本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）2017下半年蜜芽APP北京地區(qū)推廣策劃案本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）目錄前言 3第1章市場調(diào)查與分析 41.1市場環(huán)境分析 41.1.1母嬰產(chǎn)品市場宏觀環(huán)境 41.1.2母嬰產(chǎn)品市場微觀環(huán)境 51.1.3母嬰產(chǎn)品APP市場環(huán)境分析 51.1.4市場環(huán)境分析總結(jié) 61.2競爭狀況分析 61.2.1品牌在競爭中的地位 61.2.2競爭對手分析 71.2.3競爭對手的推廣策略和推廣方式 91.2.4競爭狀況分析總結(jié) 91.3消費(fèi)者分析 91.3.1目標(biāo)消費(fèi)者特征分析 91.3.2消費(fèi)者心理需求 91.3.3消費(fèi)者購買特征 101.3.4消費(fèi)者使用習(xí)慣 111.3.5消費(fèi)者被本產(chǎn)品吸引的可能性 111.3.6消費(fèi)者分析總結(jié) 121.4產(chǎn)品分析 121.4.1產(chǎn)品特點(diǎn)分析 121.4.2產(chǎn)品定位 131.4.3SWOT分析 141.4.4產(chǎn)品分析總結(jié) 141.5市場分析總結(jié) 141.5.1蜜芽APP當(dāng)前市場推廣的現(xiàn)狀 141.5.2蜜芽APP后續(xù)市場推廣的機(jī)會點(diǎn) 15第2章廣告策略 162.1推廣策劃目標(biāo) 162.2廣告定位策略 162.3廣告訴求策略 172.3.1廣告訴求對象 172.3.2廣告訴求重點(diǎn) 172.3.3訴求方法策略 172.4廣告表現(xiàn)策略 172.4.1廣告主題 172.4.2廣告創(chuàng)意 172.4.3廣告語 182.4.4訴求方式 182.5廣告媒介策略 182.5.1媒介目標(biāo) 182.5.2媒介對象 192.5.3媒介類型 192.5.4媒介選擇與組合策略 192.5.5媒介發(fā)布策略 23第3章廣告計(jì)劃 243.1計(jì)劃整體概述 243.2廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 243.2.1平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 243.2.2影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 283.2.4廣播廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 353.3公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃 363.3.1線上公關(guān) 363.3.2線下公關(guān) 423.4廣告媒介排期表 433.5推廣預(yù)算 433.5.1宣傳品制作費(fèi)用預(yù)算 433.5.2媒介購買費(fèi)用預(yù)算 443.5.3公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算 453.5.4其他費(fèi)用預(yù)算 453.5.5總預(yù)算 45附錄 46附錄A：市場調(diào)查問卷 46附錄B：市場調(diào)查報(bào)告 48致謝 59前言本次策劃案是關(guān)于蜜芽APP2017年7月到12月在北京地區(qū)的品牌推廣策劃案。主要目標(biāo)消費(fèi)群體為：年齡集中于20-39歲的適齡生育群體，品牌意識強(qiáng)烈，追求生活質(zhì)量，均有著通過移動(dòng)端進(jìn)行網(wǎng)購消費(fèi)的習(xí)慣?！叭娣砰_二孩政策”自2016年1月1日起正式施行，80后、90后年輕一輩成為當(dāng)下生育的主力大軍。中國潛在經(jīng)濟(jì)增長率將在此政策的帶動(dòng)下有所提高，母嬰消費(fèi)市場也會受到直接影響，中國母嬰電商在未來還有很大發(fā)展和提升空間。就當(dāng)下母嬰市場來看，母嬰電商同質(zhì)化競爭激烈，其中天貓/淘寶及京東等綜合類電商占有率依然高居不下，消費(fèi)者對于其認(rèn)可度較高。而蜜芽作為垂直母嬰電商，其價(jià)格優(yōu)勢顯著，知名母嬰品牌集中，但其自身品牌形象較弱，消費(fèi)者對于其認(rèn)知程度不夠，導(dǎo)致其使用率也較低。所以此次策劃案，有必要強(qiáng)化蜜芽的品牌形象定位，細(xì)化市場定位，找到蜜芽真正的目標(biāo)消費(fèi)人群。本次推廣策劃案包含市場調(diào)查與分析、廣告策略及廣告計(jì)劃三部分，基本涵蓋蜜芽APP推廣策劃案運(yùn)作的主體內(nèi)容，為后期具體廣告制作及公關(guān)活動(dòng)的開展提供理論性指導(dǎo)。第1章市場調(diào)查與分析1.1市場環(huán)境分析1.1.1母嬰產(chǎn)品市場宏觀環(huán)境國家政策的支持繼2013年“單獨(dú)二孩”政策之后，2015年10月，在黨的十八屆五中全會上正式通過“全面二孩”政策，這一政策的實(shí)施將使得我國適齡夫妻生育的愿望有所提升。新一輪“嬰兒潮”也可能伴隨政策的改變再次出現(xiàn)，每年多出生300萬到600萬新生兒。新一輪“嬰兒潮”的出現(xiàn)，將會使母嬰用品在國民消費(fèi)中的比重不斷攀升，母嬰類產(chǎn)品市場將迎來新的發(fā)展機(jī)遇期，相關(guān)企業(yè)將獲得巨大利潤。除此之外，諸如《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》等貿(mào)易公告政策的頒布與實(shí)施，從法律的角度明確了通過電子商務(wù)交易平臺實(shí)現(xiàn)跨境交易的企業(yè)及個(gè)人的合法地位，對眾多跨境母嬰電商的運(yùn)營模式給予了認(rèn)可，從而可使更多受國人青睞的海外母嬰品牌產(chǎn)品通過更便捷、更有保障的渠道進(jìn)入中國市場。社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人均GDP的不斷增長，國民消費(fèi)水平和消費(fèi)層次開始進(jìn)入提升與轉(zhuǎn)變的階段，社會消費(fèi)開始向發(fā)展型與享受型轉(zhuǎn)移。家庭收入的增長和消費(fèi)能力的提高，使得人們對于母嬰健康更為注重，對于母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)觀念也發(fā)生了較大的變化。根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)下消費(fèi)者對于母嬰產(chǎn)品價(jià)格因素的考慮逐漸弱化，產(chǎn)品質(zhì)量及用戶體驗(yàn)反而成為他們考慮購買的重點(diǎn)。國民消費(fèi)習(xí)慣的改變眾所周知，隨著我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶行為開始有了碎片化時(shí)間參與實(shí)時(shí)信息交流的趨勢，PC端使用者減少，移動(dòng)端使用者逐漸增多。消費(fèi)者更加傾向于使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)查詢某一產(chǎn)品的信息，而后再進(jìn)行產(chǎn)品購買。當(dāng)前的生育的主力大軍恰好就是這一類人群，他們是新一代的80后、90后年輕父母，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成長起來，均有著通過互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的習(xí)慣，對互聯(lián)網(wǎng)依賴程度很高，網(wǎng)購是其首選的購物方式。同時(shí)，他們的消費(fèi)觀念與上一輩有很大的差異，消費(fèi)能力不斷提升，有著很強(qiáng)的購買力，并競相追逐國際化的產(chǎn)品。同質(zhì)化品牌的競爭母嬰產(chǎn)業(yè)被稱為21世紀(jì)的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，它是一個(gè)跨行業(yè)、跨部門的綜合產(chǎn)業(yè)群，從產(chǎn)品的無形和有形來區(qū)分，母嬰行業(yè)能夠分為母嬰服務(wù)和母嬰產(chǎn)品兩大類。