團購網(wǎng)站商業(yè)模式構(gòu)成研究,企業(yè)管理碩士論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【題目】【第一章】【2.12.2】【2.3】【3.13.2】團購網(wǎng)站商業(yè)形式構(gòu)成研究【3.3】【4.1-4.3】【4.44.5】【第五章】【結(jié)論/以下為參考文獻】第3章團購網(wǎng)站商業(yè)形式構(gòu)成及類型研究3.1團購網(wǎng)站商業(yè)形式概念界定。通過對商業(yè)形式研究的總結(jié)發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們主要從盈利、運營和戰(zhàn)略視角解釋了商業(yè)形式的概念，當前已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)十種概念定義。從盈利角度出發(fā)，以為商業(yè)形式是獲取利潤的邏輯，是企業(yè)收入和成本的典型構(gòu)造〔eg,Stewart等，2000〕[11];從運營視角出發(fā)，商業(yè)形式回答企業(yè)通過設(shè)計內(nèi)部流程和基本構(gòu)造來創(chuàng)造價值〔eg,Magretta,2002;Afuah,2003〕[45,57];從戰(zhàn)略角度出發(fā)，商業(yè)形式是企業(yè)戰(zhàn)略方向的反映，〔eg,Casadesus-MasanellRicart,2018;Teece,2018〕[18,58],是一系列企業(yè)戰(zhàn)略施行的相關(guān)決定變量在市場中創(chuàng)造持續(xù)性競爭優(yōu)勢的表現(xiàn)〔eg,Morris,2005〕[59],代表了企業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)新和變革〔eg,羅珉，2005〕〕。盡管研究理論視角不同，但是不同視角的商業(yè)形式概念內(nèi)在邏輯有互補之處。商業(yè)形式是一個系統(tǒng)的概念，是經(jīng)濟、戰(zhàn)略、運營等多方面的整合和提升[51].這種系統(tǒng)的觀點也得到了學(xué)者們的廣泛認同。在對諸多商業(yè)形式定義充分理解的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)單一維度難以描繪敘述企業(yè)的經(jīng)營本質(zhì)[61],商業(yè)形式不是一個戰(zhàn)略定位、盈利模型或關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，它包括所有這些因素[62].從表3.1的總結(jié)能夠看出，商業(yè)形式概念正在從單一的經(jīng)濟、運營、戰(zhàn)略角度向系統(tǒng)角度的方向遞進發(fā)展[44].同時我們發(fā)現(xiàn)商業(yè)形式本質(zhì)是企業(yè)的價值創(chuàng)造邏輯，并且是跨越企業(yè)邊界的[63].因而，本文從價值創(chuàng)造視角出發(fā)，從價值定位-價值創(chuàng)造-價值獲取這一價值創(chuàng)造經(jīng)過來研究商業(yè)形式。價值創(chuàng)造視角更重要商業(yè)形式的職能，將商業(yè)形式與企業(yè)戰(zhàn)略目的結(jié)合起來，便于理解商業(yè)形式中價值定位、價值創(chuàng)造與價值獲取之間的邏輯關(guān)系[64].借鑒Morris等學(xué)者的思路，對團購網(wǎng)站商業(yè)形式作出定義：團購網(wǎng)站商業(yè)形式是團購網(wǎng)站整合供給商、企業(yè)本身、消費群體以及其他合作伙伴和互補伙伴等利益相關(guān)者共同進行價值創(chuàng)造活動來實現(xiàn)客戶價值主張和企業(yè)盈利的構(gòu)造體系。3.2團購網(wǎng)站商業(yè)形式構(gòu)成研究。結(jié)合團購網(wǎng)站商業(yè)形式概念和已有學(xué)者研究，對團購網(wǎng)站商業(yè)形式構(gòu)成進行研究。