業(yè)關(guān)注點(diǎn)第九頁，共18頁。2014年2015年2016年化妝品行業(yè)關(guān)注點(diǎn)高端品牌需求旺盛相比大眾品牌，高端品牌關(guān)注增速更快，2016年檢查量占比超過3成；大眾及高端化妝品品牌檢索趨勢數(shù)據(jù)來源：360大數(shù)據(jù)，2014年—2016年第十頁，共18頁。高端品牌關(guān)注度大眾品牌關(guān)注度化妝品品牌關(guān)注點(diǎn)高端品牌集中度較高高端品牌，品牌數(shù)量少集中度高，TOP10品牌檢索量占比達(dá)53.9%，其中蘭蔻排名首位，檢索量占比接近10.0%大眾品牌，品牌眾多，關(guān)注度較分散，巴黎歐萊雅、玫琳凱和悅詩風(fēng)吟排名前三數(shù)據(jù)來源：360大數(shù)據(jù)，2016年第十一頁，共18頁。最受歡迎的外資品牌外資品牌滿意度2017年的調(diào)查顯示，受訪者最喜歡的護(hù)膚品、化妝品、香水外資品牌是歐萊雅，有26.8%的受訪者表示最喜歡歐萊雅品牌。蘭蔻在受訪者中喜愛度排在第二位，提及率為22.8%。雅詩蘭黛以22.1%的提及率排名第三位最不受歡迎的外資品牌化妝品品牌關(guān)注點(diǎn)數(shù)據(jù)來源：中國報(bào)告大廳，2017年第十二頁，共18頁?；瘖y品品類關(guān)注點(diǎn)香氛、身體護(hù)理和彩妝關(guān)注度增幅較大分品類看，2016年香氛、身體護(hù)理和彩妝3品類的關(guān)注度增長率超過化妝品總體增長率（3.5%）；護(hù)膚和美容美發(fā)增速較慢；工具類關(guān)注度持續(xù)下滑；護(hù)膚年均增長率2.4%彩妝年均增長率9.3%美容護(hù)發(fā)年均增長率2.0%身體護(hù)理年均增長率41.4%香氛年均增長率41.4%工具年均增長率-5.8%數(shù)據(jù)來源：360大數(shù)據(jù)，2014年—2016年化妝品品類檢索趨勢第十三頁，共18頁。唇部護(hù)膚品牌關(guān)注度面部護(hù)膚品牌關(guān)注度眼部護(hù)膚品牌關(guān)注度護(hù)膚品牌關(guān)注度

面部護(hù)膚品的品牌較分散，Top10品牌檢索量占比僅為34.8%，蘭蔻排名首位。眼部護(hù)膚品中雅思蘭黛眼霜優(yōu)勢突出；唇部護(hù)膚品品牌中集中度較高，Top10品牌檢索量占比接近80.0%。化妝品品類關(guān)注點(diǎn)數(shù)據(jù)來源：360大數(shù)據(jù)，2014年—2016年第十四頁，共18頁。高端品牌關(guān)注度大眾品牌關(guān)注度護(hù)膚品牌關(guān)注度高端護(hù)膚品牌，品牌集中度較高，Top10品牌檢索差接近90.0%，蘭蔻以近20.0%的占比排名首位。大眾護(hù)膚品牌競爭激烈，巴黎歐萊雅以微弱優(yōu)勢排名首位?；瘖y品品類關(guān)注點(diǎn)數(shù)據(jù)來源：360大數(shù)據(jù)，2014年—2016年第十五頁，共18頁。1、渠道變革推動品牌格局變遷2、韓系化妝品風(fēng)行3、社交可視化推動彩妝熱銷高性價(jià)比、快速迭代、“韓流”文化等因素推動韓國化妝品暢銷中國。①電商渠道的興起培育了一批化妝品互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌，如御泥坊、膜法世家等；②傳統(tǒng)國貨、新銳國貨化妝品依托互聯(lián)網(wǎng)渠道和專業(yè)連鎖（專營店）渠道迅速拓展份額，傳統(tǒng)國貨如百雀羚，新銳國貨如自然堂、韓束、韓后等。③而過度依賴傳統(tǒng)渠道，新渠道布局緩慢的品牌如佰草集、相宜本草等則遭遇了市場份額下滑。微博、微信等社交工具日趨可視化，自拍、曬圖、互動等成為社交的重要方式。可視化大趨勢下，“顏值”重要性空前提升，化妝日漸普及，彩妝銷售快速提升。化妝品行業(yè)——現(xiàn)狀分析第十六頁，共18頁。化妝品行業(yè)——代理商現(xiàn)狀中國化妝品代理商各規(guī)模區(qū)間家數(shù)占比中國化妝品經(jīng)銷商銷售額變化（2015VS2014）我國化妝品經(jīng)銷商高度分散：2015年，年銷售額1000萬元以下的代理商占比約31.45%，1000~3000萬元銷售規(guī)模的占比約30.65%；大量代理商僅持有3~4個(gè)品牌，缺少規(guī)模效益，運(yùn)營能力弱。面對經(jīng)濟(jì)增速放緩，化妝品市場競爭加劇，代理商加速洗牌。規(guī)模1億元以上的代理商管理規(guī)范、規(guī)模效益突出，行業(yè)洗牌中有望通過代理品牌數(shù)量、代理區(qū)域的增加或同業(yè)并購擴(kuò)充份額。2015年，年銷售額3000萬元以下的代理商下滑最為嚴(yán)重，退出市