摘要康師傅公司為了打開星沙高校區(qū)的茶飲料市場，以長沙電力職業(yè)技術學院為首個活動推廣對象，特派營銷策劃部“麻雀小組”實地調研,并制定一份康師傅茉莉清茶校園推廣方案。本策劃通過對電力職院學生飲料消費分析,制定了康師傅茉莉清茶校園推廣的目的。我們將舉行了“康師傅茉莉清茶”校園達人秀、康師傅茉莉清茶”經(jīng)管系營銷實戰(zhàn)大賽、“康師傅茉莉清茶”游戲活三大推廣活動。此3大特色活動互相配合，在校園中有序推出，以高密度的活動和宣傳，一定能在校園中引起一股“康師傅茉莉清茶”熱潮,以提高康師傅茉莉清茶在電力職院茶飲料市場的市場占有率和在電力職院學生心目中的品牌美譽度、忠誠度。目錄TOC＼ｏ"1-４＂\h＼z＼u一.?前言?ＰAＧＥＲEF_Ｔoc\h５HYＰERＬINK\ｌ"_Toc＂二. 公司產(chǎn)品簡介?PAGＥRＥF_Toc\ｈ5ＨYPEＲLＩNK\ｌ＂＿Toc"A. 康師傅公司介紹 PAＧERＥF_Toc\h5HYＰEＲLINK三．?營銷環(huán)境分析?ＰAＧＥREF_Toc＼h8HYＰERLＩNＫ\ｌ＂＿Toｃ"A. 飲料市場總體概況 ＰAGERＥF_Toc＼h8HYPERLIＮK＼l"＿Ｔｏc"B．?茶類飲料市場競爭狀況 PAGEREF＿Tｏc\ｈ１0HYPERＬINＫ＼l"_Ｔｏｃ"國內茶飲料市場重要品牌及其產(chǎn)品狀況 PＡGＥREF_Toc\h10HYＰERLINK＼l＂_Tｏc"康師傅茉莉花茶與統(tǒng)一茉莉產(chǎn)品比較 PAGEREF_Tｏc\h1０HYPＥRLIＮK\ｌ"_Ｔｏｃ＂Ｃ.?微觀環(huán)境分析 PAＧＥRＥF_Toｃ\ｈ１1HＹPERLＩＮK1）環(huán)保熱點 ｈ12HＹＰERLINK3)法律法規(guī) PAGEＲEF_Tｏｃ\ｈ1２ＨYPERＬINＫ\ｌ"_Toc"4)技術環(huán)境?PAＧERＥF_Tｏc＼ｈ13HYPERＬINＫ＼ｌ"_Toc＂四.?SＷOT分析?PAGEＲEF_Ｔoc\ｈ13HYPERLINK＼l"_Toｃ"五. 目的市場分析?PAGＥREF_Toc＼ｈ17HYPＥＲLIＮK＼l"_Ｔoc＂A．?目的市場細分 ＰAGEREＦ_Toｃ\h17HＹＰERＬIＮKＣ.?目的市場的選擇 PＡGEREF_Toc\h20HYＰEＲLＩNＫ六. ４PS分析?ＰAGERＥF_Toｃ＼h21HYPERLIＮK\ｌ"_Toc"A. 產(chǎn)品策略 ＰAGＥREF_Ｔｏc\h２1HYＰＥＲLＩNK１)產(chǎn)品分析?PAＧEREＦ_Toc＼h2１HYPＥRLIＮK\ｌ"＿Tｏc"2)產(chǎn)品包裝分析?PＡGEＲEF＿Tｏｃ\ｈ2１HYPＥRLＩNK\ｌ"＿Toc＂B.?價格策略 PAGEREＦ＿Toｃ\h２2HYＰERＬＩNK１）產(chǎn)品價格分析 ＰAＧＥREF＿Tｏc＼h2２HＹPEＲLINK\ｌ"_Ｔoｃ"２）產(chǎn)品定價策略?ＰAGERＥF_Ｔoc\h22HYPERＬＩNK＼l"_Toc"Ｃ.?渠道策略?ＰAGEREF_Toｃ\ｈ22HYPERＬINKD. 促銷策略?PAGEREF＿Toc\h23HYＰERLＩNＫ\ｌ＂＿Toc"1）中間商促銷?PAＧＥRＥF_Toc\h23HYPERLＩNK2)零售點促銷?ＰAＧERＥF＿Tｏc＼ｈ23HYPEＲＬINK\ｌ"_Toc"3)消費者促銷?PAGERＥF＿Ｔoｃ＼h24七． 營銷活動方案?PAＧEＲＥＦ_Tｏc\h２4HＹPERLＩＮK\l＂_Toｃ＂A． “康師傅茉莉清茶”校園達人秀 PＡGＥRＥF＿Toc\ｈ2４HYＰEＲLIＮKB． “康師傅茉莉清茶”經(jīng)管系營銷實戰(zhàn)大賽 PＡGEREF＿Toc\h26HＹPＥＲLＩNK\ｌ"_Toc"C. “康師傅茉莉清茶”游戲活動?ＰAGERＥF_Toc\h2７ＨYPERLＩNK\ｌ"_Toc＂D．?其他相關活動安排 PAＧEREF_Toc\h28ＨYPERＬINK八.?活動安排?PAGＥREF_Toc\h29HYＰERLIＮＫ九． 費用預算?PAGＥRＥF_Ｔoc＼h３0HYＰERＬINK＼l"_Toc"十.?活動效果預測 PAGＥREF_Ｔoc\h3１前言隨著我國居民生活水平的提高和消費觀念的變化,飲料已從昔日的生活奢侈品轉為平常的生活必需品。同時隨著消費者追求健康、天然的意識的不斷提高,國內飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱的茶飲料開始成為飲料市場上最亮麗的風景。通過上個星期的針對長沙電力職業(yè)技術學院（以下簡稱電力職院)學生飲料消費市場調查,根據(jù)數(shù)據(jù)結果表達,茶飲料現(xiàn)已成為電力職院學生關注的飲料品種，并占到總消費群體的２６%。