西安實體書店的現(xiàn)實困境與轉(zhuǎn)型之路案例報告“實體書店是中國城市化進(jìn)程中文明程度的標(biāo)志和象征。紙質(zhì)書不會完全被電子書取代，未來兩者應(yīng)該是共生的。近年來，隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字出版物的種類不斷豐富。面對這樣一個新媒體風(fēng)起云涌的網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)出版商、圖書出版商乃至整個印刷業(yè)都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)書店和電子書的出現(xiàn)，也打破了中國圖書市場固有的模式：連鎖書店、獨立書店、網(wǎng)絡(luò)書店三種交易模式不再以國有連鎖書店為主、民營書店為輔，而是相互融合、相互滲透，而西安實體書店的市場份額明顯下降。有些人會在這里看書選書，然后去網(wǎng)上書店買書。面對電子商務(wù)的強敵，西安實體書店雖然不會倒閉，但無疑已經(jīng)遇到了生存和發(fā)展的瓶頸，這不僅是一個現(xiàn)實問題，也是一個熱門話題。一、西安實體書店的現(xiàn)實困境西安實體書店增長放緩。在電子商務(wù)環(huán)境下，由于自身的局限性和網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊，西安實體書店的經(jīng)營陷入困境，西安實體書店的增長速度明顯放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。然而，網(wǎng)絡(luò)書店仍然保持著高增長率，它們不受時間和地域的限制。消費者可以隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)搜索、查詢、購買自己喜歡的圖書，打破了西安實體書店有限的空間限制，呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。在電子商務(wù)環(huán)境下，西安實體書店并沒有做出重大調(diào)整，書店的經(jīng)營也沒有太大變化，很多讀者被網(wǎng)上書店分流，銷量大幅下降。西安書店銷售類型未集中。由于網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的人加入了網(wǎng)民大本營，這使得各行各業(yè)的人都有機會通過網(wǎng)絡(luò)書店買到自己喜歡的書，這為網(wǎng)絡(luò)書店在暢銷書的推廣過程中提供了廣闊的讀者基礎(chǔ)。盡管從暢銷書排行榜上看，西安實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店有許多相似之處，但顯而易見的是，西安實體書店兩極分化嚴(yán)重，少兒讀物和文學(xué)類圖書居于首位，暢銷書銷售類型比例不協(xié)調(diào)。西安實體書店吸引力不足。通過對西安實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店不同消費者購書費用占比的分析，我們可以看到，西安實體書店仍然有自己的讀者群，但網(wǎng)絡(luò)書店吸引了越來越多的消費者。在購買渠道的選擇上，雖然仍有不少消費者選擇傳統(tǒng)的購物方式，到西安實體書店購買自己需要的圖書。但同時也可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的消費者更喜歡選擇方便快捷的網(wǎng)絡(luò)購物方式，在網(wǎng)上書店快速搜索到自己需要的圖書，然后付費購買。從年齡上看，18歲以下人群傾向于通過實體書店購書，而網(wǎng)絡(luò)書店主要吸引18-35歲的人群，這類人可以說比較年輕，有一定的收入，他們有強烈的購書欲望。同樣在教育方面，隨著教育程度的提高，消費者在網(wǎng)上書店購書的比例也在增加?？梢钥闯?，網(wǎng)上書店主要吸引年輕人和受過高等教育的人，他們可以說是社會發(fā)展的支柱，是未來社會發(fā)展的重要基礎(chǔ)。二、西安實體書店的現(xiàn)實困境與轉(zhuǎn)型之路增加電子商務(wù)的應(yīng)用。西安實體書店要充分利用已積累的資源，結(jié)合電子商務(wù)等實現(xiàn)實體與網(wǎng)絡(luò)的雙重經(jīng)營，在開拓新市場的同時，促進(jìn)成本的降低，擺脫傳統(tǒng)書店的束縛西安實體書店的地理限制和營業(yè)時間。西安實體書店還可以在輻射范圍內(nèi)開展挨家挨戶的活動，向社區(qū)和校園送書，在公共場所開展展銷活動，提高讀者購書的便利性。