商業(yè)形式反映企業(yè)發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值和獲取價值的經(jīng)過，借鑒Osterwalder的商業(yè)形式構(gòu)成九要素〔如下表3.2〕，進行對應(yīng)的拆分和重組，得出本文的構(gòu)成框架。Osterwalder的商業(yè)形式構(gòu)成全面、系統(tǒng)又具有普適性[65],得到學(xué)者們的廣泛認可和使用〔eg,張超，2018;李青，2018;戴文文，2021〕。本文以為價值主張、客戶群體要素表現(xiàn)了企業(yè)發(fā)現(xiàn)價值并進行定位，將其歸于價值定位環(huán)節(jié)，重新定義為客戶價值主張；重要合作伙伴，核心業(yè)務(wù)，客戶關(guān)系，渠道通路都表示出了企業(yè)進行價值創(chuàng)造經(jīng)過的環(huán)節(jié)，由于商業(yè)形式已經(jīng)超越了企業(yè)的邊界，基于利益相關(guān)者的價值網(wǎng)絡(luò)是必不可少的要素，因而，將這些要素統(tǒng)一重新定義為價值網(wǎng)絡(luò)，包括網(wǎng)絡(luò)成員和關(guān)鍵業(yè)務(wù)及分工兩個二級要素；收入來源和成本構(gòu)造表示出了企業(yè)獲取的價值機制，歸為盈利形式，核心資源作為整個商業(yè)形式的內(nèi)部資源支撐，進而得到了團購網(wǎng)站商業(yè)形式的由客戶價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)、盈利能力和核心資源四個部分構(gòu)成，一起創(chuàng)造和交付價值。3.2.1團購網(wǎng)站的客戶價值主張。1.客戶價值主張概述?？蛻魞r值主張主要回答Magretta的顧客是誰？顧客看重什么？等問題，描繪敘述企業(yè)怎樣知足顧客需求。Johnson等以為它由3個要素組成：〔1〕目的客戶，包括消費者、客戶及合作伙伴等；〔2〕目的任務(wù)，包括客戶的需求、情境和解決該需求后客戶希望到達的狀態(tài)；〔3〕提供物，即解決問題或知足需求的產(chǎn)品或服務(wù)，可能是以產(chǎn)品為主，可以能是以服務(wù)為主，或二者混合，可以能是定制的客戶解決方案。因而，團購網(wǎng)站的客戶價值主張主要分析團購網(wǎng)站的目的客戶和價值主張〔通過團購網(wǎng)站提供的產(chǎn)品服務(wù)來具體表現(xiàn)出〕兩部分。2.團購網(wǎng)站的客戶價值主張。團購網(wǎng)站的目的客戶可分為兩類，提供團購產(chǎn)品的供給商群體和介購的消費群體。介購的消費群體訴求是通過團購網(wǎng)站能夠買到比其他渠道更高層次性價比的商品。團購網(wǎng)站通過與供給商進行會談獲得較低折扣的團購商品，給消費群體帶來實惠。與團購網(wǎng)站合作的供給商的需求是能夠盡可能多的吸引消費者來消費。團購網(wǎng)站上聚集了大量消費用戶，在團購網(wǎng)站上售賣自個的產(chǎn)品無形中相當于做免費宣傳推廣活動。3.2.2團購網(wǎng)站的價值網(wǎng)絡(luò)。1.價值網(wǎng)絡(luò)概述。由于日益劇烈競爭環(huán)境，企業(yè)間的競爭逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)間的競爭，企業(yè)價值的實現(xiàn)從本身的價值鏈轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘀黧w的價值網(wǎng)絡(luò)。價值網(wǎng)絡(luò)是從價值鏈理論出發(fā)，企業(yè)價值創(chuàng)造活動實現(xiàn)的工具，以客戶為核心的價值創(chuàng)造體系。企業(yè)通過合作等形式將本身價值鏈上的某個價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)外包給合作伙伴，共同為客戶創(chuàng)造價值，構(gòu)成一個完好的價值網(wǎng)絡(luò)。價值網(wǎng)絡(luò)是由多個利益相關(guān)者之間互相關(guān)聯(lián)、互相影響所構(gòu)成的價值生成、分配、轉(zhuǎn)移和使用的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造[62].