隨著人們對于母嬰產(chǎn)品需求量的不斷增長，作為傳統(tǒng)行業(yè)的母嬰行業(yè)也與互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)結(jié)合發(fā)展，由此催生了母嬰電商熱。當(dāng)前，母嬰電商之間的競爭已然聚焦為綜合性電商與垂直電商之間的競爭，盡管當(dāng)前垂直類電商數(shù)量泛濫，然而消費(fèi)者認(rèn)可度較低，市場競爭力不足，大部分市場仍被天貓/淘寶、京東等綜合性電商占據(jù)著。傳統(tǒng)電商的影響力和用戶流量優(yōu)勢明顯，細(xì)分品類的垂直電商流量難奪、品牌難立，發(fā)展壓力大。但是，相對于綜合類電商平臺來說，母嬰垂直電商顯得更為專一。從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，垂直類母嬰電商平臺將會最終存活下來并成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。1.1.2母嬰產(chǎn)品市場微觀環(huán)境母嬰市場新趨勢用戶間進(jìn)行交流、溝通和傳播是母嬰市場的固有需求，同時(shí)，母嬰市場也存在著強(qiáng)大的消費(fèi)需求，“社交+電商”形式會成為將來母嬰市場新趨勢。母嬰電商能夠借助社交進(jìn)行精準(zhǔn)定位，吸納用戶和流量，提升運(yùn)作效率，借由社交模式捆綁用戶，從而固化粉絲及消費(fèi)習(xí)慣。廣告主概況“蜜芽”由全職媽媽劉楠?jiǎng)?chuàng)建于2011年，作為中國首家進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣商城，蜜芽致力于創(chuàng)造簡單、放心、有趣的母嬰用品購物體驗(yàn)?！懊垩俊睘閲鴥?nèi)用戶甄選各類在原產(chǎn)國暢銷，擁有一定的口碑和品牌知名度的優(yōu)質(zhì)海外品牌，售賣品牌囊括：花王、大王、尤妮佳、貝親、啾啾、美林、寶得適、阿普麗佳、葛萊、、thinkbaby、小綠芽等等。這些品牌在國外受消費(fèi)者青睞，在國內(nèi)同樣廣受好評。1.1.3母嬰產(chǎn)品APP市場環(huán)境分析移動(dòng)端將成為母嬰市場新入口首先，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，用戶的碎片化時(shí)間參與和實(shí)時(shí)信息交互的趨勢愈加明顯。用戶訴求轉(zhuǎn)向?qū)崟r(shí)互動(dòng)分享、方便購物下單、即時(shí)信息獲取和內(nèi)容精準(zhǔn)推送等。尤其是現(xiàn)在育齡群體80后和90后成為新一代母嬰市場的消費(fèi)主力，他們對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴性越來越強(qiáng)，具有母嬰信息分享、母嬰服務(wù)及母嬰產(chǎn)品購買等眾多功能的母嬰APP成為吸引這一人群的利器。其次，PC端母嬰平臺前期積累了足夠的用戶，且用戶粘性較大，向移動(dòng)端APP發(fā)展的流量遷移率高，可行性較大。母嬰APP廣告態(tài)度分析根據(jù)2017年艾瑞與親寶寶聯(lián)合發(fā)布的《中國母嬰家庭人群白皮書》來看，整體而言，母嬰家庭人群對于母嬰APP的廣告較為敏感。其中，40%以上的母嬰家庭人群可以辨認(rèn)開屏廣告和固定位置的圖片、flash、動(dòng)圖等廣告。而在接受度方面，能夠接受母嬰APP中固定位置的圖片、flash、動(dòng)圖等廣告的用戶數(shù)量明顯高于對其余類型廣告的接受度，占比可達(dá)38.7%。超過60%的母嬰家庭人群會因?yàn)閺V告內(nèi)容與本人近期興趣點(diǎn)或需求有關(guān)而點(diǎn)擊查看，40%以上的母嬰家庭人群會受到廣告創(chuàng)意吸引而點(diǎn)擊查看，這兩個(gè)要素是母嬰家庭人群點(diǎn)擊移動(dòng)廣告的主要?jiǎng)訖C(jī)。此外，廣告品牌的知名度、廣告美觀度、用戶對投放該廣告的網(wǎng)站或APP的好感度，以及明星或網(wǎng)紅的代言，也能對廣告點(diǎn)擊率起到必然的影響作用。1.1.4市場環(huán)境分析總結(jié)綜上所述：近年來，“全面二孩”政策的放開所帶來的人口紅利、跨境貿(mào)易公告政策的頒布與實(shí)施給予企業(yè)的政策支持、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的消費(fèi)水平的轉(zhuǎn)變以及國民消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)消費(fèi)觀念的改變，都使得國內(nèi)母嬰產(chǎn)品市場發(fā)展形勢一片大好。另一方面，國內(nèi)母嬰產(chǎn)品市場同質(zhì)化競爭激烈，品牌數(shù)量泛濫，且當(dāng)前我國母嬰市場競爭制度不太完善，市場競爭秩序混亂，老牌電商品牌影響力遠(yuǎn)高于新興垂直母嬰電商，給蜜芽的發(fā)展也帶來一定的阻力。為了在母嬰產(chǎn)品市場中脫穎而出，蜜芽應(yīng)整合線上線下優(yōu)勢資源，深度開發(fā)用戶群體，培養(yǎng)用戶粘性，努力發(fā)展成為垂直母嬰電商中的成熟品牌和領(lǐng)軍品牌。1.2競爭狀況分析1.2.1品牌在競爭中的地位市場占有率蜜芽2011年正式成立，2014年6月，蜜芽手機(jī)客戶端正式上線。作為國內(nèi)第一家進(jìn)口母嬰限時(shí)特賣的電商平臺，蜜芽在用戶群體中的知名度與滿意度均較高，在移動(dòng)母嬰應(yīng)用中位居前三，市場占有率較高，是垂直母嬰電商市場的領(lǐng)軍品牌。消費(fèi)者認(rèn)識根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果可知，蜜芽通過網(wǎng)絡(luò)渠道、親友推薦及電視渠道被大部分消費(fèi)者所熟知，品牌知名度較高。但是使用率較低，有待培養(yǎng)用戶粘性，并且挖掘更多目標(biāo)消費(fèi)群體。企業(yè)自身的資源和目標(biāo)蜜芽在資本吸引上占領(lǐng)先機(jī)，在同類母嬰垂直領(lǐng)域中基本做到了融資速度最快，而且融資規(guī)模最大。并且創(chuàng)始人劉楠對于整個(gè)國際貿(mào)易供應(yīng)鏈的熟悉和把握也為蜜芽的發(fā)展起到很大的幫助。希望通過此次的廣告推廣策劃使得蜜芽在同質(zhì)化競爭的激流中處于領(lǐng)先優(yōu)勢地位，擺脫競爭壓力和發(fā)展的阻力，保持在垂直母嬰電商中的領(lǐng)導(dǎo)地位，增加移動(dòng)母嬰市場占有率。1.2.2競爭對手分析綜合性電商基本情況：當(dāng)前，母嬰產(chǎn)品仍屬于細(xì)分品類的小圈子，淘寶/天貓和京東等老牌綜合性電商的品牌影響力較大，其下設(shè)的母嬰頻道在母嬰市場中占據(jù)的市場份額較多，在整個(gè)母嬰行業(yè)中，仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。比較分析：產(chǎn)品名稱蜜芽淘寶/天貓、京東品牌認(rèn)知度高高產(chǎn)品使用率低高同種產(chǎn)品價(jià)格低（全球同價(jià)）高產(chǎn)品來源渠道跨境采購渠道不定品質(zhì)質(zhì)量好參差不齊覆蓋人群窄廣垂直電商基本情況：隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來，電子商務(wù)的發(fā)展和普及給人們帶來了極大的便利，母嬰行業(yè)作為傳統(tǒng)的行業(yè)也順應(yīng)潮流，由此催生了母嬰電商熱。當(dāng)前垂直類母嬰電商數(shù)量眾多，但這類電商與老牌綜合性電商相比，消費(fèi)者認(rèn)可度較低。且垂直電商類產(chǎn)品功能相似，同質(zhì)化競爭激烈。