互聯(lián)網(wǎng)時代下中國民宿行業(yè)發(fā)展對策研究

一民宿研究綜述民宿是一種有別于傳統(tǒng)飯店、賓館等的住宿體驗。關(guān)于民宿的起源，學(xué)界尚沒有形成統(tǒng)一的看法，有學(xué)者認(rèn)為“民宿”起源于英國的B＆B（BedandBreakfast），即提供住宿和早餐的地方，也有人認(rèn)為“民宿”源于日本的民辦旅店（Minshuku）。[1]中國臺灣地區(qū)《民宿管理辦法》中將民宿定義為“利用自用住宅房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所”。胡敏認(rèn)為民宿是農(nóng)戶利用自家庭院、果園、堰塘、農(nóng)場等人文資源和自然資源，提供游客娛樂、觀光、住宿、餐飲等服務(wù)的經(jīng)營實體。[2]余虹在總結(jié)前人觀點的基礎(chǔ)上將民宿歸納為鄉(xiāng)村居民將一部分住宅出租給游客，并提供其親近自然、感受鄉(xiāng)村生活的特色活動，具有濃厚鄉(xiāng)土氣息的一種鄉(xiāng)村體驗。[3]可見，學(xué)術(shù)界對民宿的定義雖有分歧，但都認(rèn)同民宿是利用家庭閑散房間進(jìn)行出租并提供一定服務(wù)的家庭副業(yè)，基本特征是小、特、精、美，經(jīng)營核心文化是家服務(wù)。受到建筑體量和服務(wù)理念因素影響，民宿業(yè)一般會有數(shù)量限定從而確定其可提供更好的服務(wù)。英國民宿一般限定房客人數(shù)在6人以下；法國限定民宿房間不超過5間；我國臺灣限定一般民宿房間不超過5間，特色民宿經(jīng)營房間不超過15間。國內(nèi)民宿研究主要聚焦在成熟經(jīng)驗的借鑒方面，但隨著民宿市場規(guī)模的擴(kuò)大，越來越多的問題引發(fā)學(xué)者的深入研究。周瓊在對臺灣民宿發(fā)展階段、分布、類型、管理等方面深入研究的基礎(chǔ)上，對比指出國內(nèi)民宿存在同質(zhì)競爭和管理規(guī)定與土地、建筑法令相悖問題，并認(rèn)為民宿發(fā)展需要規(guī)范化、服務(wù)化和行銷策略化。[4]陳可石、婁倩、卓想從民宿的法律、分類、設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、品牌營銷以及管理等方面，深入總結(jié)了德國、日本和我國臺灣等地民宿行業(yè)發(fā)展情況，并提出大陸鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的建議。[5]石堅韌、高秀秀、柳驊基于浙江民宿發(fā)展特色，提出原生態(tài)傳遞、文化體驗、情感體驗三個民宿發(fā)展提升路徑，以及設(shè)施現(xiàn)代化、內(nèi)容主體化、第三地生活體驗性和鄉(xiāng)村文化創(chuàng)新的四個趨勢。[6]胡英鸝從旅游行業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)角度探討了民宿行業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)化與個性化的差異，基于民宿個性化的住宿特點，提倡建立旅客資料庫和客史檔案系統(tǒng)，鼓勵民宿向精細(xì)化規(guī)范發(fā)展。[7]徐亞、謝樂從地域文化角度入手，在分析民宿設(shè)計和地域文化關(guān)系的基礎(chǔ)上，論證地域文化融入民宿設(shè)計的必要性，進(jìn)而闡明民宿空間設(shè)計應(yīng)遵循的“三條原則”和“四個方法”。[8]在“互聯(lián)網(wǎng)+”、共享經(jīng)濟(jì)、“雙創(chuàng)”熱潮的時代背景下，學(xué)者紛紛從當(dāng)下熱點尋找民宿研究熱點。葉鵬、何燕燕從大學(xué)生創(chuàng)業(yè)視角出發(fā)，通過調(diào)查問卷分析了婺源民宿經(jīng)營現(xiàn)狀并提出大學(xué)生民宿創(chuàng)業(yè)的對策，倡導(dǎo)結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念、采用O2O模式做好民宿產(chǎn)品推廣。[9]蘇詠梅、趙鵬指出互聯(lián)網(wǎng)時代民宿營銷三大特征，并就“互聯(lián)網(wǎng)+”鄉(xiāng)村民宿存在的問題，提出營銷渠道和策略創(chuàng)新的思路。[10]莫燕林、史小珍、馬麗卿從共享經(jīng)濟(jì)背景入手，探討民宿共享經(jīng)濟(jì)平臺熱潮及其對民宿的作用，從線上資訊資源如何促進(jìn)民宿發(fā)展角度提出具體建議。[11]綜觀國內(nèi)外專家學(xué)者對民宿的研究，可以發(fā)現(xiàn)主要集中在民宿內(nèi)涵界定、國內(nèi)外民宿經(jīng)驗借鑒、民宿發(fā)展現(xiàn)狀對策、民宿設(shè)計、民宿經(jīng)濟(jì)、民宿管理等領(lǐng)域，對互聯(lián)網(wǎng)時代民宿發(fā)展的研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)營銷上，對“互聯(lián)網(wǎng)+”民宿系統(tǒng)發(fā)展的研究較少?