價值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成主要包含三個部分，角色，活動和產(chǎn)出。華而不實角色指的是網(wǎng)絡(luò)成員及在價值網(wǎng)絡(luò)中的定位網(wǎng)絡(luò)成員指構(gòu)成價值網(wǎng)絡(luò)的介入者，定位是指其在價值網(wǎng)絡(luò)中承當?shù)穆氊熀头止?，包括企業(yè)本身、供給商、顧客、競爭者和互補者等〔圖3.2〕，而活動指的是企業(yè)的價值創(chuàng)造活動，主要包括不同的成員之間發(fā)生的事件。而價值網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)出指的是網(wǎng)絡(luò)介入者共同創(chuàng)造的利益和知足的顧客需求。因而，本文從網(wǎng)絡(luò)成員和業(yè)務(wù)活動分工兩部分來分析團購網(wǎng)站的價值網(wǎng)絡(luò)。2.團購網(wǎng)站的價值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成角色。團購網(wǎng)站的價值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成有消費群體、供給商、團購網(wǎng)站、第三方支付平臺和其他服務(wù)提供商。〔1〕消費群體：消費群體是購買團購網(wǎng)站商品的人群，是價值網(wǎng)絡(luò)最終產(chǎn)出的購買者，也是誘發(fā)價值創(chuàng)造的來源。為了知足消費者的某些需求引發(fā)了價值網(wǎng)絡(luò)中企業(yè)之間的價值創(chuàng)造和相互合作。以排隊需求為例，對于周末或節(jié)假日餐廳火爆需要排隊，用戶到店前無法預(yù)知餐廳就餐情況、能否需要排隊、排隊進展等，這就催生了團購網(wǎng)站支持在線排號，與排隊服務(wù)商合作開發(fā)，在團購APP中支持在線排隊，實時查看排隊進度。〔2〕供給商：供給商是團購網(wǎng)站主要內(nèi)容和服務(wù)的提供者。供給商在團購網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品信息，以遠低于零售價的價格來吸引更多的顧客，進而到達規(guī)模經(jīng)濟的效果，進而到達薄利多銷或宣傳的目的?！?〕團購網(wǎng)站：團購網(wǎng)站是整個價值網(wǎng)絡(luò)的核心企業(yè)，主導(dǎo)價值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和利益分配。團購網(wǎng)站通過市場拓展人員來開拓合作商家，發(fā)布團購信息，進而吸引各種消費者購買。美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)都是典型的團購網(wǎng)站?！?〕第三方支付平臺：作為團購網(wǎng)站服務(wù)的互補者，主要為團購活動提供線上支付方式，為團購交易活動提供信譽保障，是團購網(wǎng)站的主要互補者。其工作形式為：消費群體完成團購商品購買流程后，由第三方支付平臺將團購貨款支付到第三方支付平臺為團購網(wǎng)站提供的賬戶中，團購網(wǎng)站能夠從自個的第三方賬戶將這些貨款提出使用。一旦用戶發(fā)生退款的行為，該款項還需要經(jīng)過第三方支付平臺退還?！?〕團購服務(wù)提供商：服務(wù)提供商是團購網(wǎng)站的競爭者，主要提供各類團購服務(wù)。3.核心業(yè)務(wù)及分工?！?〕洽商商家：團購網(wǎng)站市場開發(fā)人員通過掃街、地推等線下方式尋找合作商家并簽約達成合作關(guān)系。簽約主要確定所提供團購商品形式、團購數(shù)量上限、團購價和結(jié)算價。華而不實團購價格是消費者購買團購商家服務(wù)或產(chǎn)品所支付的價格，而結(jié)算價格是團購網(wǎng)站與商家結(jié)算的團購單價。團購活動結(jié)束后，團購網(wǎng)站根據(jù)結(jié)算價格將貨款結(jié)算給商家。