/Icebaby香水營(yíng)銷方案作者：丁冰設(shè)計(jì)思路明確方案的主旨，理清思路，做到文章目的明確，繼而對(duì)于香水做個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，設(shè)計(jì)個(gè)可行方案，對(duì)于香水的消費(fèi)群和進(jìn)入市場(chǎng)所需的預(yù)算等等做個(gè)介紹，達(dá)到營(yíng)銷最終目標(biāo)。內(nèi)容提要因?yàn)閕cebaby香水是剛剛上市一種香水，不易讓人接受，因此我們的第一市場(chǎng)目標(biāo)是要打開它的知名度，并讓消費(fèi)者確信本商品為高級(jí)品，提高美譽(yù)度、知名度、市場(chǎng)占有率、多面達(dá)到第一品牌地位滿足需求的目標(biāo)，繼而提高銷售額的百分點(diǎn)我們制定了一個(gè)營(yíng)銷方案，目標(biāo)市場(chǎng)都做了個(gè)分析，；了解了整個(gè)市場(chǎng)的需求，和其他香水企業(yè)的形式，給了產(chǎn)品一個(gè)定位，了解到自己產(chǎn)品的優(yōu)缺勢(shì)，對(duì)我們消費(fèi)者人群做了調(diào)查，進(jìn)而制定了營(yíng)銷策劃，并對(duì)其采用媒介方式推廣，制定了一系列的廣告策略，測(cè)定廣告效果，并對(duì)這一營(yíng)銷方案做了預(yù)算分配。

參考文獻(xiàn).吳蓓薇：《輕親一滴名牌香水》中國(guó)建材工業(yè)出版社NigelGroom：《香水鑒賞手冊(cè)》上海科學(xué)技術(shù)出版社黎子編：《繁香如醉--找到一聲的香味》中國(guó)宇航出版社香水講堂：/od/pinpaijingdian/雷鳳穎：《香水的歷史》書摘（女性自己創(chuàng)造奇跡）：出版社2007年1月無(wú)名氏：《女刊白嫩派》中香水和女孩的緣2005年無(wú)名氏：《女友》香奈兒香水的種類介紹及價(jià)格2004年克里司汀迪奧（ChristianDior）：《聞香識(shí)女人》—/archiver/?tid-699.html****：《廣告學(xué)》工業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院文秘專業(yè)第二學(xué)期書****：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》工業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院文秘專業(yè)第二學(xué)期書目錄TOC\o"1-3"\f\h\z\uIcebaby香水營(yíng)銷方案 6一、市場(chǎng)定位 6二、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷現(xiàn)狀和市場(chǎng)細(xì)分 7三、產(chǎn)品定位 8四、產(chǎn)品問題/機(jī)會(huì)點(diǎn) 8五、營(yíng)銷建議 8六、創(chuàng)意方向與廣告策略 9七、廣告表現(xiàn) 10八、媒介策略 10九、預(yù)算分配 11

Icebaby香水營(yíng)銷方案一、市場(chǎng)定位士為知己者死，女為悅己者容。鬼都知道，女人是最大的消費(fèi)者。化妝品廠家，是女人最忠實(shí)最瘋狂的追求者。為女人死，因女人生。說到底，女人愛化妝品。“聞香識(shí)女人”，沒有香味的女人，如同沒有香味的花一樣，是朵塑料花