；诖耍疚膹幕ヂ?lián)網(wǎng)對民宿業(yè)全局影響的角度出發(fā)，系統(tǒng)剖析互聯(lián)網(wǎng)時代民宿業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和問題，并提出互聯(lián)網(wǎng)時代下民宿行業(yè)優(yōu)化發(fā)展的對策路徑。二互聯(lián)網(wǎng)時代下我國民宿行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀“互聯(lián)網(wǎng)+”與共享經(jīng)濟(jì)逐漸融入社會生活的方方面面，國家旅游局《關(guān)于實施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動計劃的通知》提出要利用“互聯(lián)網(wǎng)+”推動旅游行業(yè)跨越式發(fā)展，這對我國旅游住宿市場也產(chǎn)生了巨大影響，加速了民宿這一“住”的新興業(yè)態(tài)的繁榮。民宿市場呈爆炸式增長，產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)初具規(guī)模，跨區(qū)域、跨行業(yè)、大品牌、連鎖化發(fā)展態(tài)勢明顯。（一）互聯(lián)網(wǎng)展銷平臺推動民宿行業(yè)繁榮發(fā)展我國民宿行業(yè)起步相對較晚，故而在借鑒他國民宿發(fā)展經(jīng)驗基礎(chǔ)上又應(yīng)時迎勢融入“互聯(lián)網(wǎng)+”，緊密結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)呈跳躍式增長，呈現(xiàn)了我國民宿“小眾化、大市場”的特點。從總體規(guī)模上講，互聯(lián)網(wǎng)快速傳播、便捷復(fù)制及網(wǎng)絡(luò)平臺集中營銷的優(yōu)勢助推民宿整體規(guī)模不斷擴(kuò)大。易觀資訊數(shù)據(jù)顯示，近三年民宿市場增長率一直保持在60%以上，2017年與2016年暑假同期相比，民宿訂單量同比增長138%，GMV（交易額）同比增長162%。2015年民宿市場規(guī)模已突破200億元人民幣大關(guān)，預(yù)計到2020年民宿業(yè)市場規(guī)模將達(dá)300億元人民幣。市場規(guī)模擴(kuò)大帶來民宿從業(yè)人員急劇增多，由中國商務(wù)部聯(lián)合中國飯店協(xié)會發(fā)布的民宿從業(yè)者數(shù)據(jù)顯示，2012年民宿及相關(guān)從業(yè)者只有不到10萬人，而2016年已增至近90萬人，四年間從業(yè)人員增加8倍。從單體規(guī)模上看，民宿市場火熱使得民宿在“小”規(guī)?；A(chǔ)上不斷改建、擴(kuò)張，熱門旅游目的地的民宿依舊供不應(yīng)求（見圖1左）。以莫干山為代表的部分早期民宿在經(jīng)歷低端競爭階段后開始向精品民宿發(fā)展，在滿足房客Wi-Fi、獨衛(wèi)、干凈、衛(wèi)生等基本需求外，力求為其提供深層次特色體驗，部分定價雖遠(yuǎn)超高檔酒店，卻依然有市場需求（見圖1右）?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺線上預(yù)訂、滿減優(yōu)惠等功能滿足了大家“邊走邊訂”需求，進(jìn)一步推動了民宿市場發(fā)展。營銷公司通過網(wǎng)上曝光度、點擊訪問量、好評度、房屋空房率、喜好推送等大數(shù)據(jù)服務(wù)進(jìn)行高效、專業(yè)運營，一些民宿品牌短期內(nèi)迅速崛起，在領(lǐng)域內(nèi)獲得一定知名度（見圖2）。圖1浙江烏鎮(zhèn)（左）和莫干山精品民宿（右）網(wǎng)上房間出售情況圖22016年民宿品牌指數(shù)排名（TOP10）（二）互聯(lián)網(wǎng)推動民宿在地理空間上實現(xiàn)全國各地覆蓋民宿來源于20世紀(jì)80年代四川地區(qū)興起的“農(nóng)家樂”，隨后云南部分旅游景區(qū)為了吸引游客，將旅游配套服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，在“住”上出現(xiàn)了云南麗江、大理古鎮(zhèn)客棧等新形式。樣式新、進(jìn)入早、競爭少等特點使其率先形成品牌并獲得豐厚利潤。受到互聯(lián)網(wǎng)時代下市場外力和鄉(xiāng)村旅游體驗升級帶動民宿本身發(fā)展的影響，有特色、服務(wù)優(yōu)、體驗參與度高的民宿受到游客青睞。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)助推下，以浙江為首的其他地區(qū)紛紛開發(fā)特色民宿，民宿開始由四川、云南等旅游目的地向全國各地蔓延，并衍生出“城鎮(zhèn)民宿”。