消費者的學習心理第一頁，共四十二頁，2022年，8月28日課程回顧第一節(jié)：消費者的態(tài)度態(tài)度的含義與特征消費者態(tài)度的構成要素消費者態(tài)度形成的理論第二節(jié)：消費者的自我概念自我概念的含義自我概念的影響因素自我概念的構成第三節(jié)：消費者的生活方式生活方式的含義消費者生活方式的識別方法第二頁，共四十二頁，2022年，8月28日消費者購買行為的一般心理過程消費購買行為的一般心理過程簡圖注意感覺知覺記憶想像思維情感意志外部刺激動機需要內部部刺激購買行為第三頁，共四十二頁，2022年，8月28日消費者的態(tài)度、自我概念和生活方式消費者態(tài)度、自我概念和生活方式的關系簡圖外部商品個性心理特征氣質性格能力內部思維自我概念態(tài)度生活方式第四頁，共四十二頁，2022年，8月28日本講的主要內容第一節(jié)：消費者學習的作用消費者學習的內涵消費者學習的作用消費者學習的方法第二節(jié)：消費者學習的理論行為主義理論認知學派理論消費者學習理論的營銷應用第三節(jié)：消費者學習的特征學習強度刺激泛化刺激判別反應環(huán)景第五頁，共四十二頁，2022年，8月28日本章引例中國心理學家郭任遠在1930年做了一個很有趣的實驗。他把小貓分成四組：第一組小貓出生后就與母貓隔離，不能看到母貓的捕鼠行為；第二組小貓與母貓一起生活，可以看到母貓的捕鼠行為；第三組小貓出生后就與母貓隔離，而與老鼠一起生活；第四組小貓看到老鼠時就受到電擊，形成了逃避老鼠的條件反射。

第六頁，共四十二頁，2022年，8月28日這些小貓長大后，見到老鼠的反應就不一樣：第一組無動于衷；第二組表現(xiàn)出捕鼠行為；第三組即使見到別的貓抓老鼠，也不會去模仿；第四組則是貓怕老鼠，見到老鼠就逃跑。

郭任遠作為行為主義社會心理學家，用此一實驗批判了麥獨孤的本能論。連貓捉老鼠這一行為都是后天性的，更何況是人的復雜行為呢？這表明人的復雜行為并不能完全憑本能來獲得說明。第七頁，共四十二頁，2022年，8月28日消費行為和消費知識是消費者學來的。通過學習，消費者獲得了豐富的知識經(jīng)驗，提高了對環(huán)境的適應能力，同時，其行為也在不斷地調整和改變。第八頁，共四十二頁，2022年，8月28日第一節(jié)：消費者學習的作用學習的含義學習是人們適應環(huán)境的動態(tài)過程，指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。消費者的學習消費者在購買和使用商品過程中不斷獲得知識、經(jīng)驗和技能，不斷完善其購買行為的過程。第九頁，共四十二頁，2022年，8月28日請指出以下是什么？你怎么知道這些的？！第十頁，共四十二頁，2022年，8月28日第一節(jié)：消費者學習的作用消費者學習在整個購買過程中的地位商品感知提高購買能力豐富商品知識促發(fā)重復購買使用體驗購買決策學習第十一頁，共四十二頁，2022年，8月28日第一節(jié)：消費者學習的作用消費者學習的內涵學習是中間變量學習是一個過程行為改變是學習的必然結果學習的途徑:實踐性和非實踐性第十二頁，共四十二頁，2022年，8月28日第一節(jié)：消費者學習的作用學習的作用獲取消費信息觸發(fā)消費聯(lián)想影響消費決策商品使用體驗第十三頁，共四十二頁，2022年，8月28日第一節(jié)：消費者學習的作用消費者學習的方法模仿法主動模仿和被動模仿機械模仿和創(chuàng)造性模仿試誤法通過嘗試與錯誤，從而在一定的情景和一定的反應之間建立起聯(lián)結。觀察法觀察他人的行為，獲得示范行為的經(jīng)驗，并做出或避免做出相似行為的過程。第十四頁，共四十二頁，2022年，8月28日第二節(jié)：消費者學習的相關理論消費者學習的相關理論體系消費者學習行為主義認知學派經(jīng)典條件反射理論操作條件反射理論觀察學習理論第十五頁，共四十二頁，2022年，8月28日一、經(jīng)典條件反射理論條件反射就是指：借助于某一刺激與某一反應之間已有的聯(lián)系，經(jīng)由練習建立一種中性刺激與同樣反應之間聯(lián)系的過程。經(jīng)典條件反射的構成要素無條件刺激(UCS)無條件反應(UCR)條件刺激(CS)條件反應(CR)UCSUCRCSCR經(jīng)典條件反射的過程第二節(jié)：消費者學習的相關理論第十六頁，共四十二頁，2022年，8月28日經(jīng)典條件作用形成基本過程第十七頁，共四十二頁，2022年，8月28日條件反應的獲得和消退第十八頁，共四十二頁，2022年，8月28日第二節(jié)：消費者學習的相關理論經(jīng)典性條件反射理論（巴甫洛夫）運用刺激與反應之間某種既定的關系，使個體學會對不同的刺激產生相同反應的過程。經(jīng)典條件反射理論中的學習學習是學會用一種新的方式對以前無關的刺激做出反應。強化對于學習的重要作用。第十九頁，共四十二頁，2022年，8月28日營銷應用