?？梢?，香氛與女人有著如此密不可分的關(guān)聯(lián)，不同層次，不同性情，不同愛好的人們。由于各自同異的性格而偏愛某種特殊香味的香氛。于是，女人在選用香氛增添自己魅力的同時(shí)，也正在向人們展示您的熱情與情趣。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，我們?cè)絹?lái)越感覺到香水對(duì)女人的重要性。每年，美容公司都要銷售價(jià)值10多億美元的化妝品、護(hù)膚品和香品給全世界的消費(fèi)者。公司各種成功的香水產(chǎn)品使公司在40億美元香品市場(chǎng)中的大眾價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)上位居第一。從某種意義上說，香水只不過是很好聞的油和化學(xué)品的精心混合物。但是我們要知道出售香水永遠(yuǎn)不止是出售香水本身；它出售的是芳香的氣味給使用香水的婦女帶來(lái)的魅力。當(dāng)然，香水的香味決定了它的成功或失敗。我們決定：“沒有香味就沒有銷路。”許多新的香型都是由“制香專家”在精選的“芳香屋”中研制出來(lái)的。香水從芳香屋中發(fā)運(yùn)時(shí)裝在丑陋的大圓桶里——簡(jiǎn)直就不是我們想象的那樣！盡管180美元一盎司的香水可能其生產(chǎn)成本只需10美元，但是對(duì)香水消費(fèi)者來(lái)說，這可不僅僅是只值幾個(gè)美元的配料和好聞的香味。配料和香味以外的許多因素增加了香水的魅力。事實(shí)上，我們?cè)谠O(shè)計(jì)一種新香水時(shí)，香味或許是最后開發(fā)的部分。我們首先調(diào)查婦女不斷變化的價(jià)值觀、理想和生活方式相適應(yīng)的新香水概念。當(dāng)我們找到一種有前途的新概念之后，就創(chuàng)造和命名某種香味使其與該構(gòu)思相一致?，F(xiàn)在，婦女正渴望體現(xiàn)一種女人味。使用香水的女孩們已長(zhǎng)大成人，她們現(xiàn)在想要令人難以幻想的香水。因此，我們的市場(chǎng)定位：該香水仍然是“獨(dú)立生活方式”的宣言，但同時(shí)又加上了一點(diǎn)“女人味和浪漫”的情形。該香水的市場(chǎng)定位以浪漫為主題。公司創(chuàng)造了一個(gè)異想天開、年輕、魅力和女人味十足的形象，而所有這些又都適合于年輕時(shí)髦女人這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。最主要的是也適用于學(xué)生，浪漫加上純純的青春氣息。二、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷現(xiàn)狀和市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷目標(biāo)：由于Icebaby香水是新產(chǎn)品，不易讓人接受，因此我們的第一市場(chǎng)目標(biāo)是要打開它的知名度，并讓消費(fèi)者確信本商品為高級(jí)品，進(jìn)而占有整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)之15%。提高美譽(yù)度、知名度、市場(chǎng)占有率、多面達(dá)到第一品牌地位滿足需求的目標(biāo)讓次要市場(chǎng)的不活躍客戶逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕袌?chǎng)的活躍客戶長(zhǎng)期：提高美譽(yù)度、知名度、市場(chǎng)占有率、多面達(dá)到第一品牌地位，繼而提高銷售額的百分點(diǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀和市場(chǎng)細(xì)分：（一）企業(yè)目前營(yíng)銷形勢(shì)：商業(yè)或行業(yè)信息，全球化妝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，2002年上半年期刊廣告投放前10位品牌單位：萬(wàn)元排名品牌2002年1-6月2001年1-6月同比增長(zhǎng)率1歐萊雅2047.381299.6957.53%2icebaby1731.03851.35103.33%3SAMSUNG1288.65733.5175.68%4雅芳1237.48296.24317.73%5SK-II1155.18471.02145.25%6DELL1147.18551.17108.13%7INTEL902.53197.96355.92%8美寶蓮856.14865.56-1.09%9CANON764.04613.7624.49%10香奈兒753.54342.68119.90%（二）市場(chǎng)細(xì)分：a．主要市場(chǎng)（活躍客戶）b．次要市場(chǎng)（不活躍客戶）（三）主要市場(chǎng)：a.主要對(duì)象為22~45歲高層白領(lǐng)，富太太。b.專業(yè)人才（如美容師，化妝師等）（四）次要市場(chǎng)：a.16~22歲未婚無(wú)業(yè)女性b.16~40歲男性（五）市場(chǎng)特征：a．地理--百貨專柜大型商場(chǎng)或買場(chǎng)b．占整個(gè)國(guó)際商場(chǎng)15%c．消費(fèi)心態(tài)1)用完再買2)沒用完，看到喜歡就買3)親友贈(zèng)送d．行為一般應(yīng)用場(chǎng)合：1)參加正式宴會(huì)2)平時(shí)上班3)外出逛街三、產(chǎn)品定位（一）賣的是：icebaby香水系列產(chǎn)品（二）誰(shuí)來(lái)買：愛浪漫女性，年輕有事業(yè)的，學(xué)生也可（三）消費(fèi)者利益：1.攜帶，使用簡(jiǎn)便。2.具價(jià)值感。3.不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。四、產(chǎn)品問題/機(jī)會(huì)點(diǎn)（一）產(chǎn)品的問題點(diǎn)：1.新產(chǎn)品，不易接受2.消費(fèi)者習(xí)慣，不易變更，故仍需一段時(shí)間（二）產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)：香水為年齡的人使用，特別是未婚的，和一些階層人士，他們對(duì)美的追求也越來(lái)越多，并且香水也很實(shí)用。隨著他們追求的習(xí)慣，走向質(zhì)重于量高價(jià)位的香水。故我們的新產(chǎn)品更具有利地位。（三）產(chǎn)品的支持點(diǎn)：1.具有滋潤(rùn)、保濕的作用。2.無(wú)刺激，任何年齡皆可使用。3.能增添肌膚的透明感。4.一年四季都適合使用。五、營(yíng)銷建議（一）價(jià)格

