銀行信貸業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略文獻(xiàn)綜述（一）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀總體上國(guó)內(nèi)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的理論研究遠(yuǎn)滯后于國(guó)外，而在金融相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)研究上也更少。自上世紀(jì)70年代末開(kāi)始，國(guó)內(nèi)部分學(xué)者和企業(yè)已注意到營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，但大多都是在國(guó)外已有研究的基礎(chǔ)上展開(kāi)的，也有部分學(xué)者將這些理論與國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)相結(jié)合來(lái)進(jìn)行研究。我國(guó)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)目前發(fā)展所處的階段而言，不同學(xué)者在學(xué)術(shù)理論研究過(guò)程中存在觀點(diǎn)分歧。以學(xué)者趙立航(2007)為代表，對(duì)我國(guó)個(gè)人理財(cái)服務(wù)的發(fā)展歷程做了一個(gè)宏觀的歸納梳理。他在研究過(guò)程中將我國(guó)的個(gè)人理財(cái)服務(wù)業(yè)發(fā)展分為打包開(kāi)拓、交叉開(kāi)拓、聯(lián)合開(kāi)拓、綜合開(kāi)拓四個(gè)階段，并對(duì)歸納出不同的發(fā)展階段所呈現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)。在打包開(kāi)拓階段，以推廣金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部產(chǎn)品的組合模式為側(cè)重點(diǎn)。在開(kāi)拓階段，其特點(diǎn)在于形成了以銀行單方面代理以實(shí)行銷(xiāo)售保險(xiǎn)、基金、債券、股票等個(gè)人金融產(chǎn)品的銀行代理模式。在聯(lián)合開(kāi)拓階段，其特點(diǎn)在于形成了以金融超市為代表的銀保合作、銀券合作、銀券保合作、期證合作等理財(cái)服務(wù)模式。在綜合開(kāi)拓階段，也是學(xué)者趙立航(2007)認(rèn)為我國(guó)的金融機(jī)構(gòu)現(xiàn)階段在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)領(lǐng)域所處發(fā)展階段，通常表現(xiàn)出超強(qiáng)的綜合性。以吳雪等(2007)為代表的學(xué)者卻持相反的意見(jiàn)，認(rèn)為到目前為止出現(xiàn)在我國(guó)金融機(jī)構(gòu)的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展階段還停留在側(cè)重于金融機(jī)構(gòu)的內(nèi)部產(chǎn)品和服務(wù)上。不僅產(chǎn)品之間的差異化較小而且現(xiàn)階段我國(guó)金融機(jī)構(gòu)在個(gè)人理財(cái)服務(wù)上也僅有能力為客戶(hù)提高服務(wù)的便捷性、提升服務(wù)環(huán)境、通過(guò)成本讓利吸引客戶(hù)等淺層次的初級(jí)服務(wù)。各個(gè)商業(yè)銀行推出的以各種套餐名義打包賣(mài)給顧客的所謂的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，并沒(méi)有將個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品本身具備的投資增值功能發(fā)揮出來(lái)。學(xué)者魏敏、蕾（2006)也贊成我國(guó)商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展仍然處于初級(jí)階段，這主要是因?yàn)槲覈?guó)的金融機(jī)構(gòu)在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行深入、系統(tǒng)、多層次、全面的分析，在市場(chǎng)劃分問(wèn)題上還比較單一。我國(guó)學(xué)者對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)銀行在發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)和個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品自身及所采用的營(yíng)銷(xiāo)方式所存在的問(wèn)題和面臨的困境也做了相應(yīng)的研究。學(xué)者姜曉兵等(2007)認(rèn)為，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象是影響我國(guó)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要因素。各金融機(jī)構(gòu)所推出的各類(lèi)理個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品在形式和內(nèi)容上過(guò)于相似，這就導(dǎo)致了個(gè)商業(yè)銀行推出的理財(cái)產(chǎn)品過(guò)于大眾化和普通化，在吸引里和保值增值方面就很難達(dá)到顧客的要求。姜曉兵(2007)指出，為了解決個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，商業(yè)銀行在推出個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品時(shí)對(duì)客戶(hù)在理財(cái)產(chǎn)品的流動(dòng)性、投資期限、投資收益等方面的需求要有充分的了解，要以客戶(hù)的消費(fèi)投資需求為導(dǎo)向。在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中，要很具客戶(hù)自身需求，結(jié)合客戶(hù)自身特點(diǎn)，為其分析不同個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的收益、風(fēng)險(xiǎn)，為客戶(hù)提供不同層次、不同類(lèi)型的具體個(gè)人正對(duì)性的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。學(xué)者儲(chǔ)立新(2007）也指出，經(jīng)營(yíng)理念陳舊、認(rèn)識(shí)不到位是導(dǎo)致金融機(jī)構(gòu)在發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的過(guò)程中產(chǎn)品和服務(wù)趨于單一化和同質(zhì)化的、不能滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性理財(cái)需求、理財(cái)手段與智能手段脫節(jié)的重要原因。