文檔從互聯(lián)網(wǎng)中收集，已重新修正排版，word格式支持編輯，如有幫助歡迎下載支持。廣告在本質(zhì)上是一種文化廣告是經(jīng)濟(jì)和文化的結(jié)合體，它在推銷產(chǎn)品的同時也傳播著文化。這種文化帶著明顯的時代文化的痕跡。早在1927年，戈公振在《中國報學(xué)史》中就說過，“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”。無疑，廣告在追求商業(yè)目的的同時，還蘊藏著某種文化觀念和文化價值，而這些文化價值和文化觀念對人起著潛移默化的教化功能。成功的廣告往往有其深厚的時代文化內(nèi)涵，它是時代進(jìn)步文化的一面鏡子。隨著國際分工的深化、發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的日益加強，國際間的商品流通日益頻繁。各個國家為了爭奪世界市場，競相推銷本國產(chǎn)品，其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推介。在中國，由于市場經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展與完善，對外開放中的經(jīng)濟(jì)活動日益增多，國際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展，它不僅給中國人帶來新的商品和服務(wù)或把中國的商品介紹給國外消費者，而且還是傳播文化的載體。廣告活動不僅是一種的經(jīng)濟(jì)活動，還是一種文化交流，它像一支無形的手左右著人們的生活方式和消費習(xí)慣。廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，同時包含商品文化及營銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而增殖。在中國，通過商品傳播文化早在絲綢之路時代，絲綢之路帶給西域的不僅僅是絲綢，它還以絲綢為載體，向西方世界傳播了古老的東方文化。商品文化的實質(zhì)是商品設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、裝潢及其發(fā)展過程中所顯示出來的文化附加值，是時代精神、民族精神和科學(xué)精神的辨證統(tǒng)一，是商品使用功能與商品審美功能的辨證統(tǒng)一。它是廣告文化的核心內(nèi)容。營銷文化是指以文化觀念為前提，以切近人的心理需要、精神氣質(zhì)、審美趣味為原則的營銷藝術(shù)和哲理，它是廣告文化的集中表現(xiàn)形式，商品文化要通過營銷文化的實現(xiàn)而最終實現(xiàn)。廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性、民族性和時代性的特點。一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價值觀在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營者以及消費者的心理、行為從而影響各國廣告活動。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷的宣傳形式，它面臨的不單是語言的轉(zhuǎn)換問題。如果只簡單地把國內(nèi)成功的廣告翻譯成進(jìn)口國文字直接搬出文檔從互聯(lián)網(wǎng)中收集，已重新修正排版，word格式支持編輯，如有幫助歡迎下載支持。去，后果往往是不好的。因為國際廣告與國內(nèi)廣告相比要面臨語言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等差異問題。舉例來說，上世紀(jì)20年代的西方社會普遍將女人抽煙視為一種禁忌，但是伯納斯卻將“香煙”和“自由”做了巧妙的聯(lián)系，設(shè)計和投放了大量衣著華美、獨立自主的女性手持香煙的廣告畫面，結(jié)果成千上萬的女人逐漸染上煙癮而男人們也開始覺得反對女人抽煙似乎顯得太沙文主義，因為抽煙無形中已代表了女性的“自我解放”。廣告文化：向消費者推銷一種生活方式或價值觀念廣告理念的重大突破讓西方廣告文化從此改頭換面———在伯納斯之前，消費者買肥皂，只是因為手臟了，而買外套，也多是因為前一件衣服破了。