比較分析：1）蜜芽VS媽媽網(wǎng)產(chǎn)品名稱蜜芽媽媽網(wǎng)產(chǎn)品類別垂直母嬰電商平臺母嬰社區(qū)平臺用戶滿意度高低用戶粘性低高知名度低高業(yè)務(wù)模式跨境電商+限時(shí)特賣母嬰特賣+母嬰咨詢功能定位電商類社區(qū)類自身優(yōu)勢資金優(yōu)勢+供應(yīng)鏈完整線下覆蓋面廣+用戶滲透深2）蜜芽VS寶寶樹產(chǎn)品名稱蜜芽寶寶樹產(chǎn)品類別垂直母嬰電商平臺母嬰社區(qū)平臺用戶滿意度高低用戶粘性低高知名度高低業(yè)務(wù)模式跨境電商+限時(shí)特賣俱樂部電商（社區(qū)平臺）功能定位電商類社區(qū)類自身優(yōu)勢資金優(yōu)勢+供應(yīng)鏈完整產(chǎn)品服務(wù)類型多樣3）蜜芽VS貝貝網(wǎng)產(chǎn)品名稱蜜芽貝貝網(wǎng)產(chǎn)品類別垂直母嬰電商平臺垂直母嬰電商平臺用戶滿意度高低用戶粘性低高知名度低高業(yè)務(wù)模式跨境電商+限時(shí)特賣母嬰B2C平臺+限時(shí)搶購功能定位電商類電商類自身優(yōu)勢資金優(yōu)勢+供應(yīng)鏈完整非標(biāo)品模式4）蜜芽VS柚柚育兒產(chǎn)品名稱蜜芽柚柚育兒產(chǎn)品類別垂直母嬰電商平臺母嬰孕育工具用戶滿意度高低用戶粘性高低知名度高低業(yè)務(wù)模式跨境電商+限時(shí)特賣專業(yè)母嬰問答社區(qū)功能定位電商類工具類自身優(yōu)勢資金優(yōu)勢+供應(yīng)鏈完整個(gè)性化用戶體驗(yàn)1.2.3競爭對手的推廣策略和推廣方式網(wǎng)上社區(qū)營銷媽媽網(wǎng)以“社區(qū)+工具”模式作為吸引目標(biāo)消費(fèi)者流量的手段，挖掘在社區(qū)當(dāng)中符合自身母嬰品牌調(diào)性，并且粉絲數(shù)在10000以上的“微網(wǎng)紅”。由點(diǎn)及面，以用戶為核心，打造獨(dú)特的微網(wǎng)紅矩陣，發(fā)揮“N個(gè)微網(wǎng)紅*10000粉絲”的巨大乘積效應(yīng)。品牌跨界營銷寶寶樹作為母嬰社區(qū)平臺中遙遙領(lǐng)先的品牌，致力于構(gòu)建母嬰戰(zhàn)略開發(fā)平臺，與眾多品牌合作，搭建良性完整的母嬰消費(fèi)市場。通過內(nèi)容方面與babystep合作引入早教育兒視頻，健康醫(yī)療方面與春雨醫(yī)生深度合作強(qiáng)化問答板塊，親子游樂板塊與攜程進(jìn)行資源整合計(jì)劃推出游樂頻道，在線金融領(lǐng)域與鐘瑞財(cái)富推出孕育金計(jì)劃等多方位、跨領(lǐng)域的發(fā)展，達(dá)到跨界營銷的有效力度。1.2.4競爭狀況分析總結(jié)綜上所述：在母嬰市場日趨激烈的競爭態(tài)勢下，蜜芽需明確自身的品牌定位及功能定位，確保消費(fèi)者對其的認(rèn)知度。在保證用戶滿意度的同時(shí)，需要大力培養(yǎng)自身的消費(fèi)者粘性，保障用戶群體的穩(wěn)定性。在發(fā)揮原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，開展更多個(gè)性化的用戶體驗(yàn)服務(wù)，在同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的情況下另辟蹊徑，找到適合自己的發(fā)展方向。1.3消費(fèi)者分析1.3.1目標(biāo)消費(fèi)者特征分析當(dāng)前母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)群體包括兩個(gè)方面，分別是孩子的父母和送禮者。其中，主要消費(fèi)對象為80后、90后的年輕父母，年齡集中于20-39歲，這一消費(fèi)群體伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成長起來，對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)依賴程度很高。他們品牌意識強(qiáng)烈，追求生活質(zhì)量，均有著通過移動(dòng)端消費(fèi)的習(xí)慣，網(wǎng)購是其首選的購物方式。次要消費(fèi)對象分布在不同的年齡階段，自己本身并沒有母嬰產(chǎn)品消費(fèi)需求，但家人或者周圍朋友有母嬰產(chǎn)品消費(fèi)需求，母嬰產(chǎn)品被作為禮品進(jìn)行贈(zèng)送。1.3.2消費(fèi)者心理需求80、90后年輕的母嬰消費(fèi)群體，具有極強(qiáng)的消費(fèi)欲望，在購買產(chǎn)品時(shí)更多地追求品質(zhì)、品牌、時(shí)尚等因素。對于他們而言，母嬰產(chǎn)品不僅僅滿足于簡單的生活需求，而是一種生活享受。并且就當(dāng)前母嬰市場現(xiàn)狀來看，消費(fèi)者對于進(jìn)口品牌產(chǎn)品的偏好度要明顯高于國產(chǎn)品牌產(chǎn)品。1.3.3消費(fèi)者購買特征信息渠道：根據(jù)市場調(diào)查，消費(fèi)者獲取母嬰產(chǎn)品信息的渠道如下品牌專賣店28.85%超市12.31%電腦10.77%手機(jī)19.62%親友推薦25.77%其他2.69%消費(fèi)者對于母嬰產(chǎn)品的信息了解渠道分線上、線下兩種。其中，大部分消費(fèi)者選擇通過專賣店或者親友推薦來了解，說明其對于品牌的知名度及美譽(yù)度較為看重。其次，通過移動(dòng)端進(jìn)行了解的消費(fèi)者占到1/5，PC端流量逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。建議在后續(xù)開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)，能夠兼顧線上及線下兩種渠道，重點(diǎn)做到對品牌形象的樹立。購買渠道：根據(jù)市場調(diào)查，消費(fèi)者購買母嬰產(chǎn)品的渠道如下品牌專賣店56.15%超市42.69%網(wǎng)購50.77%其他8.08%目前母嬰產(chǎn)品的購買途徑多樣化，其中品牌專賣店占比最高，說明消費(fèi)者對于母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌十分看重。選擇因素：根據(jù)市場調(diào)查，消費(fèi)者選擇購買母嬰產(chǎn)品的因素如下品牌67.69%價(jià)格53.08%明星代言9.23%產(chǎn)品質(zhì)量79.23%國外進(jìn)口20%朋友推薦39.62%其他1.92%通過調(diào)查結(jié)果可知，消費(fèi)者在購買母嬰產(chǎn)品時(shí)，“產(chǎn)品質(zhì)量”是影響購買行為的最主要因素，其次是“品牌”和“價(jià)格”。購買意圖：根據(jù)市場調(diào)查，消費(fèi)者購買母嬰產(chǎn)品的意圖如下自己或家人使用70.38%送人29.62%消費(fèi)者選擇購買母嬰產(chǎn)品，一般是出于自己需要，其次是作為禮品進(jìn)行贈(zèng)送。說明蜜芽的主要目標(biāo)消費(fèi)者集中于母嬰家庭，次要市場則是禮品市場。1.3.4消費(fèi)者使用習(xí)慣當(dāng)前移動(dòng)母嬰APP作為一種線上工具，單一功能顯然并不能滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者更傾向于集電商、社區(qū)和記錄分享功能于一體的用戶體驗(yàn)。并且隨著用戶碎片化時(shí)間和信息實(shí)時(shí)共享的需求，母嬰APP的便捷度越來越被看重。所以蜜芽在后續(xù)推廣發(fā)展過程中，應(yīng)盡可能多得考慮消費(fèi)者切實(shí)需求及使用習(xí)慣，改善現(xiàn)有功能的不足。1.3.5消費(fèi)者被本產(chǎn)品吸引的可能性品牌蜜芽是中國首家進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣商城，并且在母嬰電商中率先步入“跨境購”，是中國垂直母嬰電商的領(lǐng)軍品牌。