1.icebaby浪漫詩(shī)情愛意香水30ML/50ML市場(chǎng)價(jià)200元，本周特價(jià)：99元，詩(shī)情愛意，就像一把擲向天際的花束，就像四處回響的言語(yǔ)，就像夏日的陽(yáng)光，向全世界發(fā)布愛的宣言。花香調(diào)子的POEME給人感性及成熟的感覺，令人倍添女性的韻味。成分：含羞草、小蒼蘭、云呢拿、玫瑰、茉莉、長(zhǎng)壽花、黃水仙、曼陀羅調(diào)性：明亮；組合：:

三種和協(xié)的香調(diào)組合。蘭調(diào)：罌粟、荔枝花

黃調(diào)：含羞草、香草花

白調(diào)：曼陀羅花、橙花2.LANCOME珍愛（TRESOR，也叫璀璨）香水30ML/50ML市場(chǎng)價(jià)260元;

30ML，本周特價(jià)120元LANCOME的經(jīng)典香水，沉香悠遠(yuǎn)，散發(fā)成熟溫婉的高貴氣息。它含有格拉斯橙花的迷人氣息，如同一束花，芳香四溢。水晶瓶的瓶身，散發(fā)出女性完全展現(xiàn)自我的閃爍光芒，留香持久，嬌艷動(dòng)人。細(xì)致、寬容、真摯，Tresor珍愛這款溫柔、充滿自信的香水，獻(xiàn)給所有珍愛光陰的女性。3.Lancome奇跡香水

(玫瑰神話)，30ML/50ML2008年新品，

市場(chǎng)價(jià)220元30ML，750元50ML。本周特價(jià)：100元果香與花香為基調(diào)的前味，是清晨朝露的清新，(荔枝與小菖蘭)。

花香為主的中味，是晨曦柔美的光輝，(木蘭花，青姜和胡椒)。木調(diào)為主的后味，是日出光芒閃耀的神韻，(茉莉，麝香與琥珀)。4.

LANCOME

OUI

(是我)

香水30ML/50ML本周特價(jià)：180元前調(diào)：清新柔和的茉莉香，覆有一層冰凍伏特加的鮮果凍味。中調(diào)：鮮脆的水果(蘋果、梨、菠蘿)香?；{(diào)：百合花香和麝香。適合：任何場(chǎng)合

。5.

綠逸

75

ML本周特價(jià)80元每天使用，舒爽的茶葉味使肌膚感到清新有活力，立即給予全身力與清新的感覺。讓肌膚流露柔軟的質(zhì)感的同時(shí)散發(fā)絲絲細(xì)致香氣,讓您進(jìn)入愉快舒暢的心靈境界。6.