但是在伯納斯之后，今天的消費者往往不再是因為車壞了才考慮買更先進(jìn)、更時尚的新車，而是為了提高身份和地位，或者是為了增加自己對異性的吸引力；青少年買球鞋，也很少是為了舒適或?qū)嵱?，而常常是為了與同學(xué)攀比，或是因為內(nèi)心深處有一股沖動，逼得你非要“就這么干”(JustDoIt)!現(xiàn)在，幾乎每一項產(chǎn)品的廣告都是在向消費者推銷一種“生活方式”或“價值觀念”，鼓勵你“尋找自己內(nèi)心的英雄”(SearchfortheHeroin鄄sideyourself)。而受其影響，今天的西方大眾文化也越來越充滿了膨脹的“自我”，以至于形形色色的“自我救濟(jì)”(Self-help)、“自我改進(jìn)” (Self-improvement)、“自我創(chuàng)造”(Self-creation)之類的書籍和電視節(jié)目充斥四周。在廣告消費文化的帶動下，今天歐美的政治生態(tài)其實也已開始受到“自我”的影響。自上世紀(jì)80年代起，無論是美國的里根、克林頓、布什政府，還是英國的撒切爾夫人到布萊爾，都起用了廣告界的行銷人才作為其公關(guān)顧問，利用其推銷“自我”的藝術(shù)來進(jìn)行政策包裝，因此近來一些社會觀察家一再提出警告指出目前許多歐美選民之所以投票給某一政黨，已不再是基于對政策的信念，而是因為這些政黨比較懂得運用現(xiàn)代廣告的伎倆，就是說，許多選民已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)型為政治的“消費者”。廣告本身就是一種大眾文化的形式。廣告必須在緊追時尚的文化背景下進(jìn)行創(chuàng)作，才能贏得消費者的認(rèn)同。因此，廣告是流行文化的施展舞臺。如利用名人效應(yīng)、權(quán)威效應(yīng)所做的廣告宣傳，表現(xiàn)了當(dāng)代文化的特征。許多商家往往會借助文檔從互聯(lián)網(wǎng)中收集，已重新修正排版，word格式支持編輯，如有幫助歡迎下載支持。名人在消費者心目中的影響力，樹立商品或品牌的良好形象。寶潔公司的“舒膚佳”香皂和“潘婷”營養(yǎng)洗發(fā)露，分別以“中華醫(yī)學(xué)會”和“瑞士維他命研究院”兩個權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可向消費者推薦，很快使商品流行起來。這些廣告的成功，無疑都巧借了當(dāng)代人對名人的崇拜和對權(quán)威的信任心理。另外還有的表現(xiàn)為：標(biāo)新立異的物質(zhì)追求、自我完善的個性顯示。廣告還反映了一定地域的特定文化。每個區(qū)域都有自己的文化，包括思維方式、生活方式、價值取向、審美意識等，許多廣告以此為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異。如“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”的廣告?！敖鹄麃怼痹皙{，雖然在廣告上做了一番努力，但領(lǐng)帶的銷路還是不佳。原來香港“獅”、“輸”讀者相近，與粵港澳人特有的“好意頭”心理相悖。自從有了吉利的好名稱“金利來”后，廣告引起消費者心理活動的有選擇地指向，“金利來”也就名揚四海。廣告向人們展示著一種超前的文化形象。這超前的文化形象從內(nèi)容的角度，總是向人們展示一個新世界，并且是一個可以通過購買獲得的新世界。例如“雀巢”咖啡。中國人素有喝茶的習(xí)慣，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡卻敢于打進(jìn)來，并且一舉成功，原因之一就在于“味道好極了”這句話以及它的廣告形象畫面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能夠得到一種高品位、高檔次的生活。這就是“雀巢”咖啡帶來的超前文化。這種超前文化從視覺的角度，利用“圖底關(guān)系”，把要宣傳的東西凸顯出來，同時借助于攝影、電影等大眾傳播媒介，給人造成一種身臨其境之感，這種身臨其境之感往往會被消費者誤認(rèn)為身同其境。廣告文化在推銷利益的蠱惑下，呈愈演愈烈的不良態(tài)勢。首先廣告是一種消費信息，只有在循環(huán)反復(fù)的強化傳播中才能與受眾構(gòu)建一種認(rèn)同關(guān)系。廣告商為了達(dá)到目的，勢必利用一切行