2014年我國客棧民宿總數(shù)為30231家，2015年42658家，2016年53852家，兩年時間內(nèi)民宿數(shù)量增長了78%。民宿行業(yè)隨之也在全國范圍內(nèi)廣泛拓展開來，特別是在O2O平臺的推動下，各地民宿網(wǎng)絡(luò)訂單和人氣不斷增長，帶動民宿業(yè)態(tài)實現(xiàn)地理空間的全覆蓋。木鳥短租平臺數(shù)據(jù)顯示，僅2015年至2016年，平臺房源數(shù)量增加10萬套左右，總量達(dá)到30多萬套，成功覆蓋全國396個城市。[12]（三）互聯(lián)網(wǎng)為民宿行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供技術(shù)支撐隨著民宿市場的縱深發(fā)展，民宿從業(yè)者越來越認(rèn)識到民宿與酒店、旅館的不同之處在于住宿載體帶給本體個性化體驗的滿足程度。因此，民宿經(jīng)營者紛紛從硬件和軟件上實行民宿改造升級和服務(wù)提升。硬件上，融入“互聯(lián)網(wǎng)+”智慧生活配套服務(wù)和現(xiàn)代都市酒店衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，滿足當(dāng)代人現(xiàn)代化生活需要。軟件設(shè)計服務(wù)上，更加注重民宿規(guī)劃設(shè)計、文化內(nèi)涵、家人服務(wù)，營造一種愜意自然、融入當(dāng)?shù)氐氖孢m氛圍?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)為民宿用戶帶來全新體驗，藝龍網(wǎng)2016年發(fā)布住宿VR體驗視頻，為用戶提供全真模擬體驗服務(wù)，用戶在選擇酒店時可通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）實現(xiàn)“未住先知，身臨其境”體驗。與此同時，民宿規(guī)劃也進(jìn)一步與當(dāng)?shù)厝宋木坝^、生態(tài)環(huán)境相融合，探索民宿與自然共生發(fā)展模式。在經(jīng)營種類上，因地制宜出現(xiàn)海島民宿、田園民宿、民族民宿、森林民宿、溫泉民宿、運動體驗民宿、藝術(shù)體驗民宿等多種特色鮮明的業(yè)態(tài)。如首旅寒舍·壩上伊云民宿修建在原始草場，不僅滿足自然體驗需求，還可以進(jìn)行垂釣、高爾夫練習(xí)、燒烤，參加當(dāng)?shù)伢艋鹜頃凸?jié)慶，體驗特色民俗。（四）互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新為民宿行業(yè)發(fā)展提供融資保障隨著民宿行業(yè)井噴式發(fā)展，資本受潛在市場前景吸引，大量與民宿企業(yè)對接，最早拿到風(fēng)險投資的是云南大理的“宛若故里”，小眾經(jīng)營的局面逐漸被打破。從個體層面來說，調(diào)查顯示，只有少數(shù)個體利用自家房屋開展民宿經(jīng)營，民宿大多由租戶支付租金直接參與民宿運營管理。部分社會個體或團(tuán)體從投資分紅、眾籌角度間接參與民宿金融業(yè)務(wù)，包括線下直接投資和線上專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基金平臺投資。從企業(yè)層面來說，紛紛基于現(xiàn)有競爭力實現(xiàn)跨界布局，一家民宿與飛豬（原阿里旅行）達(dá)成戰(zhàn)略合作，旅悅旅游集團(tuán)布局旗下民宿客?；ㄖ放?，無印良品、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧集團(tuán)、宜家等紛紛拓展民宿業(yè)務(wù)，OTA也利用線上優(yōu)勢拓展民宿線下資源。此外，還依托“互聯(lián)網(wǎng)+”上興起的運營平臺，如C2C模式小豬短租、木鳥短租、愛日租和O2O+B2C途家模式等?？傮w上講，民宿投資主體呈現(xiàn)多元化、大眾化特征，投資方式也日趨多樣，以直接投資、間接融資、眾籌、抵押貸款為主，通過兼并聯(lián)合和品牌代理等形式做大做強(qiáng)。三互聯(lián)網(wǎng)時代民宿行業(yè)發(fā)展面臨的新挑戰(zhàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”金融創(chuàng)造了一種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，“互聯(lián)網(wǎng)+”信息傳播使人們足不出戶便知天下事，“互聯(lián)網(wǎng)+”遠(yuǎn)程服務(wù)使人們可以跨空間交流、資源共享，“互聯(lián)網(wǎng)+”支付便利了人們生活和服務(wù)。同時，互聯(lián)網(wǎng)也帶來網(wǎng)絡(luò)金融安全、電信詐騙、信息爆炸、網(wǎng)絡(luò)人肉搜索等問題，對民宿行業(yè)產(chǎn)生了新的挑戰(zhàn)。