蘭金活力香芬

(有綠茶、紫諾和紅茶3種香味)規(guī)格：15ML，市場(chǎng)價(jià)：90元30ML，本周空前特價(jià)：55元一瓶LANCOME

AROMA

CALM由從甜柚、白荳蔻、熏衣草所提煉的精油組合而成，以增強(qiáng)活力與提振精神，是芳香療法的系列產(chǎn)品。是運(yùn)用精油提振身心、促進(jìn)心寧舒暢的結(jié)合保養(yǎng)及香水的活力香芬。7.

絕對(duì)經(jīng)典LANCOME香氛仔禮盒套裝最后一套空前特價(jià)95元Miracle

真愛奇跡

女士香水

5ML：2001年Lancome新款香水。清新、甜美帶有個(gè)性的基調(diào)，創(chuàng)作出代表曙光與希望的粉紅色香水，獻(xiàn)給智慧、美麗及知性皆具的新女性。8.

LANCOME璀璨套裝1=50ML香水+50ML浴液+5ML香體乳特價(jià)：180元9.

LANCOME璀璨套裝2=50ML香水+100ML潤(rùn)膚乳特價(jià)：165元10.

白色禮盒.icebaby套裝=黑色包+潤(rùn)膚乳75+羽絨睫毛膏8毫升+璀璨30+眼影四色特價(jià)：225元（二）銷售重點(diǎn)分配路線是經(jīng)由零售商→消費(fèi)者在國(guó)際市場(chǎng)上占有很大的銷售渠道，很多地方都有代理商，包括百貨公司，化妝品專賣店，美容材料店，百貨行。六、創(chuàng)意方向與廣告策略（一）創(chuàng)意方向：通過各種方式來(lái)表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)icebaby那種獨(dú)有的浪漫情懷。（二）廣告策略：1.創(chuàng)意說明：通過情侶感情成熟，用香水來(lái)求婚，體現(xiàn)的是浪漫情懷。2.加深品牌印象——密集廣告。3.促進(jìn)銷售及指名購(gòu)買（廣告效果）。（三）傳播過程：通過電視和廣播，還有媒體報(bào)道。時(shí)間：二月到七月計(jì)六個(gè)月七、廣告表現(xiàn)（一）電視廣告：（ATTRACTIONicebaby引力香水創(chuàng)意腳本）鏡號(hào)

時(shí)間

畫面

畫外音1.3秒

在一個(gè)非常幽靜美麗的地方一對(duì)情侶恩愛的散步……2.5秒

男孩突然拿出icebaby香水，送給女孩，深情的說：“讓我照顧你一輩子，好嗎？”）3.10秒女孩看著手中的香水，幸福的偎依到男孩懷里，……（效果：精美香水瓶閃熠著柔美的光芒，照亮了女孩的臉龐，抬頭……音樂起……露出了幸福的微笑……）

愛，就這樣傳遞著4.3秒

情侶幸福的在一起。附加畫面：兩人在藍(lán)天白云下的草地上飛奔（慢動(dòng)作），男孩停下來(lái)，閉上眼睛，深呼吸，感受著女孩身上飄來(lái)的香水味，也跟手著濃濃的愛

我的icebaby，我的花樣年華（二）廣播廣告：一大群女孩圍在一起，一個(gè)女孩手捧著一大束的玫瑰花：“一點(diǎn)新意都沒有，每年都送這個(gè)！”“這個(gè)呢？”“ATTRACTIONicebaby引力香水”女孩擁著男孩滿臉幸福。“好浪漫?。　睆V告語(yǔ)：美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵——從心靈深處洋溢出的情感。八、媒介策略（一）時(shí)間：2003年一月至2003年六月，為期六個(gè)月（二）廣告費(fèi)用：制作費(fèi)：2.50萬(wàn)元，六個(gè)月的廣告費(fèi)分別為：一月：3.00萬(wàn)元二月：2.00萬(wàn)元三月：2.30萬(wàn)元四月：2.50萬(wàn)元五月：2.00萬(wàn)元六月：2.00萬(wàn)元（三）以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。（四）媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。（五）電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及四個(gè)月，