在廣告中重復播放音樂，使人們把音樂和產品聯(lián)系起來。會產生兩個結果：第一，如果消費者喜歡音樂，就會延伸到喜歡這個產品；第二，消費者一聽到音樂就會想起這個產品。假設所使用的歌曲真正成為了轟動一時的產品，只要歌曲在電臺等媒體播放，產品就會獲得免費宣傳。例子？？E.g.時光海苔；好迪；娃哈哈；瀏陽河酒；第二十頁，共四十二頁，2022年，8月28日第二節(jié)：消費者學習的相關理論操作條件反射理論（斯金納）人為適應環(huán)境而能動地采取行為的過程。操作條件反射理論中的學習學習是建立在條件反射的基礎之上。強調學習是先有行為后有刺激。強化會加強行為與刺激之間的聯(lián)結作用。第二十一頁，共四十二頁，2022年，8月28日白鼠實驗第二十二頁，共四十二頁，2022年，8月28日操作性條件反射的強化類型正向強化：操作性行為以后給予獎賞，增加重復行為的可能性；負向強化：操作性行為避免了負向結果，增加重復行為的可能性；懲罰：操作性行為后受到懲罰，減少重復行為的可能性第二十三頁，共四十二頁，2022年，8月28日二者的比較在經(jīng)典性反射條件下，消費者形成對產品的喜愛在先，試用在后；而在操作性反射條件下，則是試用在先，對產品形成好感在后。一般來說，操作性條件反射作用更適合于高介入度的購買情境。因為在高介入情境下，消費者對購買回報將會有意認地給予評價。第二十四頁，共四十二頁，2022年，8月28日刺激（爆米花）對刺激作出期望的反應的可能性增大期望的反應（消費）強化(可口的味道)操作性條件反射下的消費者學習過程**一般，操作性條件反射作用更適合于高介入度的購買。第二十五頁，共四十二頁，2022年，8月28日廣告好感信息試用試用中的情感影響**低介入條件下，經(jīng)典條件反射較為常見。第二十六頁，共四十二頁，2022年，8月28日第二節(jié)：消費者學習的相關理論觀察學習理論（班圖）人的很多行為是通過觀察學習而獲得的。觀察學習經(jīng)由對他人行為及其強化性結果的觀察，一個人獲得某些新的反應，或使現(xiàn)有的行為反應得到矯正。觀察學習理論中的學習觀察學習并不必然具有外顯的行為反應。觀察學習并不依賴直接強化。觀察學習不同于模仿。第二十七頁，共四十二頁，2022年，8月28日三、認知學習理論1頓悟學習理論※頓悟是主體對目標和達到目標之手段之間關系的理解，頓悟學習不必靠練習和經(jīng)驗，只要個體理解到整個情境中各成分之間的相互關系，頓悟就會自然發(fā)生。