產(chǎn)品 蜜芽率先普及紙尿褲正品行貨概念，100%正品是基本承諾。蜜芽嚴(yán)格遵守高檔商場的采購準(zhǔn)則，堅(jiān)持向品牌方、總代理直接采購，供應(yīng)鏈管理嚴(yán)謹(jǐn)。售賣品牌均是擁有一定的歷史積淀和口碑的優(yōu)質(zhì)海外品牌。功能蜜芽在做好自己主推業(yè)務(wù)——電商平臺的基礎(chǔ)上，開設(shè)“蜜芽圈”，給消費(fèi)者提供了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)分享與交流的社區(qū)平臺。這類功能越來越被消費(fèi)者喜愛與認(rèn)可，與功能單一的電商平臺相比，集電商、社區(qū)和記錄分享功能于一體多功能APP更容易吸引用戶。1.3.6消費(fèi)者分析總結(jié)蜜芽APP主要目標(biāo)消費(fèi)群體為母嬰家庭，消費(fèi)者年齡整體趨向年輕化，消費(fèi)理念與消費(fèi)習(xí)慣與上一輩相比有很大差別。這類消費(fèi)者習(xí)慣于進(jìn)行便捷省時(shí)的網(wǎng)上購物，對價(jià)格因素的考慮相對弱化，反而對于品質(zhì)與品牌非常看重。消費(fèi)者對于母嬰產(chǎn)品信息的來源渠道從線下向線上轉(zhuǎn)移，由PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者對于蜜芽的深度了解程度不高，導(dǎo)致蜜芽APP的使用率相對較低。1.4產(chǎn)品分析1.4.1產(chǎn)品特點(diǎn)分析產(chǎn)品概況蜜芽APP是一款國內(nèi)領(lǐng)先的購買海外進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的軟件，用戶可以使用蜜芽APP輕松便捷購買自己喜歡的海外商品，同時(shí)在線上互動(dòng)分享，獲得來自全國的育兒技巧。產(chǎn)品主要功能蜜芽APP主要功能為海外進(jìn)口母嬰產(chǎn)品限時(shí)特賣，品牌多為國外知名母嬰品牌。次要功能為“蜜芽圈”，通過搜索口碑、用戶和商品等信息，進(jìn)行用戶實(shí)時(shí)信息分享與交流。產(chǎn)品使用場景用戶使用蜜芽APP的活躍度集中在午餐前、晚餐后和入睡前，這些時(shí)間段是用戶從繁重工作或家庭事務(wù)中抽離出來的休閑時(shí)段。產(chǎn)品生命周期2014年2月蜜芽寶貝官網(wǎng)正式上線，同年蜜芽寶貝手機(jī)客戶端正式上線，開始為消費(fèi)者提供一站式移動(dòng)購物服務(wù)。2015年7月8日，蜜芽寶貝宣布將名稱更改為“蜜芽”，由母嬰人群消費(fèi)轉(zhuǎn)向整個(gè)母嬰家庭消費(fèi)。自上線至今，蜜芽的發(fā)展可以分為三個(gè)階段：第一階段——電商模式，蜜芽僅作為單純的垂直電商平臺，服務(wù)母嬰人群；第二階段——進(jìn)入社交電商模式，在APP中建立蜜芽圈讓目標(biāo)消費(fèi)者提供對產(chǎn)品的評價(jià)，建立用戶關(guān)系，增強(qiáng)用戶粘性；第三階段——圍繞母嬰人群需求建立生態(tài)圈，開始拓展線下服務(wù)。當(dāng)前，蜜芽在消費(fèi)者中的知名度較高，產(chǎn)品的普及率和使用率以及整個(gè)消費(fèi)市場都在逐漸擴(kuò)大，正處于產(chǎn)品的成長期階段。產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖1.4.2產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位的前提對蜜芽APP的定位，在兩個(gè)前提下進(jìn)行，首先是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的功能和服務(wù)，其次是產(chǎn)品保持已有的產(chǎn)品形象。因此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這一功能集中、服務(wù)到位的移動(dòng)母嬰APP產(chǎn)品找到與目標(biāo)消費(fèi)者相吻合的恰當(dāng)定位。目標(biāo)消費(fèi)者需求目標(biāo)消費(fèi)者對于母嬰APP的功能性需求有學(xué)習(xí)、記錄、交流、消費(fèi)四大需求，除此之外，考慮到母嬰行業(yè)的特殊性，目標(biāo)消費(fèi)者對于母嬰APP還有安全、貼心等情感性需求。產(chǎn)品定位情感定位、目標(biāo)消費(fèi)者方向定位相結(jié)合的定位策略。產(chǎn)品定位的表述原產(chǎn)品定位：母嬰垂直人群泛母嬰電商（從中高端母嬰人群切入）。新產(chǎn)品定位：安全呵護(hù)兩代人的母嬰平臺。1.4.3SWOT分析優(yōu)勢（strengths）劣勢（weaknesses）采購的中間環(huán)節(jié)少，標(biāo)品價(jià)格相對較低；售賣品牌均為海外優(yōu)質(zhì)品牌，符合消費(fèi)者需求；跨界營銷導(dǎo)致娛樂化程度較深，用戶認(rèn)知度高。用戶更認(rèn)可老牌綜合性電商，當(dāng)前母嬰市場占有率低機(jī)會（opportunities）威脅（threats）用戶行為趨向碎片化時(shí)間參與和實(shí)時(shí)信息交互，移動(dòng)端電商發(fā)展空間巨大；“嬰兒潮”的到來，母嬰產(chǎn)品市場將迎來新的發(fā)展機(jī)遇期。母嬰類APP數(shù)量眾多，同質(zhì)化競爭異常激烈，市場競爭秩序混亂；產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保證，消費(fèi)者信任度降低。1.4.4產(chǎn)品分析總結(jié)通過對產(chǎn)品現(xiàn)有功能及結(jié)構(gòu)的分析，再結(jié)合以消費(fèi)者切實(shí)需求，可以得出，就目前而言蜜芽APP的功能相對完善，其自身優(yōu)勢明顯，在同類競爭平臺中的知名度較高，但是使用率有待提升，用戶粘性亟待培養(yǎng)。所以在后續(xù)推廣中，蜜芽應(yīng)該賦予產(chǎn)品情感，建立目標(biāo)消費(fèi)者對其特別的情感價(jià)值的欣賞和追求。1.5市場分析總結(jié)1.5.1蜜芽APP當(dāng)前市場推廣的現(xiàn)狀優(yōu)勢：跨界營銷力度大，消費(fèi)者滿意度較高。劣勢：同質(zhì)化競爭激烈，功能尚不完善。機(jī)會：PC端流量逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，移動(dòng)端APP發(fā)展空間大。威脅：消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量能否保障持懷疑態(tài)度。1.5.2蜜芽APP后續(xù)市場推廣的機(jī)會點(diǎn)蜜芽作為國內(nèi)知名度較高的垂直母嬰類APP，自上線以來，由單純的電商模式轉(zhuǎn)向社交電商模式，建立工具+電商一體化的用戶體驗(yàn)，功能性相對完善。就目前消費(fèi)市場來看，蜜芽的用戶滿意度較高，相較于其他同類競爭平臺的知名度也較高，但APP下載量和使用率亟待提升。因此，在后續(xù)對蜜芽的推廣中，應(yīng)調(diào)整定位，通過建立消費(fèi)者與蜜芽之間的情感價(jià)值關(guān)聯(lián)，抓住消費(fèi)者切實(shí)的情感訴求，大力培養(yǎng)用戶粘性和消費(fèi)習(xí)慣，從而提升消費(fèi)者對于蜜芽的使用率。

第2章廣告策略2.1推廣策劃目標(biāo)擬通過此次對于蜜芽APP在北京地區(qū)半年的廣告活動(dòng)，以線上及線下同時(shí)推廣的方式，塑造蜜芽“安全呵護(hù)兩代人的母嬰平臺”這一產(chǎn)品定位，形成蜜芽APP安全、貼心等品牌聯(lián)想，建立蜜芽與目標(biāo)消費(fèi)者之間的情感關(guān)聯(lián)，提高現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對于蜜芽的認(rèn)知度、認(rèn)同感和美譽(yù)度，形成相對穩(wěn)固的使用偏好和忠誠度。盡可能多得發(fā)掘蜜芽APP潛在的消費(fèi)群體，擴(kuò)大蜜芽在母嬰市場中的占有率和份額，讓更多的人能夠去了解、熟悉，從而在生活中使用它。塑造蜜芽“安全呵護(hù)兩代人的母嬰平臺”的產(chǎn)品定位和品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對其的認(rèn)知度、美譽(yù)度。拉近目標(biāo)消費(fèi)者與蜜芽APP的距離，建立穩(wěn)固的情感價(jià)值關(guān)聯(lián)，提高消費(fèi)者對其的品牌忠誠度。適應(yīng)市場需求和消費(fèi)者需求，培養(yǎng)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，引導(dǎo)消費(fèi)者使用蜜芽APP，大幅提升蜜芽APP的使用率。提高蜜芽在母嬰市場的占有率。2.2廣告定位策略采取情感定位、目標(biāo)消費(fèi)者方向定位相結(jié)合的定位策略。情感定位：蜜芽自上線以來，不斷提升自身功能性用戶體驗(yàn)，逐漸由單純的垂直電商轉(zhuǎn)向?yàn)樯缃浑娚唐脚_，功能相對完善。