《服務(wù)營銷》課程教學(xué)大綱課程編號：20521207總學(xué)時(shí)數(shù)：48總學(xué)分?jǐn)?shù)：3課程性質(zhì)：專業(yè)方向課適用專業(yè)：市場營銷一、課程的任務(wù)和基本要求：本課程的主要任務(wù)在于提供一些必要的材料來引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入服務(wù)營銷領(lǐng)域，同時(shí)使他們能夠熟知顧客服務(wù)的一些具體問題。同傳統(tǒng)的商業(yè)知識相比，現(xiàn)代商業(yè)世界對員工在顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量、顧客服務(wù)和技巧方面能力的要求一再增加，這些知識在保留現(xiàn)有顧客群的過程中是必不可少的。要求學(xué)生掌握服務(wù)營銷定義，并詳細(xì)討論將有形產(chǎn)品營銷和服務(wù)營銷區(qū)分開來的基本概念和戰(zhàn)略。掌握營銷組合和Servuction模型中諸如過程、定價(jià)、促銷、有形展示和人員（員工和顧客）等問題相關(guān)的一些戰(zhàn)略問題。掌握顧客滿意和服務(wù)質(zhì)量管理的一般方法。二、基本內(nèi)容和要求：第一章服務(wù)導(dǎo)論基本內(nèi)容：對服務(wù)營銷領(lǐng)域進(jìn)行了簡單的介紹。闡述服務(wù)部門在世界經(jīng)濟(jì)中的重要作用以及對服務(wù)營銷教育的廣泛需求?；疽螅阂髮W(xué)生了解產(chǎn)品和服務(wù)之間的基本區(qū)別；了解影響顧客服務(wù)體驗(yàn)的因素；理解促進(jìn)服務(wù)營銷知識需求持續(xù)增長背后的驅(qū)動力。產(chǎn)品和服務(wù)之間的基本差異基本內(nèi)容：本章討論了產(chǎn)品和服務(wù)之間的基本區(qū)別，因這些差別而產(chǎn)生的營銷問題和這些問題可能的解決方案?；疽螅毫私夥?wù)的無形性、不可分離性、異質(zhì)性和易逝性；論述無形性引發(fā)的營銷問題并提出可能的解決方案；論述不可分離性引發(fā)的營銷問題并提出可能的解決方案；論述異質(zhì)性引發(fā)的營銷問題并提出可能的解決方案；論述易逝性引發(fā)的營銷問題并提出可能的解決方案；論述服務(wù)無形性、不可分離性、異質(zhì)性和易逝性在服務(wù)組織中對其它功能與營銷功能之間關(guān)系的影響作用。服務(wù)部門概述基本內(nèi)容：本章提供了服務(wù)部門的一個概述，并主要關(guān)注服務(wù)部門內(nèi)發(fā)生的最顯著的變化。本章提出了許多如電子服務(wù)、補(bǔ)充服務(wù)等新概念，而且討論了實(shí)現(xiàn)服務(wù)接觸過程成功的可預(yù)見關(guān)鍵因素?；疽螅豪斫狻白罴褜?shí)踐”哲學(xué)如何與服務(wù)營銷分級計(jì)劃相聯(lián)系；討論在最具活力的服務(wù)細(xì)分市場內(nèi)發(fā)生的變化；了解科技進(jìn)步（如電子服務(wù)）、人口特征變化和競爭壓力等新千年主題如何持續(xù)促進(jìn)服務(wù)部門的發(fā)展；討論電子服務(wù)如何克服由無形性、不可分離性、異質(zhì)性和易逝性帶來的傳統(tǒng)難題；描述涉及“服務(wù)必須品”時(shí)，補(bǔ)充服務(wù)扮演的角色；討論服務(wù)部門內(nèi)獲取成功的關(guān)鍵因素。服務(wù)營銷中消費(fèi)者決策過程問題基本內(nèi)容：在本章討論了購買服務(wù)時(shí)消費(fèi)者決策過程中的問題?；疽螅好枋鱿M(fèi)者決策過程模型的各個階段。闡述影響消費(fèi)者決策過程的一些因素。在購前階段關(guān)于服務(wù)的特殊考慮。在消費(fèi)階段關(guān)于服務(wù)的特殊考慮。在購后階段關(guān)于服務(wù)的特殊考慮。描述能夠解釋消費(fèi)者購后評價(jià)的模型。服務(wù)營銷中的倫理問題基本內(nèi)容：主要是要向?qū)W生介紹一系列與服務(wù)營銷相關(guān)的倫理問題?；疽螅憾x倫理決策與普通決策的區(qū)別；討論消費(fèi)者尤其易受服務(wù)部門不符合倫理行為傷害的原因；描述個人用以進(jìn)行倫理決策的道德哲學(xué)；探討經(jīng)常出現(xiàn)在商務(wù)部門的倫理問題的類型；探討可能影響倫理決策制定的因素，而不是道德哲學(xué)；描述不符合倫理行為可能導(dǎo)致的后果；探討試圖控制倫理行為的戰(zhàn)略。服務(wù)交付過程基本內(nèi)容：本章的主要目的就是使讀者進(jìn)一步熟悉服務(wù)操作概念，并闡明在服務(wù)供給實(shí)際操作過程中平衡操作和市場營銷功能的重要性?