——柯勒3潛伏學習理論※學習并不是在外界環(huán)境支配下人們被動地形成刺激與反應之間的聯(lián)結，而是主動在頭腦中構造定型、形成認知結構的過程※學習實際上是學習者頭腦中認知結構的變化2方位學習理論※個體的行為并不是由行為結果的獎賞或強化所決定，而是由個體對目標的期待所引導的?！袪柭诙隧?，共四十二頁，2022年，8月28日認知學習理論（柯勒、托爾曼）強調心理活動在解決問題和適應環(huán)境中的作用。認知學習理論中的學習學習是主動地在頭腦內部構造定型，形成認知結構的過程。學習是知覺經(jīng)驗的重新組織，是突然的頓悟。學習是新舊知識同化的過程。第二十九頁，共四十二頁，2022年，8月28日第二節(jié)：消費者學習的相關理論消費者學習理論總結行為主義學習理論認知學習理論學習的定義通過練習、強化建立S-R聯(lián)結通過頓悟、理解形成認知結構學習的內容強調習慣的形成強調認知結構的改變學習的模式漸進過程突變過程決定因素強調環(huán)境的決定作用強調環(huán)境和遺傳的交互作用第三十頁，共四十二頁，2022年，8月28日第三節(jié)：消費者學習的特征學習強度習得行為或反應不被遺忘、能夠維持的程度。學習強度的影響因素被學習事物的重要性被學習事物的表象強化的水平或程度重復的水平第三十一頁，共四十二頁，2022年，8月28日第三節(jié)：消費者學習的特征重要性指所學信息對于消費者的價值。區(qū)分高介入狀態(tài)與低介入狀態(tài)的尺度。強化能夠增加某種特定反應在未來重復發(fā)生的可能性的任何事物或活動正強化和負強化。第三十二頁，共四十二頁，2022年，8月28日第三節(jié)：消費者學習的特征重復重復的效果與信息的重要性和強化大小有關。重復的次數(shù)影響學習的強度。重復的時機影響學習的強度。第三十三頁，共四十二頁，2022年，8月28日第三節(jié)：消費者學習的特征重復次數(shù)對品牌知名度的影響高頻率重復比低頻率重復的效果好。不知名的品牌在重復廣告中獲利高于知名的品牌。最初接觸的影響力最大。第三十四頁，共四十二頁，2022年，8月28日第三節(jié)：消費者學習的特征重復的次數(shù)和時機對廣告回憶的影響高廣告頻次帶來廣告回憶的快速提高。高廣告頻次的最高回憶程度高于低廣告頻次。高廣告頻次的遺忘速率低于低廣告頻次。第三十五頁，共四十二頁，2022年，8月28日第三節(jié)：消費者學習的特征消退

消費者經(jīng)常會終止習慣購買。原因是消費者對某一品牌不再滿意——這就是消退。遺忘與消退不同，它是在刺激不再被反復或不再被感知時發(fā)生的——如減少廣告或消費者接受信息受到干擾。結果弱化了刺激與回報之間的聯(lián)系。如果對某一廣告的反復暴露提高了消費者重復購買的可能性，強化就會發(fā)生；由于消極刺激，消退很快就降低了重復的可能性；由于廣告頻率降低而引起的遺忘，重復購買的可能性長期下降。第三十六頁，共四十二頁，2022年，8月28日第三節(jié)：消費者學習的特征刺激泛化某種刺激引起的反應可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。刺激泛化的營銷應用：品牌延伸、包裝策略廣告策略。刺激泛化的“雙刃劍”作用促進新產品的銷售。不好的信息會牽連其他產品。刺激泛化的不法應用第三十七頁，共四十二頁，2022年，8月28日第三節(jié)：消費者學習的特征第三十八頁，共四十二頁，2022年，8月28日第三節(jié)：消費者學習的特征第三十九頁，共四十二頁，2022年，8月28日第三節(jié)：消費者學習的特征刺激判別指人們將某一刺激與另一類刺激相區(qū)分的學習過程。刺激判別與刺激泛化的緊密聯(lián)系刺激判別的營銷應用：避免品牌的泛化實質性差別的廣告象征意義差別的廣告第四十頁，共四十二頁，2022年，8月28日第三節(jié)：消費者學習的特征反應環(huán)境消費者回憶時所處的環(huán)