商業(yè)模式的設(shè)計與創(chuàng)新

主講：陳明博士教授國家工信部品牌培育專家中國廣告學(xué)會學(xué)術(shù)委員會委員華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院營銷系主任商業(yè)的內(nèi)涵買賣和生意的區(qū)別好的生意偏好——賣的更好溢價——賣的更貴1環(huán)境變了互聯(lián)網(wǎng)帶給我們什么？互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段WEB1.0時代——企業(yè)提供信息，消費者選擇獲取（信息單向傳遞，速度、無邊界、低成本、海量）WEB2.0時代——消費者提供信息，大家共享資訊（互動、參與、分享）WEB3.0時代——信息變得無關(guān)緊要，關(guān)系和體驗成為價值新的生活方式、新的娛樂方式、新的文化、新的商業(yè)模式、新的社會關(guān)系時代變了碎片化去中心化反意義反傳播互聯(lián)網(wǎng)思維區(qū)分兩個概念最沒有悟性的營銷就是自說自話。某房地產(chǎn)的廣告語：“解構(gòu)生活”營銷就是“放棄自我”，放棄自我，意味著處處讓別人覺得舒服?！耙韵M者為中心”的信息經(jīng)濟(jì)注定要取代“以廠商為中心”的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，所有的傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)都要完成轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)化到一種全新的商業(yè)物種，這已經(jīng)是兩種商業(yè)物種之間的隔代競爭。網(wǎng)絡(luò)時代的營銷環(huán)境速度決定生存共享、開放、合作、互利的商業(yè)文化實時的信息傳遞互動的人性化溝通移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)特征

微社區(qū)的移動電商生態(tài)-移動電商看中的是瞬時需求，隨時隨地看到就可以購買-移動電商關(guān)注的是口耳相傳，人家買我也買消費者希望得到高效、精準(zhǔn)、一致的消費體驗線上預(yù)購模式二維碼掃描+移動支付LBS定位+生活服務(wù)信息查詢個性化定制服務(wù)未來的營銷管理正確客戶在他們的整個生命周期過程中管理客戶關(guān)系；通過增加“錢夾份額”實現(xiàn)客戶潛力。正確提供高效地將你的公司、產(chǎn)品與服務(wù)介紹給客戶及潛在客戶；為每位客戶量身定制你的產(chǎn)品或服務(wù)。正確渠道協(xié)調(diào)每個客戶接觸點的溝通；與客戶的渠道偏好進(jìn)行溝通的能力：捕捉及分析渠道信息，并用于不斷地學(xué)習(xí)。正確時間基于“適當(dāng)?shù)摹睍r間，高效地向客戶傳遞信息；保持實時或近似實時溝通或傳統(tǒng)營銷的溝通能力?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)

就是用戶體驗至上！互聯(lián)網(wǎng)是建立在平等、開放的基礎(chǔ)之上的，平等、開放意味著民主、意味著人性化。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是以人文本的經(jīng)濟(jì)，是一種人性的回歸！何謂商業(yè)模式企業(yè)市場價值的實現(xiàn)模式，是企業(yè)的價值轉(zhuǎn)化機(jī)制成功的商業(yè)模式，在于以有限的資源為基礎(chǔ)，實現(xiàn)價值的最大化企業(yè)運營的循環(huán)體系

價值資源利潤成本決定影響四大核心問題如何創(chuàng)造客戶獨特價值如何高效率地獲取資源如何革命性地降低成本如何擴(kuò)大利潤來源并保持持續(xù)盈利商業(yè)模式設(shè)計的價值讓渡體系發(fā)現(xiàn)價值整合資源創(chuàng)造價值交付價值實現(xiàn)價值獲取價值圍繞價值發(fā)現(xiàn)所開展的工作

（戰(zhàn)略前提）發(fā)現(xiàn)價值整合資源創(chuàng)造價值交付價值實現(xiàn)價值獲取價值需求洞察與機(jī)會發(fā)現(xiàn)圍繞價值發(fā)現(xiàn)所開展的工作

