服務營銷的7P新組合理論及分析方法,mba市場營銷論文本篇論文目錄導航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】服務營銷的7P新組合理論及分析方式方法【第4部分】【第5部分】【第6部分】【第7部分】第2章相關(guān)理論綜述所謂汽車4S店是一種汽車特許經(jīng)營形式，4S指整車銷售(Sale)、零配件(Spareparts)、售后服務(Service)、信息反應(Survey)，這四種服務是汽車4S店的核心服務，后來伴隨著市場的發(fā)展，汽車4S店增加了汽車金融、二手車評估置換等各種與購車、用車、養(yǎng)車、修車、換車相關(guān)的業(yè)務。汽車4S店都擁有統(tǒng)一的外觀形象、統(tǒng)一的標識、統(tǒng)一的管理標準、經(jīng)營單一品牌的特點。2.14P理論所謂4P，是指Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(渠道)、Promotion(促銷)，杰瑞.麥卡錫(JerryMcCarthy)教授最早在他的著作(營銷學〕(Marketing，第一版，出版于1960年左右)中提出這個理論，4P理論中的4P能夠理解為：2.1.1產(chǎn)品(Product)從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠知足人們需要而用來做交易的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合，以A汽車4S店為例，其所銷售的車輛，為顧客車輛提供的維修保養(yǎng)服務，以及車輛置換、貸款、汽車精品的銷售與車輛改裝服務等均可視為它的產(chǎn)品。2.1.2價格(Price)是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，廣義的價格包括折扣、支付期限等。價格的浮動一般遭到需求、競爭和成本的三個方面的影響，企業(yè)在定價時也主要是基于這三個方面考慮，以A汽車4S店整車銷售價格為例，作為汽車經(jīng)銷商，A與同城的其他經(jīng)銷商享受著同等的廠家供貨折扣，其所售的車輛的最高價格取決于該款產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于成本，而在最高價和最低價之間的浮動程度則往往取決于同品牌競爭對手的售價2.1.3渠道(Place)所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上的全經(jīng)過中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動氣力之和。對經(jīng)銷商而言，其渠道則是指產(chǎn)品從經(jīng)銷商到最終消費者手上的經(jīng)過所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)和推動氣力。2.1.4促銷(Promotion)促銷是公司或機構(gòu)用以向目的受眾宣傳自個的產(chǎn)品、服務、形象和理念，講服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、銷售促進、人員推銷、公共關(guān)系是一個機構(gòu)促銷組合的四大要素。4P的提出為企業(yè)的營銷策劃提供了一個有用的框架，最早的營銷策劃4P模型開場構(gòu)成，營銷者們分別從這四個方面入手進行營銷戰(zhàn)略的制定和施行。但是伴隨著社會的發(fā)展，一方面產(chǎn)業(yè)形態(tài)逐步發(fā)生了變化，在生產(chǎn)力發(fā)達的國家，服務業(yè)迅猛發(fā)展，服務業(yè)的地位越來越重要，另一方面，由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)移，消費者越來越挑剔，單從這四個方面考慮進行營銷戰(zhàn)略的制定已經(jīng)不能夠?qū)崿F(xiàn)最佳的營銷效果，4P理論不斷發(fā)展，構(gòu)成了7P理論，相比4P而言，7P更適用于服務型企業(yè)。2.2服務營銷的7P新組合理論1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)建議在傳統(tǒng)市場營銷理論的基礎(chǔ)上增加三個服務性的P，即：人(People)、經(jīng)過(Process)、物質(zhì)環(huán)境(PhysicalEnvironment)。2.2.1人員(People)所有的人都直接或間接地被卷入某種服務的消費經(jīng)過中，這是7P營銷組合很重要的一個觀點。知識工作者、白領(lǐng)雇員、管理人員以及部分消費者將額外的價值增加到了既有的社會總產(chǎn)品或服務的供應中，這部分價值往往非常顯著。