結(jié)算價與團購價具有密切的相關(guān)關(guān)系，有兩種方式來確定：一種是由團購網(wǎng)站確定團購價格，而團購網(wǎng)站和商家共同確定結(jié)算價格；另一種是由商家確定團購價格，團購網(wǎng)站與商家協(xié)商約定團購價格的一定比例收取交易傭金，剩余部分即為結(jié)算價格。〔2〕制作團購商品展示：團購網(wǎng)站呈現(xiàn)給消費者的團購商品信息主要有圖片和文字資料。圖片素材可由商家提供應(yīng)團購網(wǎng)站或團購網(wǎng)站布置專人進行拍攝采集，而文字部分主要由團購網(wǎng)站專業(yè)人員對團購產(chǎn)品內(nèi)容進行撰寫。由于消費者購買前無法看到實際情況，所以團購網(wǎng)站上展示的商品信息特別重要，關(guān)乎消費者對團購商品的第一印象，也將直接影響消費者的購買行為?！?〕信息觸達消費者：最直接的方式是消費者訪問團購網(wǎng)站閱讀團購商品信息，另外可以以通過第三方的媒介網(wǎng)站、好友發(fā)出的邀請鏈接、團購網(wǎng)站發(fā)送的邀請信息進購網(wǎng)站閱讀相關(guān)信息。〔4〕消費者購買行為、支付款項：消費者實際通過網(wǎng)站做出了購買行為，并通過網(wǎng)上銀行或第三方支付賬號〔如支付寶、財付通等〕進行了交易和款項的交割。〔5〕發(fā)放團購憑證：消費者完成購買后，團購網(wǎng)站會發(fā)送給購買者團購號碼作為消費憑證。主要有短信通知、網(wǎng)站消息和網(wǎng)站賬戶展示幾種發(fā)放形式。〔6〕消費者線下消費，商家提供產(chǎn)品/服務(wù)：消費者憑借團購網(wǎng)站的消費憑證到商家店里進行消費，商家驗證消費憑證的真實性并提供對應(yīng)的服務(wù)。〔7〕團購網(wǎng)站與商家的貨款結(jié)算：團購網(wǎng)站會根據(jù)結(jié)算周期和約定的結(jié)算價格將貨款打給商家。3.2.3團購網(wǎng)站的盈利形式。1.盈利形式概述。實現(xiàn)持續(xù)盈利是企業(yè)的終極目的，盈利形式是企業(yè)實現(xiàn)獲利的渠道，企業(yè)的盈利去取決于價值活動的收入、成本平衡。對于以贏利為最終目的的企業(yè)，不能實現(xiàn)收入的商業(yè)形式無法長久。盈利形式主要指的是價值網(wǎng)絡(luò)中收入和成本的實現(xiàn)、控制和分配體系，包括企業(yè)怎樣實現(xiàn)盈利、成本控制和利潤分配等。盈利形式能夠進一步分為收入形式和成本管理兩個主要方面。收入形式是指確定最終收費對象、收費方式以及收費標準，實現(xiàn)企業(yè)盈利的方式。而成本管理是指怎樣協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)主體之間的關(guān)系而不斷降低為客戶提供所需產(chǎn)品或服務(wù)的成本的經(jīng)過。盈利形式是企業(yè)在市場競爭中逐步構(gòu)成的企業(yè)特有的賴以盈利的商務(wù)構(gòu)造及其對應(yīng)的業(yè)務(wù)構(gòu)造。盈利形式是探求企業(yè)利潤來源、生產(chǎn)經(jīng)過和產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方式方法，一個企業(yè)能否能夠在運營實踐中應(yīng)用盈利形式，是關(guān)系到企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。在構(gòu)建團購網(wǎng)站盈利形式的時候，需要圍繞兩個核心問題展開：一是團購網(wǎng)站采取什么樣的盈利形式；二是怎樣實現(xiàn)盈利。盈利形式?jīng)Q定著團購網(wǎng)站運營的成敗。2.團購網(wǎng)站的收入形式。當前，團購網(wǎng)站較為常見的收入形式為傭金+廣告+會員，華而不實傭金收入占據(jù)90%以上?！?〕交易傭金形式。向發(fā)布團購商品的商家收取傭金是當前團購網(wǎng)站主要的盈利形式。主要方式為消費者通過團購網(wǎng)站購買商品，消費者完成消費后商家向團購網(wǎng)站支付團購交易額的部分比例的傭金作為回報?！?〕廣告收入形式。團購網(wǎng)站擁有高關(guān)注度、用戶頻繁的點擊和數(shù)量龐大的用戶，而且這些用戶中大部分來團購網(wǎng)站都是以消費為目的，目的定位比擬明確，都是商家的潛在精準用戶。