百事、可口兩大碳酸飲料品牌的巨頭地位，已被以果蔬飲料、茶飲料為主的統(tǒng)一、康師傅奪走,被電力職院學生所偏愛。這些數(shù)據(jù)都表白了茶飲料如今已經(jīng)成為了飲料市場的新貴,并且在以青年人為主的大學生中間，市場潛力巨大。茶飲料市場競爭劇烈，傳統(tǒng)雙雄統(tǒng)一、康師傅引領市場,產(chǎn)品的同質化導致了消費者很難以建立起較強的品牌忠誠度。并且大學生由于經(jīng)濟來源的特殊性，對于品牌的結識和忠誠更是相對單薄,極為容易受到廣告宣傳等的影響。由此可見茶飲料市場機遇與風險并存。所以本次策劃方案我們團隊將牢牢抓住茶飲料市場的興起和大學生消費的巨大潛力等機會,在校園中刮起一股天然的清茶旋風。以高密度的促銷活動和宣傳,在校園中引起一股“茉莉清茶”熱潮，以提高康師傅茉莉清茶在電力職院茶飲料市場的市場占有率和在電力職院學生心目中的品牌美譽度。公司產(chǎn)品簡介康師傅公司介紹康師傅,國內副食品巨頭,國際知名食品生產(chǎn)商，其品牌價值約為７.2６億美元?！翱怠笔侵附】档囊馑?“師傅”二字則是具有親切、責任感、專業(yè)化的內涵,而“康師傅”叫起來特別有親切的感覺，康師傅ｌｏgｏ獨有的敦厚可親，熱情展開雙臂形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這也是康師傅服務顧客熱情親切的精神表現(xiàn)。

在努力過程中,康師傅不斷的實踐抱負，追求更高的目的,屢屢創(chuàng)新快餐面新標竿,讓更廣大的顧客群眾享受到物美質優(yōu)、價錢公道的快餐面,康師傅已經(jīng)成為快餐面方面的一大品牌了。但是他的發(fā)跡史卻是一部辛酸史功之路。作為康師傅最大股東的頂新集團的前身原是19５8年創(chuàng)建于臺灣彰化的鼎新油廠,1974年更名為頂新制油公司，以生產(chǎn)工業(yè)用蓖麻油為主。1988年,中國大陸實行改革開放政策,魏氏兄弟看到大陸前景廣闊的市場,于是決定到大陸考察投資，從此四兄弟便踏上了一條篳路藍縷的創(chuàng)業(yè)之路。集團創(chuàng)業(yè)初期,先后在北京、內蒙、濟南等地區(qū)投資辦廠，并推出了“頂好清香油”、“康萊蛋酥卷”等知名產(chǎn)品。但由于當時國內整體消費水平偏低,這些產(chǎn)品“叫好不叫座”，一度使公司在大陸的經(jīng)營投資陷入困境。通過幾年摸爬滾打取得的經(jīng)驗教訓，以及對市場的冷靜分析,直到９１年終,魏氏兄弟決定投資方便食品。通過多方考察，選中了具有超前服務意識的“天津經(jīng)濟開發(fā)區(qū)”作為“康師傅”第一個生產(chǎn)基地。1992年７月18日,在全體員工努力拼搏及開發(fā)區(qū)政府的大力協(xié)助下，天津頂益國際食品有限公司正式投入運營，“康師傅”第一碗紅燒牛肉面在天津開發(fā)區(qū)誕生了。從此“康師傅”方便面隨著著“香噴噴,好吃看得見”的承諾飛進了千家萬戶,一時間“康師傅”成為消費者心目中方便美食的代名詞。在國內與國際市場，康師傅都擁有極大的知名度?？祹煾弟岳蚯宀璨蓴X午后接近傍晚時含苞雙瓣茉莉,待微微綻開吐香之際與上等茶葉反復窨制五次,以汲取全效的花香精粹。如此制得的茉莉清茶，經(jīng)凈水沖泡舒展，可將花香與茶香精華盡釋而出，花清香,茶新味,非茶中俗物了?？祹煾弟岳蚯宀钁{借其清爽怡人的口感,馥郁清香(花香+茶香),清新淡雅的包裝優(yōu)雅上市。它成為國內飲料業(yè)界第一個以以茉莉花為訴求之茶飲料品牌,更給康師傅品牌增長了年輕化、清新脫俗、優(yōu)雅的形象和時尚．茉莉清茶分為“淡雅低糖”和“清香無糖”兩種。關于茉莉窨茶的起源，還流傳著一段故事。傳說古代一文人，甚愛茉莉,在茉莉盛開時節(jié)，把烘干的茶葉懸垂花間，結果，茶引花香，花益茶味，沖泡飲用,居然清香撲鼻,別具風味。從此，茉莉花茶開始流傳。飲茉莉清茶,要細啜慢品，旨在“品”字。集花香茶香于一體的茉莉清茶,既有綠茶的清香，又有茉莉芬芳,湯色清澈明亮,滋味濃郁純厚,香而不浮，爽而不濁。開瓶，但聞花香飄溢，清香撲鼻。小口細啜,唇齒生香。飲后細細回味，情趣自得。柏青先生題藏頭詩《茉莉清茶》茉莉花開香素白,莉焙茶飲香猶在;清口清費更清心,茶道在解苦甘來。1）產(chǎn)品屬類:軟飲料—茶飲料—茉莉花茶２)產(chǎn)品名稱:3)產(chǎn)品規(guī)格描述：PET瓶裝5０0ML4)產(chǎn)品圖片展示：——————————→5)產(chǎn)品包裝：茉莉清茶的包裝有別于往日大眾化的半瓶標(占據(jù)瓶子的一半表面積),而是采用全瓶標,包裝采用鏤空效果，和茉莉花仿真設計,突出花茶品類特性,顏色淡雅卻凸現(xiàn)高品質的產(chǎn)品特性,并能在貨架上有力地吸引眼球。