但當(dāng)前母嬰市場競爭激烈，同質(zhì)化平臺泛濫，蜜芽僅靠其獨(dú)特的功能價(jià)值很難占據(jù)大規(guī)模的市場份額。因此，蜜芽在后續(xù)的發(fā)展階段，應(yīng)該著力于與目標(biāo)消費(fèi)者建立穩(wěn)固而長久的情感關(guān)聯(lián)，賦予蜜芽這個(gè)功能性平臺一個(gè)情感價(jià)值，提高目標(biāo)消費(fèi)者對于蜜芽的認(rèn)同感和忠誠度。目標(biāo)消費(fèi)者方向定位：當(dāng)前，蜜芽APP的目標(biāo)消費(fèi)者整體偏向年輕化趨勢，對于育兒方面的經(jīng)驗(yàn)相對較少。這類消費(fèi)者在獲取信息或者購買商品時(shí)，更傾向于通過方便快捷的網(wǎng)絡(luò)，對于移動(dòng)端APP功能性、便捷性的要求越來越高。就母嬰類APP來說，這些年輕的目標(biāo)消費(fèi)者們希望有一個(gè)集學(xué)習(xí)、記錄、交流、消費(fèi)四大需求集一身的功能強(qiáng)大的APP。同時(shí)，這一群體的消費(fèi)者，有著強(qiáng)烈的品牌意識。就功能性來說，蜜芽做得相對完善。因此在后續(xù)推廣中，應(yīng)注意考慮目標(biāo)消費(fèi)者的情感性需求，建立蜜芽與消費(fèi)者之間相對穩(wěn)定的偏好和忠誠。2.3廣告訴求策略2.3.1廣告訴求對象年齡：20—39歲；訴求對象：年輕的新手父母；訴求對象表述：他們年輕時(shí)尚，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念與老一輩差異很大，他們追求生活質(zhì)量，對于APP的使用要求不僅僅是滿足于基本的生活需要，更是一種滿意的用戶體驗(yàn)。這一代的年輕父母伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成長起來，對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴性很大，不論是獲取信息、學(xué)習(xí)知識、購買產(chǎn)品還是分享交流，均有著使用移動(dòng)端的習(xí)慣。這類年輕的消費(fèi)者容易受到周圍群體的消費(fèi)影響，屬于感性消費(fèi)，對于母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)包括功能性和情感性的雙重需求。2.3.2廣告訴求重點(diǎn)蜜芽APP是安全呵護(hù)兩代人的母嬰平臺。2.3.3訴求方法策略選擇以情感訴求為主，建立蜜芽與母嬰產(chǎn)品消費(fèi)群體之間的情感關(guān)聯(lián)，讓目標(biāo)消費(fèi)者從情感上對蜜芽產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感，抓住消費(fèi)者切實(shí)的情感訴求，大力培養(yǎng)用戶粘性和消費(fèi)習(xí)慣，從而提升消費(fèi)者對于蜜芽的使用率。2.4廣告表現(xiàn)策略2.4.1廣告主題主題：蜜芽，安全呵護(hù)兩代人。此次對于蜜芽的推廣活動(dòng)，以“安全”、“貼心”等產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌形象為主要訴求點(diǎn)，擬建立目標(biāo)消費(fèi)者與蜜芽之間的情感價(jià)值關(guān)聯(lián)，培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者對于蜜芽的認(rèn)同感、認(rèn)知度和忠誠度，從而提高蜜芽的下載量與使用率。2.4.2廣告創(chuàng)意基于以下創(chuàng)意點(diǎn)蜜芽作為母嬰垂直人群泛母嬰電商，不僅匯集了多種多樣適用于寶寶的產(chǎn)品，同時(shí)也為母嬰家庭中的其他人群提供多方面的服務(wù)，產(chǎn)品品質(zhì)與配送服務(wù)等都能夠給母嬰家庭帶來安全感和貼心感。創(chuàng)意構(gòu)想此次廣告表現(xiàn)分兩個(gè)階段進(jìn)行，廣告活動(dòng)的主題為：蜜芽，安全呵護(hù)兩代人。以廣告主題配合線上、線下活動(dòng)對蜜芽品牌形象展開推廣。第一階段：以線上活動(dòng)為主，配合蜜芽品牌形象推廣活動(dòng)的展開，引起目標(biāo)消費(fèi)者對蜜芽的認(rèn)知度和好感度。第二階段：以線下活動(dòng)為主，配合蜜芽公關(guān)活動(dòng)的展開，提升目標(biāo)消費(fèi)者對蜜芽的下載量和使用率，加強(qiáng)用戶忠誠度。各階段具體創(chuàng)意構(gòu)想表述：第一階段：蜜芽APP形象推廣階段形式：平面廣告、影視廣告、廣播廣告。內(nèi)容：為表現(xiàn)蜜芽APP為寶貝和父母提供日常生活所需，貼心關(guān)懷每一天，將在線上APP進(jìn)行選購產(chǎn)品的畫面與現(xiàn)實(shí)場景相互切換，體現(xiàn)出蜜芽APP上產(chǎn)品的多樣性與品質(zhì)優(yōu)良的特點(diǎn)。選取母嬰家庭日常生活中的兩個(gè)場景，在不同場景中寶貝及寶媽都對于母嬰產(chǎn)品都有不同的需求，這時(shí)，需要他們通過蜜芽在APP上進(jìn)行選購。第二階段：線下公關(guān)活動(dòng)階段形式：平面廣告、影視廣告、H5廣告。內(nèi)容：為加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者對于蜜芽APP的認(rèn)知程度與熟悉度廣告物料與線上推廣活動(dòng)中所使用到的一致，配套線下公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行展開。2.4.3廣告語寶貝和你我都愛。2.4.4訴求方式以情感訴求為主。以情化人，用感性的手法接近目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心，建立蜜芽APP與目標(biāo)消費(fèi)者之間的情感關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者從心理上和情感中對蜜芽產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感，從而對蜜芽產(chǎn)生偏愛。2.5廣告媒介策略2.5.1媒介目標(biāo)配合多種廣告表現(xiàn)的方式展開，通過線上媒介的巨大傳播力，塑造“蜜芽，安全呵護(hù)兩代人”的品牌形象，以獨(dú)一無二的情感定位與感性訴求突破當(dāng)前母嬰市場APP同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的局面，提高消費(fèi)者對蜜芽APP的認(rèn)知度和美譽(yù)度，建立目標(biāo)消費(fèi)者忠誠度。2.5.2媒介對象20-39歲的適齡生育群體，其中，以女性受眾為主。2.5.3媒介類型媒介類型分線上和線下兩部分，其中：線上：互聯(lián)網(wǎng)——蜜芽官方微信和網(wǎng)站以及APP開屏廣告、愛奇藝、騰訊視頻、搜狗輸入法、新浪微博；電視廣告。線下：地鐵廣告；公交候車亭廣告；電梯廣告；影院貼片廣告。2.5.4媒介選擇與組合策略媒介選擇的依據(jù)選擇消費(fèi)者接觸頻率高的媒介；選擇對消費(fèi)者影響力深的媒介。所選媒介及組合方式第一階段：蜜芽APP形象推廣階段類型媒介優(yōu)勢載具選擇投放信息投放目的具體原因互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)效性強(qiáng)；雙向溝通暢通；表現(xiàn)形式多樣；受眾覆蓋面廣。蜜芽官方網(wǎng)站投放內(nèi)容：活動(dòng)通知靜態(tài)圖；投放位置：官網(wǎng)首頁頂部；規(guī)格：1366*481；投放時(shí)長：兩個(gè)月。對蜜芽的重新定位進(jìn)行宣傳推廣，引起目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注；培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者對于蜜芽形象的美譽(yù)度；C.配合線下路演活動(dòng)，進(jìn)行宣傳造勢。官方網(wǎng)站匯集了線上、線下所有活動(dòng)的具體解釋；移動(dòng)端用戶流量大，官方微信平臺使用率高；APP開屏廣告識別性強(qiáng)，用戶接受度高；官方微博提供活動(dòng)展開的平臺和聚焦活動(dòng)信息的通知。