電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)論信息評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建,電子商務(wù)論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【題目】【第一章】【第二章】【第三章】【第四章】電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)論信息評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建【第五章】【第六章】【總結(jié)/以下為參考文獻(xiàn)】第四章電子商務(wù)網(wǎng)站在線評(píng)論信息質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建4.1評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建根據(jù)及原則4.1.1評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建根據(jù)根據(jù)第三章在線評(píng)論信息質(zhì)量的定義、評(píng)論信息質(zhì)量研究模型的構(gòu)建，分析得出信息質(zhì)量是一個(gè)多維度的概念。由于各領(lǐng)域?qū)W者們由于研究角度選取有所不同，或者是研究情景的差異，其對(duì)信息質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)選用的指標(biāo)也不盡一樣。那么針對(duì)在線評(píng)論信息質(zhì)量高低衡量應(yīng)選取哪些方面作為評(píng)價(jià)指標(biāo)呢？本章基于相關(guān)學(xué)者對(duì)信息質(zhì)量研究構(gòu)建的相關(guān)指標(biāo)基礎(chǔ)上，從前文對(duì)用戶在線評(píng)論信息質(zhì)量研究模型角度出發(fā)，構(gòu)建本文用戶在線評(píng)論信息質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)。筆者對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)中一部分針對(duì)在線評(píng)論信息質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)研究結(jié)果進(jìn)行了整理〔見(jiàn)表4.1〕。4.1.2評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建原則在借鑒現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)在線評(píng)論信息質(zhì)量研究的基礎(chǔ)上，基于用戶在線評(píng)論質(zhì)量研究模型，將其劃分為三個(gè)維度，包括在線評(píng)論內(nèi)容、在線評(píng)論可信性、評(píng)論者本身特性，以此構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。主要遵循下面幾個(gè)原則：1.合理性評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取應(yīng)具有合理性，即有參考根據(jù)，本文從大量的相關(guān)研究文獻(xiàn)中選取合適本文研究的評(píng)價(jià)指標(biāo)，使評(píng)價(jià)指標(biāo)體系具有一定的合理性。2.全面性本文以信息采納模型和精細(xì)加工選取對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站在線評(píng)論信息的質(zhì)量評(píng)估指標(biāo)，能夠從信息采納這個(gè)角度更全面地把握信息評(píng)論的實(shí)際價(jià)值，從另一個(gè)角度來(lái)看，也是對(duì)直接或間接影響商家信譽(yù)度的相關(guān)因素分析的經(jīng)過(guò)。3.科學(xué)性電子商務(wù)網(wǎng)站在線評(píng)論信息質(zhì)量的每個(gè)指標(biāo)都要具有明確的含義，指標(biāo)的選擇必須建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，能夠直接或間接地反響出不同信息評(píng)論的特征，并且能搞表示出電子商務(wù)網(wǎng)站在線評(píng)論的真實(shí)特點(diǎn)以及核心價(jià)值，假如指標(biāo)不具有科學(xué)性，評(píng)價(jià)結(jié)果也將會(huì)缺乏參考價(jià)值，評(píng)估工作將失去意義。