品牌管理盧晶市場(chǎng)營(yíng)銷教研室教學(xué)支配學(xué)時(shí)：32學(xué)時(shí)教學(xué)方式：課堂講授為主出勤的考核方式：

1）隨堂測(cè)試；2）不定時(shí)的點(diǎn)名教材選用：和教材不完全同步，補(bǔ)充一些教材外的新信息。主要參考資料沈鋮.劉曉峰--品牌管理.機(jī)械工業(yè)出版社.2009鄭佳--品牌管理.浙江高校出版社.2010丁桂蘭--品牌管理.中華科技高校出版社.2008李業(yè)--品牌管理.廣東高等教化出版社.2008萬(wàn)后芬.周建設(shè)--品牌管理.清華高校出版社.2009周志民--品牌管理.南開(kāi)高校出版社.2009余明陽(yáng).姜煒--品牌管理學(xué).復(fù)旦高校出版社.2006網(wǎng)絡(luò)資源世界品牌試驗(yàn)室://brand.icxo中國(guó)品牌網(wǎng)://chinapp全球品牌網(wǎng)://globrand品牌品牌對(duì)消費(fèi)者意味著什么？品牌對(duì)企業(yè)又意味著什么？品牌對(duì)消費(fèi)者意味著什么？質(zhì)量的信號(hào)情感的滿足自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的手段品牌對(duì)企業(yè)又意味著什么？顧客忠誠(chéng)度降低營(yíng)銷成本利潤(rùn)保障品牌擴(kuò)展蘇州某個(gè)廠家貼牌生產(chǎn)了全世界63%的鼠標(biāo)，該廠一個(gè)鼠標(biāo)的出口價(jià)格是25-30元人民幣，而貼上國(guó)外品牌在美國(guó)的銷售價(jià)格高達(dá)28美元左右；耐克從我國(guó)制鞋廠花120元人民幣買走的運(yùn)動(dòng)鞋，打上耐克的品牌，其銷售驚竄升到了700多元“將來(lái)的行銷是品牌的斗爭(zhēng)--品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要。擁有市場(chǎng)的唯一方法，就是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌?！?-美國(guó)廣告專家萊瑞.賴特“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)了，因?yàn)槌酥馑麄円粺o(wú)全部。”—著名的管理大師彼德.德魯克第1章品牌與品牌管理概述1.1品牌的起源與發(fā)展1.2品牌的內(nèi)涵1.3品牌的概念辨析1.4品牌的分類1.5品牌管理概述1.1品牌的起源與發(fā)展品牌的起源英語(yǔ)中“brand”一詞，最初來(lái)源于古挪威語(yǔ)的“brandr”，意思是“烙印”，原指烙在動(dòng)物身上以區(qū)分全部權(quán)的標(biāo)記品牌的雛形私有制和社會(huì)專業(yè)化分工的發(fā)展—生產(chǎn)者將特殊標(biāo)記運(yùn)用在產(chǎn)品上給產(chǎn)品起特殊的名稱品牌的形成產(chǎn)業(yè)革命時(shí)期現(xiàn)代意義的品牌形成品牌的發(fā)展品牌內(nèi)涵的豐富品牌外延的拓展1.2品牌的內(nèi)涵20世紀(jì)50年頭美國(guó)著名的廣告大師大衛(wèi).奧格威第一次提出科學(xué)的品牌概念至今沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的含義符號(hào)說(shuō)資源說(shuō)關(guān)系說(shuō)符號(hào)說(shuō)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）將品牌定義為：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利普.凱勒（Philip.Kolter）認(rèn)為：品牌是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是上述的綜合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。——識(shí)別功能的角度關(guān)系說(shuō)在奧美廣告公司，他們把品牌定義為消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系….消費(fèi)者才是品牌的最終擁有者，品牌是消費(fèi)者閱歷的總和。聯(lián)合利華的董事長(zhǎng)認(rèn)為：品牌是消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品的感受，他代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和?！放婆c消費(fèi)者溝通的角度資源說(shuō)美國(guó)人AlexanderL.Biel認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及全部有形資產(chǎn)以外的價(jià)值……品牌帶來(lái)的好處是可以預(yù)期將來(lái)的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過(guò)推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本?！洞鬆I(yíng)銷——新世紀(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略》（青禾工作室著）認(rèn)為：品牌是一種對(duì)立的資源和資本，它是能夠進(jìn)行營(yíng)運(yùn)的……品牌是一種學(xué)問(wèn)產(chǎn)權(quán)，也是像資本一樣營(yíng)運(yùn)，實(shí)現(xiàn)增值?！