在商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)層面的研究:李震，李華，林麗瑩（2014）在以農(nóng)村商業(yè)銀行為對(duì)象進(jìn)行研究時(shí)，指出農(nóng)村商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)上還存在著缺少科學(xué)戰(zhàn)略、定位不合理、推廣效果差等問(wèn)題。農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)該以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，結(jié)合4R營(yíng)銷(xiāo)理論，重點(diǎn)以品牌營(yíng)銷(xiāo)為主，來(lái)構(gòu)建與農(nóng)村商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略相一致的營(yíng)銷(xiāo)體系。姬敏，周經(jīng)緯（2016）深入分析了當(dāng)前商業(yè)銀行在金融營(yíng)銷(xiāo)上的主要特征，同時(shí)也對(duì)其在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所存在著問(wèn)題進(jìn)行了分析，并指出大多數(shù)商業(yè)銀行還存在著缺乏體系化的營(yíng)銷(xiāo)策略、渠道不通暢、創(chuàng)新能力低下、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)滯后等不足，在剖析導(dǎo)致這些不足產(chǎn)生的深層原因后，在總結(jié)已有相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，得出對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的啟發(fā),以期為后續(xù)金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)提供理論支撐并奠定基礎(chǔ)。王本弘、(2014）從民生的角度來(lái)探討商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，同時(shí)以建行、江蘇銀行作為案例，通過(guò)分析、對(duì)比等多種研究方法，認(rèn)為商業(yè)銀行需要不斷的強(qiáng)化自身的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新力，也要從品牌、市場(chǎng)、定位等多角度來(lái)建立高效的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。在重點(diǎn)探討工行民生金融業(yè)務(wù)時(shí)，認(rèn)為工行要圍繞著民生金融，來(lái)從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的發(fā)展，以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、人才、流程、展示等維度，來(lái)構(gòu)建滿(mǎn)足民生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所需要的組合策略。在信貸業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略方面:阮開(kāi)武（2016）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型對(duì)各行業(yè)的沖擊逐一顯現(xiàn)，“三期疊加”積累的矛盾和壓力加速向銀行體系傳導(dǎo)。企業(yè)投資意愿下降，信貸需求疲弱，加之各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)加速暴露，商業(yè)銀行資產(chǎn)質(zhì)量下滑。隨著金融改革深入推進(jìn)，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，融資渠道多元化，信貸收益空間變窄，商業(yè)銀行加快信貸業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。熊春玉，況達(dá)（2015）以興業(yè)銀行廣州分行汽車(chē)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)為例，在介紹當(dāng)前汽車(chē)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)發(fā)展的相關(guān)信息后，指出其中所存在著不足，進(jìn)而提出改進(jìn)策略:強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)觀念和加強(qiáng)各種風(fēng)險(xiǎn)防控手段的實(shí)施，由此來(lái)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)本行汽車(chē)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。王辰華，譚燕芝消費(fèi)信貸營(yíng)銷(xiāo)并不是傳統(tǒng)貸款業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單延伸,而有其特殊的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象和營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn).當(dāng)前,國(guó)有商業(yè)銀行消費(fèi)信貸營(yíng)銷(xiāo)存在著缺乏完善的誠(chéng)信體系、利率市場(chǎng)化水平不高、缺乏明確的市場(chǎng)定位、組織結(jié)構(gòu)不完善等問(wèn)題，因此對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，要想提高信貸營(yíng)銷(xiāo)的水平，就需要通過(guò)積極的創(chuàng)新，從品牌、服務(wù)、綠色等維度來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的組合。張俊澤（2014）以中國(guó)銀行S分行為例，對(duì)該行在中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)上的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了深入的分析后，發(fā)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)面臨著單品不豐富、風(fēng)險(xiǎn)管控水平低、缺乏戰(zhàn)略思維、渠道不健全等不足，在探討導(dǎo)致這些不足產(chǎn)生的根源時(shí)，主要是由于缺乏對(duì)市場(chǎng)全面的調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新,渠道建設(shè)不夠完善，缺乏專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)人才等。