（一）依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺展銷導(dǎo)致經(jīng)營成本上升和創(chuàng)新被模仿截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率達(dá)到54.3%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速。[13]依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的便利性和移動端的即時化優(yōu)勢，民宿“在線預(yù)訂”市場份額已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“到店支付”。在與第三方平臺進(jìn)行合作、宣傳時，需要支付的平臺信息費無形之中使民宿經(jīng)營成本增加。第三方平臺開始會以價格補(bǔ)差或折扣優(yōu)惠的營銷手段來獲取用戶和市場，一旦市場穩(wěn)定、消費習(xí)慣形成后，網(wǎng)絡(luò)平臺出于盈利目的便會減少或撤回補(bǔ)貼。所以，互聯(lián)網(wǎng)平臺展銷使民宿市場格局發(fā)生變化，民宿運營者為此付出的成本逐年提升。同時，互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的開放性和時效性也加劇了民宿內(nèi)容經(jīng)營的同質(zhì)化。當(dāng)某一民宿獲得成功后，通過“兩微兩端多平臺”營銷、媒體爭相報道、朋友圈社群傳播，其經(jīng)營特色、規(guī)劃設(shè)計等迅速被公開，商業(yè)利潤驅(qū)使其他民宿經(jīng)營者紛紛效仿，以期獲得同樣較大的市場份額。如“小豬短租”房東日記和“螞蟻短租”房東故事板塊幾乎相同。信息傳來傳去、民宿業(yè)內(nèi)學(xué)來學(xué)去，內(nèi)容上同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，經(jīng)營沒有特色。（二）互聯(lián)網(wǎng)營銷宣傳繁雜造成信息可信度降低全媒體營銷時代，海量信息撲面而來，宣傳渠道多種多樣，常見的就有首頁推薦、搜索營銷、移動營銷、信息發(fā)布、互動推廣、廣告聯(lián)盟等形式。部分通過兼并、持股獲得民宿經(jīng)營權(quán)的企業(yè)甚至有專業(yè)營銷和公關(guān)團(tuán)隊進(jìn)行策劃宣傳、對外發(fā)布。因此，在“廣告”、“宣傳”的同時容易伴隨傳播信息失真問題，包括一些視頻拍攝、照片處理、軟文推廣等內(nèi)容會在一定范圍內(nèi)夸大事實，從而導(dǎo)致游客產(chǎn)生心理落差、降低體驗滿意度，使民宿行業(yè)信譽(yù)度、市場景氣度下降。同時，跨界民宿公司憑借專業(yè)營銷團(tuán)隊策劃、營銷和購買排位等形式能夠在海量信息中獲得優(yōu)勢，而其他特色民宿卻被淹沒在信息海洋里，游客既無法體驗到獨具特色的民宿，民宿經(jīng)營者也會喪失對民宿業(yè)的希望和熱情。（三）消費者借助互聯(lián)網(wǎng)提升了對民宿服務(wù)品質(zhì)的要求互聯(lián)網(wǎng)傳播具有高度交互性，信息不再是單方面?zhèn)鞑ズ土鲃?，網(wǎng)絡(luò)傳播在大眾傳播中實現(xiàn)了傳播主體多元化，帶來了民間話語體系的崛起和對“輿論一律”的傳統(tǒng)傳播格局的顛覆，有利于人們自由發(fā)表各種意見。[14]在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，人們對于特色民宿的創(chuàng)造、選擇、傳播、分享更加迅速。游客在通過首頁、官網(wǎng)、移動、搜索等渠道獲得信息后可以直觀、即時、交互地在社交媒體上交流，他們既是信息獲得者，也是信息傳播者。正所謂“愛美之心，人皆有之”，通過對各民宿的體驗、對比、交流，游客在無形之中也會對美的、有特色的民宿產(chǎn)生一個個體層面的認(rèn)知和判斷。同時，在對民宿形成一個新的認(rèn)知范疇、評定界限后，無形之中對民宿的服務(wù)品質(zhì)和體驗要求也在提高。（四）互聯(lián)網(wǎng)平臺加入造成民宿行業(yè)競爭加劇和利潤率降低互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代下，民宿產(chǎn)業(yè)不斷壯大。除了實體民宿之外，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起的民宿短租平臺如“小豬短租”、“螞蟻短租”迅速形成品牌，經(jīng)營模式也日趨多元化，先后探索出“O2O”、“B2C”、“C2C”、“O2O+B2C”等線上線下結(jié)合發(fā)展模式和“企業(yè)+農(nóng)戶”、“政府+企業(yè)+農(nóng)戶”、“企業(yè)+村委會+個體+旅行社”等多元主體發(fā)展模式。