放苾r(jià)值的角度品牌的定義品牌是體現(xiàn)商品年貨服務(wù)特性和消費(fèi)者認(rèn)同感，象征生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的信譽(yù)，被用來(lái)與其它商品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的名稱，標(biāo)記，包裝符號(hào)等的組合，適用于區(qū)分不同商品或服務(wù)的標(biāo)記品牌的構(gòu)成要素DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理論。指出：標(biāo)識(shí)、名稱等僅僅是品牌的可見(jiàn)特征，完整的品牌概念還包括價(jià)值觀、才智、文化等不行見(jiàn)部分。15%85%顯性因素品牌外在的、具象的東西，可以干脆給消費(fèi)者感覺(jué)上的沖擊的要素具體包括：品牌名稱、標(biāo)記物、標(biāo)記字、標(biāo)記色、標(biāo)記包裝、廣告曲品牌名稱：品牌內(nèi)容的概括和體現(xiàn)標(biāo)記物：品牌中可以被識(shí)別的，但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分，即品牌的圖形記號(hào)包括抽象抽象的圖案和實(shí)物圖案標(biāo)記字：品牌中可以讀出來(lái)的文字部分品牌名稱、經(jīng)營(yíng)口號(hào)、廣告語(yǔ)用獨(dú)特的形式書(shū)寫(xiě)標(biāo)記色：品牌用以體現(xiàn)自我特性以區(qū)分其它產(chǎn)品的色調(diào)體系標(biāo)記包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)廣告曲：傳遞品牌內(nèi)涵的聲音效果隱性要素品牌內(nèi)含的因素，不易干脆被人們感知，但其存在于品牌的整個(gè)形成過(guò)程中品牌的核心營(yíng)銷大師菲利普.科特勒《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》中品牌含義的概括：屬性；利益；價(jià)值；文化；特性；用戶屬性：產(chǎn)品自身的特性利益：產(chǎn)品的屬性能給消費(fèi)者帶來(lái)的好處和收益價(jià)值：是指產(chǎn)品給消費(fèi)者供應(yīng)的一組利益的一種提煉如奔馳：技術(shù)精良，耐用，高車速如奔馳：平安需求的滿足，能夠給消費(fèi)者節(jié)約修理費(fèi)和換新車的成本如奔馳：象征其擁有者成功與珍貴的社會(huì)地位文化：是指隱含在品牌中精神層面的內(nèi)容特性：品牌人格化以后所具有的“人”的特性用戶：品牌示意購(gòu)買或運(yùn)用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型如奔馳：代表著有組織，講效率，高質(zhì)量的德國(guó)文化如奔馳：成功，嚴(yán)謹(jǐn)和權(quán)威如奔馳：成熟穩(wěn)重的成功者品牌形象屬性用戶文化價(jià)值利益?zhèn)€性利益屬性文化特性用戶價(jià)值消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程價(jià)值承諾識(shí)別差異功能定位1.3品牌的概念辨析品牌與產(chǎn)品品牌與商標(biāo)品牌與名牌品牌與產(chǎn)品區(qū)分產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的產(chǎn)品是物理屬性的組合，具有某種特定功能來(lái)滿足消費(fèi)者的運(yùn)用需求品牌存在于消費(fèi)者的意識(shí)中，是消費(fèi)者運(yùn)用產(chǎn)品后所產(chǎn)生的一切感受的總和兩者形成的環(huán)節(jié)不同產(chǎn)品形成于生產(chǎn)環(huán)節(jié)品牌形成于流通環(huán)節(jié)——營(yíng)銷和廣告人員負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化聯(lián)系產(chǎn)品是品牌的載體和基礎(chǔ)品牌的價(jià)值需通過(guò)產(chǎn)品的運(yùn)用來(lái)兌現(xiàn)品牌的價(jià)值的提煉以產(chǎn)品的功能利益為基礎(chǔ)品牌與商標(biāo)商標(biāo)是一個(gè)法定概念，品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念商標(biāo)是指商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為使自己的商品在市場(chǎng)上同其他商品或經(jīng)營(yíng)者的商品相區(qū)分，而運(yùn)用于商品或其包裝上的，由文字，圖案或文字和圖案的組合所構(gòu)成的一種標(biāo)記商標(biāo)不經(jīng)注冊(cè)即可運(yùn)用，也可申請(qǐng)注冊(cè)經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)”，受法律疼惜法律認(rèn)可的識(shí)別標(biāo)記品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)豐富于商標(biāo)的構(gòu)成品牌根植于消費(fèi)者的意識(shí)中品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷的有效手段品牌與名牌名牌是具有很高的市場(chǎng)知名度和市場(chǎng)占有率的品牌名牌是品牌發(fā)展為強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)必經(jīng)階段1.4品牌的分類依據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分地區(qū)品牌如一些地方