同時(shí)，他也提出相應(yīng)的改善策略，如加大金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，結(jié)合中小企業(yè)的實(shí)際情況推薦聯(lián)保貸、接力貸等產(chǎn)品解決企業(yè)融資難等問(wèn)題;改善價(jià)格策略，實(shí)行差異化的產(chǎn)品策略，為不同風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型的中小企業(yè)提供不一樣的金融產(chǎn)品;加大對(duì)渠道建設(shè)的關(guān)注力度，豐富促銷(xiāo)手段,從而滿(mǎn)足中小企業(yè)對(duì)金融產(chǎn)品的需求和銀行盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（二）國(guó)外研究現(xiàn)狀不同的學(xué)者對(duì)銀行營(yíng)銷(xiāo)的含義也有不同的認(rèn)識(shí)和理解。就以《銀行家》為例，其對(duì)銀行營(yíng)銷(xiāo)的定義表述如下：把銀行中可以帶來(lái)利潤(rùn)的各類(lèi)服務(wù)推銷(xiāo)給經(jīng)過(guò)銀行篩選過(guò)的特定消費(fèi)者的活動(dòng)就是銀行營(yíng)銷(xiāo)。被譽(yù)為“美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威”的菲利普.科特勒，在其著作《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》中提到，可以將西方發(fā)達(dá)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程分為：廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共宣傳階段；微笑和友好氣氛階段；細(xì)分和創(chuàng)新階段；定位階段；營(yíng)銷(xiāo)分析、計(jì)劃和控制階段這五大階段。《從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中解脫出來(lái)》的作者——美國(guó)花旗銀行副總裁列尼.休斯旦克在該書(shū)中明確指出，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要，成功的營(yíng)銷(xiāo)需要新的理念作為支撐，把傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論簡(jiǎn)單套用于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域是不能實(shí)際解決服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題。毫無(wú)疑問(wèn)，金融機(jī)構(gòu)研發(fā)的個(gè)人理財(cái)類(lèi)產(chǎn)品就是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的典型代表。在這期間，以定位策略、戰(zhàn)略服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略、顧客滿(mǎn)意策略、顧客價(jià)值策略、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合策略、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌策略、服務(wù)質(zhì)量策略、客戶(hù)關(guān)系策略、信息技術(shù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略為代表的關(guān)于銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)和理論研究得到了充分的發(fā)展，銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的理論在這一時(shí)期形成了較為豐富全面的體系。麥卡錫在上世紀(jì)60年代初期，就提出了完整的4P營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)后來(lái)學(xué)者在營(yíng)銷(xiāo)方面的研究產(chǎn)生非常大的影響，它將影響營(yíng)銷(xiāo)的因素劃分為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四種。曼德?tīng)栔赋鲭S著美國(guó)人們?cè)谙M(fèi)觀念上的轉(zhuǎn)變，以信貸為主的提前消費(fèi)成為了市場(chǎng)的主流，而影響選擇哪家銀行則取決于該家銀行的信譽(yù)，并不是簡(jiǎn)單的因?yàn)槭褂眯刨J的便利度。隨后，DouglasGale(2011）基于曼德?tīng)柕难芯浚诌M(jìn)一步對(duì)信貸風(fēng)險(xiǎn)、分期等方面的內(nèi)容進(jìn)行分析，這一研究有助于銀行建立更為完善的信貸業(yè)務(wù)制度，也利于進(jìn)一步推動(dòng)銀行在信貸市場(chǎng)的發(fā)展。馬丁·邁耶（2012）指出在全球經(jīng)濟(jì)趨于一體化的背景下，信息技術(shù)的不斷應(yīng)用為銀行信貸業(yè)務(wù)的發(fā)展提供較好的機(jī)會(huì)，相比傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)，利用電子銀行來(lái)提供信貸業(yè)務(wù)將更加的便利、快捷，但這其中也存在著一定的問(wèn)題，最為突出的就是與信貸相關(guān)的安全問(wèn)題。從以上學(xué)者的研究情況來(lái)看，不同學(xué)者的研究重心的不同，使得各自的研究成果也會(huì)存在著較大的不同，但也存在著相同之處，比如信貸利率與是否使用信用卡之間并沒(méi)有太大的關(guān)聯(lián)性、要強(qiáng)化信貸本身的安全等，這些學(xué)者的研究成果為后續(xù)的研究也提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。（三）文獻(xiàn)綜述整體而言，金融營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究最開(kāi)始是在國(guó)外，并且已經(jīng)形成了較為成熟的理論體系。相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)的理論研究成果不如國(guó)外豐厚。起初，國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)、借鑒甚至模仿了國(guó)外的理論研究成果，并結(jié)合我國(guó)特殊的實(shí)際情況不斷進(jìn)行拓展創(chuàng)新，最終形成了具有我國(guó)特色的個(gè)人金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論。以6Ps大營(yíng)銷(xiāo)、7Ps服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、交叉營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)等為代表的新興營(yíng)銷(xiāo)理