；疽螅禾接懛?wù)實(shí)際操作和市場營銷的關(guān)系；討論何種操作類型能使服務(wù)交付過程最有效；描述向服務(wù)型組織提供有效模型的會涉及到的困難；描述可以促進(jìn)供需平衡的可供選擇的可行性戰(zhàn)略；探討一個服務(wù)藍(lán)圖的基本組成要素；了解計(jì)算每一產(chǎn)出所需服務(wù)成本的必要性；探討有哪些可行性戰(zhàn)略有利于新的服務(wù)發(fā)展。服務(wù)定價(jià)基本內(nèi)容：本章的寫作目的是使讀者進(jìn)一步熟悉在服務(wù)定價(jià)時(shí)需要考慮的各種特殊事項(xiàng)。基本要求：討論消費(fèi)者如何將價(jià)值與價(jià)格聯(lián)系起來；探討服務(wù)定價(jià)的各種特殊考慮事項(xiàng)，例如需求、成本、顧客、競爭者、利潤、產(chǎn)品以及司法考慮；討論在哪種環(huán)境下進(jìn)行價(jià)格細(xì)分是最有效的；討論典型的價(jià)格細(xì)分方法；討論根據(jù)顧客滿意度、關(guān)系以及效率這三種方法定價(jià)的優(yōu)缺點(diǎn)。開發(fā)服務(wù)傳播組合基本內(nèi)容：本章旨在提供一個應(yīng)用于服務(wù)營銷的傳播組合戰(zhàn)略的概述?；疽螅簩δ切┯绊懫髽I(yè)傳播組合發(fā)展的因素進(jìn)行討論；對購前、消費(fèi)和購后階段中的傳播目的進(jìn)行討論；描述與開發(fā)服務(wù)傳播組合有關(guān)的具體問題；對服務(wù)廣告的基本指導(dǎo)方針進(jìn)行討論；對專業(yè)服務(wù)提供者所遇到的問題進(jìn)行討論。管理企業(yè)的有形展示基本內(nèi)容：本章旨在讓大家了解服務(wù)企業(yè)有形展示的重要性，這些有形展示同顧客對所提供服務(wù)的感知質(zhì)量有關(guān)?；疽螅簩M成公司有形展示的各種因素進(jìn)行界定；討論同服務(wù)企業(yè)營銷有關(guān)的有形展示的戰(zhàn)略角色；闡述刺激—有機(jī)體—反應(yīng)（SOR）模型；討論服務(wù)場景模型的主要組成部分；討論當(dāng)開發(fā)策略性設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的時(shí)候?qū)Ω杏X提示的運(yùn)用；討論低接觸對高接觸企業(yè)的設(shè)計(jì)考慮因素。 人員問題：管理服務(wù)員工基本內(nèi)容：服務(wù)企業(yè)是人的企業(yè)，它需要一些有才能的、能夠在組織需要及其員工和顧客需要之間把握航向的管理人員。本章旨在討論一些關(guān)鍵問題，了解許多與服務(wù)體驗(yàn)中的管理員工有關(guān)的挑戰(zhàn)?；疽螅河懻撟鳛榭邕吔缛藛T的接觸人員的重要性；描述跨邊界角色中的沖突來源解釋角色壓力的后果；討論那些通過營銷活動來減少角色壓力的方法；描述授權(quán)和釋放的概念；解釋授權(quán)的可能性(contingency)方法；討論員工滿意度同服務(wù)利潤鏈的相關(guān)性。 第十一章人員問題：管理服務(wù)顧客基本內(nèi)容：顧客在服務(wù)生產(chǎn)中的角色能夠促進(jìn)或阻礙交易過程。因此，對怎樣能夠在服務(wù)接觸中有效地管理消費(fèi)者這個問題開一個戰(zhàn)略理解是很重要的。本章旨在探究服務(wù)顧客的特殊角色?；疽螅簩Ψ?wù)接觸中的消費(fèi)者參與管理戰(zhàn)略進(jìn)行探討；對消費(fèi)者等候管理的方法進(jìn)行探討；對應(yīng)對難纏的顧客的正確方法進(jìn)行闡釋；理解顧客關(guān)系管理（CRM）背后的基本概念。 第十二章定義和測量顧客滿意基本內(nèi)容：本章最主要的目的是介紹顧客滿意的重要性和益處，以及測量顧客滿意時(shí)應(yīng)考慮的重要因素?；疽螅憾x顧客滿意；論述顧客滿意帶來的益處；論述測量顧客滿意度的多種方法；論述顧客滿意度測量方法的局限性；論述投資于改善顧客滿意度時(shí)應(yīng)考慮的因素；論述顧客滿意的三種類型的期望和它們的關(guān)系，以及服務(wù)質(zhì)量測量方法；論述影響顧客期望的因素。第十三章定義和測量服務(wù)質(zhì)量基本內(nèi)容：本章的主要目的是介紹服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量測量以及服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)的有關(guān)理論?；疽螅阂髮W(xué)生能定義涉及顧客滿意的服務(wù)質(zhì)量；識別和討論影響顧客服務(wù)質(zhì)量感知的差距；討論影響每個服務(wù)質(zhì)量差距大小的因素；討論SERVQUAL的基本理論；描述服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)的組成部分。