2.2.2經(jīng)過(Process)服務通過一定的程序、機制以及活動得以實現(xiàn)的經(jīng)過(亦即消費者管理流程)，它是市場營銷戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵要素。2.2.3物質(zhì)環(huán)境(PhysicalEnvironment)包括服務供應得以順利傳送的服務環(huán)境，有形商品承載和表示出服務的能力，當下消費者的無形消費體驗，以及向潛在顧客傳遞消費知足感的能力。2.2.4區(qū)別4P與7P7P的理論的核心是后三個P，他揭示了員工的介入對整個營銷活動的重要意義。企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，每個員工做的每件事都將是客戶對企業(yè)服務感受的一部分，都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應讓每個員工都積極主動地介入到企業(yè)的經(jīng)營管理決策中來，真正發(fā)揮員工的主人翁地位。強調(diào)企業(yè)應關(guān)注在為用戶提供服務時的全經(jīng)過，通過互動溝通了解客戶在這里經(jīng)過中的感受，使客戶成為服務營銷經(jīng)過的介入者，進而及時改良自個的服務來知足客戶的期望。4P與7P之間的差異不同主要具體表現(xiàn)出在7P的后三個P上從總體上來看4P側(cè)重于早期營銷對產(chǎn)品的關(guān)注上，是實物營銷的基礎(chǔ)，而7P則側(cè)重于后來所提倡的服務營銷，重視對于除了產(chǎn)品之外的服務的關(guān)注，是服務營銷的基礎(chǔ)。筆者以為4P和7P在兩個方面上存在本質(zhì)的區(qū)別：第一，二者在執(zhí)行經(jīng)過中的側(cè)重點不同，前者的核心是產(chǎn)品，后者的核心是服務，4P理論更注重本身產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品分析、價格分析，注重企業(yè)銷售渠道的建設(shè)和促銷手段等，是從企業(yè)的角度考慮將產(chǎn)品推廣出去；而后者注重流程的執(zhí)行、體驗環(huán)境的建設(shè)、人員的服務態(tài)度和服務水平，是從客戶的角度出發(fā)將自個的產(chǎn)品或者服務推廣出去，前者愈加宏觀，而后者愈加細致。第二，當我們運用理論來指導實踐時，二者使用的范圍不一樣，前者適用于制造業(yè)，后者適用于服務業(yè)，拿本文內(nèi)牽涉到的企業(yè)舉例，A汽車4S店是一家服務型企業(yè)，他們所經(jīng)營的產(chǎn)品、產(chǎn)品的全國指導價、產(chǎn)品在全國的銷售網(wǎng)點、還有廠商為了品牌建設(shè)或者銷量促進所進行的一切廣宣活動，A汽車4S店都幾乎沒有什么自主權(quán)，即使是能改變的也只要一小部分的空間，而能夠提升A企業(yè)競爭力的管理重點則在流程、環(huán)境和人員素質(zhì)上，能夠做到差異化。而對于廠商而言，他們所要做的是了解市場的動態(tài)，實時推出有競爭力的產(chǎn)品，發(fā)給經(jīng)銷商去銷售，合理布建銷售網(wǎng)點，保證品牌銷量的同時兼顧維護經(jīng)銷商利益。所以廠商的實踐活動更合適以4P理論為指導。本文就是在7P營銷組合理論的指導下，對A汽車4S店的服務營銷策略進行了研究，分別從7個方面制定了A汽車4S店的服務營銷策略，華而不實后三個方面也是最重要。2.3PEST分析法PEST分析法是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析的基本工具，它通過政治的(Politics)、經(jīng)濟的(Economic)、社會的(Society)和技術(shù)的(Technology)角度或四個方面的因素分析，從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目的和戰(zhàn)略制定的影響。2.3.1政治法律環(huán)境(PoliticalFactors)政治環(huán)境包括一個國家的社會制度，執(zhí)政的性質(zhì)，的方針、政策、法令等。不同的國家有著不同的社會性質(zhì)，不同的社會制度對組織活動有著不同的限制和要求。2.3.2經(jīng)濟環(huán)境(EconomicFactors)經(jīng)濟環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個方面的內(nèi)容。