（戰(zhàn)略前提）確定顧客及隱性需求提出獨特的價值主張顧客是誰？他們的核心需求是什么？我們的價值主張是什么？明確價值

顧客的價值是什么？顧客的價值包括哪些要素和層次？消費品工業(yè)品服務(wù)品社會性價值情感性價值功能性價值獨特的銷售說辭審美體驗、快樂感覺表現(xiàn)財富、學(xué)識、修養(yǎng)、自我個性、生活品位與社會地位消費品的顧客價值模型主觀性價值客觀性價值消費品工業(yè)品服務(wù)品何謂工業(yè)品工業(yè)品，是指那些購買者購買后以社會再生產(chǎn)為目的的產(chǎn)品，包括原材料、主要設(shè)備、附屬設(shè)備、零配件、半成品、消耗品以及技術(shù)服務(wù)和支持等。工業(yè)品營銷的特點購買決策復(fù)雜，需求呈現(xiàn)多樣化對價格的敏感度高需求的多樣性發(fā)起者、使用者、影響者、決定者、批準(zhǔn)者、購買者、守門者價格導(dǎo)向、問題解決導(dǎo)向、重視標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向以及戰(zhàn)略導(dǎo)向。工業(yè)品營銷的策略滲透價值鏈改變客戶企業(yè)的生產(chǎn)方式工業(yè)品的價值體系對客戶成本的權(quán)重對客戶最終產(chǎn)品銷售力的權(quán)重消費品工業(yè)品服務(wù)品對服務(wù)的概念辨析圍繞產(chǎn)品所作的一切都不叫服務(wù)

——背景因素服務(wù)是圍繞解決顧客的問題所開展的工作

——激勵因素只有創(chuàng)造了超出預(yù)期之外的驚喜，才能帶來真正的滿意。服務(wù)品的顧客價值體系物質(zhì)利益——產(chǎn)品的正常使用——功能的完美呈現(xiàn)——問題的徹底解決心理利益獲得額外的驚喜物超所值個性化的理解人性化的關(guān)懷產(chǎn)業(yè)洞察與價值發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)洞察行業(yè)本質(zhì)發(fā)展趨勢關(guān)鍵環(huán)節(jié)（利潤區(qū)）突破傳統(tǒng)的行業(yè)假設(shè)大膽擺脫“毋庸置疑的行業(yè)假設(shè)和行業(yè)慣例”的約束擺脫“從現(xiàn)有資源和能力來觀察商業(yè)機(jī)會”的惰性思維競爭洞察與價值發(fā)現(xiàn)何謂“核心能力”？

——核心專長、核心競爭力核心競爭力核心競爭力是企業(yè)發(fā)展的根本目標(biāo)。是形成企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。核心競爭力的特點：高價值——帶來可持續(xù)的利潤增長異質(zhì)性——基于文化、團(tuán)隊精神與企業(yè)傳統(tǒng)難于模仿——歷史性、系統(tǒng)性、整合性無法替代——具有獨專性不可交易——企業(yè)內(nèi)核，非市場要素趨勢洞察基于客戶未來生活方式、技術(shù)發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)演化的認(rèn)識，建立對未來最接近真實的假設(shè)，借以培育先發(fā)制人、塑造產(chǎn)業(yè)前景所需的有關(guān)未來產(chǎn)業(yè)的先知先覺的能力。這種先見能力（foresight）是一種前瞻性和過程性的思考，是一種跨越時間的目光和遠(yuǎn)見，究其實質(zhì)，就是能夠看清別人看不到的事物的能力。擺脫既有市場的束縛產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)景不是今天的延續(xù)，而是與今天截然不同重視被忽視的抱怨與需求聚焦產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)控制話語權(quán)賣給誰？——向誰說戰(zhàn)略失誤的典型表現(xiàn)先有產(chǎn)品，然后再去找市場，或者只有產(chǎn)品而沒有市場概念，這從根本上就錯了。 STP原則STP原則STP就是要將產(chǎn)品場景化，讓顧客的消費情境與場景化的產(chǎn)品形成唯一有效的關(guān)聯(lián)。市場細(xì)分將整個市場細(xì)分化地理變量：地區(qū)/城市規(guī)模/人口密度/氣候人口變量：年齡/性別/家庭規(guī)模/家庭月收入職業(yè)/教育程度/種族/宗教/國籍心理變量：社會階層/生活方式/個性行為變量：購買時機(jī)/追求的利益/使用地位什么樣的人會趨同？價值觀相同的人。 市場細(xì)分（市場聚類）的三大學(xué)說地域?qū)W說階層學(xué)說生活形態(tài)學(xué)說特別的愛給特別的您！特別的您也決定了愛的內(nèi)涵。目標(biāo)市場目標(biāo)市場購買需求與購買習(xí)慣都類似的一群人生活方式相同的一類人群目標(biāo)市場確定（主要和次要的目標(biāo)市場）可盈利性可計量性可進(jìn)入性規(guī)模性可適應(yīng)性（公司的目標(biāo)與資源）成功的關(guān)鍵知道自己的目標(biāo)客戶4P策略、組織流程和研發(fā)投入要以“向目標(biāo)客戶提供最高價值”為導(dǎo)向把市場資源集中起來，建設(shè)細(xì)分市場的主導(dǎo)品牌君逸華府賣什么？——說什么？產(chǎn)品定位1、核心產(chǎn)品（功能）