另外，團購網(wǎng)站還能夠提供線上的交易服務(wù)，當用戶閱讀商家的推廣信息后能夠在團購網(wǎng)站內(nèi)部完成交易，大大提升了廣告的轉(zhuǎn)化率。相比在電視、報紙等媒體上投放廣告，團購網(wǎng)站具有費用低、效果佳的優(yōu)勢，因而商家通常特別愿意與團購網(wǎng)站合作去推廣自個的產(chǎn)品。團購網(wǎng)站一般通過在網(wǎng)站首頁的一些特定位置開發(fā)一些廣告位，植入商家的宣傳產(chǎn)品廣告，例如手機APP底部廣告位。廣告活動一方面能夠給團購網(wǎng)站增加內(nèi)容和人氣，另一方面商家支付的廣告費用也為團購網(wǎng)站增加了收入來源。〔3〕會員制度形式。團購網(wǎng)站通常會設(shè)立會員機制為會員商家或顧客提供一些額外增值產(chǎn)品和服務(wù)進而獲得一定的收益。在這種形式下，團購網(wǎng)站擁有的會員的規(guī)模是這種盈利方式的基礎(chǔ)，而為會員所提供的不同于普通用戶的額外產(chǎn)品和服務(wù)是盈利的關(guān)鍵，會員費或者會員在使用特殊產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)過中所額外收取的服務(wù)費用則是盈利的主要來源。團購網(wǎng)站一般通過出售網(wǎng)站會員卡來進行收費和對會員升級服務(wù)進行收費等方式實現(xiàn)這一收入形式。例如對商戶會員提供額外的營銷推廣服務(wù)，進而對會員來收取年費。3.團購網(wǎng)站的成本構(gòu)造。團購網(wǎng)站的成本構(gòu)造主要包括人力資源成本與網(wǎng)站營銷成本兩個部分。華而不實，人力成本中，主要是銷售人員和技術(shù)人員的工資；而營銷成本主要是一些營銷推廣費用〔比方進行活動營銷〕。隨著團購網(wǎng)站商業(yè)形式的不斷推陳出新，僅僅具有單一盈利形式的團購網(wǎng)站對抗行業(yè)風險的能力弱，想要在團購大潮中健康發(fā)展，團購網(wǎng)站的盈利形式也必將越來越趨于向多元化、復(fù)雜化的方向發(fā)展。3.2.4團購網(wǎng)站的核心資源。1.核心資源概述。商業(yè)形式對企業(yè)創(chuàng)立競爭優(yōu)勢產(chǎn)生作用，企業(yè)核心資源的優(yōu)勢和特色決定了企業(yè)在市場中競爭力的大小。資源基礎(chǔ)理論以為，核心資源是企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本源泉。資源是指企業(yè)能夠用來獲取收益的一切事物，包括有形資源和無形資源。資源具有異質(zhì)性和不可流動性，而為企業(yè)帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢的核心資源是企業(yè)具有價值、稀缺的、不可被外界模擬，也不可被替代的資源種類，是達成企業(yè)責任，改良其效率與效能，調(diào)適組織環(huán)境改變，并且與組織決策及行為有重要關(guān)聯(lián)的重要工具。團購網(wǎng)站的核心資源是實現(xiàn)客戶價值主張必須的資源，包括技術(shù)、產(chǎn)品、人力資源、資本、流量和品牌資源。2.團購網(wǎng)站的核心資源。當前團購網(wǎng)站的核心資源主要有六個方面，即資金、市場開發(fā)人員、團購網(wǎng)站功能設(shè)計開發(fā)技術(shù)、網(wǎng)站品牌和知名度、客戶資源。〔1〕資金。團購網(wǎng)站的資金來源有兩類：一類是自有資金，另一類是商家應(yīng)付賬款，即團購平臺上滯留的商家待結(jié)貨款。由于團購行業(yè)進入門檻相低，有大量企業(yè)涌入行業(yè)中，導(dǎo)致價格戰(zhàn)的產(chǎn)生，行業(yè)內(nèi)企業(yè)通過燒錢的方式搶奪市場份額，在前期開拓市場期間，資金能否充足變成團購網(wǎng)站能否活下去的決定性因素。〔2〕網(wǎng)站功能開發(fā)技術(shù)。團購網(wǎng)站是接觸消費者和商家的界面，團購網(wǎng)站的功能能否豐富、頁面響應(yīng)速度、系統(tǒng)穩(wěn)定性、使用經(jīng)過體驗等一系列