西安實體書店的文化功能應(yīng)隨著人們閱讀能力和閱讀習(xí)慣的變化而調(diào)整。西安實體書店要引領(lǐng)一種人文生命力量，打造城市新的文化高地。對于西安實體書店來說，經(jīng)過多年的經(jīng)營，已經(jīng)產(chǎn)生了一定的品牌效應(yīng)，并與讀者建立了一定的信任關(guān)系，這一點不容忽視，西安實體書店要在軟硬件實力上下功夫。書店經(jīng)營多樣化選擇。書店營銷必須以多種方式滿足社會需求，任何事物的存在都不可能在發(fā)展過程中一成不變，發(fā)展過程中也存在缺陷和矛盾。只有改變自己，才能順應(yīng)時代發(fā)展潮流，在滿足社會需求的前提下銳意進(jìn)取。適者自然選擇是存在的，這是一個硬道理。在當(dāng)前圖書市場的競爭中，很多人質(zhì)疑西安實體書店的價值。轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，擴大經(jīng)營范圍，在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)中，充分發(fā)揮文化傳播者的魅力，給現(xiàn)代人一個溫暖的文化空間，為需要豐富知識技能、發(fā)展個人興趣愛好的人創(chuàng)造個性發(fā)展空間，緩解各行各業(yè)員工的壓力，把西安實體書店打造成最有效的文化空間。比如在讀書和喝茶的結(jié)合上營造一種文化氛圍。中國的茶文化起源于唐代。茶余飯后讀好書，是幾千年來中國文化追求的美好境界，它還可以結(jié)合現(xiàn)代人的生活品位，相對配備咖啡、果汁、紅酒、美食、簡易餐食等快消品，并將慢讀書籍融為一體，營造出不同風(fēng)格的閱讀境界。在城市的喧囂中，可以為現(xiàn)代人的心理減壓和敏銳的思維提供這樣一個陶冶情操的場所，這極為符合繼承和發(fā)揚中華文化的時代要求。在“換位思維”理念的運作中，可以結(jié)合社會群體的需求，加強西安實體書店的分類建設(shè)，在內(nèi)部經(jīng)營的門類上做出更加具體細(xì)致的區(qū)分，使那些需要知識和信息的人能夠更直接地得到他們所需要的材料，這是為了節(jié)省別人的時間成本，符合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和效率要求。如女性書籍、攝影書籍、建筑書籍、學(xué)生培訓(xùn)書籍等專業(yè)營銷。在具體和專業(yè)的分類上，方便社會各界的需求，所需的東西才能有更大的發(fā)展空間和商業(yè)價值。在極其豐富的知識資料的內(nèi)部建設(shè)中，也可以突出書店的特色，發(fā)展服務(wù)項目單一的小分店。加強互聯(lián)網(wǎng)在書店經(jīng)營中的促進(jìn)作用。網(wǎng)絡(luò)書店之所以發(fā)展迅速，是因為互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在社會上得到了廣泛的應(yīng)用，信息傳遞速度也很快，這既是一種壓力，也是對西安實體書店營銷的啟示。隨著社會的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)與西安實體書店的有效結(jié)合是必然趨勢。拿美團網(wǎng)為例，網(wǎng)上訂餐平臺的建立，與多家餐飲服務(wù)機構(gòu)簽訂合同，激起了“線上線下”消費者的熱情。美團在中介形式上取得了巨大成功，值得書店營銷借鑒。西安實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店的整合與合作，符合當(dāng)前社會發(fā)展和圖書市場發(fā)展規(guī)律。為了實現(xiàn)實體與網(wǎng)絡(luò)在社會需求上的互補性，為消費者提供舒適的購物體驗，將相關(guān)圖書的暢銷信息傳遞到實體圖書經(jīng)營范圍內(nèi)。從近年來圖書銷售的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)上銷售的圖書類型與線下銷售的信息完全一致。也就是說，我們可以利用“網(wǎng)上圖書預(yù)訂平臺”，利用網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行西安實體書店的營銷。通過對網(wǎng)絡(luò)熱門圖書品類中反映出的讀者閱讀習(xí)慣，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，使西安實體書店在圖書品類引進(jìn)上“供需”同步。為了給讀者