６）產(chǎn)品價格：2.5-3元左右。7)產(chǎn)品廣告8)產(chǎn)品宣傳語：花清香,茶新味營銷環(huán)境分析飲料市場總體概況我校有學生約3０00人，飲料是校園不可缺少的產(chǎn)品。我校的飲料市場可謂五彩繽紛：有碳酸飲料、果蔬飲料、含乳飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、功能飲料等6大類產(chǎn)品。碳酸飲料碳酸飲料含乳飲料功能飲料瓶裝水果蔬飲料茶飲料飲料學生是走在潮流的前沿，而近年來"天然、健康、回歸自然＂已成為越來越多消費者的健康生活方式的消費潮流。對食品安全和健康問題提出更高的規(guī)定,碳酸飲料對人體健康的潛在威脅也為許多人所詬病。而強調天然、健康的茶飲料日益受到人們的認同，同時也成為眾多飲料巨頭爭分奪利的新領域。如統(tǒng)一公司在冰紅茶、綠茶系列的基礎上又推出新品“茶里王”；可口可樂在聯(lián)合雀巢生產(chǎn)雀巢冰爽茶系列產(chǎn)品后也推出“原葉茶”等主打茶飲料產(chǎn)品。茶飲料關注度攀升,而碳酸飲料下降，也預示著茶飲料將成為新的飲料市場主力軍。正如下表所示，我院學生有26%的學生消費茶飲料，并超過了碳酸飲料。我院學生消費飲料類型我院學生消費飲料類型茶類飲料市場競爭狀況國內茶飲料市場重要品牌及其產(chǎn)品狀況品牌產(chǎn)品種類康師傅冰紅茶、冰綠茶、烏龍茶、綠茶勁涼冰紅茶、勁涼冰綠茶、茉莉清茶茉莉蜜茶、大麥香茶、鐵觀音、烏龍茗茶統(tǒng)一冰紅茶、綠茶、茶里王、冰醇茉莉娃哈哈藍莓冰綠茶、藍莓冰紅茶、茉莉綠茶、龍井綠茶、冰紅茶、低糖綠茶、水果茶、冰檸茶、蜜柚茶、鐵觀音、烏龍茶雀巢(可口可樂)雀巢冰爽茶、原葉紅茶、原葉綠茶調查數(shù)據(jù)顯示,在電力職院茶飲料市場中，重要由康師傅、統(tǒng)一獨領先鋒。“康師傅茉莉清茶”推出市場后,統(tǒng)一也相應的推出了“統(tǒng)一冰醇茉莉”,兩款有著極高相似度的產(chǎn)品相繼登臺亮相,大有“關公戰(zhàn)秦瓊”的架勢。以下是康師傅茉莉花茶與統(tǒng)一茉莉的產(chǎn)品比較。1)售價容量：康師傅——茉莉清茶３元（校園超市標價)——500ml/瓶統(tǒng)一——冰醇茉莉3元（校園超市標價）——50０ml／瓶２)重要成分康師傅——茉莉清茶：純凈水、白砂糖、精選茉莉茶葉、茉莉花提取液、食品添加劑（維生素C、檸檬酸鈉、六偏磷酸鈉）統(tǒng)一——冰醇茉莉：純凈水、白砂糖、冰糖、綠茶葉、茉莉花茶葉(綠茶茶坯）、食品添加劑（D—異抗壞血酸鈉、六偏磷酸鈉、檸檬酸鈉、維生素C）食用香精、食用鹽３）熱量營養(yǎng)（以每100ｍｌ計）：康師傅——茉莉清茶：能量６9千焦、蛋白質0克、脂肪0克、碳水化合物（糖）４.1克、鈉27毫克統(tǒng)一——冰醇茉莉：能量99千焦、蛋白質0克、脂肪０克、碳水化合物（糖）5.8克、鈉１3毫克風味及口感:康師傅——茉莉清茶:由于是低糖及無糖產(chǎn)品，入口有微微的甜,茉莉茶的清香還是有的，咽下后,嘴里有一點點茶的苦澀，總得來說,還是比較像茶的一款產(chǎn)品。統(tǒng)一——冰醇茉莉:入口后甜味很濃,沒有什么茶的味道,茉莉的清香就更沒有了，咽下后，嘴里沒有一點茶的苦澀,假如說還能留下一點苦味,那只能說是甜得發(fā)苦,與其知名的綠茶產(chǎn)品相去甚遠。微觀環(huán)境分析隨著社會經(jīng)濟的縱深發(fā)展，大學生作為社會的一個特殊群體逐漸的形成了自己獨特的消費觀念和消費習慣。理性消費仍然是消費的主流。價格、質量、時尚是大學生消費時所要考慮的重要因素。根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示,電力職院學生的每月可支配生活費大部分集中在600-10０0元,大部分的學生的飲料消費大約在３0－50元/月。因此我院的飲料市場還是有潛力可言的。電力職院學生每月可支配生活費用電力職院學生每月可支配生活費用隨著茶飲料越來越多的進入人們的視線,康師傅茉莉清茶作為知名的大品牌，其推出的茉莉清茶產(chǎn)品以其清香淡雅的味道被大眾所接受。而在校園中，茶飲料的認可度相對較低,市場的潛力大。由于大學生的消費觀念尚不成熟,廣告的刺激和活動的影響將極大的左右他們的消費傾向,所以我們將推出一系列符合大學生生活的活動加大在校園中的宣傳，占得在校園推廣的先機。宏觀環(huán)境分析１）環(huán)保熱點經(jīng)濟的快速發(fā)展,高消耗、高污染的經(jīng)濟增長模式,使中國的環(huán)境問題日益突出。