經(jīng)營主體、經(jīng)營模式增多帶來競爭加劇，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺利用線上優(yōu)勢紛紛卷入民宿價格競爭中去，如攜程“9·9酒店節(jié)，滿199減100”、去哪兒網(wǎng)“精選秋游酒店1元起”、小豬短租“超長假期7+1，10元住進(jìn)夢想家”等價格優(yōu)惠活動，造成民宿經(jīng)營利潤大打折扣。當(dāng)前民宿行業(yè)整體上呈金字塔形結(jié)構(gòu)，“塔尖”是以莫干山為代表的少數(shù)精品民宿和互聯(lián)網(wǎng)、地產(chǎn)企業(yè)投資的連鎖品牌民宿；“塔基”是眾多低端、分散、不懂互聯(lián)網(wǎng)營銷的小眾民宿。國內(nèi)民宿正保持年均100%以上的增長規(guī)模，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過民宿客人增長量，供給過多導(dǎo)致競爭加劇，而且低端民宿無法滿足游客深層次互動式體驗需求，不少民宿入住率快速下滑。[15]大量低端民宿涌入，擠在“金字塔”底端搶位發(fā)展，民宿市場競爭不斷加劇。（五）民宿行業(yè)面臨由互聯(lián)網(wǎng)帶來的潛在安全隱患第一，民宿O2O發(fā)展模式使用戶的瀏覽痕跡、喜歡偏好、消費需求等通過后臺大數(shù)據(jù)分析被一覽無遺，平臺會根據(jù)瀏覽痕跡自動推送各種廣告、產(chǎn)品和服務(wù)，造成信息騷擾。第二，各大民宿網(wǎng)絡(luò)平臺注冊時需要綁定手機(jī)號碼或通過其他社交平臺信息注冊登錄，這就使用戶個人隱私信息被公布（只不過是在虛擬的公共空間），一旦平臺網(wǎng)絡(luò)安全出現(xiàn)問題，個人隱私泄露的速度和范圍呈幾何倍數(shù)增長。第三，隨著加入民宿網(wǎng)絡(luò)平臺的民宿主越來越多，平臺對房東的培訓(xùn)和管理得不到及時跟進(jìn)，個體民宿主人素質(zhì)參差不齊導(dǎo)致民宿經(jīng)營存在安全隱患，如經(jīng)常發(fā)生“預(yù)訂房間被房東提前線下售出”。第四，由于受技術(shù)限制，移動支付存在安全隱患，安卓手機(jī)漏洞成為黑客突破口。除技術(shù)原因外，個人操作不當(dāng)、層出不窮的騙術(shù)、網(wǎng)絡(luò)交易雙方的不確定性等因素也加劇了網(wǎng)絡(luò)支付風(fēng)險。此外，前期投資的互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險、用戶在線支付的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全等問題也伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的演進(jìn)而層出不窮?？傮w上來說，上述問題主要源于互聯(lián)網(wǎng)平臺的介入在加速民宿發(fā)展的同時，也打破了民宿原有生態(tài)格局。由于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)支撐系統(tǒng)還不夠完善，伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的風(fēng)險隱患隨之轉(zhuǎn)移到民宿行業(yè)中去。同時，我們也應(yīng)清醒地認(rèn)識到做強(qiáng)技術(shù)是基礎(chǔ)，做優(yōu)內(nèi)容是王道，探索尋求“互聯(lián)網(wǎng)+民宿”新模式才是其創(chuàng)新發(fā)展的必然選擇。四互聯(lián)網(wǎng)時代下民宿行業(yè)發(fā)展建議社會發(fā)展越來越現(xiàn)代化、智能化、便利化，民宿發(fā)展卻趨向于原生態(tài)，回歸本真。在生態(tài)文化旅游和全域旅游背景下，民宿發(fā)展如何從“全”和“域”的角度做到與生態(tài)和諧統(tǒng)一、保護(hù)傳承文化、與新區(qū)域協(xié)調(diào)全面現(xiàn)代化發(fā)展，是當(dāng)前民宿發(fā)展需要關(guān)注的問題，這也是破解民宿發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵所在。生態(tài)文化從“自然—社會—人”整體觀出發(fā)，注重發(fā)展的可持續(xù)性、多樣性，作為一種價值觀強(qiáng)調(diào)人改造自然和自然本體亦有價值的和諧統(tǒng)一。本文從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和生態(tài)文化著手，基于歷史與現(xiàn)代、自然和人文等角度，提出民宿創(chuàng)新發(fā)展的路徑。（一）構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)時代民宿行業(yè)服務(wù)技術(shù)生態(tài)圈1.完善地理位置定位系統(tǒng)隨著交通條件改善、汽車普及和跟團(tuán)游弊端層出不窮，越來越多的人喜歡自駕出游。