特色品牌國(guó)內(nèi)品牌主要集中于汽車、家電以及高科技等行業(yè)國(guó)際品牌例如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路、奔馳、愛(ài)立信、微軟、皮爾·卡丹等依據(jù)品牌化對(duì)象分類產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、組織品牌、個(gè)人品牌、事務(wù)品牌、目的地品牌產(chǎn)品品牌是指為有形產(chǎn)品賜予的品牌消費(fèi)品品牌和工業(yè)用品品牌服務(wù)品牌為無(wú)形服務(wù)所賜予的品牌專業(yè)型服務(wù)品牌服務(wù)行業(yè)的品牌如中國(guó)青年旅行社、香格里拉大飯店、中國(guó)航空公司、搜狐網(wǎng)等生產(chǎn)型服務(wù)品牌是指一些耐用品的維護(hù)、詢問(wèn)等售后服務(wù)如上海通用汽車的“別克關(guān)懷”、海南馬自達(dá)汽車公司的“藍(lán)色扳手”組織品牌為公司、非營(yíng)利性組織賜予的品牌公司品牌的選擇與產(chǎn)品品牌一樣與產(chǎn)品品牌不一樣非營(yíng)利組織品牌如：寶潔、菲利普.莫里斯、聯(lián)合利華如：Sony、聯(lián)想、海爾如：國(guó)際奧委會(huì)、紅十字會(huì)、高校等個(gè)人品牌以人作為品牌化對(duì)象涵蓋各領(lǐng)域的知名人士個(gè)人品牌塑造的關(guān)鍵事務(wù)品牌以事務(wù)為載體的品牌事務(wù)是指體育、藝術(shù)、消遣業(yè)等的產(chǎn)品事務(wù)品牌化已是常態(tài)吸引顧客獲得確定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值目的地品牌將地理作為品牌化的對(duì)象包括國(guó)家品牌，城市品牌，旅游目的地品牌依據(jù)品牌的統(tǒng)分策略不同劃分統(tǒng)一品牌個(gè)別品牌分類品牌企業(yè)名稱+個(gè)別品牌突出產(chǎn)品的獨(dú)特特征柯達(dá)公司的膠卷：柯達(dá)萬(wàn)利、柯達(dá)金獎(jiǎng)、柯達(dá)至尊海爾集團(tuán)：海爾小王子、海爾帥王子、海爾雙王子美的空調(diào)：美的冷靜星、美的清凈星依據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分：制造商品牌和經(jīng)銷商品牌按生命周期劃分：新品牌、成長(zhǎng)品牌、成熟品牌和衰退品牌按品牌的存活期短期品牌和長(zhǎng)期品牌1.5品牌管理品牌管理的定義是指管理者為培育品牌資產(chǎn)而綻開(kāi)的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃，傳播，提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)內(nèi)容：品牌管理的主體：品牌管理者品牌管理的目的：培育品牌資產(chǎn)品牌管理的中心：消費(fèi)者品牌管理是一個(gè)不斷積累、豐富和完善品牌資產(chǎn)的過(guò)程品牌管理的基本內(nèi)容確立品牌管理組織負(fù)責(zé)品牌的具體運(yùn)作企業(yè)內(nèi)部品牌管理組織和企業(yè)外部品牌管理組織品牌定位針對(duì)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)確定品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)明確品牌產(chǎn)品的特性和將來(lái)的發(fā)展?jié)摿ζ放圃氐脑O(shè)計(jì)品牌識(shí)別的外在元素有助于強(qiáng)化品牌核心價(jià)值的傳遞品牌傳播品牌傳播是在消費(fèi)者心目中建立品牌形象的過(guò)程主要傳播方式如廣告、會(huì)展、促銷、公共關(guān)系等“熬啊熬，我最終熬成了阿香婆！”品牌延長(zhǎng)與授權(quán)：利用品牌的影響力推出新的產(chǎn)品，或者授權(quán)給別的企業(yè)運(yùn)用品牌組合：企業(yè)多個(gè)品牌管理品牌創(chuàng)新：針對(duì)品牌老化，實(shí)行的強(qiáng)化或激活策略品牌國(guó)際化：品牌國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)評(píng)估品牌資產(chǎn)評(píng)估方法和品牌資產(chǎn)的管理系統(tǒng)品牌危機(jī)管理各種品牌危機(jī)和相應(yīng)處理措施品牌規(guī)劃階段品牌傳播階段品牌提升階段品牌評(píng)估階段確立品牌管理組織品牌定位品牌元素的設(shè)計(jì)品牌傳播品牌延伸與授權(quán)品牌組合管理品牌創(chuàng)新品牌國(guó)際化品牌資產(chǎn)評(píng)估品牌危機(jī)管理品牌管理的基本內(nèi)容萬(wàn)寶路香煙品牌的市場(chǎng)定位早期的萬(wàn)寶路原是女兒身

20世紀(jì)20年頭的美國(guó)，被稱作是“迷惘的時(shí)代”。經(jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，很多青年都自認(rèn)為受到了斗爭(zhēng)的創(chuàng)傷，并且堅(jiān)持只有舍命享樂(lè)才有可能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂(lè)的包圍中尖聲大叫，或沉醉在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。于是，定位于女性煙民的“萬(wàn)寶路”出世了?！叭f(wàn)寶路”這個(gè)名字也是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的?！癕ARLBORO”其實(shí)是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly的縮寫(xiě)，意為“男人們總是忘不了女人的愛(ài)。”萬(wàn)寶路的廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣和順。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”。