近期國家把“限塑令”升級為“禁塑令”,體現(xiàn)了現(xiàn)代環(huán)保理念。環(huán)保問題一直是中央政府和社會各界普遍關注的最大熱點問題之一。２)健康熱點由于最近在國內外發(fā)生了毒饅頭、毒黃瓜等食品上的問題，消費者對食品安全和健康問題提出了更高的規(guī)定。追求食品的健康、安全、衛(wèi)生變的尤為重要。在飲料方面我們要抓住消費者追求健康飲品的極大熱情，在目的人群中樹立健康的品牌形象。3)法律法規(guī)由國家質檢總局和國家標準委聯(lián)合發(fā)布的強制性國家標準《飲料通則》的實行。明確把市面上的飲料提成11個類別,此后飲料生產(chǎn)公司給飲料起名字,都必須按照標準規(guī)定“對號入座”。對各類飲料含糖量標準做了具體規(guī)定,假如果汁或者茶飲料添加了食糖,須在產(chǎn)品名稱的鄰近部位清楚地標明“加糖”字樣。而產(chǎn)品假如標注“低糖”，則糖含量每１00毫升應不大于4.５克。202３實行標準號《茶飲料》國家標準規(guī)定了茶飲料的產(chǎn)品分類、技術規(guī)定、實驗方法、檢查規(guī)則和標志、包裝、運送、貯存。合用于以茶葉的水提取液或其濃縮液、茶粉等為重要原料,可以加入水、糖、酸味劑、食用香精、果汁、乳制品、植(谷）物的提取物等，經(jīng)加工制成的液體飲料。標準內容可以保障食品質量安全,可以作為技術監(jiān)督的依據(jù)。本標準的實行將規(guī)范市場、防止假冒偽劣茶飲料流向市場，保護消費者利益，使茶飲料產(chǎn)品能健康發(fā)展。4)技術環(huán)境影響茶飲料品質的因素重要有：?①水質。水是茶飲料的重要組成部分,其品質對茶飲料影響甚大。一般說，水中的鈣、鎂、鐵、氯等離子影響茶湯的色澤和滋味，會使茶飲料發(fā)生混濁,形成茶乳。②原料。茶葉可分為綠花、紅茶、烏龍茶、黑茶、白茶、黃茶六大類，各類茶風味各異。成品茶由于其茶青品質不同、產(chǎn)地不同及制茶技術、儲存好壞有異而形成不同的風味，同時其可溶性成分也不同樣。③萃取。直接影響茶葉中可溶性物質萃取率和萃取液品質的因素是水溫、萃取時間、原料顆粒大小、茶葉與水的比例及萃取方式。水溫越高，時間越長,原料顆粒越小、茶葉比例越大,萃取率越高,茶湯的苦澀味越重，成本亦高,香味新鮮度也受影響，而萃取是否采用多級方法，也影響茶湯品質。202３年8月康師傅爆發(fā)的水源危機給康師傅的品牌導致了一定的影響,而水源作為茶飲料重要原料之一對原料品質起到了非常關鍵的作用。產(chǎn)品質量的好壞又決定了產(chǎn)品能否有好的銷售。例如今年的三鹿奶粉事件由于產(chǎn)品出現(xiàn)質量問題而使整個公司面臨破產(chǎn)危機。SＷOT分析價格優(yōu)勢。學生最常消費的飲料的價格在2.5至5元，是普通也接受的一個價位區(qū)間。中國是世界茶葉原產(chǎn)地，資源豐富，是茶飲料產(chǎn)品取之不盡、成本低廉、用之方便的寶庫。價格優(yōu)勢。學生最常消費的飲料的價格在2.5至5元，是普通也接受的一個價位區(qū)間。中國是世界茶葉原產(chǎn)地，資源豐富，是茶飲料產(chǎn)品取之不盡、成本低廉、用之方便的寶庫。這使得茉莉清茶成本不會過高，茉莉清茶零售價顯得實惠，符合大學生的消費水平。包裝優(yōu)勢。根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，學生選擇購買以瓶裝為主。對于包裝的規(guī)定，學生消費群體認為，方便、適量的實用性包裝才是最佳的。而即開即飲的康師傅茉莉清茶易帶易貯，飲用方便。采用全瓶標，顏色淡雅卻凸現(xiàn)高品質的產(chǎn)品特性，并能在貨架上有力地吸引眼球。健康優(yōu)勢。調查數(shù)據(jù)顯示，營養(yǎng)成分是影響消費者購買的因素健康優(yōu)勢。調查數(shù)據(jù)顯示，營養(yǎng)成分是影響消費者購買的因素之一，都希望可以經(jīng)常推出的產(chǎn)品除了好喝外，還應當要增長有益的營養(yǎng)成分，有益健康。茶飲料是天然、健康飲料，具有消除疲勞，減少血液中的膽固醇、血脂等功效，相對于其他飲料而言，消費者更愿喝健康飲料。并且從口感上茶飲料比碳酸飲料更溫和、更解渴，比純凈水更有滋味、更提神。品牌優(yōu)勢。調查數(shù)據(jù)顯示，康師傅是我院學生最愛慕的品牌之一。品牌知名度和認知度越高，越容易引發(fā)學生的嘗試飲用。根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，飲料的品牌對于我院學生來說是具有影響力的，有31%的學生認為飲料的品牌會影響他們的選擇。