而富有特色的民宿多位于山林、草原、古村等位置偏遠(yuǎn)地方，地理信息系統(tǒng)不通暢，這些地方的民宿經(jīng)營者除尋求當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)支持來完善道路交通基礎(chǔ)設(shè)施外，還需要和地圖應(yīng)用開發(fā)商合作將地理位置和路線、路況信息化、導(dǎo)航化、云網(wǎng)化。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下，即使位置十分偏遠(yuǎn)的民宿也能夠通過GPRS定位、地圖導(dǎo)航讓用戶發(fā)現(xiàn)并到達(dá)。2.整合網(wǎng)絡(luò)平臺系統(tǒng)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)平臺如攜程網(wǎng)、Airbnb、小豬短租、木鳥短租等均為商業(yè)性質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺，在對民宿進(jìn)行營銷、管理的同時，也分流了民宿經(jīng)營者的利潤?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)白皮書：解讀中國互聯(lián)網(wǎng)特色》提出中國互聯(lián)網(wǎng)用戶更愿意接受新的應(yīng)用，拋棄原有應(yīng)用的速度也快?；诖?，建議從國家到地市鎮(zhèn)成立民宿官方協(xié)會或聯(lián)盟，由公益性組織建立統(tǒng)一的民宿服務(wù)平臺，包括兩微（微信公眾號、官方微博）、兩端（App客戶端、PC端）發(fā)布平臺，采用統(tǒng)一而獨特的視覺識別系統(tǒng)并通過“云網(wǎng)”技術(shù)鏈接，外接省、市、縣“云上系列”App產(chǎn)品，由各地市自主進(jìn)行管理和維護(hù)。通過不斷更新、強(qiáng)化技術(shù)架構(gòu)，使其成為能夠支撐萬級產(chǎn)品、億級用戶的區(qū)域性生態(tài)級公益服務(wù)平臺。注重頁面簡潔流暢度和用戶體驗滿意度，結(jié)合HTML5技術(shù)進(jìn)行動態(tài)性交互式界面設(shè)計，采用虛擬現(xiàn)實技術(shù)使用戶在網(wǎng)上訂購時可以全方位、多角度、沉浸式體驗住房效果。3.建立輿論監(jiān)控系統(tǒng)將民宿平臺做成一個開放的互聯(lián)平臺有利于充分了解用戶需求，從需求側(cè)出發(fā)促進(jìn)供給側(cè)優(yōu)化和提升。民眾在互聯(lián)網(wǎng)平臺上擁有更大的言論自由權(quán)，但由于相應(yīng)監(jiān)管不到位、法律不健全、懲處執(zhí)行效果打折扣，商家與用戶、用戶與用戶、商家與商家線上溝通過程中網(wǎng)絡(luò)語言暴力頻頻出現(xiàn)。民宿協(xié)會應(yīng)依據(jù)網(wǎng)信辦指導(dǎo)，在民宿服務(wù)平臺基礎(chǔ)上研發(fā)“內(nèi)容集控系統(tǒng)”，使民宿平臺能夠全網(wǎng)實時監(jiān)控，迅速應(yīng)對突發(fā)輿情事件，必要時還可一鍵自動刪除。這樣既可以快速擴(kuò)散權(quán)威消息，又能及時遏制謠言散播，營造良好的網(wǎng)絡(luò)宣傳環(huán)境。公民和新媒體、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者也應(yīng)積極適應(yīng)新媒介環(huán)境，時刻保持理性批判思維，為建構(gòu)更好的社交網(wǎng)絡(luò)、獲取更佳的網(wǎng)絡(luò)資源而努力。4.保障網(wǎng)絡(luò)金融系統(tǒng)第一，暢通網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)。一方面，優(yōu)化線上網(wǎng)絡(luò)支付渠道。除與支付寶、微信開展合作業(yè)務(wù)之外，還可利用民宿官方App開發(fā)民宿專有支付錢包，既利于鞏固現(xiàn)有客戶群體，建立用戶忠誠度和品牌持久度；也減少了合作方的傭金支付而直接讓利給用戶，加大對潛在目標(biāo)群體的吸引力度?；诰W(wǎng)絡(luò)虛擬性和風(fēng)險性因素，針對民宿專有支付渠道除了做好過硬的技術(shù)安全服務(wù)和認(rèn)證外，還要大力進(jìn)行宣傳和推廣。另一方面，暢通線下移動支付通道。中國的移動支付規(guī)模已達(dá)美國的70倍，網(wǎng)民在線下購物時使用過手機(jī)支付結(jié)算的比例達(dá)到61.6%。[16]民宿地區(qū)多為鄉(xiāng)村山間，網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施不完善，民宿經(jīng)營者金融、消費習(xí)慣尚未完全轉(zhuǎn)變，影響線下移動支付正常進(jìn)行。