宏觀經(jīng)濟環(huán)境主要指一個國家的人口數(shù)量及其增長趨勢、國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過這些指標能夠反映的國民經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經(jīng)濟環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務地區(qū)的消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業(yè)程度等因素。這些因素直接決定著企業(yè)當前及將來的市場大小。2.3.3社會文化環(huán)境(SocialandCulturalFactors)社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風俗習慣、審美觀點、價值觀念等。2.3.4技術(shù)環(huán)境(TechnologicalFactors)技術(shù)環(huán)境指企業(yè)所處領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展狀態(tài)，除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化之外，還應及時了解上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)變化等。2.4SWOT分析法SWOT(StrengthsWeaknessOpportunityThreats)分析法即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，又稱為態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢(strength)、競爭劣勢(weakness)、時機(opportunity)和威脅(threat)，通過調(diào)查列舉出來，并按照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素互相匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。運用這種方式方法，能夠?qū)ρ芯繉ο笏幍那榫斑M行全面、系統(tǒng)、準確的研究，進而根據(jù)研究結(jié)果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。S(strengths)、W(weaknesses)是內(nèi)部因素，O(opportunities)、T(threats)是外部因素。SWOT方式方法的重要奉獻就在于用系統(tǒng)的思想將這些似乎獨立的因素互相匹配起來進行綜合分析，使得企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制定愈加科學全面。SWOT方式方法自構(gòu)成以來，廣泛應用于戰(zhàn)略研究與競爭分析，成為戰(zhàn)略管理和競爭情報的重要分析工具。分析直觀、使用簡單是它的重要優(yōu)點。即便沒有精到準確的數(shù)據(jù)支持和更專業(yè)化的分析工具，可以以得出有講服力的結(jié)論。但是，正是這種直觀和簡單，使得SWOT不可避免地帶有精度不夠的缺陷。例如SWOT分析采用定性方式方法，通過羅列S、W、O、T的各種表現(xiàn)，構(gòu)成一種模糊的企業(yè)競爭地位描繪敘述。以此為根據(jù)做出的判定，不免帶有一定程度的主觀臆斷。所以，在使用SWOT方式方法時要注意方式方法的局限性，在羅列作為判定根據(jù)的事實時，要盡量真實、客觀、精到準確，并提供一定的定量數(shù)據(jù)彌補SWOT定性分析的缺乏，構(gòu)造高層定性分析的基礎(chǔ)。2.5汽車營銷的漏斗原理銷售漏斗是對銷售經(jīng)過的形象比喻。也就是講，從潛在客戶到最終的成單客戶，經(jīng)歷的是一個類似于漏斗的挑選經(jīng)過〔見圖2.1)比方，對某款車而言，我們把所有可能成為用戶的人都作為該車輛的潛在客戶，通過各種營銷手段與客戶產(chǎn)生接觸，這些所有接觸的受眾有一部分表現(xiàn)出對車輛的興趣，就成為了汽車4S店銷售人員的重點接觸客戶，這部分人之中，最后也只要一部分購買了他們所售的車輛，這樣的經(jīng)過就類似一個漏斗挑選的經(jīng)過。如今銷售漏斗的運用在企業(yè)中非常普遍，一是用于營銷部門，根據(jù)漏斗原理，營銷人員需要不斷從汽車營銷漏斗的幾個階段進行努力，一是分析客戶屬性針對性增加廣宣投放量，進而大量的接觸客戶群體，二是分析客戶需求，通過車輛展示、賣點推介、試乘試駕等活動，尋找產(chǎn)品特性與客戶需求的結(jié)合點，激發(fā)客戶購買的欲望；三是客戶有購買意向后，營銷人員根據(jù)不同客戶的特定需求制訂促銷方案，促進客戶成交