大學生消費者，更注重品牌，也更關心飲料的知名度。茶飲料市場尚未達成較高的品牌忠誠度，各品牌之間同質化嚴。產(chǎn)品定位，也基本相同，都以“健康、天然茶飲料市場尚未達成較高的品牌忠誠度，各品牌之間同質化嚴。產(chǎn)品定位，也基本相同，都以“健康、天然”等理念來定位產(chǎn)品，各個產(chǎn)品沒有加以清楚的區(qū)分。學校附近有百事可樂、哇哈哈等飲料廠，而康師傅沒有在湖南設廠。那么將會增長運費等成本。學校附近有百事可樂、哇哈哈等飲料廠，而康師傅沒有在湖南設廠。那么將會增長運費等成本。根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，在各品牌飲料中，統(tǒng)一成為領先者。緊隨其后的是康師傅、百事可樂。所以，康師傅茉莉清茶將要與統(tǒng)一來爭奪我院的茶飲料市場。根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，在各品牌飲料中，統(tǒng)一成為領先者。緊隨其后的是康師傅、百事可樂。所以，康師傅茉莉清茶將要與統(tǒng)一來爭奪我院的茶飲料市場。校園市場開發(fā)力度不夠，影響力有限。康師傅公司針對最大目的市場即大學生消費群的宣傳力度不夠，影響力有限，特別是飲用健康茶的概念沒有得到廣泛的接納。而大部分購買康師傅茉莉清茶的學生是由于其茉莉花香的甘甜的味道。校園市場開發(fā)力度不夠，影響力有限?？祹煾倒踞槍ψ畲竽康氖袌黾创髮W生消費群的宣傳力度不夠，影響力有限，特別是飲用健康茶的概念沒有得到廣泛的接納。而大部分購買康師傅茉莉清茶的學生是由于其茉莉花香的甘甜的味道。隨著人們健康意識的不斷增強，以茶飲料為代表的健康概念飲品也越來越受到人們的推崇。茶飲料市場的發(fā)展迅速，潛力無可限量。在電力職院，茶飲料受關注度達成26%。隨著人們健康意識的不斷增強，以茶飲料為代表的健康概念飲品也越來越受到人們的推崇。茶飲料市場的發(fā)展迅速，潛力無可限量。在電力職院，茶飲料受關注度達成26%。青年是主力軍，高校市場潛力巨大。文案資料顯示，15-25歲消費者是茶飲料的重要目的消費群。電力職院是大專院校，現(xiàn)在學生基本上都是90后，18-23歲之間，具有茶飲料的消費市場，而針對電力職院展開飲料營銷活動還很少，這就成為發(fā)揮本次營銷策劃方案成效的一個巨大機會。青年是主力軍，高校市場潛力巨大。文案資料顯示，15-25歲消費者是茶飲料的重要目的消費群。電力職院是大專院校，現(xiàn)在學生基本上都是90后，18-23歲之間，具有茶飲料的消費市場，而針對電力職院展開飲料營銷活動還很少，這就成為發(fā)揮本次營銷策劃方案成效的一個巨大機會。大學生還沒有樹立起健康飲茶的觀念，碳酸飲料還在大行其道，但隨著文化限度的提高和消費觀念的改善，茶飲料將成為大學生最佳的消費飲料。大學生還沒有樹立起健康飲茶的觀念，碳酸飲料還在大行其道，但隨著文化限度的提高和消費觀念的改善，茶飲料將成為大學生最佳的消費飲料。茉莉清茶的最新代言人是言承旭、王心凌，具有一定的明星效應。并且最新的廣告訴求核心為茉莉清茶的最新代言人是言承旭、王心凌，具有一定的明星效應。并且最新的廣告訴求核心為“發(fā)現(xiàn)生活新味”，符合大學生的青春、活力、時尚等氣息。將會成為吸引大學生消費的一大亮點。大學生對于日趨成為生活必須消費品的飲料，沒有品牌忠誠度的意識。容易受各品牌的廣告及促銷的影響。在電力職院學生心中，統(tǒng)一是最受青睞的品牌。因此康師傅茉莉清茶的威脅之一是來自各種不同品牌的茶飲料的競爭，特別是統(tǒng)一推出與的“大學生對于日趨成為生活必須消費品的飲料，沒有品牌忠誠度的意識。容易受各品牌的廣告及促銷的影響。在電力職院學生心中，統(tǒng)一是最受青睞的品牌。因此康師傅茉莉清茶的威脅之一是來自各種不同品牌的茶飲料的競爭，特別是統(tǒng)一推出與的“冰醇茉莉”。隨著經(jīng)濟的發(fā)展人們收入的提高，消費者對健康的規(guī)定也越來越高，因而近年果蔬型飲料和茶飲料發(fā)展迅速起來。根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，茶飲料雖然有26%的學生消費，但是果蔬型飲料超過茶飲料4%。果蔬型飲料的快速發(fā)展對茶飲料來說是一個巨大的威脅。隨著經(jīng)濟的發(fā)展人們收入的提高，消費者對健康的規(guī)定也越來越高，因而近年果蔬型飲料和茶飲料發(fā)展迅速起來。根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，茶飲料雖然有26%的學生消費，但是果蔬型飲料超過茶飲料4%。