因此，應(yīng)做好更完善的支付場景和更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)化服務(wù)，保障線下支付渠道的暢通，開通掃碼支付服務(wù)并進(jìn)行智慧民宿升級，同時對相關(guān)經(jīng)營人才就移動支付、在線營銷、電子商務(wù)、發(fā)布資訊信息等內(nèi)容展開培訓(xùn)。第二，開展眾籌集資。眾籌可以有效緩解民宿融資難，參與資金眾籌者利用工作性質(zhì)或?qū)I(yè)所長還可以為民宿的設(shè)計、運營、推廣、管理出謀劃策，在日常社交媒體平臺宣傳也會積極拉動周圍潛在的目標(biāo)群體進(jìn)行民宿消費。因此，應(yīng)在政府牽頭下，由當(dāng)?shù)孛袼迏f(xié)會搭建民宿眾籌平臺，將有需求的民宿和有實力的企業(yè)、人士進(jìn)行項目對接落地，在具體實施中設(shè)置前期引資、項目管理、監(jiān)管評估三方獨立組織，實現(xiàn)民宿眾籌工作的引、管、評分離。5.集成信息支撐系統(tǒng)服務(wù)以上系統(tǒng)和功能的完善都依賴于強(qiáng)大的技術(shù)服務(wù)做支撐。京東金融CEO陳生強(qiáng)認(rèn)為：“一切商業(yè)模式的進(jìn)步，實際上都離不開新興科技的驅(qū)動?！倍吨袊ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)白皮書：解讀中國互聯(lián)網(wǎng)特色》中也提出，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)偏重應(yīng)用驅(qū)動型創(chuàng)新，技術(shù)驅(qū)動型顯著較少。所以在民宿創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)層面需要進(jìn)行“三新”長效機(jī)制建設(shè)，即在現(xiàn)有基礎(chǔ)上對支撐整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)運轉(zhuǎn)的技術(shù)不斷革新，對維穩(wěn)硬件系統(tǒng)定期更新優(yōu)化和結(jié)合領(lǐng)域發(fā)展前沿進(jìn)行原生科技創(chuàng)新。圖3民宿行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)生態(tài)圈（二）基于互聯(lián)網(wǎng)培育民宿行業(yè)的文化傳播生態(tài)系統(tǒng)民宿是在特定主題、特定文化、特定地域場景下運營的，脫離了這些要素便無法完成民宿個性化體驗。Airbnb一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，平臺上91%的用戶要求居住得像“當(dāng)?shù)厝恕保?9%的用戶希望探索特定社區(qū)。因此，民宿經(jīng)營和發(fā)展必須從當(dāng)?shù)卣w著手，處理好民宿發(fā)展與當(dāng)?shù)刈匀?、文化、生活三方面可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)關(guān)系。1.運用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)對文化資源進(jìn)行傳承保護(hù)和持續(xù)利用文化旅游資源包括基本層面的文化景觀、核心層面的文化風(fēng)情、提高層面的文化藝術(shù)、擴(kuò)展層面的文化背景，即科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代文明、社區(qū)文化等四個層次[17]。針對文化景觀層面的建設(shè)，民宿規(guī)劃者應(yīng)在結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀?、人文、生態(tài)、文化等基礎(chǔ)上迎合年輕人的休閑方式，除了利用新科技做好公共文化景觀之外，還需結(jié)合現(xiàn)代人晚上休閑的娛樂方式打造夜景、音樂噴泉、燈光秀等視聽層面的文化景觀體驗。核心層面的文化風(fēng)情，主要是通過當(dāng)?shù)匚幕硌?、文化展示、宗教?xí)俗、節(jié)慶活動、聯(lián)誼晚會等形式體現(xiàn)；提高層面的文化藝術(shù)將文化上升到文學(xué)、科學(xué)和美學(xué)的角度，這個藝術(shù)既可以是藝術(shù)文學(xué)活動、藝術(shù)場景等實在存在，也可以是一種文化感知、藝術(shù)美學(xué)體驗等精神存在。針對這兩個層面的文化打造，可以運用現(xiàn)代裝備技術(shù)、現(xiàn)代高科技舞美、激光技術(shù)、3D打印技術(shù)、錄播系統(tǒng)等借助表演、展示、互動的形式使游客通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、知覺層面的文化體驗獲得尊重感、獲得感、安全感、舒適感、愉悅感。