4.2評(píng)價(jià)指標(biāo)體系一級(jí)指標(biāo)的構(gòu)建，主要根據(jù)前文所闡述的信息傳播模型將信息傳播經(jīng)過(guò)進(jìn)行劃分，構(gòu)成一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，分為信息源、信息棧以及信息用戶三個(gè)方面。從該三個(gè)角度出發(fā)，將產(chǎn)品信息傳播經(jīng)過(guò)以及在線評(píng)論信息傳播兩種信息的傳播經(jīng)過(guò)分別考慮，產(chǎn)生二級(jí)指標(biāo)：商家信息、產(chǎn)品信息、電子商務(wù)平臺(tái)、在線評(píng)論系統(tǒng)、消費(fèi)者特性、消費(fèi)者評(píng)論。并根據(jù)主客觀因素將二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步的劃分，得到三級(jí)指標(biāo)，如表4.2所示。4.2.1在線評(píng)論內(nèi)容1.全面性在線評(píng)論內(nèi)容的全面性主要是指，評(píng)論內(nèi)容能否全面地牽涉消費(fèi)者關(guān)注的信息評(píng)價(jià)，主要分為四種信息，產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、商家的服務(wù)評(píng)價(jià)以及物流服務(wù)。從產(chǎn)品的屬性和使用體驗(yàn)中，消費(fèi)者能夠參考該商品能否適用于自個(gè)，功能能否能知足自個(gè)的需求，缺點(diǎn)能否在自個(gè)的容忍程度內(nèi)等等信息，商家的服務(wù)評(píng)價(jià)和物流評(píng)價(jià)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供服務(wù)水平的參考，幫助消費(fèi)者決定能否選擇在該商家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。2.相關(guān)性在線評(píng)論內(nèi)容的相關(guān)性主要是指評(píng)論內(nèi)容本身能否存在大量的無(wú)關(guān)信息，降低消費(fèi)者的閱讀效率。本文將其劃分為三個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，分別是內(nèi)容相關(guān)、品牌相關(guān)和語(yǔ)言相關(guān)。內(nèi)容相關(guān)主要指評(píng)論內(nèi)容能否與產(chǎn)品本身或使用有關(guān)，若存在大量無(wú)關(guān)信息會(huì)嚴(yán)重影響評(píng)論的質(zhì)量；品牌相關(guān)是指評(píng)論中能否牽涉其他品牌的相關(guān)評(píng)論，假如存在即存在廣告嫌疑或者誹謗的嫌疑，都會(huì)使消費(fèi)者的信任大打折扣；語(yǔ)言相關(guān)是指，評(píng)論中不含有大量的無(wú)關(guān)數(shù)字、字母或符號(hào)。3.易理解性在線評(píng)論內(nèi)容的易理解性指的是評(píng)論內(nèi)容能便于消費(fèi)者理解，主要從三個(gè)方面衡量，通俗性、規(guī)范性和條理性。通俗性主要指評(píng)論信息中沒(méi)有大量的專業(yè)性詞匯，便于讀者理解；規(guī)范性主要指評(píng)論內(nèi)容用詞，無(wú)網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)或歧義句；條理性主要指的是評(píng)論內(nèi)容有一定的條理性，斷句規(guī)范，便于讀者理解。4.2.2在線評(píng)論可信性1.評(píng)論內(nèi)容可信性評(píng)論內(nèi)容可信性主要分為兩個(gè)衡量指標(biāo)，一是情感傾向特征：評(píng)論中的的評(píng)價(jià)詞能否全部為正面評(píng)價(jià)或是全部為負(fù)面評(píng)價(jià)，或是既包括正面評(píng)價(jià)詞又包括負(fù)面評(píng)價(jià)詞，正負(fù)面評(píng)價(jià)詞都包括的評(píng)論會(huì)被視為能客觀評(píng)論產(chǎn)品的評(píng)論，可信度會(huì)相對(duì)其他兩種更高層次。另外評(píng)論內(nèi)容能否使用強(qiáng)烈的感情詞語(yǔ)，強(qiáng)烈的表?yè)P(yáng)或是強(qiáng)烈的貶低都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不信任。