A.投放內(nèi)容：APP二維碼廣告；B.投放位置：首頁底部；C.規(guī)格：1001*122；D.投放時(shí)長：六個(gè)月。蜜芽微信公眾平臺A.投放內(nèi)容：活動(dòng)通知靜態(tài)圖；B.投放方式：活動(dòng)通知狀態(tài)配圖；C.規(guī)格：668*318；蜜芽APPA.投放內(nèi)容：蜜芽形象展示靜態(tài)圖；B.投放位置：APP開屏廣告；C.規(guī)格：720*1280；D.投放時(shí)長：六個(gè)月。蜜芽新浪官微A.投放內(nèi)容：活動(dòng)通知靜態(tài)圖；B.投放位置：焦點(diǎn)區(qū)焦點(diǎn)圖；C.規(guī)格：560*260；D.投放時(shí)長：兩個(gè)月。愛奇藝A.投放內(nèi)容：影視廣告；B.投放形式：貼片廣告；C.單位時(shí)長：30秒；D.投放時(shí)長：一個(gè)月。提高目標(biāo)消費(fèi)者對蜜芽APP的認(rèn)知度；提高下載量。用戶流量大，使用率高，且年輕群體占絕大多數(shù)。新浪微博育嬰網(wǎng)紅大V（蝦米媽咪、子瑜媽媽、時(shí)尚媽媽育兒生活）A.投放內(nèi)容：影視廣告；B.投放形式：轉(zhuǎn)發(fā)并@蜜芽官博，為蜜芽宣傳造勢；C.單位時(shí)長：30秒；D.投放時(shí)長：三周。配合線下公關(guān)活動(dòng)作出宣傳；提升目標(biāo)消費(fèi)者對于蜜芽的好感度和美譽(yù)度。明星效應(yīng)強(qiáng)，影響力巨大；用戶流量大，活躍程度高，且年輕化趨勢明顯。電視受眾覆蓋面廣；受眾認(rèn)可度高；接觸時(shí)間較長。CCTV-14少兒A.投放內(nèi)容：影視廣告；B.投放形式：下午欄目和晚上欄目廣告時(shí)間；C.單位時(shí)長：30秒；D.投放時(shí)長：兩周。迅速提升目標(biāo)消費(fèi)者對于蜜芽APP的認(rèn)知度。平臺較為權(quán)威，收視率高。暗示消費(fèi)者產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，有利于提升蜜芽APP知名度。電梯影響效果直接；可以精準(zhǔn)接觸目標(biāo)群體。北京協(xié)和醫(yī)院A.投放內(nèi)容：系列平面廣告；B.投放形式：電梯廣告（框架）；C.規(guī)格：750mm*550mm；D.投放時(shí)長：六周。針對目標(biāo)消費(fèi)者投放，提升消費(fèi)者對于蜜芽APP的信賴程度。平臺權(quán)威，目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可程度高。北京婦產(chǎn)醫(yī)院北京大學(xué)第三醫(yī)院北京天通苑社區(qū)（東、西、北、南、中1-5號樓一層）目標(biāo)消費(fèi)者接觸率高。第二階段：線下公關(guān)活動(dòng)階段媒介媒介特性載具選擇具體信息投放目的具體原因互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)效性強(qiáng)；雙向溝通暢通；表現(xiàn)形式多樣；受眾覆蓋面廣。騰訊視頻A.投放內(nèi)容：影視廣告；B.投放形式：貼片廣告；C.單位時(shí)長：30秒；D.投放時(shí)長：一個(gè)月。A.提高目標(biāo)消費(fèi)者對蜜芽APP的認(rèn)知度；B.提高下載量。用戶流量大，使用率高，且年輕群體占絕大多數(shù)。搜狗輸入法投放內(nèi)容：配合線下活動(dòng)；B.投放形式：輸入法皮膚；C.投放時(shí)間：2017年10月1日。提高蜜芽APP知名度和目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知度。APP指數(shù)較高，用戶數(shù)量龐大。地鐵人流量大：覆蓋面廣。A.4號線西直門站；B.6號線青年路站；C.8號線南鑼鼓巷站。A.投放內(nèi)容：系列平面廣告；B.投放形式：軌道燈箱；C.規(guī)格：軌道內(nèi)6封燈箱990mm*1500mm；D.投放時(shí)長：四周。配合線下活動(dòng)宣傳造勢；提高目標(biāo)消費(fèi)者對蜜芽APP的認(rèn)知度。年輕群體主要出行方式。公交候車亭人流量大：覆蓋面廣。五道口公交站；西單公交站。A.投放內(nèi)容：系列平面廣告；B.投放形式：燈箱廣告；C.規(guī)格：8塊1500mm*3500mm；D.投放時(shí)長：兩周。影院貼片影響效果直接；受眾接觸精準(zhǔn)。耀萊成龍國際影城(五棵松店)；傳奇時(shí)代影城(藍(lán)色港灣店)；美嘉歡樂影城(中關(guān)村店)；美嘉歡樂影城(三里屯店)；百麗宮影城(金寶匯店)。A.投放內(nèi)容：影視廣告；B.投放形式：貼片廣告；C.單位時(shí)長：30秒；D.投放時(shí)間：11月。廣告到達(dá)率較高；廣告視覺沖擊力強(qiáng)；用戶接觸更加直觀。2.5.5媒介發(fā)布策略廣告發(fā)布頻率線上與線下各媒介在兩個(gè)階段廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上相互補(bǔ)充，采取重點(diǎn)活動(dòng)時(shí)期集中發(fā)布的策略，即各媒體在一時(shí)間段中持續(xù)發(fā)布廣告，以快速打開市場，迅速提升消費(fèi)者的認(rèn)知度與美譽(yù)度。廣告發(fā)布時(shí)間根據(jù)活動(dòng)安排即時(shí)推出。廣告發(fā)布時(shí)機(jī)各媒介在各階段廣告活動(dòng)開始時(shí)同時(shí)發(fā)布廣告。

第3章廣告計(jì)劃3.1計(jì)劃整體概述整合傳播方案核心主題：蜜芽，安全呵護(hù)兩代人線上推廣蜜芽官方網(wǎng)站、蜜芽官方微信公眾平臺、蜜芽APP、蜜芽官方微博；愛奇藝；新浪微博育嬰網(wǎng)紅大V蜜芽官方網(wǎng)站、蜜芽官方微信公眾平臺、蜜芽APP、蜜芽官方微博；CCTV-14少兒；搜狗輸入法皮膚上線蜜芽官方網(wǎng)站、蜜芽官方微信公眾平臺、蜜芽APP、蜜芽官方微博；騰訊視頻；搜狗輸入法皮膚線下推廣醫(yī)院電梯廣告投放；地鐵廣告；朝陽大悅城路演活動(dòng)地鐵廣告；公交候車亭廣告；影院貼片廣告；西單大悅城路演活動(dòng)廣告作用認(rèn)知/好感好感/忠誠刺激使用廣告時(shí)間7月1日-8月31日9月1日-10月31日11月1日-12月31日3.2廣告創(chuàng)意表現(xiàn)3.2.1平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)關(guān)愛寶貝篇標(biāo)題/廣告語：寶貝和你我都愛正文：寶貝健康成長，蜜芽伴你每一天！隨文：掃一掃，立即體驗(yàn)APP、蜜芽APP標(biāo)志、下載所用二維碼樣稿展示：橫幅構(gòu)圖：豎幅構(gòu)圖：關(guān)愛媽咪篇標(biāo)題/廣告語：寶貝和你我都愛正文：寶媽安心育嬰，蜜芽伴你每一天！隨文：掃一掃，立即體驗(yàn)APP、蜜芽APP標(biāo)志、下載所用二維碼樣稿展示：橫幅構(gòu)圖：豎幅構(gòu)圖：創(chuàng)意點(diǎn)在一個(gè)母嬰家庭中，寶寶和媽咪都是需要關(guān)愛呵護(hù)的人群，因此，此次平面系列分上下兩篇，分別是：關(guān)愛寶貝篇和關(guān)愛媽咪篇。選取生活中比較有代表性的兩個(gè)畫面：父母為寶寶選購生活必需品、媽咪在哺乳期內(nèi)對護(hù)膚品選購的糾結(jié)兩個(gè)場景。畫面以夸張的手法，體現(xiàn)出手機(jī)選購產(chǎn)品的畫面，表現(xiàn)出蜜芽APP所售商品的優(yōu)良品質(zhì)和選擇多樣性的優(yōu)勢，突出主題：蜜芽，安全呵護(hù)兩代人。以此來引起消費(fèi)者對于蜜芽APP的認(rèn)同感，并說服消費(fèi)者去下載蜜芽，從而使用蜜芽。投放媒介效果圖地鐵軌道燈箱廣告：公交候車亭燈箱廣告：電梯廣告：3.2.2影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)規(guī)格：30秒。內(nèi)容：廣告語：寶貝和你我都愛標(biāo)題：安全呵護(hù)兩代人的母嬰平臺畫面：寶貝和寶爸寶媽日常家中生活場景，將家中現(xiàn)時(shí)需求與實(shí)際購物場景相互切換，體現(xiàn)出蜜芽APP作為電商平臺，能夠提供給消費(fèi)者類似實(shí)體店的購物體驗(yàn)，安全、放心。創(chuàng)意點(diǎn)：通過展示母嬰家庭日常生活中的兩個(gè)代表性場景，將現(xiàn)時(shí)場景與實(shí)體店場景相互切換，以寶爸作為溝通蜜芽和寶貝、寶媽的第三方，說出蜜芽既能呵護(hù)寶貝，又能服務(wù)于寶媽的雙重功能，體現(xiàn)出蜜芽APP所銷售的產(chǎn)品像在實(shí)體店中挑選購買一樣，有足夠的安全感。向消費(fèi)者傳遞出一個(gè)信息：蜜芽APP不僅僅是沒有溫度的電商，更是能提供安全呵護(hù)的母嬰平臺。廣告分鏡頭腳本：鏡號鏡頭角度景別內(nèi)容畫面1微俯中景寶媽沖奶粉，發(fā)現(xiàn)沒了，無奈。2微俯近景寶爸搖手機(jī)，提示在蜜芽APP購買。3俯特寫蜜芽APP界面4平全景進(jìn)入超市實(shí)景，寶媽盡請?zhí)暨x。5平全景寶媽拿到奶粉，笑得開心。6微俯近景寶媽對著鏡子，感慨孕期皮膚變差。7微俯近景寶爸搖手機(jī)，提示在蜜芽APP購買。8俯特寫蜜芽APP界面9平全景進(jìn)入商店實(shí)景，寶媽盡請?zhí)暨x。10平近景兩人一起照鏡子，寶媽變美。投放媒介效果圖：愛奇藝：騰訊視頻：影院貼片廣告：CCTV-14少兒：新浪母嬰網(wǎng)紅：