果蔬型飲料的快速發(fā)展對茶飲料來說是一個巨大的威脅。茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高，門檻較低，易于進入。將成為大學生最佳的消費飲料。近兩年康師傅茶飲料連續(xù)出現(xiàn)過近兩年康師傅茶飲料連續(xù)出現(xiàn)過“兌獎門”、“水源門”、“渾濁門”、“沉淀門”、“異物門”等等，康師傅作國內知名品牌，陷入輿論的漩渦，使得康師傅公司信譽受損。公眾對康師傅若是失去了信任，將是最大的威脅。外部能力外部能力內部能力內部能力優(yōu)勢(Ｓtrengths)●價格優(yōu)勢●包裝優(yōu)勢●品牌優(yōu)勢●健康優(yōu)勢劣勢（Weaｋｎesｓes）●品牌忠誠度有限●統(tǒng)一成為領先者●周邊有百事等飲料廠●校園市場開發(fā)力度弱機會（Opｐｏｒｔuniｔies）●茶飲料備受關注●電力職院市場潛力大●茶飲料將是最佳飲料●產(chǎn)品核心訴求年輕化SOＷＯ●扎根校園市場●提高品牌文化形象●突出健康飲茶概念●加強對目的市場的品牌美譽度建設威脅（Tｈｒeats)●競爭者采用跟隨策略●蔬果飲料的快速發(fā)展●“沉淀門”等突發(fā)事件，陷入輿論漩渦SＴＷＴ●堅定規(guī)模效應下的成本優(yōu)勢,避免價格戰(zhàn)●加快高校市場的開發(fā)●堅定自然健康的特色避免同質化市場競爭●加強品牌建設●加大廣告宣傳●全方位的開展校園推廣活動目的市場分析目的市場細分通過文案收集到的資料顯示,1５－25歲消費者是茶飲料的重要目的消費群。成為茶飲料的消費主體。通過對電力職院學生飲料消費進行了市場調查,數(shù)據(jù)結果顯示,電力職院有26％學生經(jīng)常購買茶飲料。年輕的一代思想開放，追求健康、時尚的高品質生活,因而符合潮流、天然健康的茶飲料迎合了其規(guī)定。學生購買飲料的理由學生購買飲料的理由學生最愛慕飲料品牌學生最愛慕飲料品牌購買行為因素細分市場細分市場心理偏好品牌口味追求流行、時髦、新奇和喜歡購買國外品牌，對飲食非常講究統(tǒng)一健康追求時尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松康師傅從購買茶飲料示意圖來看，我院學生更看重的是口味,追求時尚和健康。從購買茶飲料品牌來看,我院學生重要偏好的品牌是統(tǒng)一和康師傅。因此,從上述分析中我們可以得到：好喝、健康、時尚是茶飲料吸引消費者的重要因素。2、目的市場狀況大學生已經(jīng)成為消費市場的新銳,根據(jù)我們問卷調查的數(shù)據(jù)顯示,電力職院學生平均每月的飲料支出大部分都維持在３0－50元的區(qū)間。飲料消費已經(jīng)成為學生平常生活中不可忽視的一項開支。電力職院學生飲料市場漸漸的形成了自己獨特的消費特點?？偨Y下來有以下幾點：1)學生對于飲料產(chǎn)品的消費具有極大的市場價值，幾乎所有類型的飲料都擁有一個龐大的消費群體，87%以上的學生都飲用過瓶裝水和碳酸飲料；79％以上的學生都飲用過各類果汁飲料和茶飲料。2)品牌知名度和認知度越高，越容易引發(fā)學生的嘗試飲用。我們發(fā)現(xiàn),雖然飲料的類型有所區(qū)別,但是飲料有一個明顯的共性，即知名度和認知度越高的品牌，其產(chǎn)品滲透率(被學生嘗試飲用的比例)就越高；品牌滲透率高,品牌愛慕度相對也高,但不是絕對的正相關關系。調查數(shù)據(jù)顯示,飲料的品牌對于電力職院學生來說是最具影響力的。31%的被調查者認為，飲料的品牌會影響他們的選擇。大學生消費者，更注重品牌，也更關心飲料的知名度。學生選擇產(chǎn)品的因素學生選擇產(chǎn)品的因素3）學生對于各飲料品牌形象的認知更多地源自廣告宣傳。品牌形象是各飲料品牌實現(xiàn)市場區(qū)隔最重要的手段之一,是形成自身品牌忠誠消費群體的重要因素之一。學生消費群體對于滲透率高的各系列飲料品牌的形象認知與各品牌自身的廣告訴求和品牌定位極為接近，這說明廣告宣傳對于各品牌形象的塑造具有非常深遠的影響。通過適宜的媒體傳達對的的形象,實現(xiàn)和進一步鞏固自身市場的飲料信息的來源品牌區(qū)隔，理應得到所有飲料品牌的重視,畢竟學生飲料市場已經(jīng)成為中國飲料市場非常重要的一部分。飲料信息的來源目的市場的選擇營銷對象：康師傅茉莉清茶目的群體：電力職院在校的全體學生目的市場:電力職院品牌定位:發(fā)現(xiàn)生活新味（悠閑愜意、溫馨親切、文雅恬淡)由于人們不斷加強的健康意識加之我國自身就是一個品茶大國,茉莉清茶的受關注度和受歡迎度不斷上升。