二是時(shí)效性特征：是指發(fā)布時(shí)間較新的評(píng)論信息，此類評(píng)論信息發(fā)布者是剛剛購(gòu)買(mǎi)過(guò)某類產(chǎn)品的消費(fèi)者，比擬貼近產(chǎn)品現(xiàn)有狀況，參考價(jià)值較發(fā)布時(shí)間過(guò)長(zhǎng)遠(yuǎn)的內(nèi)容而言，更具有參考價(jià)值。關(guān)于信息的效用，除了要知足用戶的實(shí)際需要，而且還要在一定的時(shí)間范圍內(nèi)，超出一定的時(shí)間限制，信息可能就不具有使用價(jià)值了。2.電商平臺(tái)可信性電子商務(wù)平臺(tái)是信息的傳播載體，其可信度直接影響消費(fèi)者對(duì)所獲取信息的信任度。筆者將其劃分三個(gè)三級(jí)指標(biāo)：安全性、權(quán)威性、功能性。第一，安全性：網(wǎng)站平臺(tái)的安全性是網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)行經(jīng)過(guò)中應(yīng)該充分考慮的重要問(wèn)題，十分是對(duì)于電子商務(wù)此類廣泛牽涉消費(fèi)者個(gè)人信息及資金賬戶安全問(wèn)題的網(wǎng)站而言。在電子商務(wù)網(wǎng)站中，安全性首先指交易經(jīng)過(guò)中資金的安全性，即資金不易被惡意盜用，有一定的安全保障，網(wǎng)站的安全性高低，直接影響消費(fèi)者對(duì)此網(wǎng)站的信任度，進(jìn)而影響商品及其商品評(píng)價(jià)的信任度。其次是信息交互經(jīng)過(guò)中，消費(fèi)者的個(gè)人隱私安全，一方面，電商網(wǎng)站逐步開(kāi)場(chǎng)施行實(shí)名制，網(wǎng)站能否能保證每一位消費(fèi)者的個(gè)人信息不會(huì)被商家或其他盈利機(jī)構(gòu)惡意盜取，也是衡量信息棧質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。最后，在信息交互經(jīng)過(guò)中信息的安全，能否能夠做到不易丟失、不以篡改等。第二，權(quán)威性：不同的電子商務(wù)網(wǎng)站，受多種因素的影響知名度有著一定的差異，消費(fèi)者往往在選購(gòu)商品時(shí)會(huì)愈加傾向于知名度較高，更具有權(quán)威性的電子商務(wù)網(wǎng)站，而不會(huì)選擇知名度過(guò)低的電商網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。第三，功能性主要指評(píng)論系統(tǒng)能否具備能夠按時(shí)間、評(píng)分高低或是評(píng)論者等級(jí)等條件排序或挑選的功能。若是評(píng)論系統(tǒng)具備類似的功能會(huì)使消費(fèi)者極大程度上提高獲取有用信息的效率，提高對(duì)該網(wǎng)站的信任度。3.評(píng)論者可信性評(píng)論者作為評(píng)論內(nèi)容的生成者，其可信性直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)評(píng)論內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)判。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特殊性，消費(fèi)者對(duì)評(píng)論者的信息獲取有一定的困難性，只能按照信譽(yù)等級(jí)進(jìn)行評(píng)判，另外一些電子商務(wù)網(wǎng)站給為評(píng)論者提供了匿名評(píng)論的功能，固然在一定程度上保衛(wèi)了評(píng)論者的安全與隱私，但同時(shí)也使得心懷叵測(cè)者利用匿名評(píng)論發(fā)表不是評(píng)論，混淆視聽(tīng)。因而本文從評(píng)論者等級(jí)和匿名性兩個(gè)方面進(jìn)行指標(biāo)的構(gòu)建。首先信譽(yù)等級(jí)，不同的電子商務(wù)網(wǎng)站會(huì)根據(jù)網(wǎng)站用戶注冊(cè)的時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)、評(píng)論的內(nèi)容等方面綜合考慮，得出的信譽(yù)等級(jí)，因而信譽(yù)等級(jí)高的用戶的評(píng)論信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更大的影響，換言之，消費(fèi)者往往會(huì)愈加相信信譽(yù)等級(jí)高的用戶進(jìn)行的評(píng)論。另外針對(duì)匿名評(píng)論的評(píng)論內(nèi)容，消費(fèi)者的信任度會(huì)隨之降低，因而本文從匿名性和評(píng)論者等級(jí)兩個(gè)方面構(gòu)建評(píng)論者可信性評(píng)價(jià)指標(biāo)。