3.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)內(nèi)容：P1：蜜芽6歲了！P2：2011年mia降生，從此，安全、放心成了我成長追逐的腳步。P3：時(shí)間軸。P4：6周年，我們玩點(diǎn)不一樣的！P5：蜜芽樂園免費(fèi)開放，更有全球育嬰神器等你體驗(yàn)！P6：朝陽大悅城，2017年10月25日-31日，蜜芽等你和寶貝的到來！P7：安全呵護(hù)兩代人的母嬰平臺。表現(xiàn)形式：網(wǎng)絡(luò)廣告采用ih5的表現(xiàn)形式。以蜜芽周年慶為時(shí)間節(jié)點(diǎn)制作一封邀請函，按時(shí)間軸形式回顧一路發(fā)展歷程，最后落腳到2017年蜜芽6周年慶，將線下活動(dòng)的時(shí)間地點(diǎn)等信息發(fā)布出來。樣稿：http://6178898/idea/12a4Rie投放媒介效果圖：3.2.4廣播廣告創(chuàng)意表現(xiàn)內(nèi)容：廣告語：寶貝和你我都愛標(biāo)題：安全呵護(hù)兩代人的母嬰平臺正文：女：唉，又該去超市囤貨了！男：嗯？上蜜芽啊，全球奶粉隨你挑選！女：哎呦不錯(cuò)哦！男：寶貝健康成長，有蜜芽就夠啦！女：唉，孕期皮膚變差怎么辦！男：嗯？上蜜芽啊，孕期護(hù)膚應(yīng)有盡有！女：哎呦不錯(cuò)哦！男：寶媽安心育嬰，有蜜芽就夠啦！女：蜜芽，安全呵護(hù)兩代人的母嬰平臺。男：寶貝和你我都愛。投放形式：以發(fā)送語音的形式，投放在蜜芽微信公眾平臺上。3.3公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃3.3.1線上公關(guān)蜜芽周年慶活動(dòng)目的：配合蜜芽六周年慶紀(jì)念日，并提前進(jìn)行雙11預(yù)熱，在線上進(jìn)行新老用戶福利大放送，提升目標(biāo)消費(fèi)者對于蜜芽的好感度和忠誠度?；顒?dòng)主題：蜜芽六年，始終相伴活動(dòng)時(shí)間：2017年10月25日-10月31日活動(dòng)方式：蜜芽六周年慶線上活動(dòng)從10月25日晚6點(diǎn)正式開始，到10月31日晚6點(diǎn)正式結(jié)束，來蜜芽APP即可領(lǐng)取蜜芽六周年慶3000元“購物金”代金券，新用戶在此期限內(nèi)下載APP并進(jìn)行注冊，還可額外獲贈(zèng)新人1000元體驗(yàn)劵。代金券使用有效期為10月25日晚6點(diǎn)到31日晚6點(diǎn)，每筆訂單限用一張。根據(jù)使用情況，對使用代金券金額排名前三位的用戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，各獎(jiǎng)一部iPhone7（128GB玫瑰金），獲獎(jiǎng)信息將在2017年11月10日在蜜芽APP中“蜜芽圈”中公布。廣告樣稿：投放媒介效果圖：官網(wǎng)活動(dòng)具體信息說明：官微活動(dòng)展開平臺：微信公眾平臺活動(dòng)通知：APP開屏活動(dòng)信息通知：蜜芽家庭日活動(dòng)目的：配合2017年11月11日“光棍節(jié)”購物熱潮，提出家庭消費(fèi)的理念，在線上進(jìn)行“超級囤貨”大促銷活動(dòng)福利，為蜜芽打下堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)和消費(fèi)用戶基礎(chǔ)?；顒?dòng)主題：蜜芽全家總動(dòng)員活動(dòng)時(shí)間：2017年11月9日-11月13日活動(dòng)方式：蜜芽雙11活動(dòng)從11月9日起提前啟動(dòng)，每天提供不同品類產(chǎn)品的限時(shí)搶購，對爆款產(chǎn)品進(jìn)行低價(jià)直降，限量狂購低至1折。除此之外，億元紅包人人有份，每位用戶都能領(lǐng)取1111元購物代金券。廣告樣稿：投放媒介效果圖：官網(wǎng)活動(dòng)具體信息說明：官微活動(dòng)展開平臺：微信公眾平臺活動(dòng)通知：APP開屏活動(dòng)信息通知：

3.3.2線下公關(guān)蜜芽周年慶活動(dòng)目的：配合蜜芽六周年慶活動(dòng)，在線下進(jìn)行路演活動(dòng)，樹立蜜芽“安全呵護(hù)”的新形象，提高蜜芽的知名度和美譽(yù)度?；顒?dòng)主題：蜜芽六年，始終相伴活動(dòng)名稱：蜜芽樂園體驗(yàn)日活動(dòng)時(shí)間：2017年10月25日-10月31日活動(dòng)地點(diǎn)：朝陽大悅城一樓大廳活動(dòng)方式：在活動(dòng)地點(diǎn)搭建一個(gè)小型的兒童樂園，吸引目標(biāo)消費(fèi)者前來體驗(yàn)。現(xiàn)場下載蜜芽APP并進(jìn)行注冊者（包括前期已經(jīng)使用APP的用戶），可領(lǐng)取蜜芽樂園30分鐘體驗(yàn)券。體驗(yàn)結(jié)束后，在出口處，為體驗(yàn)者發(fā)放奶粉和護(hù)手霜體驗(yàn)裝作為小禮品。蜜芽家庭日活動(dòng)目的：配合2017年11月11日“光棍節(jié)”購物熱潮，提出家庭消費(fèi)的理念，同時(shí)配合線上囤貨活動(dòng)，在線下進(jìn)行路演活動(dòng)，開展一次電商線下體驗(yàn)店活動(dòng)?；顒?dòng)主題：蜜芽全家總動(dòng)員活動(dòng)名稱：蜜芽線下見活動(dòng)時(shí)間：2017年11月11日-11月12日活動(dòng)地點(diǎn)：西單大悅城一樓大廳活動(dòng)方式：在活動(dòng)地點(diǎn)搭建柜臺，并進(jìn)行不同類別的產(chǎn)品展示。并且設(shè)置用戶體驗(yàn)服務(wù)臺，有奶粉和紙尿褲等需求的用戶可以現(xiàn)場進(jìn)行體驗(yàn)。此外，用戶也可以在體驗(yàn)和了解產(chǎn)品過后，直接在現(xiàn)場進(jìn)行登記購買，商品以郵寄的方式發(fā)出。3.4廣告媒介排期表3.5推廣預(yù)算3.5.1宣傳品制作費(fèi)用預(yù)算種類明細(xì)用途制作費(fèi)用（￥）平面廣告關(guān)愛寶貝篇（橫幅）地鐵、公交1,980關(guān)愛寶貝篇（豎幅）電梯480關(guān)愛媽咪篇（橫幅）地鐵、公交1,980關(guān)愛媽咪篇（豎幅）電梯480影視廣告寶貝和你我都愛愛奇藝、騰訊視頻3,000H5廣告六周年慶邀請函蜜芽六周年慶1,000廣播廣告寶貝和你我都愛蜜芽微信公眾號500輸入法皮膚蜜芽主題搜狗輸入法500總計(jì)：9,920RMB3.5.2媒介購買費(fèi)用預(yù)算媒介/載具單位報(bào)價(jià)投放量投放時(shí)間總價(jià)（￥）愛奇藝移動(dòng)端130/CPM10,000一個(gè)月1,300,000騰訊視頻核心城市移動(dòng)端120/CPM10,000一個(gè)月1,200,000西直門地鐵站A++級78,000萬元/塊/4周6塊4周468,000青年路地鐵站468,000南鑼鼓巷地鐵站468,000五道口公交站7,000/塊/月2塊2周7,000西單公交站7,000/塊/月2塊2周7,000北京協(xié)和醫(yī)院600/周26周7,200北京婦產(chǎn)醫(yī)院600/周26周7,200北京大學(xué)第三醫(yī)院600/周26周7,200北京天通苑社區(qū