針對擴(kuò)展層面的文化背景建設(shè)，應(yīng)運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)整合資源發(fā)展民宿，處理好現(xiàn)代技術(shù)支撐下的民宿與傳統(tǒng)村落民風(fēng)民俗共生共融的關(guān)系，既有外在環(huán)境層面的和諧統(tǒng)一，也有生活方式層面的理解尊重，更有文化特色層面的保護(hù)傳承。2.通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)特色文化與時俱進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)是推動文化傳承、交流、融合、創(chuàng)新的新載體。它作為文化傳播新媒介，憑借其動態(tài)多元的傳播渠道（視頻、圖文、VR）實現(xiàn)了傳播效果最大化；作為文化展示新平臺，憑借其快捷、立體、共享的傳播環(huán)境實現(xiàn)了傳播范圍最廣化。借助現(xiàn)代信息技術(shù)生產(chǎn)的文化產(chǎn)品更能適應(yīng)市場需求，將背后的“文化”重新拉回大眾視野，如動態(tài)版《清明上河圖》點亮上海世博會，臺北“故宮”文創(chuàng)帶動歷史文化熱等。在運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對民宿文化資源保護(hù)利用的同時，應(yīng)加大對民宿特色文化的創(chuàng)新和傳播力度，依托現(xiàn)代化傳播渠道、傳播形式和傳播載體對民宿所在地的特色文化進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)，通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)、三維技術(shù)、場景空間再造、全真模擬體驗等可以實現(xiàn)對傳統(tǒng)式微文化的再現(xiàn)、保護(hù)和傳承，推動文化在傳承中煥發(fā)新的生命力。另外，文化也是動態(tài)的、更新的，在螺旋式上升和波浪式前進(jìn)，人們在互聯(lián)網(wǎng)時代下的實踐行為也會作為一種新的文化存在并發(fā)揮其意識形態(tài)作用去指引后來人。在民宿生產(chǎn)發(fā)展中人與自然生態(tài)的關(guān)系從緊張到緩和再到和諧共生發(fā)展，以及進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代以來的民宿新管理、新標(biāo)準(zhǔn)、新行銷等理論、實踐內(nèi)容上升到意識形態(tài)領(lǐng)域，都是民宿文化不斷豐富的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)空間形成的網(wǎng)絡(luò)文化（文化活動、文化方式、文化產(chǎn)品、文化觀念）也影響著民宿發(fā)展，豐富和充實著民宿文化的內(nèi)涵。通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播，不同國家、不同地區(qū)之間民宿文化可以相互交流、借鑒、融合，不斷豐富和發(fā)展。大眾應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一工具實現(xiàn)民宿文化交流、地區(qū)文明共享。3.發(fā)揮文化涵化的力量科學(xué)技術(shù)提供了方法，但沒有提供統(tǒng)一、科學(xué)的價值觀，它不能使所有人向著一致的方向持續(xù)走下去，[18]所以，我們應(yīng)以生態(tài)文化作為民宿發(fā)展的核心價值指引，發(fā)揮文化的精神涵化力量，倡導(dǎo)人們在民宿載體功能化、民宿空間智慧化、民宿活動科技化、民宿體驗現(xiàn)代化的同時合理利用自然、文化資源，積極保護(hù)生態(tài)環(huán)境，構(gòu)建民宿生態(tài)文化體系，實現(xiàn)自然與社會、社會與生活、人與自然共同循環(huán)發(fā)展，維護(hù)社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境多重效益的統(tǒng)一。臺灣苗栗“樹也ChooArtVilla”民宿的經(jīng)營理念便是用謙卑的態(tài)度，寫下與自然共生的故事，造就與自然共生的奇跡?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”促進(jìn)了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級（如實體書店），堅定了國民文化信念，樹立了國人文化自信。加之隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的傳播擴(kuò)散，其他國家的文化覺醒程度和文明進(jìn)程被認(rèn)知，國民文化自覺度和文化主體性在不斷提高。在這種背景下，政府和協(xié)會要加大對民宿生態(tài)文化宣傳、引導(dǎo)、教育的力度，建立健全懲罰機(jī)制，進(jìn)行“文明使者”、“文明民宿”等評比活動，重視環(huán)保知識普及；