4.2.3評(píng)論者本身特性1.評(píng)論者用戶特征用戶習(xí)慣，指消費(fèi)者閱讀商品信息的習(xí)慣和評(píng)論習(xí)慣，偏好閱讀文字或者圖片，能否有留意到商品規(guī)格的相關(guān)信息，閱讀的具體程度直接影響商品信息獲取的全面性，進(jìn)而影響對(duì)商品的判定，產(chǎn)生不客觀的評(píng)價(jià)，另一方面有些偏向發(fā)布較長(zhǎng)的評(píng)論信息，而有些用戶偏向于發(fā)布較為簡(jiǎn)潔的信息，這都對(duì)信息的有用性產(chǎn)生影響。用戶偏好，指每個(gè)人對(duì)顏色、規(guī)格、品牌、材質(zhì)等會(huì)有特殊的愛(ài)好或厭惡，因主觀的某些喜好，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)評(píng)論信息的客觀判定。購(gòu)買(mǎi)需求，針對(duì)不同的產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者會(huì)有不同的購(gòu)買(mǎi)需求。某些消費(fèi)者較看重產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比，而對(duì)顏色外觀等沒(méi)有特殊要求，那么太多地牽涉外觀顏色的評(píng)論內(nèi)容，對(duì)該消費(fèi)者的參考價(jià)值是較低的，而相應(yīng)地此類評(píng)論信息對(duì)與此消費(fèi)者而言質(zhì)量也是偏低的，所以購(gòu)買(mǎi)的需求影響著評(píng)論信息對(duì)于此類消費(fèi)者的質(zhì)量。專業(yè)知識(shí)背景，是指評(píng)論者的學(xué)歷，學(xué)識(shí)方面對(duì)信息知識(shí)的儲(chǔ)備，因個(gè)人性別、學(xué)歷、專業(yè)背景、文化背景等主觀差異，對(duì)生成的評(píng)價(jià)內(nèi)容產(chǎn)生差異。2.評(píng)論者信息素養(yǎng)評(píng)論者信息素養(yǎng)主要分為三個(gè)方面，信息規(guī)范意識(shí)、信息技術(shù)能力、信息知識(shí)。信息規(guī)范意識(shí)主要是道德層面上來(lái)看，評(píng)論者道德意識(shí)較強(qiáng)，有較高的信息素養(yǎng)便不會(huì)隨意發(fā)布虛假宣傳或惡意誹謗的信息；信息技術(shù)能力主要指評(píng)論者能夠把握信息發(fā)布工具等技術(shù)層面的應(yīng)用，能高效的發(fā)布評(píng)論信息；信息知識(shí)主要指評(píng)論者本身具有一定的信息理解能力、信息處理能力以及信息生成能力，這些能力都在一定程度上影響著評(píng)論信息的質(zhì)量高低。4.3評(píng)價(jià)方式方法及經(jīng)過(guò)4.3.1評(píng)價(jià)方式方法本文選用層次分析法對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站在線評(píng)論信息質(zhì)量進(jìn)行測(cè)評(píng)。有效地將定性分析與定量分析相結(jié)合，應(yīng)用簡(jiǎn)單、方便理解、具有較強(qiáng)的實(shí)用性。它把決策的思維經(jīng)過(guò)數(shù)學(xué)化，進(jìn)而將無(wú)構(gòu)造特性的復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化，尤其合適人的定向判定起重要作用、決策結(jié)果難于直接準(zhǔn)確計(jì)量的場(chǎng)合[27].因而，對(duì)在線評(píng)論信息這種主觀意向較強(qiáng)的評(píng)價(jià)更為適用。主要步驟如下：首先，構(gòu)建判定矩陣；其次，計(jì)算權(quán)重；最后，準(zhǔn)確性和可靠性檢驗(yàn)。4.3.2評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重設(shè)計(jì)1.構(gòu)建判定矩陣本文選用問(wèn)卷調(diào)查的方式方法按照1-9比率標(biāo)度法構(gòu)造判定矩陣，如表4.3所示。選取50名網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷體驗(yàn)豐富的志愿者進(jìn)行，被調(diào)查者根據(jù)本身網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷體驗(yàn)以及對(duì)在線評(píng)論信息質(zhì)量衡量的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行