2、形式產(chǎn)品（概念）

3、延伸產(chǎn)品（關(guān)系）價值關(guān)系概念（需求）

功能圍繞資源獲取與提升開展的工作

（資源整合）發(fā)現(xiàn)價值整合資源創(chuàng)造價值交付價值實現(xiàn)價值獲取價值資源整合模式配電盤模式資源置換模式長尾模式圍繞價值創(chuàng)造所開展的工作

（生產(chǎn)模式）發(fā)現(xiàn)價值整合資源創(chuàng)造價值交付價值實現(xiàn)價值獲取價值剔除增加減少創(chuàng)造低成本高差異圍繞價值傳播、傳遞與實現(xiàn)所開展的工作

（營銷模式）發(fā)現(xiàn)價值整合資源創(chuàng)造價值交付價值實現(xiàn)價值獲取價值兩傳創(chuàng)新的模式設(shè)計：新媒渠何謂“新媒渠”？媒體利用其龐大的信息受眾規(guī)模和穩(wěn)定便捷的渠道網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮產(chǎn)品銷售渠道集信息流、商流、物流和資金流四流合一的功能，在第三方企業(yè)（廣告商）和消費者客戶之間搭建溝通和貿(mào)易橋梁，為第三方企業(yè)（廣告商）提供市場分析、客戶選擇、營銷策劃、活動實施、產(chǎn)品代理、信息告知、交易談判、貨物配送、資金回籠、服務(wù)延伸、顧客維護(hù)等系列化、專業(yè)化渠道服務(wù)的新型業(yè)務(wù)形態(tài)。新媒渠的核心價值“所見所聞即所得”圍繞成本控制所開展的工作

（管理模式）發(fā)現(xiàn)價值整合資源創(chuàng)造價值交付價值實現(xiàn)價值獲取價值管理價值方面WEB2.0模式免費模式狠砍成本模式WEB2.0模式讓用戶或參與方自掏腰包，自己花時間生產(chǎn)產(chǎn)品和內(nèi)容客戶滿意度更高狠砍成本模式徹底消除重要的成本環(huán)節(jié)，且不能以犧牲客戶的滿意度為代價，因為這部分成本本身意味著是客戶不需要的服務(wù)圍繞利潤獲取所開展的工作