而茶飲料在我院學生當中是受歡迎飲料之一，所以我們將在青年人聚集的校園中進行康師傅茉莉清茶的營銷推廣活動。公司目的：①搶占電力職院茶飲料市場,成為引領者。②提高在學生心中的品牌形象,強化品牌忠誠度。③以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳,突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度，逐漸步入湖南市場。4PＳ分析產(chǎn)品策略１)產(chǎn)品分析目前市場上茶飲料層出不窮,市場同質化嚴重,競爭劇烈。但各廠家定位大同小異，沒有很好的互相區(qū)分開來;從以下推廣主題可以看出，重要的茶飲料品牌,基本上都是基于“自然、健康、時尚”的主題展開訴求,差別只是在于對主題的不同演繹方式。三大品牌的茶飲料品牌定位品牌主題表現(xiàn)康師傅天然、健康、清新“花清香,茶新味”統(tǒng)一與康師傅類似“希望大自然是統(tǒng)一的綠色”、“新近自然,統(tǒng)一綠茶”娃哈哈快樂、健康“天堂水，龍井茶”周星馳喜劇文化和杭州龍井茶文化的結合。＝2\*GB3②定位主題訴求表現(xiàn):品牌標語:花清香,茶新味品牌個性:發(fā)現(xiàn)生活新味（悠閑愜意、溫馨親切、文雅恬淡）２）產(chǎn)品包裝分析HＹPＥRLINK""＼o"中華茶葉網(wǎng)綜合性茶葉網(wǎng)站,介紹各種茶葉知識,普洱茶:云南普洱茶等中國十大名茶.包含茶葉種植與茶葉加工,茶葉圖片，茶葉包裝,茶葉新聞，業(yè)界導航,茶葉動態(tài),茶葉種類,茶與健康等欄目及茶葉論壇。＂茶飲料不僅品種繁多，且越來越講究品位與包裝,在產(chǎn)品趨同的情況下，利樂包裝和PＥＴ包裝是未來發(fā)展的主流。這些包裝通過近幾年的推廣和使用已被廣大消費者所接受,并且價格便宜、氣密性好和耐壓強度高。外包裝方面我們將突出時尚、美觀、環(huán)保等特點。瓶身整體上以綠色為主,突出“淡雅、恬靜”的意境,讓消費者從感官上體驗天然、健康的感覺。價格策略采用跟隨策略,以市場上其它同類產(chǎn)品的價格為參考,避免價格戰(zhàn)。1）產(chǎn)品價格分析飲料市場的核心主力是年齡在18-23歲之間的大學生群體，根據(jù)調查數(shù)據(jù)結果顯示,在價格方面,大學生對飲料的價格接受限度在3－5元以內。2）產(chǎn)品定價策略文案資料顯示，通過幾年的發(fā)展,大陸茶飲料產(chǎn)業(yè)已進入成熟期，類似產(chǎn)品的質量已十分相近，如統(tǒng)一冰紅茶與康師傅冰紅茶的原料、口味幾乎沒有什么差別，但從產(chǎn)品的售價來看統(tǒng)一與康師傅對茶飲料的定價相近,500MＬ的ＰＥT瓶裝茶飲料都在２.5-3元左右，利潤率較高。因此“康師傅茉莉”可適當調低其產(chǎn)品價格或者通過捆綁式銷售和多買多送的方式隱性降價從而達成站立我院市場分額的目的。渠道策略1)營銷渠道策略①搶占高校市場的制高點，以點帶面鞏固局部與區(qū)域優(yōu)勢。②提高高校市場客戶的服務質量。③加強終端零售點的鋪貨率,我們將計劃在校園3０0米以內的超市、飲料店鋪貨率達成70-80％。④完善高校營銷渠道建設,深化校園周邊網(wǎng)吧、零售點、餐廳等一些符合目的消費者行為的特殊渠道的建設，力爭成為銷量增長的來源。⑤加強在高校運動場，如籃球場、足球場、網(wǎng)球場等周邊的飲料零售點的布局與滲透，保證鋪貨率也能達成50％以上。2）宣傳渠道策略以“給力青春,發(fā)現(xiàn)生活新味”為宣傳主題,運用在校園內的宣傳活動,把整個校園變成宣傳的陣地，通過不斷更換校園POＰ海報等宣傳形式,將校園推廣、促銷有機地結合起來,互相配合,以最少的投入,最大限度地影響目的用戶群體,短期內定能在目的市場之中引起轟動,同時也是為了長期扎根于校園打下堅實的基礎,提高“康師傅茉莉清茶”在我院的市場占有率和銷量。①時效媒體的運用:校園POP海報、校園橫幅等，這樣的媒介直觀且進一步學生的平常生活，廣告的效率最高。②在食堂的餐桌上貼一張康師傅茉莉清茶活動的不干膠海報，以促銷活動為重要內容，宣傳康師傅茉莉清茶“發(fā)現(xiàn)生活新味”理念。促銷策略為了配合校園營銷活動的進行,我們將有計劃的執(zhí)行豐富多彩的促銷活動以此來加大終端的促銷力度。1）中間商促銷為了讓服務我院周邊的中間商配合我們這次校園營銷活動并鼓勵其大批量訂購，我們開展以下活動：①購買折扣。對第一次購買或購買數(shù)量較多的中間商給與一定的折扣,數(shù)量越大，折扣越多,從而吸引刺激中間商大量訂貨。如類似于訂購100箱送一箱的方式。②推廣津貼。公司為中間商支付一定比例的廣告費用或運送費用的補貼。