)（東、西、北、南、中1-5號樓一層）600/周26周180,000母嬰微博紅人粉絲數(shù)量在200萬-300萬間600元/條32周25,200CCTV-14少兒下午欄目（13:00-16:00）:38,840晚間欄目（21:00-22:00）：57,84012周3,383,800搜狗輸入法0110月1日上線0影院貼片廣告2,500/月5一個(gè)月12,500總計(jì)：7,541,100RMB3.5.3公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目說明明細(xì)費(fèi)用（￥）朝陽大悅城路演活動(dòng)策劃費(fèi)：10,000場地租賃費(fèi)：30,000宣傳品制作：5,000其他：5,00050,000西單大悅城路演活動(dòng)策劃費(fèi)：10,000場地租賃費(fèi)：10,000宣傳品制作：5,000其他：5,00030,000總計(jì)：80,000RMB3.5.4其他費(fèi)用預(yù)算廣告服務(wù)費(fèi)（稅率6%）=上述總和*6%=457,8613.5.5總預(yù)算項(xiàng)目號項(xiàng)目費(fèi)用（￥）1宣傳品制作費(fèi)用預(yù)算9,9202媒介購買費(fèi)用預(yù)算7,541,1003公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算80,0004其他費(fèi)用預(yù)算457,861總計(jì)：8,088,881RMB（捌佰零捌萬捌仟捌佰捌拾壹圓）注：各項(xiàng)數(shù)據(jù)均由網(wǎng)絡(luò)查詢所得，存在一定誤差。

附錄附錄A：市場調(diào)查問卷蜜芽母嬰商城消費(fèi)者調(diào)查問卷尊敬的先生/女士：您好！我們是華北電力大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)大四的學(xué)生，感謝您在百忙之中閱讀并填寫此調(diào)查問卷。此問卷旨在了解廣大用戶在移動(dòng)端對母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)情況，我們承諾將不泄露您的任何信息，調(diào)查結(jié)果僅作為畢業(yè)論文的參考資料。再次感謝您的配合！A1、您最喜歡通過什么途徑了解母嬰產(chǎn)品？品牌店□超市□電腦□手機(jī)□親友推薦□其他□_______A2、您瀏覽母嬰網(wǎng)站或母嬰產(chǎn)品APP的頻率是？每天□每周□時(shí)間不定□有需求時(shí)□A3、您平常通過什么途徑購買母嬰產(chǎn)品？（多選）品牌店□超市□網(wǎng)購□其他□_______A4、影響您購買母嬰產(chǎn)品的因素有？（多選）品牌□價(jià)格□明星代言□產(chǎn)品質(zhì)量□國外進(jìn)口□朋友推薦□其他□_______A5、您購買母嬰產(chǎn)品通常是用來？自己或家人使用□送人□其他□_______A6、您一般購買哪類母嬰產(chǎn)品？（多選）奶粉□紙尿褲□嬰兒輔食□服裝□玩具□其他□_______B1、您一般通過哪些網(wǎng)絡(luò)渠道購買母嬰產(chǎn)品？（多選）海淘網(wǎng)□京東□天貓/淘寶□蘇寧易購（紅孩子）□蜜芽母嬰商城□麗家寶貝（網(wǎng)上商城）□亞馬遜□其他□_______B2、您知道蜜芽母嬰商城嗎？知道□不知道□好像聽說過□B3、您通過哪些渠道了解到蜜芽？電視□網(wǎng)絡(luò)□雜志□親友推薦□其他□_______B4、您手機(jī)上是否下載有蜜芽APP？是□否□B5、您是否通過蜜芽網(wǎng)站或者APP購買過母嬰產(chǎn)品？是□否□C1、您的年齡？18—20歲□21—30歲□31—40歲□40歲以上C2、您的性別？男□女□C3、您目前的婚姻狀況？未婚□已婚□其他□_______C4、您的工作單位？全職媽媽□企事業(yè)單位□學(xué)生□其他□_______C5、您的月收入水平？1000—2999元□3000?—4999元□5000—6999元□7000元及以上□

附錄B：市場調(diào)查報(bào)告前言：本次市場調(diào)查旨在了解消費(fèi)者通過移動(dòng)端購買母嬰產(chǎn)品的基本情況，了解目標(biāo)消費(fèi)群體對于蜜芽APP的認(rèn)知度與使用情況，了解目標(biāo)消費(fèi)群體的基本特征及消費(fèi)習(xí)慣以及現(xiàn)有的母嬰產(chǎn)品的購買渠道及競爭狀況。擬通過此次調(diào)查，為后續(xù)推廣策劃案的市場分析、消費(fèi)者分析、廣告策略的制定及公關(guān)活動(dòng)的開展奠定基礎(chǔ)。本次調(diào)查共收回問卷260份，其中有效問卷為260份。調(diào)查結(jié)果及分析如下：正文：消費(fèi)者對母嬰產(chǎn)品的購買行為分析：A1、您最喜歡通過什么途徑了解母嬰產(chǎn)品？選項(xiàng)小計(jì)比例品牌專賣店7528.85%超市3212.31%電腦2810.77%手機(jī)5119.62%親友推薦6725.77%其他72.69%合計(jì)260描述：通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)了解母嬰產(chǎn)品的途徑分為線上與線下兩種。線上有：電腦、手機(jī)等；線下有：品牌專賣店、超市與親友推薦等。大多數(shù)人選擇線下了解，其中：通過品牌專賣店了解母嬰產(chǎn)品信息的人數(shù)最多，占28.85%，其次是通過親友推薦的人占25.77%。說明消費(fèi)者對于品牌知名度及美譽(yù)度較為看重。線下渠道中，通過手機(jī)進(jìn)行了解的人數(shù)多于電腦，說明消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣逐漸由PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。A2、您瀏覽母嬰網(wǎng)站或母嬰APP的頻率是？選項(xiàng)小計(jì)比例每天114.23%每周155.77%時(shí)間不定7026.92%有需求時(shí)16463.08%合計(jì)260描述：通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)90%的消費(fèi)者對于母嬰網(wǎng)站或者母嬰APP沒有固定的瀏覽習(xí)慣，其中，占63.08的消費(fèi)者只在有需求時(shí)瀏覽。A3、您平常通過什么途徑購買母嬰產(chǎn)品？（多選題）選項(xiàng)小計(jì)比例品牌專賣店14656.15%超市11142.69%網(wǎng)購13250.77%其他218.08%合計(jì)260描述：通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)母嬰產(chǎn)品的購買渠道多樣化，其中品牌專賣店占比最高，為56.15%；其次為網(wǎng)購，占比為50.77%；再則為超市購買，占比42.69%。線下購買占比極高，說明消費(fèi)者在選擇購買母嬰產(chǎn)品時(shí)，首先傾向于先接觸實(shí)物，后進(jìn)行購買；其次網(wǎng)購方便、快捷的優(yōu)點(diǎn)也吸引了部分消費(fèi)者。A4、影響您購買母嬰產(chǎn)品的因素有？（多選題）選項(xiàng)小計(jì)比例品牌17667.69%價(jià)格13853.08%明星代言249.23%產(chǎn)品質(zhì)量20679.23%國外進(jìn)口5220%朋友推薦10339.62%其他51.92%合計(jì)260描述：通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購買母嬰產(chǎn)品的因素眾多，其中，占79.23%的消費(fèi)者認(rèn)為“產(chǎn)品質(zhì)量”是影響購買行為的最主要因素，其次，“品牌”占比67.69%，“價(jià)格”占比53.08%，這三種因素是消費(fèi)者在購買母嬰產(chǎn)品是著重考慮的。A5、您購買母嬰產(chǎn)品通常是用來？選項(xiàng)小計(jì)比例自己或家人使用18370.38%送人7729.62%合計(jì)260描述：通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)人購買母嬰產(chǎn)品的原因是自己或家人使用，占比70.38%，購買母嬰產(chǎn)品用來送人的占比29.