為了表示對(duì)女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣袤愛(ài)靚女士為這種無(wú)微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開(kāi)銷路。然而幾個(gè)星期過(guò)去、幾個(gè)月過(guò)去、幾年過(guò)去了，莫里斯心中期盼的銷售熱潮始終沒(méi)有出現(xiàn)。熱忱的期盼不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)中尷尬的冷場(chǎng)。失敗分析莫里斯的廣告口號(hào)“像五月的天氣一樣和順”顯得過(guò)于文雅，而且是對(duì)婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣袤男性煙民對(duì)其望而卻步。這樣一種廣告定位雖然突出了自己的品牌特性，也提出了對(duì)某一類消費(fèi)者（這里是婦女）特殊的偏愛(ài)，但同時(shí)為其將來(lái)的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。香煙是一種特殊商品，它必需形成堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)群，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多，消費(fèi)群給制造商帶來(lái)的銷售收入就越大。而女性對(duì)煙的嗜好遠(yuǎn)不及對(duì)服裝的熱忱，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不激勵(lì)自己的女兒抽煙！并且女性往往由于其愛(ài)美之心，擔(dān)憂過(guò)度抽煙會(huì)使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時(shí)較男性煙民要節(jié)制得多，故很少有“癮君子”出現(xiàn)。這樣，其重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)很少，而且難以形成堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)群，所以香煙生產(chǎn)者在女性煙民那里賺錢的設(shè)想總是不容樂(lè)觀。“萬(wàn)寶路”的命運(yùn)在上述緣由的作用下，也趨黯淡?！白冃浴背晒Γ宦纷呒t抱著心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司起先考慮重塑形象，以期打出萬(wàn)寶路的名氣和銷路。在對(duì)香煙市場(chǎng)進(jìn)行深化的分析和深思熟慮之后，提出了對(duì)萬(wàn)寶路進(jìn)行了全新的“變性手術(shù)”的支配。將萬(wàn)寶路香煙變更定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬(wàn)寶路形象萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，廣告中強(qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概。當(dāng)時(shí)的廣告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有萬(wàn)寶路）給世人留下了深刻的印象。這種洗盡女人脂粉味的廣告，于1954年問(wèn)世，它給萬(wàn)寶路帶來(lái)巨大財(cái)寶。僅1954年至1955年間，萬(wàn)寶路銷售量提高了三倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年，其市場(chǎng)占有上升到全美同行的其次位。現(xiàn)在萬(wàn)寶路每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完，世界上每抽掉四支煙，其中就有一支是萬(wàn)寶路。第2章品牌定位與品牌特性2.1品牌定位的內(nèi)涵2.2品牌定位的過(guò)程2.3品牌定位的策略2.4品牌的重新定位2.5品牌特性2.1品牌定位的內(nèi)涵“定位”，最初是由美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾爾.里斯和杰克.特勞特提出的1969年《工業(yè)營(yíng)銷》首次提出定位的概念1972年《廣告時(shí)代》定位的系列文章1979年《廣告攻心戰(zhàn)略—品牌定位》專著品牌定位的定義建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占據(jù)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)相關(guān)須要產(chǎn)生時(shí)，人們會(huì)先想到的這一品牌要點(diǎn)定位的焦點(diǎn)是消費(fèi)者的心智定位的訴求點(diǎn)必需與消費(fèi)者需求相關(guān)，同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)者之間存在差異定位的結(jié)果將產(chǎn)生一個(gè)品類的代表或者特性的代表品牌定位的原則以消費(fèi)者為中心原則差異化原則穩(wěn)定性原則簡(jiǎn)明性原則2.2品牌定位的過(guò)程品牌