（盈利模式）發(fā)現(xiàn)價值整合資源創(chuàng)造價值交付價值實現(xiàn)價值獲取價值盈利模式多贏設(shè)計1P模式收入倍增（可持續(xù)性、爆炸性增長的潛力）產(chǎn)品金字塔模式利潤擴(kuò)張階梯模式客戶解決方案模式微利盈利模式多贏設(shè)計由于共享了客戶資源，成本可以在多方投資者中分擔(dān)，而利潤也可以分享，其投資收益比單方投資要好得多收入倍增模式（一）產(chǎn)品金字塔模式名氣產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）規(guī)模產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）利潤產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）現(xiàn)金流產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）四者兼具則是金牌產(chǎn)品了收入倍增模式（二）利潤擴(kuò)張階梯模式服務(wù)支持利潤分成銷售代理買斷經(jīng)營投資入股收入倍增模式（三）客戶解決方案模式方式：滲透價值鏈改變顧客的生活或生產(chǎn)方式績效：系統(tǒng)性降低客戶的風(fēng)險改進(jìn)顧客的生活與生產(chǎn)品質(zhì)收入倍增模式（四）微利盈利模式低價格未必等于低毛利率，因為成本結(jié)構(gòu)更優(yōu)低毛利率未必等于低凈利潤，因為費用結(jié)構(gòu)更優(yōu)低的凈利潤率未必代表低的收益，因為可以有更多的周轉(zhuǎn)次數(shù)，或者使用了財務(wù)杠杠（蘇寧）低收益率未必等于低收益，因為還有很多額外價值（麥當(dāng)勞）圍繞持續(xù)創(chuàng)造和放大價值所開展的工作

（擴(kuò)張模式）發(fā)現(xiàn)價值整合資源創(chuàng)造價值交付價值實現(xiàn)價值獲取價值自我復(fù)制、規(guī)模擴(kuò)張突破資金瓶頸——輕資產(chǎn)模式突破人才瓶頸——標(biāo)準(zhǔn)化模式突破規(guī)模瓶頸——資源放大模式突破需求瓶頸——大規(guī)模定制模式商業(yè)模式構(gòu)成體系商業(yè)模式融資模式經(jīng)營模式贏利模式生產(chǎn)模式管理模式擴(kuò)張模式營銷模式資源成本利潤價值商業(yè)模式畫布

系統(tǒng)反映您的商業(yè)模式

4個視角

提供什么?為誰提供?如何提供?成本多少?收益多少?

9個構(gòu)造塊

WHAT?WHO?HOW?$?€?CLIENTSEGMENTSCLIENTSEGMENTS價值主張CLIENTSEGMENTSCLIENTSEGMENTS成本結(jié)構(gòu)CLIENTSEGMENTSCLIENTSEGMENTS客戶關(guān)系CLIENTSEGMENTSCLIENTSEGMENTS客戶細(xì)分CLIENTSEGMENTSCLIENTSEGMENTS關(guān)鍵資源CLIENTSEGMENTSCLIENTSEGMENTS關(guān)鍵活動CLIENTSEGMENTSCLIENTSEGMENTS收益來源CLIENTSEGMENTSCLIENTSEGMENTS分銷渠道CLIENTSEGMENTSCLIENTSEGMENTS伙伴網(wǎng)絡(luò)

KP重要合作C$成本結(jié)構(gòu)R$收入來源CH渠道通路CR客戶關(guān)系KA關(guān)鍵業(yè)務(wù)KR核心資源VP價值主張CS客戶細(xì)分CustomerSegments1、我們正在為誰創(chuàng)造價值？

2、誰是我們最重要的客戶？大眾市場利基市場區(qū)隔化市場多元化市場多邊平臺或多邊市場VP價值主張ValuePorpositions1.我們該向我們的客戶傳遞什么樣的價值？2.我們正在幫助我們的客戶解決哪一類難題？3.我們正在滿足我們的客戶哪些需求？4.我們正在提供給我們的客戶哪些系列的產(chǎn)品和服務(wù)？¤新穎¤性能¤定制化¤把事情做好¤設(shè)計¤品牌/身份地位¤價格¤成本削減¤風(fēng)險抑制¤可達(dá)性¤便利性/可用性¤價值XCH渠道通路Channels企業(yè)如何溝通、接觸其客戶細(xì)分而傳遞其價值主張1.自有渠道

-銷售隊伍

-在線銷售

-自有店鋪2.合作伙伴渠道

-合作伙伴店鋪

-批發(fā)商3.第三方平臺CHCR客戶關(guān)系CustomerRelationships企業(yè)與特定客戶細(xì)分群體建立的關(guān)系類型1.個人助理2.專用個人助理3