2）零售點促銷在我院周邊的零售點應盡也許的提高鋪貨率，增長產(chǎn)品的曝光度?？梢耘c他們達成協(xié)議,給予一定的價格上的優(yōu)惠,達成保證鋪貨率的目的。對有潛力或銷量好的店,采用利潤提成制的獎勵辦法換取更長時間的產(chǎn)品陳列和多貼活動海報的權利。3）消費者促銷在本次校園營銷活動期間，我們將進行康師傅茉莉清茶特價促銷。采用捆綁式促銷的方式,推出適合不同大小群體需求的產(chǎn)品組合。Double裝：500ｍｌ康師傅茉莉清茶,兩瓶一組捆綁銷售，隨瓶附送茉莉清茶手機鏈一對，產(chǎn)品促銷價5元/組。分享裝:1L康師傅茉莉清茶,兩瓶一組捆綁銷售，和朋友一起分享健康的味道。產(chǎn)品促銷價７元/組促銷裝:500ｍl６瓶一組，瓶裝銷售,一次購買享受一周的健康滋味。產(chǎn)品促銷價:1５元/組營銷活動方案康師傅茉莉清茶“給力青春,發(fā)現(xiàn)生活新味”校園推廣活動“康師傅茉莉清茶”校園達人秀主題:“給力青春，發(fā)現(xiàn)生活新味”，SHOＷ真我在經(jīng)管系營銷實戰(zhàn)大賽期間，配合產(chǎn)品銷售，開展校園達人秀大賽。參賽對象：電力職院全體在校學生時間：2０2３年6月1０日(周五）８：00開始地點:籃球場比賽方式：個人或組合，不限人數(shù)比賽內容：表演內容規(guī)定,積極健康向上，可以體現(xiàn)當代大學生的素質表演形式不限，唱歌、跳舞、相聲、模仿等等。切合主題,“給力青春，發(fā)現(xiàn)生活新味”，ＳHOW真我。比賽規(guī)則：評委：大眾評審。第一名:鈔票３00元+一箱茉莉清茶第二名:鈔票200元＋一箱茉莉清茶第三名:鈔票1０0元+一箱茉莉清茶參與獎：每人一瓶茉莉清茶+紀念獎品預計一百名大眾評審,按照大眾評審的支持票數(shù)排名次比勝過程中參賽者之間不得出現(xiàn)爭執(zhí)、混亂或其他不文明現(xiàn)象比賽內容不得損害康師傅的公司和產(chǎn)品形象宣傳媒體：海報宣傳：選擇人流量比較大的地方,如宿舍或食堂的宣傳欄張貼精美的噴繪海報和POP海報等。條幅宣傳：視覺影響較大,很容易讓學生聯(lián)想到康師傅公司以及產(chǎn)品，能很好的提高公司形象。傳單宣傳:到各個學生宿舍發(fā)放傳單,可以做到大面積的廣告覆蓋?！翱祹煾弟岳蚯宀琛苯?jīng)管系營銷實戰(zhàn)大賽根據(jù)電力學院的情況，康師傅公司決定,以經(jīng)管系市場營銷專業(yè)的學生為重要對象，舉辦第一屆經(jīng)管系康師傅茉莉清茶營銷實戰(zhàn)比賽。參賽對象：經(jīng)濟管理系市場營銷專業(yè)在校學生時間:２02３年６月10日(周五）地點:校園內比賽方式:以班級為單位參與,采用團隊參賽方式,男女組合,跨年級跨專業(yè)，并且時間安排需要適應我們的活動時間,缺席者按棄權解決。比賽內容：以“康師傅茉莉清茶”為產(chǎn)品,進行促銷活動。以十箱500ML，五箱1L為起點。推銷方式不限,可以按照實際情況對產(chǎn)品作出相應的產(chǎn)品組合策略。所有產(chǎn)品由康師傅公司提供，其中涉及茉莉清茶及其相關周邊產(chǎn)品。以便參賽人員更順利的賣出產(chǎn)品。團隊數(shù):預計4個班級參賽,各個班級選出一名負責人,參賽總人數(shù)為４0人。團隊著裝:統(tǒng)一穿印有“康師傅茉莉清茶”標志的服裝,使之成為校園獨特的一道風景線，起到更大的宣傳效果。協(xié)調監(jiān)督:由康師傅派2個監(jiān)督員對這些團隊進行協(xié)調監(jiān)督,以備應急和防止作弊,各個團隊必須登記貨品的銷售渠道，監(jiān)督員對各個團隊的比賽時，要及時登記(特別是出現(xiàn)意外事件時)。比賽規(guī)則:評委:公司代表、學校營銷專業(yè)老師、經(jīng)管系主任。獎項設立：(以銷售量最多來評估成績）第一名：鈔票80０元+三箱康師傅茉莉清茶參與獎:三箱康師傅茉莉清茶

?飲料銷售價格統(tǒng)一由康師傅規(guī)定;

?不得讓團隊成員以外的人直接參與銷售,一經(jīng)發(fā)現(xiàn)取消比賽資格。

?比勝過程中隊伍之間不得出現(xiàn)爭執(zhí)、混亂或其他不文明現(xiàn)象，遵守公平原則;?比賽團隊必須配合監(jiān)督人員的工作，不得向監(jiān)督人員隱瞞真實情況。?若比賽選手在銷售中收到假幣或者導致其他一些不必要的損失責任自己承擔。

?展賣點位置由抽簽決定，各個團隊可以運用表演節(jié)目等形式吸引購買者,以引起更好的宣傳效果。

?比勝過程中不得損害康師傅的公司和產(chǎn)品形象?！翱祹煾弟岳蚯宀琛庇螒蚧顒咏Y合互動的游戲活動，穿插到校園達人秀比賽當中。