第十四章服務(wù)失敗和補(bǔ)救戰(zhàn)略基本內(nèi)容：本章的主要目標(biāo)在于介紹服務(wù)失敗、消費(fèi)者抱怨行為、服務(wù)補(bǔ)救策略三者的概念，以及用來跟蹤監(jiān)測服務(wù)失敗和員工補(bǔ)救努力的程序?；疽螅涸斒龇?wù)失敗的不同類型；討論顧客抱怨的原因；討論顧客不抱怨的原因；描述消費(fèi)者是如何評價(jià)服務(wù)補(bǔ)救努力的；討論跟蹤監(jiān)測服務(wù)失敗和員工補(bǔ)救努力的價(jià)值。第十五章顧客保留基本內(nèi)容：本章主要目標(biāo)在于介紹顧客保留的概念。基本要求：要求學(xué)生掌握顧客保留的定義；討論顧客保留概念日益重要的原因；討論保留現(xiàn)有顧客的利益；描述成功保留現(xiàn)有顧客的策略；討論與無條件承諾相關(guān)的平衡。三、實(shí)踐環(huán)節(jié)和要求：目前，教師可以給定學(xué)生具體目的、要求，并提供線索，鼓勵學(xué)生課外積極參與兼職實(shí)踐，和積極參加有關(guān)自愿服務(wù)活動。四、教學(xué)時(shí)數(shù)分配：理論：48實(shí)驗(yàn)：0上機(jī)：0其它：2教學(xué)內(nèi)容學(xué)時(shí)分配教學(xué)內(nèi)容服務(wù)導(dǎo)論 2學(xué)時(shí)管理企業(yè)的有形展示2學(xué)時(shí)產(chǎn)品和服務(wù)之間的基本差異2學(xué)時(shí)案例討論22學(xué)時(shí)服務(wù)部門概述2學(xué)時(shí)人員問題：管理服務(wù)員工2學(xué)時(shí)服務(wù)營銷中消費(fèi)者決策過程問題4學(xué)時(shí)人員問題：管理服務(wù)顧客2學(xué)時(shí)案例討論12學(xué)時(shí)定義和測量顧客滿意4學(xué)時(shí)服務(wù)營銷中的倫理問題2學(xué)時(shí)定義和測量服務(wù)質(zhì)量4學(xué)時(shí)服務(wù)交付過程2學(xué)時(shí)服務(wù)失敗和補(bǔ)救戰(zhàn)略4學(xué)時(shí)服務(wù)定價(jià)2學(xué)時(shí)顧客保留4學(xué)時(shí)開發(fā)服務(wù)傳播組合2學(xué)時(shí)案例討論32學(xué)時(shí)合計(jì)48五、其它項(xiàng)目：1、由于服務(wù)營銷學(xué)是一門理論與應(yīng)用并重的課程，課堂教學(xué)要求理論聯(lián)系實(shí)際，把服務(wù)營銷的基本原理、基本知識與基本技能的講授，與服務(wù)營銷實(shí)踐緊密結(jié)合起來，運(yùn)用大量有代表性的生動實(shí)例去啟發(fā)學(xué)生的思維，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和主觀能動性；2、注重案例教學(xué)與課堂討論，本課程安排3次以上案例討論課，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)觀察與分析問題的方法，并逐步培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考和解決問題的能力；六、有關(guān)說明：1、教學(xué)和考核方式：本課程屬考試課，考核方式為閉卷。教學(xué)方法以課堂講授教學(xué)為主，以課外實(shí)踐和課堂討論為輔。主要的教學(xué)手段包括:

課堂講授、課堂討論（占平時(shí)成績的20%）、課后作業(yè)（占平時(shí)成績的30%）、案例分析（占平時(shí)成績的50%）。結(jié)課成績=平時(shí)成績30%×+期末成績×70%2、習(xí)題：課后布置思考題不少于5次，每次批改不少于1/2。布置一定量的案例分析題，每位學(xué)生至少完成2題，參與討論1次。3、能力培養(yǎng)要求：通過本課程學(xué)習(xí)，要求學(xué)生①掌握服務(wù)營銷定義，并詳細(xì)討論將有形產(chǎn)品營銷和服務(wù)營銷區(qū)分開來的基本概念和戰(zhàn)略。=2\*GB3②掌握營銷組合和Servuction模型中諸如過程、定價(jià)、促銷、有形展示和人員（員工和顧客）等問題相關(guān)的一些戰(zhàn)略問題。③掌握顧客滿意和服務(wù)質(zhì)量管理的一般方法。4、與其它課程和教學(xué)環(huán)節(jié)的聯(lián)系：先修課程和教學(xué)環(huán)節(jié)：市場營銷學(xué)后續(xù)課程和教學(xué)環(huán)節(jié)：無平行開設(shè)課程和教學(xué)環(huán)節(jié)：無5、教